欣博阅SIBRARY电子阅读器的营销策略研究毕业作品Word格式.docx

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WiththesuccessofAmazonandSonyintheelectronicreader,moreandmorecompanybegantonoticetheelectronicinChina,likeSndaFounderandHanvon.Inthemarketofelectronicreader.HowtochoicethewaytotheletronicreaderbytheChineseCompany.

Thisarticlemainlystudiedfromsixparts.Thefirstpartistheintroductionofthetopicbackgroundandsignificance.Thesecondpartistheanalysisofthemarketinelectronicreader.Therebyanalysistothemodeoftherepresentativecompany.ThethirdpartisanalysisoftheSibrary’smarketingsituation.Inthefourthpart,wemakeaSWOTanalysistoSibrary’smarketenvironment.ThefifthpartisbasedontheSibrary’smarketingsituation,theauthormakethenewmarketingstrategytoSibrary.Atlast,theauthormakethesummarizetofull-text

Keywords:

Electronicreader;

Marketenvironment;

TheSWOTanalysis;

Consumerstudy;

Marketingstrategy

2008年，在由中国出版科学研究所发表的一份调查报告中指出，2007年中国人图书阅读率仅为34%，既每年至少有阅读一本书籍的人口在识字人口中比例仅为34%，其中在18-19周岁的人口范围内，没有读书习惯的人口比例高达45.9%。

相比海外，同样在2007年，亚马逊的电子阅读产品Kindle横空出世，掀开了欧美电子阅读时代的序幕。

1选题背景和意义

1.1选题背景

如今数字出版业发展迅速，电子阅读产品开始走进走进我们的视野，悄然改变着我们的生活，如同Ipod改变了我们对音乐的习惯，电子阅读产品正颠覆着我们传统对阅读的认识。

2007年是电子阅读器史革命性的一年，当年11月，全球最大的网络书城亚马逊公司推出了电子阅读器Kindle，从此掀起了全球电子阅读的高潮，如今，几乎所有电子阅读器厂商都将亚马逊视为标杆。

在2009年的法兰克福书展上，近840位国际书业专家参与一项调查显示：

到2018年，电子书销售收入将超越纸质图书。

据NextGen研究公司最新报告，从2008年到2013年，全球电子阅读器市场将保持124%的年复合增长率，2013年市场规模可达到25亿美元。

1.2选题意义

现今，电子阅读器已经悄无声息般走入了我们的日常生活。

随着3G技术普及，电子阅读器的未来也变得越来越加广阔。

阅读已开始不再仅仅只是一种习惯。

电子阅读器市场巨大的商机，使得越来越多的中国商家开始加入了生产电子阅读器大的军。

在未来的竞争中，中国的电子阅读厂商到底该选择怎样的营销模式与营销策略来面对竞争？

本研究通过对国内外电子阅读器市场分析，并以此为背景总结国内外主流电子阅读器厂商成功的营销模式，结合欣博阅（SIBRARY）电子阅读器为案例，总结出欣博阅（SIBRARY）的新的营销策略，为新时期下自主品牌电子阅读器的未来的发展提供参考。

2电子阅读器市场分析

2.1电子阅读器的发展现状

电子阅读器并不是近几年刚冒出来的事物，早在九十年代就已经出现，只是限于当时技术条件和网络普及状况，电子阅读器并没有被广大消费者所接受。

在中国，博朗和津科电子这两家企业是最早接触电子阅读这一领域的企业，但那时他们的销售范围也一直只局限于企业客户。

电子阅读器的流行离不开亚马逊的Kindle。

可以说，Kindle就是世界电子阅读器市场的风向标。

亚马逊公司在2007年年底就推出了首款Kindle阅读器，从此掀开了世界电子阅读器发展的序章。

自亚马逊进入电子阅读器市场三年以来，凭借Kindle的强劲表现，亚马逊的电子书销量早已超过传统的精装书销量。

在2010年7月份公布的数据中，亚马逊电子书与精装书的销售比例已达1.8:

1。

美国的市场情报公司iSuppliCorp预计2010年世界电子阅读器销量将达1200万台，2012年将达1800万台。

在此时，国内电子阅读器产品也开始崭露头角。

在2009年，全国总计才不到30家企业进入电子阅读器相关产业，这一数据在2010年却达到可怕的400余家。

2010年第四季度中国电子阅读器销量达到31.78万台，环比增长20.11%，全年销量达到106.69万台。

据最新数据显示，2010年第四季度中国电子阅读器销量达到31.78万台，而2010年全年电子阅读器销量超百万台，达到106.69万台。

2.2电子阅读器的市场需求分析

从看报纸、听广播、看电视到如今的互联网、3G时代，人们的生活方式，阅读行为无不发生着巨大的变化。

有权威机构统计过，在中国，有超过1亿用户通过手机来阅读电子书。

由此可见，电子书在中国市场的青睐度可见一斑。

从2007年11月亚马逊的Kindle横空出世到如今电子阅读器市场的百家争鸣，电子阅读器的市场接受度显而易见。

据DisplaySearch预估，到2018年全球电子阅读器市场规模预估将超过96亿美元，到2018年全球电子书的出货量将达到7700万台。

中国的电子阅读器市场仍处在一个非常早期的阶段，虽然在2010年全国电子阅读器制造厂商已达到400余家，但多是依靠山寨模仿，缺乏自我创新能力，市场长期竞争力差。

2.3主流企业产业运营模式分析

当下，数字出版业的商业运作模式主要有数据库出版模式、移动出版模式、教育出版模式、和网络原创文学出版模式等。

电子阅读器是移动出版模式的代表，又与传统的出版模式息息相关。

综合各大主流企业产业运作模式，我们归纳了电子阅读器产业现已经形成了以亚马逊旗下Kindle为代表的“终端与内容相结合”的模式；

以汉王为代表的“补贴”模式；

最后还有与电信运营商合作的“定制”模式。

2.3.1Kindle的“终端与内容相结合”模式

亚马逊的Kindle作为电子阅读器的始祖，它的运作模式对于高速发展的电子阅读器市场而言，极具代表性和方向性作用。

亚马逊的“终端与内容相结合”模式是以Kindle为整个商业运作的核心内容，同时汇聚海量的电子图书“软资源”，通过自主定价方式在线出售给阅读器用户，用户同时也可以以Kindle为平台，在线参与数字文本平台，从而形成一个独立的双向的产业链。

简单说，亚马逊为Kindle提供海量阅读内容，而Kindle用户同时可以在Kindle上在线对亚马逊提供的电子阅读内容提出意见，甚至自己上传文本，供其他用户阅读。

这种内容与终端相结合的模式需要提供一条完整的电子阅读产业链，包括内容创建、管理和发布、软件集成、阅读终端制造等多个环节。

这个模式对相应厂商资质要求极严，厂商不仅仅需要负责阅读终端产品的制造、销售维护等等，同时需要为终端产品提供相应的阅读内容产品等配套服务，还需要打造网上在线交流、交易的平台，三者缺一不可。

在这个模式下，阅读器是绝对的主角，其他的一切都是为它服务。

亚马逊作为全球第一大的网络书城，最大的网络零售商以及全球第二大的互联网公司，在电子阅读内容和网上交流平台的打造上，与其他竞争者拥有巨大的优势，亚马逊以Kindle为纽带和枢纽，亚马逊为之构建了完整的电子书直销体系，如同苹果公司的“iPod+iTunes”模式，以自有品牌为基础，形成了数字出版界从硬件到软件再到内容的整条消费链。

借助亚马逊强大的吞吐能力，拥有完善丰富的电子阅读内容与成熟的网络交流平台和拔尖的硬件开发能力，亚马逊借助该模式几乎已在国外的的电子阅读市场形成垄断，且Kindle阅读器只支持从亚马逊在线书店的电子书，用户一旦选择了亚马逊，意味着将自己捆绑在亚马逊的战车上，从而让其他竞争者竞争变得愈加困难。

亚马逊本身这种模式不易复制，其他企业资质很难与亚马逊公司相对抗，可亚马逊公司欲以这种模式打开海外市场也不容易，如亚马逊欲打开中国市场，首先就需要面对各类硬件和品牌侵权问题，还有猖獗的电子书盗版问题，同时在政策上必须面对严格的各项法律限制，若不与国内企业合并合作，则无法独自开展电子书销售业务。

2.3.2汉王的“补贴”模式

汉王作为全球第三大、国内第一大电子阅读器厂商。

其商业运作模式也既具有代表意义。

这种“补贴”模式主要出现在我国，以内容补贴于消费者主要出于许多国内电子阅读器缺乏相应的阅读内容支持，从而迫使厂商们自己建立电子书城，免费向用户开放。

及其原因主要由于出版商不愿意轻易冒险与终端厂商合作，而且国内的电子阅读器销量并不大，制造商在阅读终端产品上获利并不是很大，所以为了能更加吸引用户，厂商只能通过寻求公共的阅读资源以及廉价甚至免费的阅读内容补贴提供用户。

在国内，实行“补贴”模式的厂商以汉王为代表，由于汉王并不掌握电子阅读资源，它所推出的“汉王电纸书”仅仅只能阅读经典读物，其预装的500余本电子书基本是那些版权到期，无需付费的名著。

登陆汉王电子书城下载到的电子书鲜少能寻觅到那些热销书籍，读者的阅读内容贫乏，不够新，不够全。

在这种模式下的电子阅读器销售时常常打着免费阅读的旗号，虽然这种模式在初期市场上能够迅速积攒人气，但其阅读内容的缺乏往往会制约着用户的购买欲望。

但由于厂商几乎完全依赖阅读终端进行盈利，通常这种模式下的电子阅读器其阅读格式更加开放，支持更多的文本格式，这无疑促使用户在无书可读的状况下自己在网上寻找可阅读的资源，无形地滋养了电子阅读的盗版行为。

2.3.3电信运营商的“合作定制”模式

电子书阅读器的发展体现在其阅读内容与阅读器终端上，发展的关键是如何平衡两者间的协调，这类的“定制”模式虽然在电子阅读器的发展模式上并不具有很强的相关性，但是在国内市场上，电子阅读器的发展与推广跟电信运营商的发展是息息相关的。

在亚马逊的Kindle模式中，电信运营商美国SprintNextel仅仅只是其产业链中普通的一环，仅仅只是厂商的某个渠道商而已，在Kindle模式中，真正的利益获得方是掌握电子阅读资源的亚马逊公司，今日亚马逊的成功，Kindle的大卖，无疑是亚马逊掌握着庞大的电子阅读内容的版权，如果说像汉王、盛大等国内电子阅读厂商卖的仅仅是电子阅读器，而亚马逊则是在卖内容，通过Kindle来出售阅读内容。

国内等一干电子阅读器，他们在资质上无法与亚马逊等国际巨头相比，阅读内容的缺乏无疑是制约着他们发展的最大瓶颈。

在这一普遍现状下，中国移动与中国联通这些电信运营商们纷纷寻找制造厂商进行深层次合作，比如中国移动推出的G3电子阅读器终端定制计划。

在这种模式下的电信运营商已不仅仅只是电子阅读器终端商的一个渠道商，而是渴望像亚马逊公司一样掌握产业链中最具有价值的一环，在这种模式下的电信运营商，其角色比国外运营商更加强势，将会左右着电子阅读器的推广。

3欣博阅电子阅读器营销现状分析

3.1欣博阅简介及产品概况

欣博阅（SIBRARY）科技总部位于中国深圳，成立于2009年。

是一家专门从事电子阅读器OEM和ODM设计与生产服务提供商。

该公司在香港、美国、欧洲均都设置有研发中心和业务机构。

欣博阅以为消费者提供舒适、便捷、绿色的数字化阅读体验做为自己的品牌核心价值观，将品牌定位于国际化的新潮3C数码产品，展现其高端、时尚、智慧与创新的一面。

表1欣博阅电子阅读产品

名称

欣博阅G10

欣博阅G5

欣博阅G6

欣博阅G51

价格

2299

850

980

屏幕

EInk电子墨水屏

大小

9.7英寸

5英寸

6英寸

分辨率

1200*824

800*600

色彩

16级灰阶

存储

MicroSDHC（TF）卡（最大容量16G）

MicroSDHC（TF）卡（最大容量32G）

内存

256MB

4G

文本

PDF,EPUB,TXT,HTML,HWP,CHM,BOE

PDF,EPUB,TXT,HTML,HWP,FB2,PDB,CHM,RTF

PDF,EPUB,TXT,HTML,CHM,FB2

图片

JPG,GIF,BMP,PNG

续表

续航

最大支持8000页

待机时间:

15天

最大支持14000页待机时间:

电池

1500mAH锂电池

1000mAH锂电池

1100mAH锂电池

紫料来源：

2011年中关村在线

从上表所述，欣博阅现有四款电子阅读器，分别是5英寸的G5和G51，还有6英寸的G6以及国内首款9.7英寸的G10。

四款均采用EInk电子墨水显示屏技术，续航时间均达到15天。

3.2欣博阅营销现状与问题

欣博阅做为中国内地市场第二批进入电子阅读器行业的厂商，它带着很明显的市场新进者的特征。

在这种企业中，由于市场进入的时间比较晚，所以在市场中所占的份额也相对较小。

这种企业一般为了能尽量争取市场，通常会采取低价竞争策略或者密集的广告轰炸策略，从而来达到吸引顾客的目的。

同时，较之汉王、博朗、津科等国内第一代电子阅读器厂商，市场上的第二代厂商通常并不具备相对过硬的电子阅读器硬件生产能力，所以造成了二代产品普遍质量过差。

3.2.1欣博阅营销现状

欣博阅在国内是一家专业从事电子阅读器生产与销售的企业，所以专业性强是欣博阅在行内区别其他企业的显著特征。

欣博阅生产、销售的4款电子阅读器均采用电子纸技术，即显示屏均采用由台湾元太公司生产的Elnk电子墨水显示屏，这使之在千元以下级别的电子阅读器中具有超强的性价比。

图12011第一季度年中国电子阅读器市场份额

资料来源：

易观国际

从上图可知，2011年第一季度欣博阅电子阅读器在全国市场中占有1%的份额，虽然实力无法与汉王科技、盛大文学这样的巨无霸相比，但在其他竞争对手的比较重，差距并不大，总得来说，市场还是比较认可欣博阅的电子阅读器产品。

总的来说，欣博阅在中国电子阅读器市场上虽然属于后起之秀，但其产品在与市场同级别的比较中都拥有一定的性价比优势，已经得到市场认可，但是其知名度尚低，广告投入远不及竞争对手，故销量并不高。

3.2.2欣博阅营销问题

产品差异化小。

欣博阅正在生产与销售的四款电子阅读器中，除了G10这款超大屏幕电子阅读器外，其他三款之间无论是在价格上、性能使用上差异均化较小，尤其是做为G5的升级产品G51，两者仅仅只在操作方式上稍微有些差异。

产品利润低。

欣博阅为追求高性价比，将市场上平时只会出现在中高端电子阅读器上的Elnk显示技术运用到中低端电子阅读器上，这无形中提高了产品的生产成本，这对于只做终端不做内容的欣博阅，产品很难盈利。

市场知名度低。

在市场中，欣博阅仍属于一个鲜为人知的品牌，无论是汉王、盛大这样的国内巨头，还是台电、爱国者、易博士这样的同档次的竞争者，欣博阅在知名度中仍处于弱势。

阅读内容的缺乏。

做为一家只做终端不做内容的研发、生产型企业，欣博阅在无法保障提供完善的电子阅读内容。

欣博阅只能为消费者在现所销售的电子阅读器中预装少数几本无需版权的经典读物，消费者如果想阅读更多内容，只能依靠自己从互联网上进行下载获取，这无形中助长了电子书版权盗版的现象。

3.3欣博阅市场竞争对手分析

2010年国内已有超过400家电子阅读器厂商，同类型产品模仿山寨情况普遍存在，这样让本身主要以终端设备盈利并面向中低端客户的欣博阅在竞争变得愈加困难。

3.3.1汉王科技

做为全球第三大、国内第一大电子阅读器厂商。

去年12月，汉王EInk电子书产品总出货量突破百万大关，而当时同期的世界电子书出货量仅为1200万台，汉王就约占据了10%的分量，当之不愧是中国电子阅读器市场上的霸主。

汉王在众多国内厂商中，其技术实力一直是最雄厚的。

依靠其手写识别技术，在市场竞争中汉王一直处于强势地位。

汉王现拥有50余款电子阅读产品，从非电子纸类到电子纸类，从价格数最低的600余元至最高的3000余元，能够满足绝大部分的消费者的消费需求。

同样汉王的预装书模式在市场竞争中占据着比较大的优势。

作为对消费者提供的增值服务，汉王在其销售的每一款电子阅读器中预装一部分图书，供消费者阅读使用。

3.3.2盛大科技

盛大做为中国最大的互联网游戏公司，但在电子阅读器市场上却是一个新参与者，到如今却已成为国内第二代电子阅读厂商中的领军企业。

盛大战略的重点不是在销售电子阅读终端，而是成为中国式的“亚马逊”。

盛大不仅仅是一个电子书制造商，还是一个内容提供商。

盛大的电子阅读器Banbook其后台是由全国最大的网络文学基地，全国最大的民营出版公司“盛大文学”提供的500亿文字储备来搭建的“云中图书馆”。

盛大的Banbook与亚马逊的Kindle相比在功能上有也有许多优势。

比如，盛大连载内容的模式，作者可以与读者分享评论，进行推荐等等。

在电子图书班上盛大也拥有许多其他厂商所不具备的优势，这得益于盛大长期在网络游戏领域内的发展经验，盛大有一个专利的版权内容的保护系统，借助于这个系统，盛大能够使得每个终端设备在不同时间下载到的内容都是独特的。

4欣博阅电子阅读器市场环境的SWOT分析

4.1优势

4.1.1价位优势

欣博阅的价格是吸引消费者的最大卖点，在和欣博阅5至6英寸配置相近的其它电子阅读器产品，价格普遍都在1500以上，欣博阅无论是850元的G5，G51系列，还是980的G6系列，甚至是2299的G10系列产品使不少热衷于掌上阅读又囊中羞涩的用户可以得偿所愿，同时可以为其带来新用户群。

4.1.2固件开发优势

欣博阅在规模与资质上虽然无法与汉王、易博士等相比，在企业科研资金与阅读内容上也无法与盛大相比，但是单单在固件研发上，欣博阅拥有比较大的优势。

尤其是其重力感应系统的应用走在了同行前列。

欣博阅在固件系统开发与跟新速度上也同样走在同行前列。

4.1.3新产品研发优势

欣博阅推出国内第一款9.7英寸超大屏幕电子阅读器，这在新领域的尝试无疑为欣博阅积攒了丰富的人气，带来了新的用户群，丰富了其产品结构。

最近欣博阅推出了新一代的基于Elnk技术的彩屏电子阅读器，这也是欣博阅在丰富产品结构中做出的良好尝试。

4.2劣势

4.2.1成本偏高

成本偏高。

相对于市场价，欣博阅生产成本偏高就显得尤为突出。

据传G6的生产成本近千元，无论是否属实，如此高昂的成本却以一个低价姿态打开市场，如果想要稳定并持续维持市场的供给，难度颇高。

4.2.2用户体验应用程序不足

欣博阅产品定位于专业的电子阅读终端，为了竟可能减少成本，从而舍弃了一些目前市场上电子阅读器的一些基本配置，一些常用的功能也并没有加上去，包括手写功能、音频和视频播放功能等。

虽然这些做法强调了电子阅读器阅读的专属性，但在用户体验方面却略显不足。

4.2.3行业经验缺乏

欣博阅作为中国电子阅读器市场的后起之秀，在进入电子阅读市场前并没有相应的电子产品领域销售经验，所以在渠道、物流方面有很多不足之处，该问题在短期无法得到有效解决。

4.3机会

4.3.1低价策略带来的机遇

做为低价打入电子阅读器市场的欣博阅，突破电子纸书阅读器的价格瓶颈，会给整个产业链带来极大的震动，欣博阅将会受到更多关注，这无形中将为企业带来更多的机遇。

4.3.2关键技术应用带来的机遇

生产电子阅读器的关键技术Elnk电子墨水屏已经被普遍应用，随着电子阅读器市场的变大，会带动电纸书成本大幅度下降，再辅以欣博阅特有的重力感应系统，欣博阅的机遇也将越来越大。

4.3.3国家及地方政策支持带来的机遇

目前，国家相关部门已经开始着手规范电子阅读器市场，这对如今山寨现象普遍存在的电子阅读器市场无疑是一利好消息。

欣博阅做为该行业的的典范企业，在科研、生产方面势必会受到当地政府的扶持。

4.3.4与中国移动合作带来的机遇

与中国移动合作的“欣博阅移动电子书”即将上市，将为目前欣博阅注入全新的活力。

欣博阅在电纸书软、硬件设计方面拥有多项核心技术，但苦于没有广泛的营销网络与相应的阅读内容支持，此次与中移动的合作将会为欣博阅的电子阅读器产品在中国数字阅读市场上开创新的格局。

4.4威胁

4.4.1竞争对手威胁

欣博阅现今面临的潜在威胁主要是由于其价格策略引起的。

与现在Elnk屏的电子阅读器的平均市场价格相比，欣博阅的市场定价难免会被竞争对手视为恶意竞争的嫌疑，遭致同行的抵触，无