远郊地产如何突出重围.docx

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远郊地产如何突出重围

那是一个点石成金的卖方市场时代，开发商无须多想，有多少卖多少并且还能令房价步步走高。

供需比例悬殊的畸型消费需求足以掩盖远郊地产楼盘的尴尬。

 仅仅在10年前，如果有谁认为在广州城南华南板块“八大金刚”的房子是城市中心区楼盘，一定会被嘲笑为“痴人说梦”。

就好像10年后的今天，如果有谁还固执地认为华南板块的楼盘是远郊大盘、远郊的房子，同样会被大家奚落一番。

这不仅仅是因为当初交通配套居住便利度的原因人为扯远了楼盘与这座城市的心理和物理距离，也不仅仅是因为当年的荒芜之地已经被迟到的政府规划出一个漂亮的城市副中心和一个体量超过10个天河城的万博商圈来。

十年磨砺，沧桑巨变。

房地产行业发展周期规律的“10年现象”已经受到越来越多业界同仁的关注。

不过，公众关注的层面大抵止于房价的涨涨跌跌与房企的顺流逆流，对于已经到来的第二个10年周期从拿地到开发到营销到运营到服务诸环节所呈现出新趋势的研究却不够精细。

我们会发现，在快速推进的城市化进程中，地产商拿地与开发的方向从城市的中心区，到城市的近郊，再到城市的远郊，这似乎已经成为一种默认的路径选择。

何为远郊？

其实并没有一个准确的定义。

或者说，这是一个随着城市的不断生长和交通出行方式乃至生活方式的变化在不断变化着的动态的概念。

站在某一座具体的城市的角度看，有城市中心区，就有近郊，就有远郊。

以城市默认的地标和最具代表性的原点为圆心，配以不同参数的半径，可以划出若干个同心圆来。

在城市的规划与发展中，一般也是按照这样的思路去规划和建设内环、二环、三环、四环，甚至五环、六环来。

除此之外，连接和激活这座城市的还有放射状辐射的交通路网线路图，一条一条笔直地伸向城市的远方。

通常我们会从处于N环的地理方位，再假以其他商贸配套产业布局等指标，就能初步判断出楼盘距离城市的距离、这个地段的核心价值和您所拥有的房子的身价。

地铁公交城轨轻轨等等日益发达的交通工具选择和城市圈、城市群概念的重金包装，可以将远郊变成近郊，近郊变成城市副中心，但新的远郊又将依次诞生。

鉴于行业里对远郊地产以及诸如旅游地产、休闲地产、度假地产、养老地产、养生地产等等概念的理解偏差甚大，在此讨论远郊地产的话题，还是需要将远郊的概念稍稍做一界定。

2012年1月10日，著名城市与房地产战略咨询专家、至道地产执行董事云亮先生在南方都市报发表的一篇文章，对远郊大盘概念有精辟的论述。

他在这篇题目为《远郊大盘的命运》的文章中说：

曾经受邀考察某名企开发的远郊大盘———我指的是那种距离都市百里之外，高峰期进城车程在一个半小时以上，规模往往数以千亩计的大盘———令我瞪目结舌的是：

已经精装交楼近一年的联排别墅区，可谓美轮美奂;但两百多套房子里，只住了一位老太太。

二十多位保安和物管人员日夜守护着她。

我斗胆问了一句：

“老人家，您这么大年纪，在这儿怎么过日子……？

”老人一笑：

“我就喜欢一个人呆着！

他们闲着没事，有什么就找他们帮忙呗。

”

无独有偶，另一名企老总告诉我：

他们的同类楼盘，三年统计下来，所有出售交楼的物业中只有20%多的业主节假日来住住，常住的只有10%，其他业主，一年间最多能来个三五次而已。

一位2007年买了花都山前大道某大盘的朋友数着手指头告诉我：

收楼以来，去了不超过十次———“去那儿能干嘛？

总不能来来去去老在一个场上打高尔夫，没完没了总在一个会所里吃饭吧？

”

持续多年的房价上涨，导致了人们置业冲动的盲目性———房价反正会涨，买了再说。

这又进一步影响了开发商远郊拿地的盲目性———地价超便宜，拿了再说;更可怕的是建设的盲目性———远郊大盘只需要把城区的房子搬过来，户型面积缩小，建筑密度降低就行了，最多加上“三菜一汤”的配套———高尔夫、星级酒店、会所，加上一个湖就好了。

房子总能卖出去？

这种简单化的思维模式，其结果只能是营造了一个个低入住率的“鬼城”———业主等商家开店才入住、商家等业主入住再开店的恶性循环由此而生。

置业者的使用需求无法满足，楼市一旦波动，这些物业的价格往往腰斩。

2008年危机中，这样的例子并不鲜见。

而发展商的窘境在于，这类项目一拿地就是数千亩甚至上万亩，前期基础建设和配套设施投资巨大，所销售的部分产品盈利有限，而今已经充分显示出缺乏持续发展动力的尴尬局面。

纵观房地产开发的发展历程，对于早期的开发商来说，从拿地角度看，大概还是一个带有很大的偶然性和盲目性的比较随意的动作。

土地就是他们资源、经验、专业技术和财富的磨刀石、试金石。

不同土地属性的楼盘项目开发多了，便形成了自己的开发商业模式。

有些擅长在城市中心区拿地，参与政府旧城改造项目，做一个赚一个;有些擅长在城市的郊区拿地，甚至能够先知先觉地踏准城市拓展的方向和节拍，比如像合生。

我们认为，不同的地块是有不同的土地属性的。

拿城市中心区和远郊土地相比，最基本的差异是前者的楼盘社区无需花重金建足够多的配套，周边成熟的交通商业教育医疗等公共配套服务可以让开发商信手拈来加以包装，成为有效提升楼盘品位价值最好的卖点。

而郊区楼盘，往往在初期开发阶段荒芜人烟，前面所说的那些必要的配套服务基本为零，开发商几乎仿佛是在一片沙漠之中建造一座绿洲小城来，一开始即替代了城市规划的功能，即使从楼盘营销的角度考量也要为自己的社区建造足够的配套以吸引买家，这也可以理解为对低地价拿地所缴的学费。

而这些配套建设上的阶段性巨量投入随着楼盘社区的成熟亦带来不菲的回报，换言之，土地价值的暴增已经让开发商在后期的开发中赚足了几十倍的钱。

如前所述，10年来广州华南板块的崛起，让我们看到了一幅从“北大荒”到“北大仓”式蝶变。

在当时看起来偏远冷清的地方，在短短的十多年时间里，一个个仿佛孤岛的楼盘社区由点及线，由线及面，靠超前的配套，吸引几十万新广州人入住，倒逼政府在中长期战略规划中拉出一个副城市中心的概念来。

但这不妨碍我们十分肯定地判断是，华南板块的房企大鳄们在苦心经营这些楼盘时，一开始是不可能将所有的问题都想清楚的。

因为那是一个中国房地产快速发展的黄金时代，生机勃勃的刚需和投资投机改善性需求支撑着楼盘的热销，房产倍增的财富示范效应亦反复教育着不够成熟的投资者。

那是一个点石成金的卖方市场时代，开发商无须多想，有多少卖多少并且还能令房价步步走高。

供需比例悬殊的畸型消费需求足以掩盖远郊地产楼盘的尴尬。

怎样确定土地属性？

怎样确定开发模式？

怎样整合项目周边资源？

怎样做定位策划？

怎样做产品设计？

怎样做配套做服务？

怎样营销？

怎样运营？

怎样做市场细分？

怎样做需求分析？

许许多多的困惑从拿地那一刻即产生。

可是，现在不同了。

情况发生了巨大的变化。

以前不成问题的问题，现在现实地摆在了开发商的面前。

这个变化的起因就是中国房地产黄金十年的结束。

对这个时间节点比较客观的判断是，与其说持续不断的宏观调控为开发商的转型以强大的助推外力，倒不如说当下的市场突变已经使大大小小的开发商们认识到现在是不得不变的最后时刻。

新的地产特征是什么？

至道地产认为，是卖家时代的结束和用家时代的到来。

换言之，以前买房是为了简单地满足居住需求，或者是为了投资保值增值，房子在购房者手中是一种回报率颇高且稳赚不赔的优质投资品种，他们关注财产的升值更多于关注产品本身。

现在不同，不断丰富的物质财富的增长催生了无限种可能性的丰富多彩的对房子的需求。

这种市场细分时代的到来，加上宏观调控的屡屡加码，最直接的是体现在远郊地产项目上。

让开发商倍感苦恼的是，以往拿块靓地，做好前期定位策划，然后盖房子，卖房子，快速销售，资金回笼，高周转高回报，玩的是资本的游戏，战略扩张马不停蹄。

于是，万科中海恒大保利这些房地产大佬们“发明”的高周转模式成为大家争相借鉴模仿的游戏杀手锏。

而现在，招拍挂拿到一块土地之后，如果想不好要做什么，就很有可能砸在自己手里。

以往是卖了房子万事大吉，现在是卖了房还得担忧有没有人入住，有没有人气。

在推崇分期开发的郊区大盘里，没人入住所带来的恶性循环严重影响到接下来的开发与销售。

没人住就无法建配套，没有配套就更加没有人住，形成恶性循环。

这样的楼盘开发，很难说是成功的。

带给开发商的窘困还不止这些。

常规住宅产品市场遭遇限购限贷限价政策的打压以及同质化恶性竞争的影响，逼迫着开始研究消费者的居住需求。

从常规住宅产品开发中走出来，一窝蜂扎进商业地产、旅游地产、休闲地产、产业地产、文化地产和养老地产里，研究产品，研究配套，研究服务，试图激活楼盘。

擅长常规住宅开发的开发商，在进入商业地产等新地产领域之后，从自己熟悉的领域进入了陌生的领域，本身就是一个艰难的选择和挑战。

怎样确定土地属性？

怎样确定开发模式？

怎样整合项目周边资源？

怎样做定位策划？

怎样做产品设计？

怎样做配套做服务？

怎样营销？

怎样运营？

怎样做市场细分？

怎样做需求分析？

许许多多的困惑从拿地那一刻即产生。

我们会发现，远郊地产开发远比城市中心区楼盘要复杂得多。

这个似乎与市场的旺市淡市已经没有直接的关系，因为远郊大盘的核心矛盾已经从传统意义上的销售（卖房子）变成卖完房子之后的运营管理服务，即卖完房子后让你的楼盘社区活起来！

开发商久经市场历练，营销套路已经做到炉火纯青，远郊地产大盘从销售的角度来讲，失败的概率相对较小。

但在销售成功和风光的背后，又有多少人知道入住之后的尴尬与艰难？

开发商在运营问题上的认知也有一个渐进的过程。

要运营，首先就要保证入住率，和人气。

在调查研究的过程中我们会发现许多典型的案例。

珠三角有一个知名地产商开发的楼盘，以吸引深圳客群为主。

这个中式大盘在建筑设计、销售策略和终端执行上是没有问题的，一开盘卖了一二十个亿，大获成功。

但在销售后期尴尬的事情发生了。

走进这个社区，呈现在眼前的苑如一幅无限浪漫写意的江南水乡风情画，但里面就住着一位老太太。

无独有偶，这家知名开发商在广州北还有一个美国加州风情大盘，同样销售做得十分成功，但里面就住着一位老大爷！

你想，这样的楼盘如何做配套？

那不得赶上帝王级的待遇？

类似的“独客盘”虽属极端，但发人深思。

这位老太太正是云亮老师在《远郊大盘的命运》一文中开头描述的那位。

云亮老师还喜欢在许多场合给我们讲另外一个小故事。

那是前年海南调研休闲养老市场时在一个社区里看到的一幕场景：

“两位老太太住在同一层楼的斜对面，那天刚巧经过，看见倚着各自的门口聊着大天儿。

后来办完事再经过，俩老太太还在那儿起劲地聊！

这不由得引起我的注意。

看起来她们之间的关系介乎于路人甲与路人乙、不太熟又不太生的状态。

似乎都非常渴望交流，但又保持着适当的矜持。

或者说想有点矜持又舍不得放弃当时场景下制造出来的聊天机会。

这说明什么呢？

说明开发商在产品设计的时候就没有为业主考虑过公共社交空间问题。

海南买房的都是些什么人呢？

休闲的、度假的、养老的，东北的、山西的、华东的，退了休的、身体还健健康康的、老人们。

他们在海南闲住着，一不上班，二不经商，不就是图个气候适宜、生活舒适、精神愉悦？

如果开发商在小区里有这样的交往服务空间，俩老太太还会这样不尴不尬地站着聊大半天？

”，云亮老师接着说道，“还是在海南调研时，有一次我走进一户人家，主人向我展示着他们房间里的‘钢丝床阵’。

据主人介绍，两居室里平时就住俩老人，逢年过节的儿子孙子都过来了，床铺告急，房间里大厅里塞满了钢丝床，舒适感一下子没了！

但平时又得预着这些东西。

开发商没有去为这些老人们着想，他们不知道这些人住进来后还会有什么特殊的需求。

其实这些在产品设计中是完全可以解决好的。

这也是远郊地产在产品设计上与城区里的一居所差异化的地方。

”

远郊大盘里住的都是哪些人？

云亮老师在文章中说道：

到目前为止，我们观察到远郊大盘实际的使用者通常包括5个人群：

周边工作人群、低收入人群、自由职业人群、退休人群和节假日休闲人群。

前四个人群有可能视之为第一居所，他们需要有便利周全的生活配套、交通条件和服务保障，否则“怎么过日子”？

休闲人群视之为第二居所，他们需要有与城市生活充分差异化的休闲度假生活内容，否则“去那儿能干嘛”？

其中两个非常特殊的人群——自由职业者和退休人群，他们对自己的生活方式有着特殊的要求，如果没有针对性的