全球通品牌建设指导意见Word文档下载推荐.docx

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三、2008年全球通品牌建设的目标

1、全球通目标市场占有率

指月ARPU不低于120元的全球通客户数占当月ARPU不低于120元的所有客户的比例；

2、全球通品牌纯度

指月ARPU不低于120元的全球通客户数占当月全部全球通客户数的比例。

3、全球通品牌影响力

全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度加权得到。

品牌认知考核客户对品牌的认知度和偏好度，品牌联想考核客户对品牌核心价值的认同度，品牌忠诚度考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户市场调研结果。

四、加强停机关怀

停机关怀作为影响全球通客户满意度和价值感的重要因素，已经成为品牌价值支撑点的主要项目。

2008年全省将通过信用服务、银行卡扣、易充值、银行托收等四项业务，进一步提高不停机用户的覆盖率，强化不间断通信的承诺，并继续保持停机前的提醒。

在确定目标用户时，应优先选择近3个月内发生停机或者最近6个月内发生2次停机以上的用户，进行点对点推广。

1、提高信用服务的覆盖率。

08年全省将进一步加强信用服务的推广，提高后付费用户的占比。

享受信用服务的用户力争达到10万户的规模。

2、提高银行卡扣、易充值、银行托收的覆盖率，08年力争达到30%的水平。

3、继续保持停机前的提醒，力争达到100%的覆盖。

4、针对VIP客户提供差异化停机服务。

针对预付费客户，钻卡客户不停机，金卡客户提供500元信用额度，银卡客户提供100元信用额度。

针对后付费客户，钻卡客户不停机，金卡客户延期2周实施单向停机，银卡客户延期1周实施单项停机。

各分公司需对VIP客户提供不低于上述标准的服务。

需加强在延迟缴费期间的客户管理和信用管理，需通过短信提醒、电话提醒等多种方式与客户保持密切沟通，主动协助客户解决缴费中可能遇到的各种障碍，确保短期欠费不演变成长期坏帐。

五、强化全球通基础服务

2008年全球通品牌服务的基本思路是：

以“分层次、抓重点、促规范”三大原则为指导，制定全省统一的全球通客户服务标准，形成普通、VIP（钻、金、银）全球通客户差异化服务体系，做好全球通服务的显性化和价值化，突出基础服务“专属”、“优先”和“不间断”的特点，突出VIP服务“尊贵”、“个性化”的特点，并兼顾各地方特色，全面提升全球通客户感知，彰显全球通品牌价值。

（一）10086优先接入

10086设置全球通品牌专属队列，为全球通提供优于其他品牌的热线接入服务，全球通普通座席15秒接通率≥85%，全球通VIP座席15秒接通率≥95%。

（二）投诉绿色通道

为全球通客户提供投诉绿色通道，全球通普通客户投诉处理时限24小时，VIP客户投诉处理时限8小时。

（三）专属SIM卡

为全球通客户提供具有VIP身份认证、大容量号码簿和全球通咨询等功能的专属SIM卡。

钻卡客户不限次免费更换，金、银卡客户一年不低于免费更换1次（仅限VIP客户本人使用），银卡以下客户收取成本费。

（四）客户经理服务

1.为钻卡、金卡客户提供一对一的个人客户经理服务，为银卡客户提供电话经理服务。

2.各分公司对客户经理实施属地化管理。

客户经理负责维护VIP客户满意度，为客户做好咨询解释工作及处理应急投诉等，必要时可提供上门服务。

3.客户经理需根据VIP客户的历史信用记录和消费结构，做好对VIP客户的信用分级管理，设置信用预警门限。

4.个人客户经理需主动与每个VIP客户建立服务关系，每季度至少沟通一次（和VIP客户有约定的除外），沟通记录及时录入BOSS系统中的大客户系统。

5.实现客户经理与10086的服务协同。

10086和客户经理服务界面要保持一致，分公司应注意梳理客户经理与VIP客户的对应关系并定期维护；

在实现统一的BOSS系统界面的基础上,应加强授权管理,方便客户经理查询分析客户的相关信息。

（五）个性化话费理财及账单服务

向全球通客户主动推送话费理财信息，为客户提供资费宣传、资费导购，引导客户通过各类服务平台选择适合自己消费的资费套餐。

1.为钻石卡和金卡用户每3个月提供1次理财建议，为银卡客户每半年提供1次理财建议。

根据客户前3-6个月的话费金额和结构，结合话费理财导购软件，向客户推荐合适的资费或特色服务（或保持现有话费支出结构）。

2.客户经理按照理财周期向VIP客户发送电子理财帐单，并对客户实施个性化关怀（如：

根据客户的需求发送积分兑换产品信息、客户合适的营销活动介绍、VIP服务介绍、俱乐部活动邀请等）。

3.向普通全球通客户推荐网上营业厅自助定制电子帐单服务。

（六）国际漫游

参考客户之前办理国际漫游业务频次与时间，为钻、金卡客户提供免保证金办理国际漫游服务。

六、丰富全球通专属服务

在充分调查了解全球通客户需求的基础上，按照不同用户群体的利益顺序，丰富全球通专属服务项目，进行精确推广。

（一）沟通100店全球通专区

2008年新增的沟通100店中继续设置全球通专区，对已有的全球通专区提出以下目标：

1、沟通100店办理的全球通业务量占所有实体渠道全球通业务量的40%以上。

2、沟通100店内办理的全球通业务量60%以上发生在全球通专区。

3、全球通专区应配备综合素质较高、业务技能熟练的营业人员，专人专职。

在等待时长、服务水平等方面应体现出品牌差异化优势。

实现全球通VIP客户等候时间不超过5分钟，全球通普通客户等候时间不超过15分钟。

上述目标省公司将通过BOSS系统和服务暗访每月进行统计和通报。

（二）全球通特约会所

全球通特约会所作为全球通客户提供差异化价值的高覆盖率渠道，2008年要求继续扩大规模，通过小区短信、会所手册等方式加强宣传和推广，将会所的知晓率提高到50%以上，确保10-15%的积分兑换率，以提升全球通用户的价值感。

省公司将尝试与招商银行等特约商户开展较好的企业开展合作，进行资源共享。

（三）门户网站全球通专区

新版全球通专区已经于07年底上线，进一步加强了全球通主流资费、服务套餐、服务项目和服务渠道的介绍，实现了在专区积分的直接兑换，并制定了管理办法分地市及时更新面向全球通客户的促销活动和公关活动，使专区真正成为客户了解和使用全球通的有效窗口。

2008年，省公司将通过组织专门的促销活动等方式，进一步加强专区的推广，降低其他实体渠道的压力，体现品牌的特色。

七、凸显全球通VIP服务

（一）全球通VIP机场服务

1.为钻、金卡客户提供全国机场免费易登机服务，钻卡客户12次/年，金卡客户6次/年。

2.大力开展积分换取机场体验卡活动，提高普通全球通客户对机场服务的感知，产生口碑效应。

（二）手机俱乐部

全球通VIP用户自动免费成为手机俱乐部VIP会员。

手机俱乐部为会员提供不同折扣的优惠购机购配件服务、手机维修服务、图铃及软件下载和升级服务，并为客户提供增值业务体验。

具体要求参见“关于下发《中国移动江苏公司手机俱乐部建设及管理指导意见》的通知”（江苏移动通〔2007〕131号）。

（三）《全球通》杂志

1.为钻、金卡客户和银卡前15％客户点对点免费寄送《全球通》杂志。

尝试面向普通全球通客户开展积分兑换电子版《全球通》杂志。

2.2008年《全球通》杂志每期为我省提供4页自由组稿版面，各分公司需积极组织稿件向省公司报送，内容围绕俱乐部建设的各种举措和活动效果，省公司将统一组织投稿工作。

（四）全球通VIP俱乐部

为全球通客户提供“健康、教育、运动”三个重点方向的VIP俱乐部活动，并将依托“江苏VIP服务联盟”组织VIP客户开展“理财”俱乐部活动，力求将全球通VIP俱乐部打造成为维系全球通VIP客户的重要服务驱动力。

2008年全球通VIP俱乐部建设的具体要求另文下发。

（五）将全球通客户贡献度和忠诚度价值化

在全球通客户营销方案（如手机补贴、充值回馈方案等）中能综合考虑全球通客户的在网年限和累积消费积分，将全球通客户的贡献度和忠诚度价值化、显性化，实现分层营销，体现全球通品牌的分层化、差异化服务。

八、整合积分计划

全年将探索新的积分运营模式，在营销方案中加入积分回馈元素，赋予积分新的营销职能，将积分打造成面向存量市场的精细化营销的工具。

2008年全球通积分具体规范和要求将另文下发。

九、全球通资费方案

1、资费调整

2008年，全省通过推广全球通88套餐，进一步整合全球通资费体系，改变套餐过多、操作复杂、宣传困难的现状，全省进行统一宣传推广。

具体套餐方案和推广要求见《关于做好国内漫游通话费调整相关工作的通知》（江苏移动[2008]168号文）。

2、资费沟通

在以前理财服务的基础上，结合全集团统一推进的资费沟通项目，全省统一开发资费沟通系统，通过网站专区自助模块、营业前台系统、营业人员推荐、营业厅资费导购图、帐单等多种方式，与全球通客户进行全面的资费沟通，提高用户对资费的满意度。

十、全球通用户的协议消费

将客户按照对协议消费的接受程度分为以下两类：

（一）对协议消费反感的用户：

鼓励他们通过1次性充值的方式，通过话费余额进行控制。

（二）对协议消费不反感的用户：

1、仍通过目前专有帐户、分月返还的方式进行，但在目前促销活动较为频繁的情况下尽量缩短协议期，以3-6个月为宜，保证用户可以参加其他的活动。

2、采用设置最低消费总额的方式（不再设置协议期），客户一旦达到最低消费总额协议自动结束。

十一、全球通公关活动

根据近几年全球通公关活动的总结，结合“自我实现、追求”的品牌核心价值，2008年省公司将以提升客户的自身价值和财务价值为中心，以商务论坛、理财讲座和保险为主要手段，提升用户对品牌的价值感知。

1、商务论坛：

市分公司统一制定全年的计划，进一步增加场次，提高用户覆盖率，并提前向用户告知，形成预期。

2、体检：

体检作为全球通延伸服务的一部分，由市公司选择当地最好的医院，进行统一购买或者积分兑换。

3、家财保险、人寿保险：

市分公司统谈保险公司，针对全球通客户组织专门的促销活动赠送保险，或者结合积分兑换。

4、理财讲座：

参照商务讲座的模式，充分利用公司与金融机构和媒体的良好关系，降低单场成本，增加场次，扩大活动的影响力。