网络营销与策划实践报告Word文件下载.docx

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一、鲜花网的网络营销环境市场分析

“鲜花”作为一份礼物在市场竞争十分激烈,可是鲜花有它本身的话语，网络市场环境如何?

长期以来许多人形成节约的消费习惯深深地影响着消费市场的发展。

鲜花作为一种送亲朋好友的礼物，无不是鲜花价格低廉、款式及服务,在鲜花网络市场据有一席之地。

网络营销市场分析目标消费者，为鲜花网提供更好的网络营销及营销策略。

1。

1网络营销环境与调查方式

通过网络在线调查问卷形式，对鲜花消费者的网络环境、消费生理、消费（或喜欢）的花样、消费习惯，依据网络市场需求，鲜花的款式、质量、喜爱水平及售后服务满意度和竞争行业环境进行调查了解,取的真实可靠的第一手材料，为“鲜花”全面进入网上市场提供实际的理论依据。

调查如下：

　　1）网络消费者基本环境调查，“鲜花"

网络消费对象主要有哪些？

它应该选哪一个细分市场为目标市场呢？

网上买花的人有多少?

喜爱哪种鲜花的人比较多做了全面调查。

调查结果显示:

在这些消费对象中55％是广大上网青年、15%是办公人员、13%的是干部、另有其它的占17%企业白领。

由此可见，“鲜花”网站以广大上网青年为网络目标消费者这一市场最佳，其他网络消费者全体为辅。

　　2）消费生理调查.一朵鲜花能够正常存活多久是许多人关心的疑难题目，经过调查，会思量这一疑难题目的人占75％，不思量的占25%,同时我们相互抵消费者在鲜花价格的稳定性上作了调查,其中有55％的人买前会思量鲜花是否过几天会掉价，有45％的人不会思量这个因素。

　3）消费习惯的调查。

消费习惯相互抵消费者消费行为有着决定性的影响,这也就给企业采取网络营销促进措施提出了绝对是要求，经过调查有32%的人买鲜花时是随意挑的，而68％的都不是随意挑选的.

　　4）消费依据的调查。

在我们的5个备选答案中，把价格作为其消费依据的占22%、把质量作为其消费依据的占42％.把款式作为其依据的占15％，把外观作为其消费依据的占11%,另有10%的人把品牌作为其消费依据.

2网上市场调查分析竞争情况

综合以上调查结果,我们获悉消费者对这一产品还是比较满意，只是在以后的产品开发中应该注意对产品款式的改造，使其新颖美观更能吸引广大消费者的目光.并且在以后的生产中能够接续提高产品的质量，以便使其在质量方面得到更多的消费者的认同。

　　鲜花让人与人之间产生“零距离"

吸引着众多人的目光，也加强了很多人的消费欲望.鲜花网网络营销细分如下“

1）从网络市场环境调查中，了解到够买鲜花55％的是广大上网青年和企业白领，而广大上网青年够买鲜花只是为了送同学、朋友，而且价格要低廉一些。

而他们在消费中也老是把质量和价格作为他们的消费依据，同时在调查中显示44%的年轻人买玫瑰的比较多，可见玫瑰在与其它众多的鲜花相比，其市场网络环境要好一些。

2）消费生理分析：

有75%的人在购买鲜花前会思量一束鲜花能正常货价格是否稳定,而玫瑰在品种和价格上都获患了消费者的认可.那末，它就可以利用这个优势从生理上据有消费市场。

3）消费趋势分析：

由于经济的发展，人均收入的提高,许多人对鲜花的需求也在不停增加，可是更多的消费者还是注重的是鲜花的话语，而玫瑰也就是因为有较好的话语备受许多人的喜爱，这也是它鲜花市场独占的优点。

3开展网络营销具备的条件及优劣势

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将产品展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。

对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。

主要做法是:

设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24小时为各种客户提供服务。

　　选择合适的销售代理.网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。

　　网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转帐系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

　　正如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。

由于网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；

不仅如此,对网络营销来说,还可以实现少环节销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠道运行费用和交易费用。

另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革，在网络营销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。

公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

　　中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点：

　　将企业内部协调转向外部社会化.网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业专门注重于外界的联合，充分利用各种合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。

　　促使企业充分利用外部资料,低成本、快节奏地开发利用市场机会。

为适应快速变化的市场需求，企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。

根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值链条，其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司"

。

　　使企业营销结构趋于更直接和高效率。

网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。

网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源，使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度；

而电子数据交换系统则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时传递缩短了商品流转时间,减少了库存，这不仅及时满足了消费者的需求，而且也大大提高了企业效率。

4网上市场定位

我们了解到网上消费者希望产品的价格低廉而且质量有保证，而且网上消费者一般以广大上网青年和企业白领为主，应该把广大上网青年和企业白领作为一个网络目标消费市场，在此基础上再细分市场，因为现代青年一般都追求浪漫，所以网上消费者购买鲜花的款式时应该更新颖浪漫一些，并且以中档产品为主。

在配上24小时全天不限区域的客户服务，让客户买的放心，服务得到保障。

二、网络营销平台设计及建站

2.1网络营销体系的建立

建立网络营销网站一般是指以企业自身的产品服务等为主要内容和服务对象的网站,根据不同需要，网站的功能会有很大的不同，有的纯粹是发布公司信息，有的还开展网上订货等商务活动,但基本上都是为企业自身服务而有别于.com公司网站和电子商务网站。

（1）明确建站目的:

对网站的计划和实施会有决定性的作用，所以建设网站前就应重视起来。

一般企业建站的目的主要有：

发布企业产品、服务信息、介绍企业历史、辉煌成就、收集客户反馈意见、网上市场调查、开展网络营销、网上客户服务、逐渐实施电子商务.

（2）制定网站建设计划:

主要内容有网站建设的时间安排、内容的收集整理、根据建站目的确定网站的功能、网页设计是由企业自己做还是进行委托、网站测试发布、网站推广、费用预算等。

（3）企业资源整合:

避免“网站八股”式的网站内容：

领导致词、公司简介、业务范围等简单的信息。

网站的信息量越少其能够发挥的作用就越小，因此网站内容要尽量丰富，最好对企业资源进行整合分析，针对需要和市场情况对内容进行整理.

（4）网站建设方法：

是自建还是委托专业制作公司代理制作。

需要注意的是：

域名注册、虚拟主机、网页设计（程序开发）。

（5）网站规划书：

以上工作基本做好后应该写出正式的网站规划书，网站规划书可以

保证网站建设顺利进行，作为网站建设管理监督的参考，同时可以提交给专业制作公司，以指导网站的设计。

2。

2网络营销网站建设目的及功能定位

XX鲜花礼品有限公司网站的建设目标是：

建成优秀的[电子商务]类专业网站，树立企业在线交易与物流配送为一体的全新电子化企业形象，提高销售力，增加附加值，为企业和客户提供网上开放平台，增进系统内外信息互通、经验交流,服务于美琦鲜花礼品有限公司日常运营.通过企业网站展示公司优秀产品，让客户能够了解公司，能够对感兴趣的产品作详细了解，并通过网站提交产品反馈信息。

网站内容及结构框架设计上力求体现简捷性与人性化的思想,在功能设计上配合企业的经营模式、经营思想、发展战略。

页面的设计将充分体现美琦鲜花礼品有限公司的形象,在框架编排、色彩搭配以及图片的适当穿插都做到恰到好处，使整个网站在保证功能的前提下给使用者带来良好的视觉享受和精神愉悦感.

2.3鲜花网站技术解决方案

采用租用虚拟主机方式,以降低企业成本，获得专业服务器、高带宽接入、网络技术支持和监控。

选择Window2000SERVER/NT操作系统，Window2000SERVER/NT操作系统有稳定性强、安全性高,速度快等优点，有利于网站系统功能的开发，有效的降低企业成本。

采用自行开发系统能支持多种硬件平台，支持异种操作系统平台，支持多种网络通讯协议，能实现多种数据库的互操作；

创页网所开发出来的标准模块具有很高的软件模块化和系统结构化的特性，能方便地进行系统的扩充和重组，便于进行企业电子商务平台的升级；

提供简单的操作界面和美观的画面，适用于一般人员管理．网站安全性措施采用防黑、防病毒网站管理措施。

使用Sql数据库结构，用户只能通过应用软件，而无法通过其它任何手段访问数据;

sql数据库可以确保系统的一致性要求，并且根据关系对相关数据自动进行处理，确保数据的完整性。

4网站内容规划

名称

简介

备注

首

页

鲜花网站

企业网站的第一窗口，决定客户对企业文化第一印象认知度的关键页面，页面的布局和页面风格的设定,对网站整体定位起着决定性的作用。

采用静态网页设计页面内容

网

站

栏

目

公司简介

主要功能是宣传企业,通过企业信息、文化理念、服务、产品的了解，使XX鲜花网站为更多客户所熟悉、信赖。

公告中心

发布公司的最新的产品、市场、经营资讯，为浏览者提供行业最新信息,吸引浏览者访问。

公司产品

每天都会推出新品种以满足顾客需求，更有多种特价产品和新样式鲜花等供顾客选择

联系方式

以便与顾客更好的沟通,宣传企业形象

友情链接

通过与其它网站交换链接，相互宣传，提升网站的人气。

功

能

用户注册

企业数据信息收集，及了解顾客信息

站内搜索

搜索站内产品,满足顾客需求

图片预览

便与顾客更好了解产品，以购买

在线订购

在线订购，网上银行支付,与多家银行联盟，便与顾客购买

5网站维护

XX鲜花网站采用自动更新系统，对于需要经常更新的栏目均有后台管理界面，中心工作人员在接受无语工作室的简单培训之后,即可进行日常的更新管理工作。

此外，无语工作室专业技术人员对于网站和在线办公系统在日常使用当中出现的问题将作及时跟踪，及时发现,及时维护，确保网站和在线办公系统的正常运转.对于网站在系统结构上的修改或改版,我公司的专业技术开发人员也可根据美琦鲜花礼品有限公司的要求进行调整，以求网站能够最好的为美琦鲜花礼品有限公司服务。

6网站的网络营销方法与推广

网络营销的方法大致可以分为：

搜索引擎营销、网络广告、邮件群发、会员制营销、信息发布、病毒式营销等各种方式。

网站的推广是企业开展网络营销重要的手段。

通过搜索引擎进行推广，绝对不只简单地登记一下而已。

同一行业、提供相同产品和服务的企业有很多，他们的网站也会登记在搜索引擎上,而且采用的关键字也很类似。

网络信息搜集是网络营销中很重要的一步，也比较容易为大家所忽视。

中小企业在信息渠道方面往往都是依靠长期的传统营销中的经验，其实互联网就是一个信息的宝库，只不过这些信息是散乱分布的.如果掌握了方法，完全可以利用互联网找到大量的商业情报、目标客户的信息和市场反映与投放效果等营销信息。

网络信息搜集的形式,主要包括前期的网上调查、中期的反馈跟进和后期的信息整理.

在实施网络营销的过程中的两点建议：

1.找专业的网络营销策划顾问公司。

国内企业普遍不愿意重视策划和顾问，其实,一个专业的网络营销顾问为你所做的发展策划,往往可以节省许多后面的投入。

就北京而言，紫博蓝科技、龙拓互联、天地先锋、奇致互动等都是网络营销方面的专业机构。

量力而为,循序渐进。

不要以为网络营销可以让你一步登天,网络营销虽然有反馈快的特点，但也是需要机遇和时间的配合。

所以在投入网络营销的同时，也要有量力投入、长期投入的准备。

由于现在国内提供此种服务的公司良莠不齐，许多公司可能会为了自己的利益，尽量去说服企业做最大的一次投入，其实这对企业网络营销体系的建立和发展并没有好处，正确的发展方式应该是循序渐进，因势而为的。

对于中小型企业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成规模营销。

网络营销正为中小型企业带来了一个能够以较少的资金，得到更广泛推广范围、更迅速反馈的营销手段。

一直以来，许多中小型企业会认为，网络这种新兴的高科技事物,只有大企业才能够掌握,于是对网络敬而远之。

现在，随着网络逐渐的平民化，越来越多的中小型企业已经开始感觉到，网络并非一个很遥远的东西，是到了该试试网络营销的时候了。

XX鲜花网站同时为中心网站提供推广服务，使网站能更快更好的展现在广大网民面前，同时为中心寻求潜在的业务关系资源.

推广方式

说明

搜索引擎推广

通过搜索引擎以输入"

关键词"

搜索的方式查询所感兴趣的信息.同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作，进行网站进行推广型网站登录；

同XX竞价排行搜索引擎商合作，使中心网站在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列，能够为客户提供最有效的网络推广解决方案.

三、网络营销组合策略

鲜花网站网络营销活动受很多因素影响，在制定网络营销策略过程中,不仅要使企业可控的因素与外部不可控的环境因素相适应,而且还必须使企业可控的各种营销因素之间相互协调和配合，以发挥其整体效用。

3。

1网络产品策略

1）采用“量体裁衣”、“终身服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响和制约因素，有的放矢供给商品，供应目标顾客.

2）企业要以满足农民的消费需求为导向，调整产品结构，不断提高产品质量，改进产品功能,开发生产功能实用、结实可靠、物美价廉的适销对路的商品.

3）在产品包装、品牌等方面也应符合消费者的消费心理和消费习惯。

、

3.2网络价格策略

1）充分考虑影响鲜花价格的有关因素：

影响鲜花价格制定的因素很多，其中包括成本、购买力、供求关系、心理因素、环境因素、相关的政策法规。

成本是价格形成的基础，鲜花产品成本的高低决定着鲜花价格的高低，低于成本价格是鲜花企业所不希望的，也是不能接受的，因此，成本是供给价格的最低界限；

购买力是决定鲜花商品需求的重要因素，也是其消费者接受鲜花商品最大能力的体现，是需求价格的最高界限；

供求关系是制定鲜花商品价格的重要影响因素，供不应求时可望以高价成交，供过于求则难以实现高价策略；

心理因素也是鲜花企业定价应考虑的影响因素，因为不同消费者有不同的心理，不同的心理产生不同水准的期望价格（消费者可以接受商品的心理期望值）；

相关的政策法规制约着鲜花网络市场价格的形成，因而也是企业制定鲜花商品价格的重要依据。

2）掌握科学的定价方法：

选择科学合理的定价方法是实现鲜花企业定价目标乃至实现企业营销目标的必要保证.商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成的，而买卖双方在接受某种价格的过程中还受第三方（竞争者）的影响。

所以，鲜花商品价格的制定，从三者利益出发，有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种定价方法可供选择。

3）灵活运用定价技巧：

企业对于鲜花商品价格的确定，除了采用一般的定价方法以外,还应根据市场环境和鲜花产品的具体情况，灵活地运用定价技巧来吸引鲜花购买者，以保证营销目标得以实现，例如各种折扣和让价、心理定价技巧的灵活运用等；

还有灵活的付款方式、广泛优质的服务以及质量保证承诺等都会使得消费者感到价格低廉或低于同类产品价格而收到增加需求的效果.

3网络分销策略

企业为了将鲜花产品以最高的效率和最低的费用送抵消费者手中，就必须研究并选定合理的分销渠道策略,借以保证鲜花产品在销售过程中畅通无阻，经营费用相对低。

在制定分销策略时，应注意以下几个问题：

1）选择适当的中间商.由于鲜花产品多通过中间商传递给消费者，所以，企业选择最适当的中间商是保证鲜花产品顺畅流通的先决条件.一般说来,农机生产企业应选择有较好的商誉和较高的知名度的中间商,选择有较强的营销能力（包括市场营销经验丰富、市场范围广、灵活性强）的中间商，选择有良好的资源（包括人力、物力、财力等）状况及较高的管理水平的中间商.

2）监控中间商。

中间商在鲜花产品分销过程中有不可低估的地位和作用。

这就决定了鲜花网站必须经常对选定的中间商的工作绩效进行检查、考评。

对绩效较大的中间商应给予鼓励（可根据鲜花中间商的特点,有区别地选择有效的鼓励措施，如价格折扣、推广津贴、运费让价等）.如此可以促使鲜花网站与中间商结成长期的合作关系，以便长期借助中间商的分销网扩大鲜花产品的销售.

3）确定经济生产批量。

鲜花产品具有季节性需求特征。

为适应此特征，须研究确定既能保证鲜花市场需求又能节约有关支出，从而使产品处于最低的种植批量。

由于鲜花企业全年种植鲜花产品，主要受制于调整准备成本和储存成本，每天生产量、每天销售量和全年销售量等因素的影响，所以常根据这些指标来确定经济种植批量。

4）合理选择运输方式。

合理的运输能保证鲜花产品及时、准确、安全、经济地送达各经销网点，满足鲜花市场需求。

鲜花网应根据运距的长短、产品的特点、交通运输条件等影响因素，合理地选择运输方式，以使鲜花产品适时、适地满足消费者对鲜花产品的需求。

3.4网络促销策略

正确制定并合理运用促销策略是鲜花网在网上市场竞争中取得有利的产销条件，获取最大经济效益的必要保证.

1）正确认识促销。

从网络市场营销角度看,鲜花产品促销是指鲜花网通过人员与非人员方式沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

其核心工作是鲜花网与消费者之间的信息沟通。

根据消费者的特点有针对性地进行促销，刺激消费者购买鲜花产品。

2）合理选择促销方式。

网络广告促销、抽奖促销、积分促销、赠品促销、网上折价促销等促销方式各自均有其优缺点，所以在促销过程中，鲜花网应将多种促销方式同时并用。

网络促销策略是鲜花网根据产品的特点和网络营销目标,综合各种影响因素,通过选择、编配各种促销方式而制定的.在择鲜花产品促销方式时，应主要考虑促销目标、产品的市场寿命周期、网络市场环境和促销预算等影响因素。

以上就鲜花网的网络市场营销战略与策略的制定进行了分析，由于网络市场营销策略是组合策略，所以，在具体制定与应用过程中还应注意其它网站的友情链接。

四、顾客网络管理和营销效果评价

4。

1顾客网络管理

1.建立消费数据库，充分了解客户的消费需求和消费心理，利用网络技术实行关系营销策略。

在网络营销中，企业可以借助网络技术建立客户的资料数据库，将曾经购买过企业产品或服务的客户，以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻客户的消费需求和消费心理.

2.从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值，增强客户满意感。

网络营销不仅可以迅速将企业产品或服务的信息传递给客户，而且还可以迅速的得到客户对企业产品或服务的评价,这样就更需要在一定程度上改进企业的业务流程，使企业能够对客户的要求迅速的进行产品或服务的改进，从而为客户创造更多的价值.

3。

努力将客户满意转化为客户忠诚。

客户满意向客户忠诚过渡可以通过开发超越客户期望的产品和服务达到。

网络营销同样如此，通过更关心客户的产品或服务，超过了客户预期的要求，使之得到惊喜的服务和好处，获得更高层次的满足，从而对企业产生一种情感上的满意,发展成为忠诚客户群。

4。

提高客户转换成本.提高客户转换成本就是要研究客户的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少客户退出,保证对本企业的产品或服务的忠诚，继而重复购买.提高转换成本几个常用策略：

（1）开展忠诚客户、常客财务奖励活动.

（2）提高网上客户服务质量,为客户提供有效的服务支持。

5.开展会员制营销。

会员制营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，其要旨在于：

通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）将一群具有共同兴趣或消费精力的人组织起来，使他们不仅加强和企业的沟通,而且还可与其他会员交流消费体验。

久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。

6。

恪守信用，取信于客户。

如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向客户传递真实信息，那就较易获得客户的信任，只有企业忠实于客户，客户才有可能忠诚于企.

7.潜在客户挖掘。

根据网络信息搜索工具及相关客户信息获取，挖掘潜在消费者，使其产生购买欲望，最终成为忠诚的购买客户。

2网络营销效果评价

1）访问量：

作为企业,在互联网上建立一个企业站点,首先考虑到便是其所能起到的宣传效果。

评估其宣传效果，一个重要的衡量依据，就是企业网站的流量访问数据.通过流量分析系统，我们可以观察到，企业网站在某个时期的访问量情况,包括网站总体访问量、总体网页浏览量、当前在线访问数量等等。

如果这