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女性化妆品消费行为分析
摘要
当今世界女性消费在经济生活中发挥着越来越重大的作用,研究女性消费行为可以为企业及时制定出满足最大效益的营销策略,为商家壮大经济实力提供指导。
女性消费行为不再只是单纯的购买活动,它是在一定的历史文化背景下,由各方面因素综合作用而形成的复杂行为。
女性化妆品消费市场,尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。
女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。
当前女性化妆品市场日趋庞大且具有广阔的发展前景，女性消费者行为的研究已经成为化妆品企业能否成功销售产品的关键因素。
本文首先对国内外化妆品市场现状进行分析，找出化妆品市场存在的问题，将中西方女性消费观念加以对照。
然后针对国内年轻女性进行消费心理及消费行为分析。
最终达到商家合理营销，女性健康消费的目的。
关键词女性；
化妆品；
消费心理；
消费行为
AnalysisofFemaleCosmeticConsumingBehavior
Abstract
Womenhaveplayedamoreandmoreimportantroleintheworldtodayineconomiclife.Studiesofconsumerbehaviorforwomencanmakeintimetomeettheenterprisethemaximumbenefitofthemarketingstrategyandprovideguidanceforbusinessestogroweconomicpower.
Nowadays,womenconsumptionbehaviorisnotmerelythepurchaseoftheactivities,butbyallfactorsofformationandcomplexbehaviorinacertainhistoricalandculturalbackground.Womencosmeticsconsumermarket,especiallythefemalecosmeticsconsumermarketofbigcities,isagreatpotentialofthebroadermarket.FemaleconsumersarethemainforceofcosmeticsmarketconsumptioninChinaandwomencosmeticsmarketpotentialistremendousinourcountry.Thereisahugecurrentmarketinwomencosmeticsandthereisawidedevelopmentprospectsinittoo.Theinvestigationsofwomenconsumptionhavebecomethekeytowinthemarketshareofproductsforalmosteveryenterprise.
Firstly,thisissueanalyzedthestatusofthecosmeticsmarketathomeandabroadtoidentifytheproblemsofthecosmeticsmarket.Thenanalysistheyoungwomenconsumerspsychologyandbehaviorinparticular.Andfinallyreachapointwhichmarketingisreasonableandconsumptionishealthy.
KeywordsFemale,Cosmetics,Consumerpsychology,Consumerbehavior
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摘要
Abstract
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第1章绪论
1.1论文研究的背景
被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。
国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。
我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。
改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。
化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。
中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。
由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。
在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。
这实在是一个令人忧心的现实。
中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力[1]。
1.2论文国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
化妆品界最近事件频发。
宝洁SK-Ⅱ刚刚遭遇撤柜，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等4大知名洋品牌化妆品又被相继卷入风波，其中6种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出，在化妆品界再次掀起波澜。
国际化妆品巨头接连遭遇滑铁卢，一方面给中国本土品牌敲响了警钟，另一方面，洋品牌危机无疑又给长期饱受挤压的本土化妆品牌带来商机。
但当这块价值数亿美金的化妆品市场摆在眼前时，人们不仅要问，本土品牌能否在化妆品市场中有所突破？
根据投资银行的报告，近年中国增长最快的消费品种类是化妆品、卷烟和奶粉。
有数据显示，中国化妆品市场一年有500亿元到700亿元的总销售额，但其中8成销售额都被洋品牌所占据，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。
国内3000多家化妆品厂家，推出的品牌达上千种，但即使是有一定知名度的大宝、采诗、郁美净、雅倩等，也都是清一色的二、三线品牌。
究其原因，最主要的还是我国本土化妆品行业核心技术与创新能力的缺失。
目前国内化妆品企业能与外资品牌抗衡的，主要是在洗面奶、护肤水等基础护肤类领域。
而对那些中高档化妆品，其原料与配方基本都依赖进口。
有业内人士透露，市面上那些单价一两百元以上的化妆品，只要是真材实料的，原料和配方都基本依赖进口。
雅诗兰黛曾有明文规定：
年度销售额中必须有1/3是来自于公司最近3年开发的新产品。
因此，它旗下有一支由395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家组成的科研队伍，专攻产品开发。
此外，宝洁的技术开发人员占其员工数量的35％，在雅芳，这个数字是27％。
反观国内，就是在本土护肤品销售榜首的大宝，也只有SOD蜜一个产品能叫得响，其8亿的销售额也只占整个市场份额的1％。
其次，目前我国的化妆品企业大多追求赚快钱，而不愿创品牌。
在全国3000家化妆品企业中，有90％属于中小企业。
这些小企业中，又有一半以上属于“赚一笔快钱就走”的类型。
广东是我国的美容大省，全国的化妆品企业中有1800家落在广东。
今年6月17日，中央电视台《每周质量报告》曝光了一批严重汞超标的化妆品，其中一半以上由广东的化妆品公司生产。
这些企业大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或专业用化妆品，以专卖店或美容院为主要销售渠道。
这些品牌利润很高，但大多活不到两三年，赚到钱的厂家再换个牌子继续运作。
钱赚得如此容易，还会有谁愿意把大量的资金与人力投入到品牌开发与维护上[2]。
1.2.2国外研究现状
1．美国
作为世界上化妆品的主要生产和消费市场之一，美国的化妆品市场规模庞大并且仍在持续增长。
2008年，美国个人护理用品工业产值357亿美元，其中护肤品占25％，彩妆占17％，其他用品和口腔用品占28％。
美国拥有多家世界知名的化妆品公司，如宝洁公司、强生公司和雅诗兰黛公司。
美国化妆品市场集中度高，销售额前50位的公司占据了主要的市场份额[3]。
美国化妆品监管建立在企业自律基础上，没有针对化妆品的事前注册许可程序，政府部门不对化妆品的安全性、有效性和标签进行审批。
化妆品生产企业对产品安全性、成分和产品是否符合相关法律法规负有完全的责任。
所有化妆品，包括从美国以外进口的，都以上述相同方式加以管理。
只要化妆品符合所有适用的美国法规，就可以合法销售。
2．欧盟
欧盟化妆品行业发展起源于上世纪初，迄今已经历了约一百年的发展历程。
今天，欧盟化妆品已成为全球化妆品行业的领头羊，涌现出很多世界知名化妆品集团，拥有很多广为消费者信赖和喜爱的世界知名品牌。
欧盟化妆品市场是全球最大的化妆品市场。
根据欧洲化妆品、盥洗用品和香水协会（以下简称COLIPA）2005年的数据，作为化妆品三巨头之一，欧盟2004年的市场销售额达343亿欧元，美国、日本分别为257亿和119亿欧元。
欧盟化妆品企业2004年的出口额为70亿欧元。
如果对欧盟市场份额进行细分，从国别上看，法国、德国、英国、意大利、西班牙占据约50％的欧盟市场份额；
从产品类别来看，盥洗用品约为25％、发用品约为25％、护肤品约为23％、香水类产品约为15％、美容修饰类产品约为12％[4]。
欧盟化妆品行业能够蓬勃、健康发展，除了自身具备的市场与技术条件，简洁、适用、能够及时纳入新科学技术成果的欧盟化妆品法规和有效并利于新产品及早上市的监管体系也起到了一定的促进作用。
在欧盟，《欧盟化妆品规程》是化妆品管理的根本依据。
其根本目的是确保化妆品消费者健康安全，同时促进欧共体化妆品法规一体化，消除技术法规壁垒，以促进化妆品在欧盟成员国之间自由流通、公平竞争。
避免法规具体实施过程中的差异造成商品流通的障碍，并为不公平竞争创造条件。
1.3论文研究的目的和意义
1.3.1论文研究的目的
女性对化妆品消费市场的影响正日益凸现。
女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质,正加速化妆品消费市场的拓展,推动消费结构的变化和消费水平的提升。
女性消费者关心家庭成员、关注品牌所体现的情感价值等消费心理,要求对女性化妆品消费市场的营销要有很强的针对性,在挖掘出女性化妆品消费市场的巨大潜力的同时,要科学合理地引导女性消费,促进女性消费市场的健康发展,并促使女性化妆品消费市场成为当前经济发展的一个新的增长点。
1.3.2论文研究的意义
通过对女性消费行为的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妆品的选择和购买上的心理特征和消费行为，从而更好的为化妆品生产企业制定适当的营销策略，为销售商家规划合理的营销渠道，为广大女性消费者做积极有益的引导，使她们真正做到健康消费、理性消费。
第2章化妆品及其消费群体
2.1化妆品的概述
2.1.1化妆品的定义
化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位，如皮肤、毛发、指甲、口唇等以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。
由化妆品定义来看所有化妆品均属于化学类产品，处理不当，将会给对人体产生严重的危害，我国政府明文规定所有产品在上市前需要遵守我国相关法律法规的规定，如我国在1989年9月26日经国务院批准，中华人民共和国卫生部同年11月13日发布的《化妆品卫生监督条例》及其实施细则，对于化妆品原料的使用不管是国产类化妆品，还是进口类化妆品均要遵守卫生监督管理部门颁布的《化妆品卫生规范（2007年版本）》中的相关规定[5]。
2.1.2化妆品的类型
女性常用化妆品一般可分为清洁、护肤、营养与药物、美容、美发等五大类。
1．清洁类
为了保护皮肤健美，首先要使皮肤清洁。
清洁类有皂类洗涤剂、液体洗涤剂、清洁霜等。
如香皂、透明皂、清洁奶液、泡沫液等。
2．护肤类
皮肤是否滋润、光滑、健美与皮肤内水分含量、皮肤腺分泌的多少及皮肤天然调湿因子的多少有密切关系。
因此，正确使用护肤品美容是十分重要的。
护肤品的种类有膏霜类和脂类。
如雪花膏、香霜、护肤霜、奶液、冷霜、防水霜、防油霜、防纹霜、防晒霜、柠檬香霜、营养香霜、清凉香脂等。
3．营养类与药物类
此类化妆品的特点是给人们的皮肤提供营养或治疗作用。
该类产品有人参霜、珍珠霜、蜂皇霜、银耳霜、胎盘霜、灵芝霜、丝素膏、雀斑霜、粉刺霜、痱子粉、祛臭剂、抑汗剂等。
4．美容类
该类化妆品是起美化作用的。
如香粉、胭脂、唇膏、香水、眉毛等。
5．美发类
这类化妆品能美化头发。
常用的有护发素、发油、发胶、发蜡、发乳、染发香波、烫发剂、润发液、卷发液、蓬松剂等。
2.1.3化妆品的作用
1．清洁作用
清洁毛发、面部、体表的污垢。
如：
清洁霜、洗面奶、卸妆油、磨砂膏、去死皮膏等。
2．护肤作用
保护皮肤，使使皮肤减少或免受自然界的刺激，保持柔润光滑，增强皮肤的新城代谢，延缓衰老。
化妆水、爽肤水、精华液、防晒霜、各种润肤膏、蜜、霜等。
3．美化作用
美化毛发、面部、体表，或散发悦人的气味。
粉底液、散粉、定妆粉、眼影、眼线笔、睫毛膏、眉粉、唇膏、唇蜜、唇彩、唇线笔、腮红、指甲油、香水、弹力素等。
4．防治作用
针对性较强，介于药品和普通化妆品之间，通常的使用需要配合身体内部的调理，从而使得皮肤患处得到改善和治疗。
抑汗霜（粉、液）、粉刺霜（露、液）、祛臭霜（粉、液）、祛斑霜等。
2.1.4国内化妆品的市场特征和发展趋向
1．普通行业快速增长与成功引进密不可分
十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建立外商投资企业450家，其中包括美国宝洁、英国联合利华、日本资生堂等著名跨国公司。
如今，中国化妆品市场竞争极为激烈。
从竞争态势上看，洋品牌在大城市市场是主角，国产品牌力量相对弱小。
2．国内投资者仍有很大机会
洋品牌横行，然而国内化妆品仍有良好的市场基础，国内投资者不乏成功先例及未来的成功机会。
多年来，良好的市场早就了一批国产名牌企业与产品，如上海家化与大宝等。
同时，国产化妆品仍具有不可低估的优势，如更低的价格、更了解消费者需求、中草药天然植物产品技术开发能力等优势。
但目前国产品牌整体还是档次低、营销无力等，因此整个行业还需提高品质和调整结构。
3．天然化妆品将成为市场热点
北京三露厂“大宝”牌系列化妆品，将中国中草药天然植物原料、中国传统医药文化与现代科技手段有机结合，产品在中国一些大城市销售强劲，可见天然化妆品倍受青睐。
又比如一些含芦荟、维生素的营养化妆品，尽管价格较贵，但很畅销。
新一代天然配方中含有海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的化妆品也正在欧美流行。
用生物工程学和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是化妆品市场发展趋势。
4．专业化妆品市场继续升温
目前，全国各地的美容院有数百万家之多。
但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。
投资者或现有化妆品企业如抓住这一机遇进行产品结构调整，提升产品品质，将会大有市场。
5．运动用化妆品市场一触即发
潜力巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征，除市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。
6．儿童化妆品市场方兴未艾
虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少。
许多年轻的父母围着儿童化妆品柜台转，却总难看到自己满意的产品。
由此可见，这一市场的细分潜力巨大。
2.2化妆品的消费群体
化妆品消费市场可按年龄和性别划分为女性、男士、儿童、老人等消费群体。
2.2.1女性化妆品消费群体
女性化妆品市场按年龄阶段又可细分为4个不同的市场部分：
1．15-17岁的女性消费者
她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的初级化妆品。
2．18-24岁的女性消费者
她们对化妆品非常关心并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。
这一类女性消费者往往购买整套化妆品。
3．25-34岁的女性消费者
这一年龄段女性消费群体大多数已婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也成为了她们的日常生活习惯。
4．35岁以上的女性消费者
她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。
此外，当今中国近七成家庭中的“购物大权”由女性掌握，最典型的“中国家庭消费决策人”是25-44岁的已婚女性。
因此，在化妆品购买决策上，女性是最重要、最受重视的客户群。
2.2.2男性护肤品消费群体
近年男士护肤品市场有人逐渐得到了开发。
但男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别。
1．男性消费者群体对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤。
最大多数男性说，普通产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买更高档次的护肤品。
2．同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是影响购买行为的决定因素。
2.2.3儿童化妆品消费群体
自2006年以来，我国儿童化妆品市场日渐兴旺。
儿童化妆品已从最初的花露水、爽身粉，开发到如今的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜、睫毛膏、护臀油等系列产品，几乎覆盖所有的产品线。
业内人士分析，儿童化妆品的异军突起，与中国的独生子女政策以及人均生活水平显著提高这两个大背景密不可分。
2.2.4老年护肤品品消费群体
老年人护肤品市场空缺很大，目前全国范围内几乎没有专门针对老年人皮肤研发的专用护肤品。
在国际品牌中，老年人专用的护肤品也比较少。
但老年人更需要有针对性的护肤品。
第3章不同范式中的女性消费行为及消费心理
3.1不同范式中的女性消费行为
对消费行为的研究需要借助一定的理论范式，它们是理解消费现象的基本框架。
女性消费者行为涉及众多理论范式，每一种理论范式都有对女性消费特征的独特解读方式。
在消费者行为研究领域，范式是一种逻辑体系，它能够指导我们进行消费现象的测量和发展相应的消费者行为理论，并对消费现象获得一般性的理解。
研究者对社会现象的理解取决于范式，尤其是那些涉及众多领域的社会现象，其中，女性消费者行为就是如此。
消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。
消费者行为也是以消费角色为核心的人的行为。
女性消费者行为在符合一般的消费行为规律的同时，还会因其独特的个性心理和社会角色使她们的消费行为可以被纳入多个理论范式。
女性消费者在大多数文化中都推演着重要购买决策者、使用者的角色。
有人将21世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识。
女性消费者行为引起越来越多的重视。
女性消费者行为涉及到家庭角色、审美角色、职业角色等方面，它们分别在社会心理学、家庭社会学、女性学等领域得到解读。
3.1.1社会学范式中的女性消费行为
费孝通教授认为，社会学从变动着的社会系统整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律。
消费生活方式是人们在形成社会关系所发生的消费行为。
消费生活方式与性别、年龄、收入、职业、社会阶层、社会角色等因素有关，它需要个人时间、精力和金钱等资源的投入。
虽然文化不同，但女性消费生活方式通常与家庭、职业、时尚、购物、健康、外表等方面相联系，它们成为理解女性消费行为的共同焦点。
然而，就中国女性消费生活方式而言，受传统文化的束缚，历代中国社会中，女性生活方式被“婚姻”、“妓女”、“裹足”等话题所淹没。
消费生活方式作为社会生活的符号界线，在具体生活情境中，女性会通过不同的消费实践（consumptionpractice）来表现自己独特的消费生活方式。
受性别角色、职业和家庭角色的影响，女性的消费生活方式涉及的领域非常广泛。
例如，研究表明，职业女性在品牌忠诚度、媒体行为、商店忠诚度等方面均显示出与非职业女性不同的特点；
女性的审美角色也经常成为广告诉求的主要内容，不仅如此，女性的审美角色还带动起新兴产业的发展和演变。
3.1.2西方女性主义范式中的女性消费行为
当代西方女性主义（Feminism）（也称女权主义）是20世纪60年代兴起的一种理论范式。
女性主义包括实践和理论两种形式，实践形式是指女性主义运动。
女性主义运动是妇女为争取与男性在政治、经济、社会生活各个方面的平等权力，将自身从父权制文化和制度的压迫和从属地位解放出来而进行的运动和斗争，又称妇女运动或女权运动。
女性主义理论则是指致力于性别差异和不平等的根源、结果及解决途径的理论解说，以及期望给性别关系带来深刻变化的社会与文化变革及重建工程的努力。
女性主义认为，在男权社会中，女性处在“被看”的位置，而男性则是“观众”。
女性的行为标准是男性制定的标准，而女性则以这些男性的标准来规范自己的行为。
因此，女性无休止地陷入追求“完美女性”的圈套，为了达到社会的，也是“男性的”的要求，女性
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