科勒卫浴战略分析终稿Word文档下载推荐.docx
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作为一个多元化的制造公司，除了卫浴设备以外，科勒在家具、备用发电机等领域都处于世界领先地位。
旗下拥有Baker高档家具、藤制家具、Sanijura浴室柜、Canac高档家具、Robern高档浴室柜、AnnSacksTile&
Stone墙地砖、Kallista卫浴用品等众多知名品牌。
科勒公司现任总裁是大卫·
科勒（DavidKohler）。
在他的领导下，科勒公司始终保持着业内的主导地位，并成为世界最着名的卫浴产品制造商。
现在，科勒家族第四代成员已经活跃在公司的高级管理层中，为科勒这一古老庞大的家族企业勾画二十一世纪的辉煌蓝图。
二、远景与使命
科勒在中国的历史可以推溯到二十世纪的二十年代。
如今科勒已在中国成功建立起生产基地和销售代表处，体现出科勒“为中国家庭营造优雅生活”的使命。
作为全球最为消费者熟悉的卫浴品牌之一，科勒目前在世界各地拥有四十五家工厂，主要生产浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。
以最优质的产品和最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则，无论在世界的哪个角落，科勒都保证消费者能感受到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受。
近两年，集团总裁大卫·
科勒先生就不远千里地频频造访中国，今年年初他也前来参加长沙国利科勒旗舰店开业仪式。
其间他不断强调，科勒品牌在中国市场的使命就是为消费者创造优雅生活的真切体验，科勒旗舰店展厅将成为中国消费者与世界最新卫浴时尚潮流对话的窗口。
（一）坚守信条的百年老企
“洗澡不再只属于生活，它已经成为一种艺术”。
这句来自《欧洲洗浴文化史》的箴言显然也与美国科勒家族的传统信条不谋而合，因为已经走过131年风雨的科勒家族不仅创造了在全球首屈一指的卫浴品牌，而且把关于洗浴的艺术不断推向极致，为人类的文明生活带来了更多乐趣。
近年来，科勒家族第四代继承者、现任科勒公司厨卫集团总裁的大卫·
科勒（DavidKohler）先生频频出现在中国，亲自为分布在中国重要城市的科勒旗舰店剪彩。
他的出现标志着中国市场在科勒全球布局中的重要地位，增长速度惊人的中国市场将帮助科勒勾画新蓝图，而这个着名的卫浴品牌也将在中国以更新的方式演绎洗浴文化。
至今科勒家族都传承着约翰·
科勒的信条，它来自于英国艺术家和作家约翰·
拉斯丁的名言——“没有劳动的人生是罪恶，而没有艺术的劳动是野蛮。
”在这一信条的指引下，科勒品牌完美地将制造生产与文明艺术结合在一起，这个家族企业也拥有了源源的生命力。
（二）应市场而变的卫浴品牌
卫浴的发展折射了人类经济文明的进程，从原始简陋到精致优雅，现代卫浴已发展到全新的享受型阶段，而科勒产品正将新阶段的特色发挥得淋漓尽致，这一点从它获得美国工业设计协会工业设计杰出产品金奖的素克溢流式按摩浴缸上得以出现，这款产品完美地体现了卫浴艺术，将水的灵动个性与浴缸功能紧密融合在一起。
科勒产品屡屡获奖，以创新着名。
之所以能做到这一点，是科勒将倾听和研究市场作为优先考虑因素的结果。
对此大卫·
科勒介绍到：
“我们遍布全球的产品设计和市场营销团队投入大量时间进行市场调查，并与消费者和经销商进行交流沟通，掌握市场趋向，以便始终站在设计时尚和消费潮流的浪尖之上。
作为消费者最熟悉的卫浴品牌之一，科勒已经在全球取得了巨大成功，而它与中国的深厚渊源也早在上世纪30年代便已结下，当年中国许多着名建筑如上海的锦江饭店、和平饭店、大光明电影院等都使用了科勒洁具。
今天科勒的产品在国内也是一路高歌猛进，遍布于许多着名建筑，如北京钓鱼台国宾馆、长城饭店、金茂大厦等，国内许多高级公寓、楼盘也将选用科勒卫浴写入宣传册，以此来显示高规格与质量。
“中国是一个美妙的国度——拥有悠久的文化和传统。
”大卫·
科勒这样评价中国，在他的全球战略中，这个魅力无穷的市场非比寻常。
“中国市场增长十分迅速，未来十年中，它将会成为全球卫浴第二大市场。
科勒追求在中国长远发展，致力成为中国市场上一个长期的领先的卫浴供应商。
”除了在国内投资建厂以获得更大的生产能力外，销售展厅和旗舰店是科勒抢占中国市场的具体体现。
“科勒的使命是创造优雅生活，通过我们的产品和服务不断提升人们的生活质量。
因此我们不希望科勒的产品太过于高端以至只有少数消费者才能承受，我们的产品应该满足高端、中端到大众消费者的不同需求。
所以我们指定了相应的产品价格，覆盖了上述领域，并保证任何价格的产品都具有独创的设计和卓越质量。
科勒认为中国市场尚未完全成熟，科勒产品将应中国市场潮流而变。
三、外部环境分析
（一）行业一般环境
1、直接环境
卫浴产业的边界比较模糊，可能会与厨房洁具行业被归为同类，但卫浴业的产品的大众认知度还是相当高的，最主要的产品包括卫生间内的相关装备以及一些外延产品，比如卫生间墙地砖、化妆间、梳妆家具等等。
而这类产品的历史已经十分悠久，在全球范围内被广泛使用，由于人类文明的进程，卫浴产品一般认为是没有真正的替代产品，有时可以用新型材料替代原来较为传统的材料。
虽然没有替代威胁，但由于该产业的发展已相当成熟，发展的空间相当有限，要保持企业的市场份额与发展前景，各大公司都致力于产品功能创新与技术研发，这也是顺应了卫浴业整体消费观念的革命风，即从简单功能转向享受型。
从国际活动范围看，卫浴业已出现夕阳产业的一些症状。
中国是典型的发展中国家，以欧美一些发达国家为衡量，目前国内的生产企业已纷纷向发达国家出口自己的卫浴产品，利用自己的成本与价格优势打开了发达国家的市场并在不断壮大。
但是由于消费观念的转变，为国外一些高端企业的进驻创造了良好的条件，再加上中国入世，国外品牌的进入也变得越来越简单，需求也呈不断上升的趋势。
这是中国的特殊经济与文化环境造就的行业现状，为我们提供了分析的焦点。
在此借用波特五力模型进行简单的论述。
1）现有竞争者
目前在中国卫浴行业主要的生产厂家是东陶、科勒、惠达、美标、箭牌、四维、法恩莎、安华、乐家、合成、东鹏、鹰牌。
其中TOTO、科勒、美标、乐家作为高档品牌；
中档的有东鹏、箭牌、法恩莎、安华、鹰牌；
四维、恒洁、惠达、鹏佳属于相对低档的品牌。
在目前有互相挤压、渗透的趋势。
高档品牌主要是占领一类市场，像北京、上海、深圳、大连这样的市场；
中档品牌在二、三类市场占主导的地位。
在很多二、三类市场占第一的高档品牌，从去年已经开始重视二线品牌，在苏州、宁波这样的城市也在加大推广力度。
高档的品牌为了扩大市场分额，现在也开始生产低端的产品。
高档品牌向低端产品进行延伸；
中档品牌也出了一些高端产品；
抢占高端市场。
现在很多国际品牌都在中国设厂，生产国际化。
下面为了分析的需要，列举此行业内全球排名较靠前并在中国市场上最受欢迎的几大卫浴公司：
美标（AmericanStandard）——1861年成立的美国标准公司是一家多元化全球公司，拥有洁具、空调及汽车控制系统三大支柱产业。
早在1980年代初，美标的卫浴产品就开始进入中国，是第一个进入中国的国际卫浴品牌。
东陶（TOTO）——东陶公司创立于1917年，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。
自从创立以来，不断地增添生产线以适应新的需要。
今天，东陶公司已成为同业界的先锋，生产销售着民用和商业设施用的高质量、高工艺水平的卫生设备。
伊奈（INAX）——日本伊奈创始于1924年，是日本最大的建筑陶瓷制造商。
在日本、亚洲乃至欧洲各国从事卫生洁具及瓷砖的综合性生产。
很早就积极开拓中国市场，1996年在中国设立“苏州伊奈卫生洁具有限公司”，1998年设立“苏州建材有限公司”，2002年设立“伊奈（中国）投资有限公司”。
合成（HCG）——创立于1931年的ＨＣＧ和成经历70多年的磨砺，早已跻身世界高档卫浴品牌的行列，当仁不让地成为“时尚卫浴生活”的代言人，为每一位使用者精心打造时尚、优雅的卫浴生活空间。
2）供应者
供应能力——陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商,卫浴产品生产的方方面面都离不开陶瓷。
因而陶瓷业发展的情况将直接影响卫浴企业的生产能力。
国内卫生陶瓷的总销量已经从2002年的3,700万件上升到了2004年的4,200万件，年平均增长速度为8%左右。
与此同时，中国已经发展成为了卫生陶瓷出口大国，卫生陶瓷的出口量以每年超过70%的速度增长，从2001年的600余万件增长到了2004年的接近3,000万件。
国内和国际销售的双增长让卫生陶瓷企业都尝到了甜头，新的企业不断涌现，老企业也在过去的两年中投入了大量的资金扩大产能以满足订单的需要。
供应物的替代情况——瓷砖的替代品有石材、玻璃幕墙等，卫生洁具的替代品有钢化玻璃、不锈钢、压克力等。
供应商的集中程度——我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高，仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上；
生产能力约占全国总生产能力的91%；
产值约占全国总产量的92%以上。
3）顾客
需求量分析——2005年发布的《2005厨卫电器消费白皮书》指出消费者在厨卫电器方面的消费潜力骤现。
一年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例高达%。
近年来中国厨卫家电的销量每年以35%的速度上升，在未来五年内，销售额每年可达到近100亿元。
潜在需求——浴室家具：
将洁具与家具合二为一。
浴室家具的诞生，将浴室的空间概念及实用功能拓展开来，在最小的浴室空间里取得最好的实用效果。
产品不仅能满足消费者的需求，还能令消费者生活更舒适自由，必将受到追捧。
——整体概念卫浴兴起。
顾客需要的特点及爱好——对许多顾客而言，洗浴的概念已不仅仅局限于清洗用具，而是扩展到更深一层的感受体验享受范畴。
时下，随着观念的改变,更多的人开始关注私密空间舒适氛围的营造.各种高档的进口浴缸充斥市场，如科勒、卡德维、TOTO、美标等。
因其人性化、简洁时尚的设计，成为努力工作之余犒劳自己的最好奖赏。
购买力分析——随着生活水平不断提高，人们早已摒弃原来的卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，卫浴设备日趋精致和完美，高档卫浴产品的空间越来越大。
4）潜在进入者
具有克服进入障碍的企业——比如海尔凭借良好筹资条件和雄厚资本实力，以及过去在其他行业因成功经营而建立起来的市场声誉，令其能克服产业进入障碍而成功打进卫浴业，生产高品质且广受消费者认同的整体橱柜及卫生间用品。
存在与产业内企业明显协同作用的企业——处于水暖五金，建陶及建筑材料行业的企业均具有进入优势。
由于它们所处行业的特殊性，在研究开发能力或研究开发结果的共享等方面都能明显利用协同效应而进入卫浴行业。
有可能并有压力进行纵向一体化的企业——房地产与卫浴是息息相关的。
如今房产开发流行整体装修，因而房产开发商为了节约成本或扩大市场，会将进入卫浴行业作为起一体化发展的目标。
5）替代品
目前认为暂无直接的替代品。
2、间接环境
1）政治环境——立法体系与产业政策
国家环保总局2006年9月18日发布了建筑卫生陶瓷产品的环境保护行业标准，囊括了目前装修所用的瓷砖、洁具等产品。
对陶瓷产品的辐射做出严格限制，并对便器的节水做出要求，其中坐便器[1]平均用水不超过6升。
《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:
消费者的对产品的知情权受法律保护.所以卫浴洁具商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证等。
2）经济环境——GDP与可支配收入
1993年至2005年中国GDP增长率为14%，%，%，%，%，%，%，%，%，%，%，%，%。
国家总产出大幅增长，人均收入也随之提高，居民消费水平有明显提高。
3）技术因素——技术发展与技术的产业影响
引入美国宇航科技的PVD技术，可使龙头表面永不磨损变色，历久恒新。
运用纳米技术解决渗污难题的“超洁亮”抛光砖。
目前卫浴行业技术的发展趋势是越来越趋于人性化，环保节能化.并将航天技术，人体工程学应用于产品开发。
各种新型材料不断问世，尤其是具有节能、环抱、耐用、舒适等优点，有利于环境保护和节能的新型材料的涌现，使得卫浴洁具市场面临一场新变革。
4）社会人文因素——生活方式与消费观
进入21世纪，随着国内居民生活水平的提高，以及国外的家居生活方式和住房概念的不断引入，卫浴消费开始被赋予更多的人性的，个性的元素，成为精神放松，灵魂愉悦的过程，浴室空间也随之跨越了原来的简单概念。
于是一些消费者开始不满足于国内市场上现有的卫浴材料，他们开始寻找能够彰显自己生活品位的新产品。
在此期间，一些以贵族风格，王室风范着称的，极具代表性的国际定级浴室家具开始登陆中国，带来了文艺复兴之后蓬勃发展的浴室文明，因而带动了国内浴室家具行业的兴起。
随着消费者文化层次、收入水、,消费观念的不断提升、品牌消费意识不断增强、对知名品牌的偏爱日益加深，而对不知名的中小品牌不屑一顾。
卫浴文化在现代生活中越来越受到重视，卫浴商品的消费者，无论是思想趋向现代的还是比较固执保守的，只要条件允许，都不会拒绝在卫浴设施配置上有更舒服惬意的享受。
这就令陶瓷卫浴的产品领域具有很大的发展空间，为相关的生产企业带来很多的发展机遇。
（二）外部环境成功关键因素
在各环境因素分析中，通过信息收集找出影响企业战略形成相关的重要因素，一般都围绕三个问题，即事件、趋势和利害关系者。
1、事件
对科勒来说，除了国内企业纷纷崛起，台湾的和成也把持着相当的市场，但主要的竞争对手还是来自国外一些层次相同的企业，如同为来自美国的美标，来自日本的TOTO和伊奈。
作为全球排名前十的巨头企业，在中国市场上的竞争已经日趋白热化。
而更加激烈的竞争，势必导致质量要求更高，价格战也愈演愈烈。
这就是一个事件。
2、趋势
外国名牌进入国内市场后，会带动市场上所有卫浴产品的技术标准提高，按照国际标准生产。
这是由于市场竞争产生的影响和可能发展的路线和方向。
3、利害关系者
现在许多大牌企业纷纷采取降价政策，开拓中低端消费群的使用产品系列。
针对这一点，2002年科勒收购了“卡丽”，以此作为其打开中国中低端零售市场的法宝。
将启动向中国二三线市场抢份额的战略。
签约白安居作为指定销售卖场。
而在顾客这一块，科勒在中国几个大城市都设立了设计中心或展厅，让顾客充分体验科勒产品的人性化设计与高科技元素，尽量消除科勒历来给人的距离感，同时客户的个人需求也可以通过内部的计算机模拟技术得以实现，这是科勒历来的营销特色。
价格、顾客这类就是科勒的利害关系者。
（三）EFE矩阵
关键外部要素
权数
科勒KOHLER
美标AMERICANSTANDARD
东陶
TOTO
伊奈
INAX
和成
HCG
等级
加权分数
个人收入水平提高，卫浴产品需求增大
4
3
5
消费观念改变,对卫浴功能重新定位
顾客品牌意识增强
消费者更注重设计
2
上下游企业整合一体化，如房地产建材
产品环保要求提高
卫浴材料层出不穷
中国加入WTO，进口关税下降
计算机技术的发展
智能卫浴产品登场
1
合计
30
38
34
科勒
评注
机会
家装卫浴消费开始增加，每户会配备多家卫生间，市场总容量扩大，可乐的销售规模增长
消费者不再局限于简单的清洁功能，开始追求享受与品位，科勒的品牌就是品位的象征
科勒是百年老字号，长期积累的品牌知名度或许多消费者青睐
科勒有强大的设计班底，本身十分注重产品的外观与功能的设计
自身强大的实力能够有效地抵挡住这类冲击
威胁
这一方面不如TOTO、合成等对手做得充分
这不是科勒研发的重点，只作为有能力的兼顾
大量国外惊蛰者进入，市场份额的提高更难提高
只能利用在研发阶段，对于后续的营销阶段为能充分利用
科勒并不注重这一方面的产品钻研
四、内部环境分析
（一）内部环境成功关键因素
1、成本特征
1）生产规模
•目前，科勒在上海等城市已有6家合资或独资生产厂，在全国已有400多家门店。
市场份额则主要集中在上海、北京等大城市。
•“我们计划对重庆、西安、昆明等这些城市进行重点发展。
科勒说。
•不仅只有高端产品，中低端产品也有不少，在二三线市场会有相当竞争力。
2）生产成本
•随着精装修交房的逐步推行，卫浴改革必然会随之风靡起来。
从经济成本核算的角度看，既节省费用，又能缩短工期。
•整体浴室将成为今后卫生间建设改造的必然趋势。
2、销售渠道
1）市场开拓
•多年来，科勒在中国一直是“跛足前行”。
以高端产品打天下，把更多的销售精力放在了工程项目上，以至于在星级酒店及高档装修工程市场所占份额高达70%以上，而零售市场份额不到30%。
•而今这一高端品牌策略和销售策略正在发生微妙的变化。
•利用子品牌打开中端市场
•有数据显示，中国卫浴洁具市场的消费额将从目前的近20亿美元增加到2007年的25亿美元，随着零售市场需求的增大，将开发更多的中端产品。
•“卡丽”被科勒2002年收购后如今将作为其打开中国中低端零售市场的法宝。
2）销售网络
•在大卖场主渠道掌握销售的主动权
•指定百安居为卡丽产品在中国内地独家代理商，以后可能签约更多卖场。
•强大销售网有助于卡丽迅速进入消费市场，也省去入驻卖场的中间环节。
3）市场营销
•旗舰展厅＋目标客户
•中国是亚太区最重要的市场，始终保持创新设计，密切关注中国卫浴消费市场变化。
3、产业结构
市场前景
•卫浴行业在我国的发展远远不及瓷砖的速度，多年来在国内市场有名气的卫浴品牌主要是外国的。
•“整体卫浴”做大卫浴行业。
•“厨卫家电一体”新理念，体现了厨房、卫生间以及小家电三者的完美融合，代表了整个行业的发展方向。
•近年来房地产业的发展带动了卫浴行业的飞速发展。
科勒正迅速进入二三线市场以应对房地产市场变化后的建材市场变局。
•“我们的市场战略会随着中国房地产市场的改变而改变。
•品牌和产品线向下延伸，在中国寻求的将是“两条腿”走路的平衡状态。
4、用户需求
1）品牌价值
•“你需要一个什么样的浴室”80%被调查消费者的回答是“希望配套，风格一致。
最好能用一个品牌。
•科勒产品为追求优雅生活的顾客而设计，只要是对优雅生活和品位有追求的客户都是科勒的目标客户并希望以产品和服务去满足他们的要求。
•传统经典＋现代时尚
2）消费趋势:
多元化＋人性化
•多元化着重体现在产品的设计风格以及其所蕴含的艺术创造中。
•在现代社会里，人们更加注重自我生活品质的提升，这促使卫浴产品的设计者更加注重人性的需求，比如艺术、想象力、环保和人性化。
•对此，科勒的设计师们提倡一种多样化的、非常现代的整体概念，同时也强调结合经典的传统设计思想，这样就可以帮助消费者对卫浴空间进行非常灵活的打造。
•现在的中国城市已经进入了文化型的卫浴享受阶段。
文化正成为高端卫浴产品附加值最为重要的保证。
正是因为媒体不断在推广卫浴文化，在倡导优质的生活方式，消费者的需求才被唤醒，高端产品才有市场附着点。
•新款卫浴人性、环保大行其道，卫浴企业争节水洁具市场份额。
5、竞争对手
•随着服务理念扩大，消费观念不断提升，中国卫浴市场的竞争正日趋激烈。
•对于TOTO、美标等对手的挑战，大卫·
科勒仍强调，科勒仍以突出产品设计来应对。
•标准化的竞争，市场化的优胜劣汰，使得老百姓最终也能享受到物美价廉的卫浴产品。
这是科勒进行战略跟进的重要一环。
•时尚大方的产品概念，人性化的设计理念，经济实惠的价格，良好的质量品质。
生产、销售、服务一体化已成为国内市场竞争的核心关键。
6、市场控制
•关于中国市场:
扩大投资＋完善结构？
•将90％的盈利投资于产品研发，每个月都会推出至少一个新品。
•公司向中国二三线市场延伸后，必然将会增加对产品本土化的依赖，因而科勒还计划三年内在中国内地建数家工厂，其中北方地区的一家工厂将于近期开工。
（二）IFE矩阵
内部关键要素
评分
优势
销售渠道与手段
在全球范围内的销售网络很完善，在中国主要有卖场转轨与代理分销，产品供应充足
企业信誉与评价
科勒以敢于创新的设计、独特的造型、光洁细腻的釉面、纯正柔和的色泽其独特的设计色彩和线条享誉全球
竞争者数量和发展趋势
虽然行业内的竞争者不断增加，但也提供了横向兼并与联盟的契机，保证企业的强大实力
产品应变力与策略变更余地
能适应市场变化快速调整自己的战略中心与运作模式
售前售后服务
以最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则，无论在世界的哪个角落，科勒都保证消费者
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