电热水龙头市场营销调研报告文档格式.docx
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（一）生产供应者简析…………………………………………………11
（二）电热水龙头生产供应者分类及对应策略………………………12
五、电热水龙头消费的宏观环境分析……………………………………13
（一）人口环境因素……………………………………………………13
（二）经济环境…………………………………………………………14
（三）文化与科技环境…………………………………………………14
（四）政治与法律环境…………………………………………………15
六、电热水龙头前景预测与投资战略……………………………………16
（一）未来即热式电热水器需求与消费预测…………………………16
（二）即热式快速（电）热水器行业投资机会与风险…………………18
结论…………………………………………………………………………19
附录…………………………………………………………………………20
附录一…………………………………………………………………20
附录二…………………………………………………………………21
附录三…………………………………………………………………22
前言
（一）调研目的的简要说明
随着经济水平的不断发展，人们的生活水平也不断提高。
相应的，人们对生活质量的要求越来越苛刻。
尤其是与人们日常生活息息相关的生活必需品。
众所周知，热水是生活中必不可少的重要物品。
热水没什么可挑剔的，但是制造热水的产品就需用心选择了。
传统的用燃料烧制热水的方法早就不符合现代人生活的要求了，而各种热水器又显得太过笨重、耗时、耗力。
中国人口众多、庞大的人口构成了巨大的需求。
电热水龙头的出现就是为了满足这种需求。
电热水龙头的小巧、快捷、安全、便捷、廉价等各种特性都迎合了消费者的胃口。
然而市场是多变的，人们的需求也是不确定的，电热水龙头能否满足消费者需求、能否适应市场变化、能否创造出足够的利润？
这些问题是我们所关心的，也是本次调研的目的。
为此，我们开展本次调研活动。
（二）调研组织的简要说明
本次调研从2012年4月15日开始，截止至2012-年5月6日正式完成，历时21天。
本次活动我们主要采取的调研方法为问卷调查法，辅之以访问法、专家法、文案调查法等各种调研方法。
通过这些方法我们搜集了大量一手和二手资料。
这些资料对我们满足调研目的有重要作用，同时也成为我们不可或缺的宝贵经验。
本次调研采用的问卷调查是网络问卷调查的方式，共获得有效问卷103份，调查区域范围主要为海南、江苏、安徽、浙江等地。
调研对象比较广泛，主要为对此类生活必需品比较关注的高学历年轻人。
（三）本次调研活动的局限性
初次进行市场调研并不是一件容易的事，各方面难免有些缺失。
由于时间较为紧迫，且资金不足，我们采用的调研方法与搜集资料的方式、途径有限。
加上本身经验与知识的局限，造成了此次调研不可避免的局限与不足。
不足之处，尽请谅解，同时望予以指出，力求下次报告的完善。
（四）调研报告撰写分工的说明
本次关于电热水龙头的市场调研活动由本小组八位成员共同参与完成。
分工如下表：
内容
主要负责人
辅助负责人
前言、结论
刁林华
邱明
第一章
劳小灵
吴烁
第二章
第三章
杨彩森
第四章
徐晓斌
第五章
钟振玲
王安龙
第六章
提纲、封面、整合
除了构成调研报告主题的七部分由小组成员独立完成之外，其余工作如：
问卷的设计、二手资料的搜索、市场调查等均由本小组八位成员共同完成。
以上工作的资料均收录在附录之中。
一、电热水龙头行业市场状况分析
目前市场燃气热水器、太阳能热水器、储水式电热水器遍地开花，然而燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场，而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额，而目前占主流的储水式电热水器体积庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏，于是电热水龙头以其小巧时尚的外观、比储水式更快的加热速度、比燃气热水器更安全的特点横空出世！
在欧洲、东南亚市场热水器发展历程充分证明了这一点。
在欧洲，20年前还是燃气热水器和储水式电热水器两分天下，电热水龙头几乎为零；
而20年后的今天，电热水龙头已经占据80%以上的市场份额。
从电热水龙头在欧洲市场诞生那天起，电热水龙头在欧洲以35%以上年均增长率迅速增长。
近年来国内市场，随着用电的普及和燃气燃油价格上涨的影响，电热水龙头的市场上升趋势更加明显，新生力量电热水龙头以其加热快速、体积小巧、安全节能的明显优势在市场中一枝独秀倍受瞩目。
据调查了解，近年来我国热水器的销量每年以25%的速度上升，而整个热水器市场上，燃气热水器、太阳能热水器颓势未改，继续出现负增长，电热水龙头阵营已经占到了约60%的市场比例，其中电热水龙头几何式的发展势态拉动整体热水器市场持续走高。
数据显示，目前电热水龙头行业的年增长率高达200％多，是家电行业增长最快的品类，2006年国内电热水龙头的市场容量增长到66万台。
预计未来3至5年内，电热水龙头将全面迎来爆炸式的增长，超过所有传统热水器成为市场的主导产品。
业内专家分析，国家住宅用电标准的提高和全国电网的大规模建设改造，将为电热水龙头的普及使用带来良好的发展契机。
（一）电热水龙头市场整体分析
随着人们生活品质的提高，电热水龙头产品正作为一种家居生活的必须与时尚渐渐走进千家万户。
1、巨大的市场潜力
从XX、谷歌和阿里巴巴的产品搜索中可以看出，电热水龙头产品的行业发展已形成专有名词，行业推进速度与八十年代电饭煲产品的上市推广几乎一致。
从中国科学发展网的家电行业即往发展史统计资料中的数据也证实，电热水龙头产品未来五年内，将可能逐步替代传统的水龙头和小厨宝进入千家万户，而发展中的中国市场将很可能成为电热水龙头产品全球最大的消费市场。
2、消费群体越来越广
目前城市居民家庭对于厨卫小家电产品的需求已不再满足于现状，消费者对于厨卫产品的多样化、个性化需求，为厨卫产品市场进一步的拓展提供了广阔的市场。
其次是作为家庭中一个重要组成部份的卫生间，人们对热水器的使用仅仅只是一个淋浴，加上气候寒冷、室温低、家庭供热系统复杂、热水的预热、传送时间长，日常生活中的洗菜、洗碗、刷牙、洗脸、洗手等短时间的热水需求都无法方便的满足，人们仍是常年与冷水结缘，特别苦了家中的老人、妇女和孩子。
（二）电热水龙头市场发展趋势分析
毋庸置疑，电热水龙头是今后热水产品市场的发展方向。
随着气价的上涨，电价的不断下降。
电热水龙头使用起来即安全、卫生，又不产生污染。
随着快速电热水龙头的快速崛起，安全、环保、节能将是广大消费者所普遍关注和追求的重点，而随着中国城乡居民家居条件的大大改善，不少家庭安装了两台甚至三台电热水龙头已不是什么新闻，中国市场巨大的市场潜力吸引着更多的家电产品代理商。
大众媒体预测，随着电热水龙头产业的整合和品牌集中度的提升，今后一两年内将会引来爆炸式的增长。
电热水龙头市场刚刚起步，但也是老百姓今后小家电消费的一种趋势，这种微型厨卫领先产品，今后完全可能替代未来水龙头的位置而进入千家万户，拥有不可估量的市场潜力。
在传统小家电所占市场份额日渐饱和的今天，电热水龙头凭借其安全、节能、便捷、小巧等优势，成为中国小家电市场的新宠，倍受消费者的喜爱。
未来几年内，市场将会越做越大，产品销售与所占市场份额将呈爆炸式增长。
欧美国家在热水系统方面的投资超出了彩电、冰箱、洗衣机消费的总和，是我国的5倍左右，欧美国家除饮用、冲厕所用冷水，其他方面都用热水，冷、热水使用比例是1：
9，而中国是9：
1。
对比慢热化的中国市场，有专家预言，未来五年内，电热水龙头产品将逐步进入中国百姓家庭，将可能取代水龙头和小厨宝的位置，拥有不可估量的市场潜力。
（三）电热水龙头市场弊端分析
1、安全隐患
因为电热水龙头都是安装在卫生间里或者厨房，环境潮湿，各种金属件容易损坏，又加上这种水龙头需要通电才能使用，所以，消费者对于安全隐患非常担心，再加上市面上一些劣质电热水龙头产品的出现，导致了电热水龙头普及难度加大。
2、功率大、耗电量大
我们生活中得热水器，就是非常简单的那插上电就能热水的那种，只要在一定时间内就能把水烧热，甚至烧开，它最小的的功率每小时耗电量在1—3度，可想而知电热水龙头它的出热水是在短短的几秒钟，功率的大小就不用说了，起码在10度以上。
3、价格过高
电热水龙头本来出来其实好多年，为什么一直没有被如此关注，是因为它的实用性，环保，卫生都不被人认可，现在某些商家为了谋取暴利，利用广告传媒等各种形式进行宣传，所以才使得好多的人被电热水龙头的的噱头迷惑，其实电热水龙头的成本并不高，好多批发商从生产商那里拿货只要100块甚至不到100的情况，可市场上却买到了300多，贵的可以买到400多，是消费者购买难度加大。
二、电热水龙头消费者分析
企业的一切营销活动都要以满足消费者的需要为中心，因此，消费者是企业的最重要的环境因素。
消费者可以从不同角度以不同的标准进行分类。
按照购买动机和类别分类，整个市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府采购市场等，每一种市场都有其独特的消费者。
电热水龙头企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
对最终顾客的需求变化趋势主要从市场规模和顾客需求两方面分析。
（一）消费者需求特点以及制约因素
在传统小家电所占市场份额日渐饱和的今天，电热水龙头凭借其安全、节能、便捷、小巧等优势，成为中国小家电市场的新宠，倍受消费者的喜爱。
未来几年内，市场将会越做越大，产品销售与所占市场份额将呈爆炸式增长。
目前快速电热水龙头处于市场高速成长期，就像当年微波炉、电磁炉从无到有，后来市场普及，第一批做代理赚大钱，后代理难赚钱，这就是赚钱规律，那些具有前瞻性眼光的投资者早以成为富翁。
随着传统水龙头将退出市场，电热水龙头步入高速成长期国内厨房革命的第一次成功是电饭煲的普及，它改变了中国人用火煮饭的习惯；
微波炉的二次革命颠覆了中国人燃火做菜的传统；
电磁炉的第三次革命，经过十年的发展，全国形成了目前年销售额为20多亿元的市场规模。
而快速电热水龙头产品带来了全球性的第四次厨房革命，它将传统只能出冷水的水龙头升级改造为可以瞬间随时随地出热水、冷热两用的高科技电热水龙头，它的革命，因为使用方便而改变了全球消费者的用水习惯，未来必将替代水龙头的位置而进入千家万户。
（二）电热水龙头市场规模研究
对于电热水龙头市场规模的研究主要从购买者人数、购买力大小购买欲望的有无等三方面进行研究。
根据我们做的103份问卷显示：
在对电热水龙头产品听说过的或很熟悉的占76.7%，即，该百姓对该产品已经有一定的了解。
而对于既能出热水又能出热水的水龙头，99.23%被调查者认为其等于或超过一般重要，说明，这种产品是百姓所需要的。
而电热水龙头的售价集中在100-400元之间，这个价格对于一个耐用品来说，对于普通家庭还是有购买能力的。
根据被调查者对于其重要性的阐述可知，大部分还是有极大的购买欲望的。
（三）消费者需求分析
电热水龙头属于功能实用型商品，这类产品对功能与价格双项比较既注重功能，又权衡价格，以“功能实用”、“物有所值”为选购原则。
但一些时候如果认为功能实用，不会太在乎价钱。
该产品需求受一些消费心理影响也比较大。
比如好奇心理、从众心理、尊重心理等。
好奇是一种普通的社会现象,没有有无之分,只有程度之别。
一些人专门追求新奇,赶时髦,总是充当先锋消费者,至于是否经济实惠,一般不大考虑。
而电热水龙头产品又是最近两年兴起，从而能充分满足这部分人的心理。
异化心理多见于青年人,他们不愿与世俗同流,总希望与别人的不一样。
一方面，该产品属于新生电热水龙头能满足异化心理的需要，另一方面也对产品的不断创新提出新的要求。
作为社会的人,总是生活在一定的社会圈子中,有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向,不愿突出,也不想落伍。
受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。
因此，作为电热水龙头的生产与销售商要充分做好产品与品牌的宣传和推广，从而让更多的人接受和购买这一产品。
顾客是企业的争夺对象,理应被企业奉为"
上帝"
。
如果服务质量差,那怕产品本身质量好,顾客往往也会弃之不顾,因为谁也不愿花钱买气受。
所以，我们在做好产品的同时，高质量的服务也十分重要。
另外，理解目标客户群的需要和期望值是市场营销部门的一项重要工作。
企业最忌讳的就是站在自己的立场上看问题，所以不妨尝试一下换位思考，这样有助于把握目标客户群的需求和心理状态。
三、电热水龙头竞争者分析
（一）行业竞争结构分析
1、现有企业间的竞争
在市场经济的条件下，有市场就有竞争，有企业的存在就有竞争，现有企业间的竞争是生存能力的竞争，是企业核心竞争力强大与否的考证。
企业要做大做强要必备核心竞争力，也是企业之间竞争的核心要素。
对企业竞争对手进行分析的常用方法有财务报表分析、经营策略分析以及生
产经营能力分析等几种方法。
其中，财务报表分析主要依靠会计报表进行，经营策略分析则可以从企业产品的质量价格比等方面进行（见下图）。
高质量
BⒷ
ⒶA
低价格高价格
ⒸC
ⒹD
低质量
图 经营策略（质量价格比）分析图
而生产经营能力分析可以从企业的工艺水平、技术装备情况、服务水平、顾客知晓度、推销能力等方面通过评比打分进行。
具体的分析方法是将各个竞争对手的各方面情况进行对比，然后打分评比（见下表）。
表企业生产经营能力分析表
项目企业名称
工艺水平
技术装备情况
服务水平
顾客知晓度
推销能力
Ⓐ
Ⓑ
Ⓒ
1
2
3
核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施—到多项核心梳程。
企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。
企业核心竞争力，从其具体体现形式分析，可大体分解为十个内容，称之为十大竞争力。
企业十大核心竞争力为：
决策竞争力，组织竞争力，员工竞争力，流程竞争力，文化竞争力，品牌竞争力，渠道竞争力，价格竞争力，伙伴竞争力，创新竞争力。
在如今的电热水龙头市场中，各个竞争企业通过十大核心竞争能力的较量逐渐产生了如亚乐、艾宝、依拉贝、飞羽、爱拓升、传福、科屹乐、佳源、易热宝、三杰等一系列的名牌电热水龙头品牌，占领着庞大的市场份额。
他们通过强大的决策能力、市场组织能力，经过自身独自的生产销售渠道，渐渐的形成了自身的企业文化、产品品牌、市场合作伙伴和科技创新能力。
在一次次的市场竞争中或得庞大的利润和市场份额。
2、潜在进入者分析
所谓潜在进入者（PotentialEntrants），可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。
电热水龙头市场的潜在进入者主要是一些家电生产厂家，作为家电产品中的一种，其他各个家电生产厂家对于这个新产品行业存在着强大的野心以扩大家电市场份额，获得更大的利润。
潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。
进入壁垒的高低主要取决于以下一些因素：
规模经济，资源供应，销售渠道，经验曲线，政府政策，原有企业的反应。
在电热水龙头市场中，潜在的进入者必须具有强大的资金和规模等一系列用具备的条件
潜在进入者是影响电热水龙头行业竞争强度和盈利性的又一要素。
对行业的影响主要表现为三方面直接影响：
（1）增加点热水龙头行业有效资本量
（2）而对下游市场需求量进行争夺和分流；
（3）对上游资源进行争夺和分流。
3、替代品威胁分析
对于两种物品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，则这两种物品被称为替代品（SubstituteGoods）。
互为替代品的交叉价格弹性大于0。
战略管理中的替代品是指具有相同或相似功能的产品。
在整个电热水龙头市场中，由于价格或者产品质量等以一系列因素的影响，都会直接到之产品销售量的下降，从而使得电热水龙头的替代品销售增加。
反之，替代品的各个因素的变化也会对电热水龙头市场销售产生威胁。
就整个热水器行业来说，如太阳能热水器，以及传统的沙盘水壶，以及电少睡壶这些产品的价格质量变化都会影响电热水龙头的使用。
4、供应商议价能力
供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。
在企业十大市场核心竞争力中，价格竞争力是企中一个重要的竞争能力的体现。
如果电热说龙头生产企业在议价过程中，能够利用最少的成本获得更加优质的原料产品。
对于其叶在市场竞争中的价格竞争力来说，是有巨大优势的。
5、客户议价能力
客户议价能力是客户在购买产品的过程中，会不同程度的要求降低产品的价格，以求能够以更低的价格获得高质量产品。
而客户的这种议价的能力即为客户议价能力。
对于电热水龙头产品来说，客户的议价能力直接影响获利状况。
客户的议价能力如果高，则本身产品价格降低，如果客户议价能力低，则能够保证更高的产品获利。
（二）行业集中度分析
1、市场集中度分析
市场集中度（MarketConcentrationRate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。
市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：
行业集中率、赫尔芬达尔—赫希曼指数，洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中率与赫希曼指数两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。
在现电热水龙头市场之中，市场的集中度相对来说是比较低的。
作为一种生活性的用品，其主要的作用即方便生活，无论在国内还是国外的市场都没有什么生产和销售方面的禁止条令。
因此，对于家电生产企业来说，市场准入度还是比较普遍的。
垄断的形成在水龙头生产企业市场形成的能力不够强大，没有形成整个水龙头销售市场集中于几个生产企业或者品牌。
同时，电热水龙头生产行业并不是像其他的暴力行业，单个产品的价格相对来说比较低，因此竞争的激烈程度也就相对低，间接的造成垄断的可能性低。
2、企业集中度分析
企业集中度体现的是单个或多个产品生产企业占有的整个行业产品市场的份额。
企业集中度所产生的影响是行业的垄断程度和竞争的激烈程度。
在产品生产市场上，平民化的产品所体现的是利民政策。
电热水龙头是大众性的产品，高垄断性带来的是企业的高利润和低竞争，但是对于民众来说，则是高价格。
所以，电热水龙头生产市场中，企业的集中度受政策和市场需求等一些因素的影响，不可能过于集中。
3、区域集中度分析
就电热水龙头市场行情来看，电热水龙头作为一种金属性的产品，同时科技的含量相对普通热水器高。
同时，内部含有小件的电子产品支撑，它的生产过程对于重工业和轻工业的需求地位时平等的。
因此，电热水龙头的生产区域集中度在原料的采购方面来说，地域性的集中应该处于重工业和轻工业都较为发达的地域。
在国内的生产地域中，在国内生产市场中还是处于长江沿岸这些重工业和轻工业的交接地带。
在整个世界市场来说，还是处于那些科技发展已经具有一定规模的资源相对丰富的发展中国家。
（三）电热水龙头企业竞争策略分析
竞争策略又称C策略（Cstrategy）。
企业竞争策略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。
而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。
在市场竞争中的基本策略有低成本策略，差异化策略，集中化策略。
在不同的市场地位企业竞争策略中有市场领导者策略，市场挑战者策略，市场追随者策略和市场补缺者策略。
1、现有即热式快速电热水龙头竞争策略分析。
现有的即热式快速电热水龙头基本是一些处于市场领导者的企业，这些企业一般都是处于该产品行业的领先者或者是该类型产品即家电行业的领先者。
现有的这些电热水龙头生产企业先今可以说是市场的主导者，在整个市场中占有巨大的市有量。
现有的电热水龙头企业可以采取的竞争策略有以下几种：
（1）低成本策略。
低成本策略主要过降低本产品的产品价格，来增加销售量的竞争策略，甚至达到同行业的最低标准。
比成本策略的关键在于满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争者的可持续成本优势。
获取低成本优势的方式有：
控制成本。
通过降低电热水龙头的生产成本，提高供应商的议价能力，以最低的成本获取高质量的原材料采购价格。
同时减少生产过程中不需要的成本付出。
重构价值链。
通过变革需求更多的经济方式来做同样事情的创造性方案。
（2）差异化策略。
研发更加吸引消费者的产品，加大产品的创新。
提供别具特色的服务和产品。
（3）集中化策略。
制定自身产品的市场定位，以及消费群体和销售地区，有目的的进行生产和销售。
2、潜在即热式快速电热水水龙头竞争策略分析。
潜在的即热式快速电热水器在电热水龙头中的市场地位时比较底端的，它们没有那些强大的电热水龙头生产企业那么高的市场占有和市场地位，销售状况都处于不太乐观的地位，它们只能够过不断竞争来实现自己的获利，提高市场竞争能力。
潜在的即热式快速电热水龙头的竞争策略在面对强大的竞争对手时候，有以下的策略，来实现企业的目标。
（1）市场挑战者策略。
在企业能力足够的状态下，通过企业的产品优势和服务优势，挑战现有的企业市场份额和市场占有，击败竞争对手获得其市场进行产品销售。
（2）市场追随者策略。
选择现有的电热水龙头企业进行合作，销售自己企业的产品，慢慢的在市场竞争中获得自己的生存空间。
（3）市场补缺
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