露露饮料九七年兰州市场规划图文稿文档格式.docx

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露露作为天然植物蛋白型饮料其上乘的质量，多样的保健功能、上档次的包装、深受消费者的喜爱，但是从调查反馈的信息来看，仍存在着以下几方面的问题。

（一）口感与包装

露露主要原料是杏仁，从功能上讲它是最好的的饮料，它能润肺清火、养颜护肤、降低血脂，常喝不仅爱喝而且有上瘾之感。

但杏仁味使许多消费者不愿品尝，许多小孩子也不爱喝，即使能喝也不想多喝，这就给我们进一步扩大市场份额，提出一严峻的挑战。

（二）价格比较

露露的知名度没有健力宝高，但由于露露成本比健力宝大，所以售价要比健力宝高，消费者不管成本，他们在心理上认为露露就是贵，近来崛起的红牛饮料，市场上零售五元—六元，消费者居然能够接受，主要原因是该产品上市时间短、人们对其没有深入了解。

另外，该产品广告攻势猛烈，给人不仅新奇的冲击，而且力求把自己塑造成高档时尚的饮品。

这就给我们有益的揭示，我们如何宣传露露如何去引导消费者顺理成章地接受露露的价位

（三）营销渠道

露露留在兰州的经销网络是由四家大的批发上来构建的，他们为露露在兰州市场的开拓工作做出应有的贡献，但是由于兰州市范围较大，露露今年的营销额又需要大幅度提高，现有的营销渠道难以适应今年市场进一步拓展的需要，因此，露露驻兰州办事处要在原有的营销渠道的基础上，进一步扩大营销领域，增强铺货的力度。

（四）促销手段

露露在全国范围的广告宣传已被人们所了解和接受，在兰州市公众中拥有较高的知名度，但是在兰州极具针对性的广告宣传不够，人们对露露的功能了解不多，难以引导消费者的消费，促销活动开展的很少，消费者难以在情感上予以认同，企业及产品的美誉度不够。

二、露露饮料九七年兰州市场一些战略构思

兰州市场是露露集团驻兰州办事处最重要的市场，它是甘、青、宁大格据中的一个关键点，做透了这个市场，不仅能为开拓西宁和银川市场积累经验，而且它能直接对西宁和银川两个市场产生辐射效应。

露露在兰州市场旺销势头一起，就能对甘肃的地、县市场产生较强的影响。

因此，露露在兰州市场的营销策略应该是：

做透兰州市场、辐射西宁和银川，影响甘肃地县。

露露要做透兰州市场，就是根据不同消费群的心理特征，重点宣传露露的各种功能，让消费者对露露有一个全面而深刻地认识。

在形象宣传中要强化露露清雅高贵的品味。

公关促销活动的推出要在规模和气势上给社会公众以强烈的冲击，从利益上吸引社会公众广泛地参与，促使更多的人认可露露、购买露露。

营销活动和广告宣传将按照季节特点按期推出，每季节都要有侧重点，各季节之间又要较强的连续性，全年的活动设计和广告宣传要具有系统性和整体性。

三、露露饮料九七年营销方案设计

（一）、露露饮料形象提升阶段

时间：

1997年5月——6月

1、公共促销活动设计

主推活动之一：

今天露露到您家

（1）目标公众：

具有一定购买能力的职业女性如：

银行、民航、工商局、税务局等单位的女职员或男职员的家属。

（2）活动时间：

1997年5月6日——7日

（3）活动内容：

明确目标公众的居住区域，按随机抽样的原则，在城关区、七里河、安宁区和西固区选择5000家庭，由露露派出公关礼仪人员，向每个家庭赠送2罐露露饮料，并同时将印有有奖竞答的宣传报纸一并送达。

凡来信回答露露有奖竞猜的公众，露露驻兰州办事处将按规定给予奖励，并从中选出500到1000家作为露露信息驿站，希望他们每月向露露驻兰州办事处反馈有关露露的信息，并提出合理化建议，对于积极参与这一活动的家庭，露露兰州办事处将给予不同形式的奖励。

本期主推活动之二：

找寻露露行动

兰州市民

6月1日

由露露办事处经过周密策划，事先秘密地将露露产品或获得奖单分别藏于兰州市几大公园内，然后登报告知公众，让公众去指定方向寻找。

（4）活动意义：

兰州市民的活动场所较少，夏季假日里，公园是人们最喜欢去的地方。

在公园里举办活动，能够吸引社会公众的广泛

（5）关注和参与，拉近露露与社会之间的距离，使社会公众在轻松愉悦的氛围中接受和认可露露。

2、广告宣传计划

（1）宣传主题：

露露口味，清雅高贵

（2）宣传内容：

本期宣传的重点在于露露饮料形象的提升，淡化露露杏仁味在一些公众心目中的不良印象。

强调露露这种口味是现代人所追求的口味，是清雅高贵的口味。

寻找名人喝露露的有关资料，巧妙地加以宣传，制造露露的“名人效应”。

广告宣传要突出青年人喝露露显得很潇洒。

将露露饮料口味的独一无二性与现代青年追求个性化向结合，暗示喝露露是自我个性在生活中的一种体现。

（3）宣传意义

露露饮料原来的电视广告“露露一到，众口不再难调”着力强调露露的口味好，能调众口，谁都能适应，但实际上许多消费者却不能一下子接受这种口味，尝了一口就不想再喝了，反过来，他又埋怨露露的口感不好。

这就是造成广告宣传与实际效应的背离，影响了市场的开拓。

现在，我们将宣传的侧重点放在露露饮料的品味上，告知消费者“喝这种饮料显得“清雅高贵”，能适应这种口味是一种社会时尚。

以此来提升露露饮料的原有形象，使消费者从个性，时尚的角度重新认识露露，从而促使消费者产生购买行为。

（一）露露我们生活的朋友

1997年7月——9月

此阶段，露露驻兰州办事处在前一个阶段营销、宣传工作的基础上，将工作重点转移到拉近露露与社会公众之间距离上来。

广告宣传中将侧重露露饮料各种功能，让消费者全面了解露露的特点和优点，促使消费者购露露、更多地饮用露露，使露露成为消费者生活中的朋友。

本期主推活动：

兰交会，露露在行动

今年的兰交会，由省政府和市政府联合举办，规格比往年有所提高，参加单位较多，露露集团要借此机会做好营销宣传工作。

在兰交会期间，特别设计和包装一支“露露”礼仪宣传队到各交易会场散发宣传品和礼品，并进行现场宣传活动。

2、广告宣传设计

（1）宣传主题

露露，我们生活的朋友！

（2）宣传内容

a.杏仁功能的宣传

b.露露主要成分的宣传

c.露露功能的宣传

（3）媒介选择

兰州晚报、甘肃广播电视报、广播电台精致宣传单。

（一）冬季里，请给露露加把温

1997年10月——12月

本期营销工作的重点在于介绍露露热饮的功能和方法，并针对老年人和男性消费者设计公关活动，吸引和刺激这些目标公众购买和饮用露露。

1.公关促销活动设计

本期主推活动设计

本期主推活动之一：

重阳节、露露慰问老人行动

兰州市60岁以上的老人。

（2）时间：

97年10月10日（重阳节）

利用重阳节这一传统节日，露露驻兰州办事处从兰州市的离退休老干部，老知识分子和老工人中选出100位老人，派专人前往他们家中进行慰问，慰问的礼品以露露饮料为主。

通过此次活动来扩大露露在老年消费者层中的影响，促使老年购买行为的产生。

同时通过系列热饮的宣传及饮露露对老年人健康好处的报道，促使青年人为自己的父母亲、爷爷、奶奶、购买露露。

本期活动主推之二：

露露，出击酒店行动

兰州市成年男性公众

1997年11月22日左右

活动内容：

由露露驻兰州办事处选择兰州市有影响的酒店，对在活动所确定的日期里光顾酒店饮用白酒的男性，在就餐期间送露露一罐，并同时散发露露宣传单，以扩大露露在男性消费者群中的影响，诱导他们在饮酒时最好热饮露露，使他们产生“露露——酒友们的好伙伴”的观念。

冬季里，请给露露加把温！

a．露露热饮功效的宣传。

b．露露热饮方法的宣传。

（3）宣传广告、宣传单、条幅广告

四、露露营销渠道的扩大与酒店、歌舞厅促销活动的开展

（1）营销渠道的扩大

露露原有的营销渠道已经难以适应兰州市场进一步开拓的需要，为此露露驻兰办事处可从大学生中选20名营销信息员，由他们与各酒店和歌舞厅联系露露供货事宜，每人保证联系成功5家单位，然后由露露的专职营销人员具体去商定有关供货，收款事宜。

上项工作可于5月初开始进行，到5月底争取联系成功100-150家酒店和歌舞厅及零售商。

（二）酒店和歌舞厅的促销活动开展

露露驻兰办事处派人与兰州有影响的酒店和歌舞厅取得联系，向其经理或大堂经理让利，促使他们动员服务员向客户推荐露露，让露露在这些场所快销和多销。

让利方式：

a.向直接供货的单位可降低供货价；

b．不直接供货的单位可以用拉环换露露或折价返利。

此项工作可以从5月中旬开始，6月全面铺开，执行到年底。

五、露露饮料九七年兰州市场营销预期效果分析

据市场调查分析报告来看，露露饮料市场的市场潜力较大，许多消费者对露露的功能不了解，只要我们在不同时期针对不同消费者层开展有声有色宣传促销活动，就能促使潜在消费者了解和认识露露，促使他们中有需求的消费者购买露露，从而进一步扩大露露的市场份额。

露露在兰州市场96年铺货面不是很宽，在被调查的78家零售商中销售露露的只有22家，露露驻兰办事处97年如果能铺货到位，使消费者能够很方便地在自己需要时购买到露露，那么，加上我们的营销活动和广告宣传的开展，露露驻兰办事处97年在兰州市场的3000万元的任务将能够较为顺利地实现。

六、露露九七年兰州市场营销及广告宣传费用概算

（一）促销活动费用预算

1、今天露露到您家（59550元）

（1）礼品费500家*2罐*2.3=23000元

（2）告知广告甘肃广播电视报通栏12公分21000元

（3）劳务及交通费50*（30元+10元）*2天=4000元

2、找寻露露行动（25500元）

（1）奖品金额总值10000元

（2）告知性广告甘肃广播电视报23*10cm10500元

（3）条幅（8条）及宣传单（1万份）5000元

3、兰交会，露露在行动（5000元）

（1）礼仪宣传人员装扮费10人*300元/人=3000元

（2）礼仪人员劳务费10人*50元/人、天*4天=2000元

4、重阳节慰问老人行动（5700元）

（1）礼品费100人*55元=5500元

（2）劳务及交通费5人*40元=200元

以上总计：

95750元

（二）各阶段促销广告宣传费

第一阶段：

“露露口味清雅高贵”品味与功能宣传

甘肃广播电视报通栏10公分17500元

第二阶段：

露露功能宣传

兰州晚报通栏23*8cm2次18480元

第三阶段：

冬季请给露露加把温

（1）报纸宣传兰州晚报通栏23*5cm9240元

（2）条幅广告10条*400元/条=4000元

66720元

广告创意设计费：

66720元*15%=10008

76728元

（三）全年营销总费用：

196415.5元

兰州大学公共关系研究中心

中国成功策划专家团

一九九七年四月二日