李宁国际化经营战略分析Word文件下载.docx
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5）有了优秀的技术创新团队。
所以，品牌国际化是李宁公司发展到一定阶段的必然选择，通过国际化战略在全球范围内寻找研发资源和先进的生产技术，借助“外脑”实现技术获取，以弥补李宁公司与国际知名品牌在技术和创新方面的不足。
尽管，对于大多数体育用品企业来说，致力于国内市场的培育是非常必要的，但对于己经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说，品牌国际化是他们寻求新的市场发展空间的必然选择。
因此，通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间，开拓更广阔的市场空间，以及打造一个能和国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌是李宁体育用品企业必须树立的目标，必然的选择，也是自身发展的必然需求。
2，全球化经济竞争的必然选择
当今世界经济的一个必然趋势就是经济全球化，我国的企业从来也没有像今天这样深地卷入国际市场的竞争。
特别是随着我国加入世界贸易组织（WTO），经济全球化的浪潮冲击着国内经济各个领域，同时，也为各个行业领域打开了一扇通往世界“全球视野”大门，提供了各种机遇和机会。
品牌国际化是经济全球化的必然产物。
随着我国的改革开放，中国不断走向页眉内容．
世界，走向全球，也同时受着国际化经济的冲击。
体育行业也越来越曲向国际化、全球化，冲击着我国体育用品市场。
如国际知名的体育用品品牌，耐克、阿迪达斯、锐步等纷纷进入中国市场，凭借着强大的资金实力和品牌攻势，迅速在国内市场打开局面，瓜分着国内的体育市场。
中国体育用品市场现虚假繁荣的现象，国内体育用品品牌深陷尴尬之境。
因此，李宁国内市场占有率第一的地位也因此受到威胁，李宁公司开始意识到公司要想获得长久发展，必须采取品牌国际化战略，在国际上占有一席之地。
李宁体育品牌产品与国际名品的性价相比，品牌溢价能力低，而且售价也比较低，与国际知名品牌还是存在着很大的差距。
所以，李宁公司必须走自创品牌战略，并开始打开国门，走向国际市场，实施其品牌国际化战略，与国际知名品牌瓜分国际市场。
3，机遇
（1）中国加入世界贸易组织，给中国体育用品业带来巨大的发展机遇。
首先，随着关税和非关税壁垒的逐步取消，中国体育用品将直接进入国际市场。
其次，中国加入WTO后，客观上要求国内的经济运行规则必须与国际接轨。
这意味着我们必须加快市场化进程，使经济运行的规则符合市场经济的规律，另外，这种规则还必须与国际惯例一致，从而为中国体育用品业发展创造良好的宏观环境。
再次，国外公司的大举进入，将进一步加剧中国体育用品的竞争，这将对中国体育用品企业产生巨大的压力，从理论上将进一步提升中国体育用品业的国际竞争力。
（2）中国举办2008年第29届奥运会给中国体育用品业带来另一重大发展商机。
奥运会极大地带动体育用品的消费。
不论是从民众的体育需求，还是奥运会的直接需求，2008年奥运会都给中国体育用品业带来前所未有的发展机遇。
（3）电子商务在中国是一个尚待开发的市场，许多零售商还未看到其潜在效力。
通过采用IBMWebSphere电子商务平台提供的诸多以客户为中心的功能，李宁已为引领中国电子商务市场的继续增长做好充分准备。
4，国家政府对体育行业的大力扶持
2010年3月，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，《指导意见》以国家文件的形式，把体育产业引入到了国家战略体系的高度，确立了其在国民经济发展中的重要地位，为今后体育产业发展奠定了良好的基础。
《指导意见》进一步明确了体育产业在国民经济中的地位，解决了长期以来体育产业发展缺乏国家层面政策支持的问题，为我国体育产业发展提供了政策保障，也让我国的体育用品企业发展有了无限希望。
李宁作为国产体育用品的领军者，理所当然的要扛起民族品牌对抗国外体育巨头耐克、阿迪达斯的大旗。
在国家政策、政府政策等各个方面都有着得天独厚的优势，而且2008年奥运会的成功举办让世人见识了中国体育的腾飞，认识了那个在鸟巢上空腾飞的李宁，使李宁品牌在国际上的知名度有了一定的提高。
因此作为绿色产业和朝阳产业的体育用品市场，中国政府和相关法律对他的扶持是不言而喻的，这个对于本土体育巨头来说无疑是一个巨大的契机。
5，良好的外部环境提供了广阔的消费市场
政策法律因素方面：
有《关于加快发展体育产业的指导意见》等国家文件的页眉内容．
大力扶持。
经济因素方面：
国家整体的经济呈稳步上升趋势，体育用品业乃至体育产业发展迅速。
近年来，随着物质文化水平的提高以及人们健身意识的增强，大众体育、休闲体育、健身体育等逐渐兴起，为人们提供体育劳务产品、体育物质产品、体育信息产品以及其他相关产品的体育经济产业得到迅速发展，逐渐成为一些国家扩大就业人口、发展第三产业、促进国民经济发展的重要行业。
社会文化因素方面：
越来越多的人意识到健身的重要性，对体育用品尤其是高端的体育用品需求愈来愈旺盛。
6，同行业的竞争压力
中国是体育用品生产大国,产量已占世界市场的65%。
随着2008年北京奥运会的成功举办，涌现出一批国内知名体育运动品牌，如“李宁”、“安踏”、“特步”和“匹克”等。
目前，在中国体育用品产业中，同业竞争十分激烈，这从中国体育用品企业的数量之多就可以看出。
与此同时，竞争早已在中国市场展开：
锐步已经签下姚明，耐克也早就与中国篮球新星易建联签约，分析师认为他将成为下一个姚明。
耐克利用资源优势，邀请顶级NBA球星访华。
在国内，安踏签下了CBA李宁品牌既面临着国外体育品牌的竞争。
面临着国内体育用品同行业的威胁和冲击以及国外体育品牌的挑战，李宁公司不得不寻求更广阔的发展，将自己融入的全球化经济竞争环境的熔炉中去，从而不断提升竞争实力。
综上所述，中国体育用品市场的竞争日趋激烈，国外体育用品公司对中国市场的重视和中国本土体育用品公司的快速崛起，对李宁公司造成了极大的挑战和威胁。
在市场作用下，体育用品行业集中度将增大，会出现越来越多的大型体育用品公司，由此将出现只有几个品牌瓜分市场的局面。
高端体育用品的客户可选择的高端品牌越来越多，各体育用品之间的可替代性越来越强，买方将对行业施加越来越大的压力；
替代品基本上不会构成行业的威胁。
在这种情况下，李宁更需要通过其品牌国际化战略，整合更多更优秀的国际资源，提高其品牌竞争力，通过开发国际市场，拓宽其产品的销售渠道，通过在国际市场上产品的销售，品牌理念的传播，使其品牌知名度越来越高，进而获得更好的发展。
二、李宁公司经营国际化的过程分析：
1，国际化发展的探索时期
李宁公司首次尝试国际化源于一次经营危机。
1997年，李宁公司已经成立8年，此前一路凯歌，稳坐国内行业首位。
而当年，受亚洲金融风暴影响，业绩大幅下滑。
李宁公司就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。
1999年，“李宁”首次提出国际化发展战略，首次国际化尝试，当年即组团参加了工SPO体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。
接着，李宁公司聘请了来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。
从此，“李宁”系列产品，从T恤衫到运动背包，都注入了一种更活泼的风格。
2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。
到2004年，“李宁”品牌的产品己在23个国家和地区销售。
页眉内容．
2001年，公司开始尝试赞助国外体育队伍。
在当年11月举行的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁公司还赞助了法国、西班牙等代表团。
此外，李宁公司在各大赛事上赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。
这些赞助显然带动了李宁的最终目标：
市场国际化。
李宁公司在海外开辟了特许经销商制度，“李宁”牌开始打入国际市场。
这个国际化发展的探索过程中，李宁公司和德国SAP公司建立了合作关系，建立了与国际同步的先进ERP系统、内部股权整理等规范化管理体系。
给李宁公司留下了更为规范化的管理框架。
国际化的思路也让李宁公司得到了一批精明强干的来自跨国企业的空降兵，为李宁下一步国际化发展做好了人才储备。
2，走阶段性发展目标国际化道路
2004年，李宁公司上市之后，李宁公司再次尝试国际化。
采取收缩海外市场，成为李宁公司在国际化道路上关键转折中的一个重要手段。
李宁公司通过1999年国际化发展的探索和摸索中，对其国际化战略进行研究分析，总结自身存在的主要问题，为以后开展品牌国际化进程提供了丰富的指导理论和经验。
为了更好更快更稳的加快国际化进程，自2004起，李宁公司制定了新的国际化发展战略——段性国际化发展目标：
2004-2008年专注国内市场，打造国际品牌；
2009-2013年为国际化准备阶段专注加强国际化能力；
2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化。
为成功的实现段性国际化发展目标，李宁公司通过选定相应的国外市场来挖掘、开拓、打开李宁体育品牌的国际市场。
进军全球化进程中，李宁主要采取实施的战略有：
1）与国际顶级赛事和组织结为战略联盟伙伴；
2）先难后易模式，先主攻相对发达的国家市场，如欧洲美国市场等，树立品牌形象后在进入中低端市场如东南亚国家市场的模式。
先难后易模式，先主攻相对发达的国家市场，如欧洲美国市场等，树立品牌形象后在进入中低端市场如东南亚国家市场的模式；
3）高举品牌国际化大旗，开设自营专卖店；
3）选择“授权商”、战略联盟商经营模式；
4）收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售；
5）实施国际化电子商务战略；
6）创新品牌形象，走专业化、国际化品牌战略。
李宁公司国际化经营战略实施主要战略过程有：
2.1与国际顶级赛事和组织结为战略联盟伙伴：
1）与美国国际顶级赛事和组织结为战略联盟伙伴。
2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，在NBA的赛场开始出现李宁品牌的身影。
在张志勇看来，NBA是一座坚固桥梁，是通往未知的篮球帝国之路。
2006年1月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙.琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA，李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。
2）与欧洲各国国际顶级赛事和组织结为战略联盟伙伴：
2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服。
2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影。
2007年6月，李宁公司签约西班牙奥委会。
李宁公司正式成为西班牙奥委会官方合作伙伴。
2008年3月，李宁公司签约瑞典奥委会。
这是第一支外国奥运代表团签约中国品牌。
2009年3月，俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃与李宁签约，成为李宁品牌雄厚国际体育明星团队中又一耀眼的明星，携手李宁公司一起继续挑战全新的高度。
2010年，李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手，被誉为“标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯.托希尔德森。
2.2高举品牌国际化大旗，开设自营专卖店；
走“授权商”、战略联盟商经营模式。
2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。
2007年，李宁公司与一家荷兰经销商签署合同，在南部的马斯特里赫特市开设了一家李宁旗舰店。
同年，李宁公司与比利时爱思康公司在北京签约，双方将共同研发专业功能运动鞋、建立运动力学实验室和进行运动鞋个性化开发。
李宁公司进军东南亚市场，首先在新加坡注册了一个控股公司，通过这个公司来打开东南亚市场。
李宁公司在2009年内完成了在东南亚地区多达100家相关门店的开设。
这些门店主要设立在新加坡、马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家及地区，并且都是以羽毛球运动为主要诉求的产品。
选择羽毛球运动类产品是因为东南亚是羽毛球运动服饰类最大的市场之一，有助于李宁迅速打开该地区市场。
而为了扩张在东南亚的业务，李宁公司于2009年在新加坡成立办事处，加大了该地区市场的拓展力度，这也是该公司第一家海外分支机构。
同时，李宁在新加坡的首家门店于2009年7月在新加坡工IonOrchard购物广场正式开业。
2010年1月，李宁在波特兰的珍珠区开出了第一家专卖店，全部由国内制造运往美国，专卖店的雇员则在当地招募。
第一家专卖店之所以选在波特兰，首先是因为李宁2008年成立的美国研发中心；
另外波特兰鞋类设计师和市场销售、创意公司云集，在国际体育用品最新时尚诞生的地方，李宁专卖店可以起到展示的作用。
3在海外设立经营中心；
走合资联盟、收购海外相关知名企业大道。
2002年，李宁公司与美国杜邦、3M等国际企业建立合作关系以提高产品的运动性能及专业水准。
2004年8月，李宁公司与美国Exeter公司合作开发李宁运动鞋核心技术。
2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
同年3月，“李宁”与米其林共同宣布，双方将在运动鞋领域开展技术合作，为中国消费者的运动生活带来高性能的产品。
2011年年初李宁与美国一家专注于电子商务的私募机构AquityGroup共同成立合资公司——李宁数码公司，由此公司负责运营李宁在美国的网上商店，在新公司中李宁占有20%的股权。
2011年12月，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋，所有产品都是通过www.li-ning.com的网站进行网络销售，希望通过与当地公司的合作，使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。
三、李宁公司经营国际化战略实施的方法分析：
李宁公司在品牌国际化的道路选择了先难后易模式，先主攻相对发达的国家页眉内容．
市场，如欧洲美国市场等，树立品牌形象后在进入中低端市场如东南亚国家市场的模式。
高举品牌国际化大旗，在欧洲及美国等国家开设专卖店等，并没有采用OEM等间接国际化方式，李宁的产品主要以高端的品牌形象进入欧美市场。
以品牌国际化推动市场的国际化，以东方元素突出市场形象，李宁品牌在过去十年走出一条特立独行的品牌国际化路线。
李宁品牌国际化进程中采取的主要策略：
与国际赛事及组织联盟、分销渠道的国际化、制定阶段性发展目标、品牌形象国际化、技术国际化、人才国际化以及广告国际化，通过实行这些策略，推进其品牌国际化进程。
1，树立“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的远大战略
李宁公司虽然没有像华为一样超过半壁江山的海外销售（李宁的海外销售额在2009年只占总销售额的1%），也没有像联想、TCL那样的国际并购，但是“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的内延式发展方式，让李宁成为国内体育行业中最具全球视野的品牌。
2，与国际顶级赛事和组织结为战略联盟伙伴
李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。
如和奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，这些都强有力的促进了国际顶尖体育团队和个人对李宁品牌的专业实力的认可。
3，分销渠道的国际化
李宁的国际化渠道共分为三类模式：
一类是以西班牙为代表的欧洲“授权商”，一类是以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店，还有一类是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式。
3.1品牌授权
西班牙是李宁采用品牌授权模式最成功的国家，而且西班牙那个经销商也是对他们国家的体育文化理解最好的，通过体育营销、体育赞助等等进行宣传。
李宁公司在西班牙找当地的一个合作伙伴来进行品牌授权，公司不负责设计，不负责销售，不负责生产，全部是由当地一家西班牙公司在设计、生产、销售。
他们就抓住了西班牙人的日常行为、日常文化、日常休闲特征，设计出真正适合西班牙本地人的运动服装和鞋帽等，深得西班牙人的追捧。
而且李宁公司赞助了西班牙的国家篮球队，这对于提高李宁在西班牙的知名度，打开西班牙市场起到了很大的作用。
通过这些赞助，可以看出李宁深入到当地人的生活和文化行为当中去。
现在李宁在西班牙有超过100个专柜，市场开发得非常好，而且销售金额也是逐年提升，成果非常显著。
目前为止，李宁在欧洲的许多国家如瑞典、俄罗斯、荷兰、比利时等拥有自己的专卖店，而且这个数量还在逐年增加。
3.2开设自营专卖店
自营店，顾名思义，是企业直接经营的零售店，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用自营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。
2010年1月，李宁在波特兰的珍珠区开出了第一家专卖店，为李宁的自营店。
该店主要销售李宁公司最新研发的篮球、羽毛球和中国功夫系列几大类产品，店的雇员则在当地招募。
新加坡的部分店也属于自营店，主要是销售羽毛球类的产品，通过羽毛球打开新加坡以及整个东南亚市场。
3.3电子商务
事实上在国内，李宁公司已有自己的电子商务网络。
之所以在美国需要合作方，李宁是因为美国相关的法律法规、支付体系与国内不同。
并表示，总部位于芝加哥的Acquity公司业务范畴涵盖整个美国市场，在互联网、手机平台等电子商务领域经验较为丰富。
按照李宁的计划，这不仅仅是一张电子商牌，也是一张文化牌——希望通过与当地公司的合作，使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。
2011年12月，李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋，所有产品都是通过www.li-ning.com的网站进行网络销售。
4，制定阶段性发展目标
制定阶段性发展目标，促进品牌国际化战略的实施，是李宁公司通过不断探索国际化战略总结出来的经验。
虽然1999年就提出品牌国际化战略，但当时是比较盲目的，国际化也导致其国内市场地位受到威胁。
2004年之后，激烈的市场竞争使李宁开始反思其国际化道路，制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。
为此还制定了阶段性的发展目标：
2004-2008年，专注国内市场，打造国际品牌；
2009-2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力：
2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤的实现市场国际化。
制定了阶段性发展目标之后，李宁的国际化道路开始变得清晰，开始有步骤的实行其品牌国际化进程。
目前李宁正处于品牌国际化的准备阶段，通过品牌重塑、聘请国际高精尖专业人才、赞助国际赛事等一系列手段增强其品牌国际化的能力。
4.1“先品牌国际化、后市场国际化”的宏远发展战略
李宁根据自身的企业情况，以及国际体育用品市场的发展情况，在2004年提出了先品牌国际化后市场国际化的发展战略。
这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，李宁公司先提升品牌的附加值，打造知名品牌，然后在开拓市场。
这对于李宁后期进入国际市场，扩大市场份额是非常有利的，而且越到后期效果越明显。
5，品牌形象定位的选择国际化、专业化
品牌形象国际化是国际化战略的最基本策略。
为适应李宁品牌国际化征程的整体思路和计划，李宁公司决定在其公司成立20年之际，对外宣布，更换李宁品牌全新的logo和口号，包括李宁运动鞋、服饰、配件和球类在内的所有产品线，以及全球的李宁专卖店将使用新的标志。
与此同时李宁的品牌口号也更换为“慍敫吠敨?
慨杮履，在随后的推广中，继续强化品牌的东方内涵，打造独特的页眉内容．
品牌文化、塑造品牌个性，全面提升品牌形象。
李宁的主要竞争对手耐克和阿迪达斯都有其独特的品牌文化，“民族的，更是世界的”，品牌文化在品牌塑造中尤为重要，是企业核心竞争力的关键因素。
2002年，李宁公司确立全新的品牌定位：
即“专业化、时尚化、东方特色和国际化”，走上了体育用品专业化的发展道路。
其广告诉求改为“李宁，一切皆有可能”。
近来几年，李宁开始走向专业化，并对自己提出了明确的目标，那就是“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”2002年，李宁公司请来IBM为其进行战略咨询，李宁还邀请了国际知名调查机构盖洛普为其产品定位做了一次全面“诊断”。
针对盖洛普指出的“产品定位不清”、“消费群老化”的问题，又委托国际著名的李奥贝纳广告公司负责其整体形象和品牌的包装定位，确定了专业化品牌定位。
6，技术的国际化
技术国际化是实现品牌跨国经营最重要的支撑点之一。
一个成功的国际化品牌的营销需要品牌具有全球化的、代表国际技术先进水准的产品品质。
企业实现技术国际化后，其技术开发和产品品质就与代表全球标准的领先技术接轨，与全球大多数产品使用者认可的品质标准接轨，使产品具有国际化的品质，才算拿到了通向全球化经营的通行证。
李宁公司在这一方面也是投入了大量的精力和财力，试图通过技术的国际化真正敲开品牌国际化的大门。
2004年开始，李宁公司加强了产品的专业化研发，特别是外观设计。
2004年，为了提高产品的专业性和舒适度，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对专业运动特征进行数据搜集和分析。
同年8月，李宁公司与美国Exeter公司合作开发李宁运动鞋核心技术。
同年10月又与美国DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋设计。
2004年底，李宁体育科技发展（香港）有限公司暨香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁牌服装产品。
2008年3月，“李宁”与米其林共同宣布，双方将在运动鞋领域开展技术合作，为中国消费者的运动生活带来高性能的产品。
在服装科技方面，李宁采用韩国先进科技，联同核心材料
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