机械文档格式.docx
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PowerPoint演示）
第二章
心有灵犀一点通——广告创意思维基础
思维训练（分组；
第三章
增加销售力的技巧——广告创意的原理
广告创意的原理（分组；
第四章
广告创意的方法——国际广告大师的观点
广告创意的方法（分组；
广告创意训练（分组；
第五章
提高效率的工作步骤——广告创意的程序
广告创意的手段综合实训
第六章
不鸣则已一鸣惊人——广告创意的语言表达
广告创意的语言表达训练（分组；
第七章
百闻不如一见——广告创意的视觉表现
安排同一元素的创意训练
第八章
整体联动，优化组合——广告版面的创意
第九章
运用之妙，在乎一心——广告创意综合实训
第十章
策划书
4
第十一章
提案
策划书提案讨论阶段
3
广告策划与创意大作业周为策划书提案完成阶段。
4、课程教学基本要求
采用将原理融入案例进行讲述的方式：
学生观赏广告精品、适当课堂训练揣摩体会广告创意；
学习经典广告策划案例，提升策划能力；
鼓励课外阅读，例《国际广告》《现代广告》等杂志，把握广告业最新动态、手段、方法等。
5、建议课程教材与参考教材
《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社
《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年
《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年
《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年
《当代广告学》，[美]威廉·
阿伦斯，华夏出版社，1999
《一个广告人的自白》，[美]大卫·
奥格威，中国友谊出版社
《奥美的观点》企业管理出版社2000年
《定位》，[美]里斯·
特劳特，中国财政经济出版社
《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·
威尔科克斯等，解放出版社
《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社
《杰克·
韦尔奇自传》，[美]杰克·
韦尔奇、约翰·
拜恩，中信出版社
《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社
《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社
《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社
《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社
《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社
《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社
《广告经典100》，雪琴，广州出版社
《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司
《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999
《媒介事件：
历史的现场直播》，[美]丹尼尔·
戴扬等，北京广播学院出版社
《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社
《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社
《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社
《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社
《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编著，天津大学出版社
《如何进入广告业》,[美]安德雷·
内德尔陕西师范大学出版社
《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社
《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年
《麦迪逊大道》马丁·
迈耶海南出版社1999年
《海尔背后：
海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社
《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社
《历届中国广告节金奖作品集：
1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社
《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店
《奥格威谈广告》，[美]大卫·
奥格威机械工业出版社
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·
奥格威，机械工业出版社
《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社
《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社
《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社
《中外广告简史》黄勇四川大学出版社
《丰裕的寓言：
美国广告文化史》[美]杰克逊·
李尔斯上海人民出版社
《中国广告20年》黄升民武警音像出版社
《广告·
价值·
消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司
《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社
《爱看书的广告》范用生活·
读书·
新知三联书店
《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社
《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社
《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社
《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社
《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·
M.巴尔班等著朱海松译广东经济出版社
《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社
《旋转创意魔方：
现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社
《广告经典故事：
超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社
《广告人MustRead：
制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·
高登·
路易斯，汕头大学出版社
《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年
《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年
《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年
《国际广告》
《现代广告》
《广告大观》
《中国广告》
《广告导报》
《广告人》
《媒介》
《市场观察——广告主市场》
《广告直通车》
《21世纪广告》
《广告研究》
《龙吟榜》
《销售与市场》
《创意》
《动脑》
《广告策划与创意》教学安排
绪言
1、本课程在本专业的地位以及与其他课程的关系
2、学习本课程的目的：
创意是广告的灵魂，提升创意能力；
策划是广告的生命，提升策划能力；
3、注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平
4、广泛阅读：
书籍、杂志、网站等
5、公布联系电话和学生交作业的邮箱地址
第一章广告创意
1、教学目标：
通过本章节的理论教学使同学们理解：
什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；
明白广告为什么要有创意；
掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。
通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。
2、教学重点：
什么是广告创意；
广告为什么要有创意。
3、教学难点：
广告为什么要有创意
4、教学时数：
理论2学时实践2学时
5、教学方法与手段：
讲授、图片、影视作品
教学内容：
一、什么是广告创意
1、广告创意的含义
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括：
广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
3、广告创意与制作
4、广告创意与艺术
二、广告为什么要有创意
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
2、创意必须易于理解
3、创意必须有独创性
播放作品，让学生体会创意的精彩：
牛奶挤奶篇；
你可以屏住呼吸多久；
女士的车应该是；
本田汽车；
聊天广告；
吸水纸；
戒烟广告；
燕舞收录机；
奇瑞QQ时尚风衣
四、广告创意不是绝对的
大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。
大卫.奥格威三位世界级广告大师的比较。
《广告的真相!
》
五、实训
实训名称：
感受广告创意
实训目的：
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容：
调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求：
1、分组调查并收集同类商品广告；
2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；
3、按每小组6-7人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；
4、考核办法：
每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤：
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导：
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；
3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
第二章广告创意思维
本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力；
通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
创造性思维的理论基础
如何有效激发学生的创意思维
理论2学时实践2学时
案例教学、注重实训
创造性思维
１、思维的类型和模式
在心理学和思维学中，对于思维的分类方法非常多。
最常见的二元分类有：
发散性思维与收敛性思维；
创造主动性思维与被动性隋性思维；
渐变式思维与突变思维；
正向思维与逆向思维；
动态的思维与静态的思维；
封闭式的思维与开放型的思维；
经验的思维与理性的思维……等等。
2、创造性思维的特征
① 独立性：
独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
② 联动性：
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
③ 多向性：
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
④ 跨跃性：
从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；
从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。
⑤ 整合性：
思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
二、实训项目
实训一
由点及线的垂直思维训练
由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。
以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。
如：
以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。
1、思维的原点可以随机选择；
2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；
3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。
教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。
示例如下：
红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……
实训二
由线及面的水平思维训练
在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。
在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。
1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；
2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；
3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。
从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。
如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。
太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……
实训三
由点线面及体的立体型思维训练
将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。
继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。
1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；
2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；
3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。
在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。
★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。
★小桃红→个性极强→红得发紫→相思。
★残阳→灯红酒绿。
★金钱、利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……
实 训四
多维、突变的空间型思维训练
当单点、垂直、水平、交叉思维训练到一定层次时，需进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。
想象某一种状况发生时，你会怎么办？
你的反应是什么？
或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来。
这时在训练中要注意，除了点、线、面、体等的思维形式外，还要逐渐加入时间的概念。
1、勤想、勤记、多体会；
2、不要将发想搞得太复杂；
3、创意越单纯、越接近原点，越合乎人之常情，就越能引爆内心深处强烈的共鸣。
设置一种状况或情境→进行多维的、突变的自由发想→将相关的感受记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
进行某一状况发想训练，重点要进一步放开思想，使思维从静态走向空间，从空间走向动态，在动态中表现时间，在时间中使思维得到创造性的演进，力争使创意即合乎人情，又出乎意料；
既返朴归真，又别开生面
示例：
“让人惬意的事”发想练习
★做完设计作业，吹着口哨欣赏自己的作品。
★光着脚丫，在松软的沙滩上奔跑。
★周末的晚上，正百般无聊时，突然响起急促的敲门声，开门一看，原来是好朋友带着饮料、瓜籽来聊天。
★数学成绩一直不及格，这次期末结业考试却得了60分。
★众里寻他千XX，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。
★坐在冬天正午的阳光下晒太阳……
第三章广告创意的原理
本章教学旨在阐释一些增加营销力的技巧——广告创意原理、方法、手段，力求寻求广告创意思维从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。
广告创意原理、方法、手段
原理、方法的运用
理论2学时实践2学时
讲授、案例教学，注重实训
一、广告创意原理
1、综合原理
综合的结果，是新生命、新事物的产生。
2、还原原理
还原是除去广告诉求信息与广告表现形式中刻意的雕琢和粉饰，向着广告本质特征回归。
3、对应原理
广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质重构加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华。
4、离散原理
离散型创造法是冲破事物互补性特质的限制，将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。
5、强化原理
广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。
6、置换原理
广告创意的置换原理，是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。
7、迂回原理
广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。
8、组合原理
组合是一个系统，是一种排列。
9、逆反原理
广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达到出奇制胜的广告效果。
10、造型原理
依照艺术设计美学观念及形式构成各法，运用图形、图像、色彩、文字、符号及语言、音乐、灯光、动作等造型要素，构建出广告形象样式，以传达和阐释广告信息及内容。
二、实训
（一）实训名称:
广告创意原理综合实训
实训目的:
能对所见广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述,以加深对广告创意各原理的理解.
实训内容:
自选5个不同类别的广告创意原理,并收集与之相应的广告作品共4~6幅,实施对其相应的原理应用剖析,并写出解读阐释.
实训要求:
（1）本章节案例不得引用.（除非你把它弄得面目全非）
（2）每个法则阐释文字字数以150字左右为宜
作业步骤:
收集与选择→归类与分析→作品粘贴与相应文字表述
实训向导:
（1）广告作品的收集方式可采取市场搜索,拍摄,图书阅览,网上下载等手段.
（2）将收集来的作品进行分析后的归类,使其各自包容1个以上且互不相同的创意原理应用类别（因考虑到广告作品中创意原理应用的复合性）
（3）广告作品发到邮箱。
标明所对应创意原理,以文字阐释该应用法则对广告诉求主题的揭示作用
第四章广告创意方法——国际广告大师的观点
本章教学旨在还原国际广告大师的观点，力求从理论上提升学生的创意能力，激发学生积极思考的主动性，不断提高广告创意的质量和品位。
国际广告大师的观点
方法的运用
理论2学时实践4学时
一、广告创意方法
1、固有刺激法
固有刺激法是李奥·
贝纳（Leo
Burnett）提出的创意方法，该方法主张：
广告产品中必然存在着两种内在的特质，一是企业生产这种产品的成因；
二是消费者购买这种产品的动因。
两者的契合构成了产品本身的内在固有刺激。
2、独特销售主张
罗瑟·
瑞夫斯（Rosser
Reeves）提出的独特销售主张（Unique
Selling
Proposition）简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。
即买本产品将得到的明确利益。
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
3、实施过程重心法
伯恩巴克（William
Bernbach
1911-1982）认为广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。
他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
（1）要尊重消费者。
广告不能以居高临下的口吻与你的交流
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