培训课件消费心理学 217pWord文档格式.docx
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早期萌芽阶段19世纪末-20世纪30年代中期应用阶段20世纪30年代-60年代后期变革阶段20世纪70年代-现在二消费心理学研究现状与发展趋势
研究角度趋于多元化研究参数趋于多样化研究方向趋于定量化第三节消费心理学的研究方法一消费心理学研究的基本原则客观性原则和发展性原则二消费心理学的研究方法1实验法自然实验法实验室实验法2观察法3测验法4调查法问卷法和访谈法5投射法第四节研究消费心理学的意义有助于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费有助于企业进行科学经营决策有助于营销人员提高商品销售的竞争力有助于消费者自己进行消费决策思考与练习
1什么是消费心理学这门学科经历了怎样的发展历程2消费心理学的研究对象是什么3简述消费心理学的研究内容4消费心理学的研究方法有哪些5对消费者的心理进行研究有什么样的现实意义案例分析1-1如何看待当前某些高消费现象虽说有钱人花钱大方出手阔绰是意料中事但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的1广东增城成为产荔枝其中极品出自名曰西园桂绿的非年古树此树每年仅仅结果数十颗甚为稀罕于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得1315万元其中珍果一号拍得555万元的高价案例分析1-2如何看待当前某些高消费现象22002年的北京车展也出新话题初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元但居然有不少求购者连展车上也已帖上已售的标签思考讨论题1如何看待这样的高消费现象2出手如此阔绰是为什么3如何正确地引导消费者的消费行为第二章消费者的心理活动过程人的心理现象的主要内容心理活动过程认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力气质性格个性心理倾向___需要兴趣态度动机等第二章消费者的心理活动过程重点与难点感觉知觉想象思维情绪情感意志的含义特征及对购买行为的影响学生掌握要点从分析消费者心理现象出发了解消费者心理活动的认识过程情感过程以及意志过程掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系第一节消费者的认识过程感觉和知觉记忆与注意思维和想象一消费者的感觉一感觉的定义人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应例一种新型护肤品消费者用眼睛看到奶白色膏体用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气用手其细腻柔滑搽在皮肤上有润滑感由此产生对该护肤品颜色状态香型质地等方面的感觉一消费者的感觉二感觉的规律1感受性和感觉阈限对刺激的感觉能力叫感受性感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的每种感觉都有两种感受性和感觉阈限绝对感受性与绝对阈限差别感受性与差别阈限刚刚能觉察到的最小刺激量称为绝对阈限绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小觉差justnoticeabledifference缩写为jnd对这一最小差别量的感觉能力叫差别感受性二感觉的规律
2感觉适应由于刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象叫适应这是在同一感受器中由于刺激在时间上的持续作用导致对后续刺激感受性发生变化的现象适应可以引起感受性的提高也可以引起感受性的降低二感觉的规律
3感觉后象对感受器的刺激作用停止以后感觉并不立即消失还能保留一个短暂时间这种在刺激作用停止后暂时保留的感觉印象叫后象后象在视觉中表现特别明显视觉后象有两种正后象和负后象请你在灯前闭上眼睛二三分钟后睁开眼睛注视电灯三秒钟再闭上眼睛就会看见眼前有一个灯的光亮形象出现在暗的背景上因为后象和灯一样都是亮的即品质相同所以叫正后象随着正后象出现以后如果继续注视就会看见一个黑色的形象出现在亮的背景上因为后象和灯光在品质上是相反的所以叫负后象彩色视觉也有后象不过正后象很少出现而负后象却很清楚例如注视一个红色的正方形之后再看一张灰白纸在这张灰白纸上就可以看到一个蓝绿形的正方形彩色的负后象是原来注视色的补色二感觉的规律
4感觉对比对比是同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象这是同一感受器中不同刺激效应相互影响的表现对比分两类同时对比和先后对比几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象这在视觉中表现得很明显刺激物先后作用于同一感受器会产生先后对比现象二感觉的规律
5不同感觉间的相互作用1不同感觉的相互影响在一定的条件下各种不同的感觉都可能发生相互影响其他感觉能使视觉发生某种变化虽然不同感觉相互影响的规律尚未探明但一般的趋向似乎是对一个感受器的微弱刺激能提高其他感受器的感受性而强烈的刺激则会降低其他感受器的感受性二感觉的规律
2不同感觉的相互补偿感觉的补偿是指某种感觉系统的机能丧失后而由其他感觉系统的机能来弥补各种感觉之所以能相互补偿是由于各种刺激的能量是可以转换的例如视觉失缺但光能可以转化为电能或机械配这样视觉信息就可以由其他正常的感官来加以接收各种感觉系统的机能都能通过练习得到提高这样一种或几种感觉机能的丧失就有可能由其他经常得到练习的感受性提高了的感觉系统来加以弥补二感觉的规律
3联觉当某种感官受到刺激时出现另一种感官的感觉和表象这种现象称为联觉一种感觉兼有另一种感觉的印象时而近似于感觉时而近似于表象好像是与直接感觉一起产生的但不是由人们自己随意想象出来联觉案例热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色给人以凉爽宁静的感觉顾客浅斟慢酌流连忘返影响了餐桌周转率后来店主将墙壁刷成橘红色顾客进店后安吃完饭立刻离去从此餐桌周转明显提高可见巧妙运用联觉原理可以有效地对消费者行为进行调节和引导英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理专门为商店提供可以给人带来宁静感的以便诱使顾客延长停留时间产生购买欲望一消费者的感觉三感觉的意义在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程却有非常重要的意义感觉虽然是我们对客观事物的简单认识它反映的并不是客观事物的全貌但一切较高级较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的它的重要性正如列宁所指出的那样不通过感觉我们就不能知道实物的任何形式也不能知道运动的任何形式见《列宁选集》第2卷第308页感觉是消费者认识商品的起点是整个心理过程的基础在市场销售中消费者对商品的第一印象是十分重要的感觉不仅是人们获得外界信息的来源也是人们对待客观事物情感的依据二消费者的知觉一知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体与意义的反映或者说知觉是个体将感觉信息组织成有意义的整体的过程知觉是个体借助于过去经验对来自感受器的信息进行组织和解释的过程二消费者的知觉二知觉的种类1根据知觉中起主导作用的分析器的活动将知觉分为视知觉听知觉味知觉嗅知觉触知觉2根据知觉对象的不同可以将知觉分为物体知觉空间知觉时间知和运动知觉和社会知觉对他人的知觉人际关系知觉自我知觉角色知觉二消费者的知觉三知觉的特征1知觉的选择性在知觉事物时我们总是选择某些事物或事物的某些特性作为我们知觉的对象1对象与背景凡是在每一瞬间被我们清晰地知觉到了事物就是我们知觉的对象与此同时仅被我们比较模糊地感知着的事物就成了衬托这种对象的背景三知觉的特征
2知觉中的对象与背景的关系知觉的对象与背景是互相依存互相转化的它们之间的关系是相对的一知觉的选择性
知觉的选择性3影响知觉的选择性的因素第一对象与背景的差别越大越容易选择差别较大活动的新颖的等第二人的知识经验兴趣爱好影响知觉的选择性第三知觉者的知觉目的影响知觉的选择性看看她是什么人知觉的特征2知觉的整体性人的知觉系统具有把个别属性个别特征综合成为整体的能力知觉的这种特性称为知觉的整体性人在知觉的过程中总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体这就是知觉的整体性知觉的整体性
知觉整体性的作用知觉的整体性一方面可以提高人们知觉事物的能力另一方面有时也可以使人们忽略部分或细节的特征比如晋通心理学知觉的特征3知觉的理解性人在知觉过程中总是赋予知觉对象一定的意义这就是知觉的理解性过去知识经验影响知觉的内容在知觉过程中思维和语言起着重要的作用人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释并用词来标志它的知觉的这一特性称为知觉的理解性知觉的特征4知觉的恒常性当知觉到的条件在一定范围内发生变化时知觉印象仍然保持相对不变这就是知觉的恒常性知觉恒常性现象在视知觉中表现得很明显视知觉的恒常包括大小形状亮度颜色恒常性等人的知识经验对恒常性有重要作用知觉的恒常性
有些传统商品名牌商标老字号商店之所以能长期保有市场份额而不被众多的新产品新企业所排挤其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉在各种场合条件下都能准确无误地加以识别并受惯性驱使进行连续购买知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数减少购买风险但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势阻碍其对新产品的接受知觉四错觉错觉是指在特定条件下对事物必然会产生的某种固定倾向的歪曲知觉理论意义有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律现实意义消除错觉对人类实践活动的不利影响利用错觉为人类服务哪条线段更长错觉错觉的种类几何图形错觉形重错觉方位错觉时间错觉典型的几何图形错觉错觉错觉错觉错觉错觉错觉利用一家面积不大的商店为了增添热烈的气氛在商店两面的墙上镶上巨大的镜子使顾客进入时感觉商店的面积很大二消费者的知觉知觉的特征及其在市场营销中的运用三消费者的记忆一记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映记忆就是人脑对有关信息进行编码贮存和提取的认知加工过程记忆使心理活动的各个方面成为相互联系的整体记忆在个体的心理发展中也有重要作用记忆连接着人们的心理活动的过去和现在是人们学习工作和生活的基本机能三消费者的记忆二记忆的心理过程识记保持回忆和再认消费者对广告的记忆也是如此通过视觉听觉反复接触广告在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系留下了对商品的印象识记住了广告记忆三记忆的分类记忆类型按记忆内容可分为形象记忆逻辑记忆情绪记忆和运动记忆按时间长短把记忆分为三种记忆系统即瞬时记忆又称"
感觉记记"
短时记忆和长时记忆四注意一注意的概念三注意三注意注意分类一无意注意是注意的初级形式人与动物共有一什么叫无意注意不随意注意指事先没有预定的目的也不需要作意志努力的注意往往是在周围环境发生变化时产生的是一种定向探究反射二引起无意注意的原因1客观刺激物的特点1刺激物的强度强烈的刺激物尤其是刺激物的相对强度2刺激物的新异性所谓好奇心就是指对这新奇刺激物的注意3刺激物的对比刺激物之间在强度大小形状气味颜色持续时间等方面显著不同形成对比就容易引起无意注意4刺激物的运动和变化运动的事物静止刺激物一反常态的突然变化2人的主观状态外部刺激符合于人的主观状态1当时的迫切需要2当时的直接需要3当时的特殊情感4知识经验四注意发挥注意在市场营销活动中的作用1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2发挥注意心理功能引发消费需求3成功的广告需要引起消费者的注意五消费者的想像一想像的概念和分类五消费者的想像二想像在市场营销中的运用1设法丰富消费者的想像力激发消费者购买2运用想像提高广告效果3营销人员的工作需要一定的想像力七消费者的思维一思维的概念和分类第二节消费者的情感过程一情绪和情感概述一定义情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映二情绪情感的区别与联系
三消费者情感的外部表现三消费者情绪情感的分类按情绪的性质强度时间放在复杂性状态可分为四消费者情绪情感的分类按情感的社会性内容可分为二影响消费者情绪情感的因素影响消费者情绪情感的因素第三节消费者的意志过程一消费者的意志及其特征第三节心理活动的意志过程二消费者的意志过程作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段三认识过程情感过程意志过程之间的关系本章总结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程情感过程意志过程消费的购买行为是从认识过程开始的通过感觉知觉记忆想象联想思维等心理活动认识商品消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验即情绪情感本章总结消费者购买的欲望产生购买的意志力消极的情感会抑制消费者的购买欲望产生阻碍购买的意志力消费者的意志品质影响着消费者的认识过程情感过程使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩企业要掌握运用消费者心理活动过程的规律开展营销活动复习思考题1什么是感觉感觉的一般规律有哪些在营销活动中的运用2什么是知觉如何运用知觉的特征开展营销活动3注意及其特征是什么注意由哪些分类如何发挥注意在营销活动中的作用复习思考题4简述记忆及其心理过程如何加深消费者对商品和广告的记忆5什么是想像想像在营销活动中如何运用6什么是情绪和情感影响消费者情绪和情感的因素有哪些7什么是意志消费者的意志行动有何特征第三章消费者的需要和动机第一节消费者的需要一消费者的需要及其特征二消费者需要的基本理论三现代消费者需要的发展趋势第二节消费者的动机一消费动机的概念二消费者购买动机类型第三章消费者的需要和动机第一节消费者的需要一消费者的需要及其特征一需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需求并成为有机体活动的源泉消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望这是消费者进行消费活动的积极性源泉二消费者需要的特征1多样性2发展性3层次性4伸缩性5周期性6可诱导性7联系性和可诱导性二消费者需要的基本理论一马斯洛的需要层次理论二不平衡理论三现代消费者需要的发展趋势一感性消费需要指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上以喜欢就买作为行为导向二休闲消费需要现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向三绿色消费需要消费者提出做一个绿色消费者的口号要求尽可能地节约资源和维护生态环境四现代消费者需要的发展趋势四个性化消费需要消费活动中遵循自己独有的生活方式张扬个性成为消费者消费时的首要标准五消费需要结构变化趋势恩格尔系数不断下降而教育文化娱乐生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升六方便化的趋势第二节消费动机一消费动机的概念一动机的概念动机是个体行为的内在驱动力需要与动机的关系需要是动机产生的基础和源泉的当需要有了明确的目标就转化为动机动机的形成有两个条件1需要必须有一定的强度2需要转化为动机还要有适当的客观条件诱因的刺激第二节消费动机动机的功能A激活的功能B指向的功能C维持和强化的功能二购买动机购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念是推动购买活动的内在动力也是消费者购买行为的直接出发点二消费者购买动机购买动机的特征二消费者购买动机的类型一消费者购买动机的一般类型1生理性购买动机二消费者购买动机的类型2心理性购买动机二购买动机类型二购买动机的具体类型1求实动机2求便动机3求美动机4追求健康动机5追求安全动机6求名动机7求廉动机二购买动机类型二购买动机的具体类型8好奇动机9习惯动机10储备动机11留念动机12馈赠动机13心理平衡动机14发泄动机15惠顾动机第二节消费动机三动机和行为的关系一动机的实现与消费行为的关系二消费动机冲突三动机理论1内驱力理论2期望理论3双因素理论四消费者动机与企业营销购买动机是引发购买行为的内在动因研究购买动机正确把握消费者购买行为可以指导生产和经营一企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场四消费者动机与企业营销二抓准主导动机有针对性进行广告促销提高广告效果三利用购买动机的可诱导性创造新需求开拓市场四研究掌握动机变化规律预测购买动机的变化趋势据此开发新产品满足新需求复习思考题1什么是需要简述马斯洛的需要层次理论2消费需要有哪些特征3当前消费者需要的变化趋势有哪些3什么是动机需要与动机的关系怎样4简述消费者具体的购买动机第四章消费者的态度第一节态度概述态度的定义构成特点和作用第二节消费者态度的形成和改变一消费者态度的形成二消费者态度改变第四章消费者的态度第一节态度概述一态度定义态度是个体对某个对象所持有的评价和行为倾向二态度的特点一态度不是与生俱来的而是后天习得的二态度是针对某一对象和状况而产生的三态度具有持续性四态度具有可变性五态度具有一定的结构第一节态度概述
三态度构成态度由认知情感和意向三成分构成一认知成分二情感因素三意向因素四态度的作用一态度影响人的正确认知二态度影响人的感受能力三态度影响人的学习四态度影响工作效率第二节态度的形成和改变一态度的形成一态度的形成是社会化的重要方面二态度的形成是个体经验的积累三态度形成受知识的影响二态度的改变一影响态度改变的因素1态度系统的特征1时间性2极端性3繁杂性4欲望的满足数量和力量5个体价值中心第二节态度的形成和改变二态度的改变一影响态度改变的因素2个体的人格因素1智力和文化水平2性格特征3个人与团体的关系第二节态度的形成和改变二态度的改变一劝导者二劝导方式三被劝说者三态度改变理论一调协理论二认知失调理论三多重属性模型第五章消费者的个性心理特征第一节消费者的能力第二节消费者的气质第三节消费者的性格第五章消费者的个性心理特征第一节消费者的能力一能力及分类一能力概念能力是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征第一节消费者的能力
二能力分类根据作用方式不同可分为1一般能力是顺利完成各种活动必须具备的基本能力2特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力由此可见能力是人的一种重要的心理功能但是人的能力是有差异的第一节消费者的能力
二消费技能一消费技能的组成二消费者的特殊技能三消费利益的自我保护三消费者的消费技能与消费行为一老练型二熟练型三平常型四无能型四消费技能的形成与培养第二节消费者的气质一气质的概念及特征气质是指<
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<
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一个人<
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心理活动动力上的典型的稳定的个体独有的心理特征主要表现一是心理过程的速度和稳定性思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等二是心理过程的强度如情绪的强弱意志努力程度三是心理活动的指向性如倾向于外部事物还是倾向于内部事物第二节消费者的气质二气质的主要类型这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说人们通常把两者结合起来以体液说作为气质类型的基本形式而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据高级神经活动学说与体液学说对应表三不同气质类型消费者的消费行为表现及营销措施一胆汁质类型消费者二多血质类型消费者三黏液质类型消费者四抑郁质类型消费者第三节消费者的性格一含义性格是个性特征中最重要最显著的心理特征是一个人<
区别于他人的主要的心理标志现代心理学中性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的习惯化的行为方式一含义对性格定义的理解应注意以下4点1性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果人对现实的态度就是对社会集体他人和自己的看法和评价是一个人<
的世界观人生观的集中体现人们生活在社会中不可能不对各种有关事物产生一定的看法做出一定的选择采取一定的行为方式这个过程就是性格的表现一含义2性格指一个独特的稳定的个性心理3性格与气质既有联系又有区别一含义4性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征核心地位表现在两个方面一方面在所有的个性心理特征中唯有人的性格与个性需要动机信念和世界观联系最为密切性格是一个人<
道德观和人生观的集中体现具有直接的社会意义另一方面性格对其他个性心理特征具有重要的影响性格的发展制约着能力和气质的发展影响着能力和气质的表现二性格的特征1性格的态度特征2性格的理智特征3性格的情绪特征4性格的意志特征三性格的类型1以心理机能优势分类A理智型这类人通常以理智来评价周围发生的一切并以理智支配和控制自己的行动处世冷静B情绪型这类人通常用情绪来评估一切言谈举止易受情绪左右最大的特点是不能三思而后行C意志型这类人行动目标明确主动积极果敢坚定有较强的自制力2以心理活动的倾向分类A内倾型特点是处世谨慎深思熟虑交际面窄适应环境能力差B外倾型特点是心理活动倾向于外部活泼开朗活动能力强容易适应环境的变化3以个体独立性程度分类A依存型顺从型这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据他们易受环境或附加物的干扰常不加批评地接受别人的意见应激能力差B独立型这类人不易受外来事物的干扰习惯于更多地利用内在参照即自己的认识他们具有独立判断事物发现问题解决问题的能力而且应激能力强四性格与消费者购买行为1根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型2根据购买方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型第五章消费者的个
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