服装行业深度报告国货服装品牌全面崛起势不可挡Word文档下载推荐.docx

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疫情后复苏强劲：

2021年以来纺织服装复苏强劲，从社零数据来看，纺织服装整体增速高于社零总额的增速，尤其是3月和4月，5月增速略有回调，背后的原因可能更多是618使得5月的消费节奏略有调整。

行情跑赢大盘：

2021H1，纺服服装（申万）指数上涨8.27%，跑赢上证指数涨幅1.47%，深证成指涨幅2.58%。

整体市场的关注度都有大幅提升，交易量也有明显提升。

运动鞋服赛道景气度高，疫情后增速有望回升。

1）运动鞋服赛道增长优于鞋服总体：

长期以来，全球运动鞋服市场规模增速优于全球鞋服总体增速，中国运动鞋服赛道经历了2011-2013年低谷期后，增速回升且远超鞋服总体增速，运动鞋服赛道景气度高。

2）中国运动鞋服赛道增长优于全球：

2020年全球/中国运动鞋服行业规模达到3150亿美元/492亿美元，在疫情影响下，中国运动鞋服市场规模仅略有减小，表现优于全球。

2014-2019年，中国运动鞋服行业增速年均超过10%，超过全球增速。

随着疫情影响消退，中国运动鞋服行业增速有望回升至疫情前的高增长水平。

1.3.逻辑二：

功能性品牌行业集中度在提升，其中国货品牌崛起市占率持续提升

综合国力大幅提升。

我国GDP总量从2001年的1.3万亿美元提升到2020年的14.7万亿美元，2007年GDP总量超过德国，2010年GDP总量超过日本，位居世界第二。

2010年以来，中国GDP总量与世界第一的美国的差距也在逐步缩小。

此外从发展质量看，人均GDP已经从1990年的不足1000美元提升到2020年的1.1万美元，全国居民可支配收入也在短短的7年时间内从1.8万元提升到3.2万元，累计增幅达到76%。

整体国力的提升能够让消费者一定程度上消除对国产品牌的固有认知，提升对于国内品牌的关注度。

1.3.1.国牌崛起的两条路径：

功能性or效率性

我国国产品牌（包括服装化妆品等品类）崛起主要有两大路径，分别是走功能性品牌和效率性品牌，功能性品牌具备有较强的品牌标签，品牌粘性强，并且企业发展的策略也是持续深挖某种功能标签，深化品牌形象。

这其中最典型的功能性服饰就包括运动品牌。

效率性品牌主要强调时尚性，快反等等，利用电商等快速反馈的渠道，广泛推广品牌，企业一般具备较强的组织效率和执行力。

文化属性同样加强了对品牌的认同：

运动鞋服赛道具备较强的文化属性认同感，每个品牌背后都代表一种精神，对于精神文化的认可更多地就是转为对于品牌的忠诚度。

文化认同+功能性属性下，运动鞋服行业集中度不断提升，龙头公司“强者愈强”。

功能性鞋服较普通休闲鞋服本身的品牌忠诚度更高，复购比例高，行业集中度具备长期提升的逻辑，易诞生大品牌。

2011-2020年，中国运动鞋服市场集中度不断提升，CR5/CR10从2011年的48%/68%增至2020年的59%/78%，强者愈强。

2020年，Nike/Adidas分别占据了19.8%/17.2%的运动鞋服市场份额，安踏主品牌紧随其后份额达到9%，而旗下另一品牌FILA的市场份额也已经达到了6.4%。

从市场份额来看，国货已经开始崛起。

2015-2017年，大部分国产运动品牌由于自身在2010年左右扩张较为粗放，积累的一定库存问题，因此在丢失市场份额，而海外品牌在这一阶段不断扩大市场份额。

但从2017年开始，国产运动品牌经历了一轮洗牌后，陆续走出了之前的困境，开始全面反弹，市场份额不断提升。

安踏主品牌较快梳理好了库存问题，从2013年开始就逐步扩大市场领先地位，李宁从2018年开始触底反弹，FILA自被安踏集团收购以来便保持了强劲的增长势头，特步自2017年触底后也开始企稳反弹。

除了耐克继续在大中华区保持高速增长外，其他海外品牌在中国地区的收入没有明显的增长。

1.3.2.国潮崛起原因之一：

文化自信，“Z时代”认知变化，开始主动拥抱国产品牌

“Z世代”成长环境使其切身感受到国家实力的变强。

“Z世代”他们所生活的环境中不会感受到国内经济文化与发达国家的落差，基本的物质和精神生活需求都能在国内满足，切身感受到国内比国外好的地方。

开始发现传统文化在以一些现代化的方式传播时，虽然只是一件一件碎片化的事情，但合并在一起在10多年成长历程中不断积累，也会对一个人的认知体系产生从量变到质变的影响，“Z世代”会意识到国内外品牌的产品在使用和观感上的差距并没有那么大，对国产品牌的评价体系更加客观。

国潮关注度高，国产品牌接受度提升。

2019年国家宝藏搜索量同比增长730%，粉丝数增长约7.2倍，交易额增长约560%，大众对中国元素的关注度和消费大幅增加。

中国品牌搜索热度占比从2016年的45%提升至2021年的75%，国产品牌广受关注。

2020年有66%的消费者偏向于消费本土品牌，相较于2019年提高5pct，中国大众对国产品牌的接受度已经达到较高水平。

1.3.3.国潮崛起原因之二：

成熟的供应链带来产品综合品质的提升

供应链本质上就是现代化的分工。

正如亚当·

斯密在《国富论》中关于分工的描述，一个别针厂，通过将生产流程拆解，每个人负责其中的一个环节或几个环节，减少了①学习成本和②不同环节的转换成本（包括地点的转换和工序的转换），且每个人因为只做其中几个环节，熟练度可以更快提升，从而产能得到进一步提升。

这应用到现代供应链中也是同样的道理。

仅需提供一个想法，理论上所有的流程都可以外包：

我国目前各环节的分工已经非常成熟，以服装为例，理论而言，完成一季生产销售你只需要一个想法，剩下的所有环节都可以外包，只需要把这些环节串起来就可以。

设计可以找到独立的工作室，采购直接有各大对接上游原材料供应商的平台，一键搜索即可开始洽谈。

生产可以直接联系我国各产业集群的大小工厂下订单。

生产打包后可直接物流发送给批发商。

后续也无需操心零售端的事情。

我国部分地区已经形成了标签化的优质产业链集群，优质产业链集群对于设备，原材料供应和劳动人口供应都具备虹吸作用，未来的特色标签化和效率优势只会越来越明显。

比如曹县承包了日本90%的棺木。

优秀的设计师资源也已经发展起来：

1）大多有着海外教育或在国际品牌的工作的经历，从可以为自身品牌增加更加多元化的元素与思考。

2）设计作品呈现出鲜明的个人设计风格，如大胆热辣、优雅极简、街头潮流和未来主义，可以充分满足各类消费者的审美需求。

3）中国传统文化的复苏与本土设计品牌认可度的提升，为中国设计师的创作提供了大量的素材与坚实的后盾。

所以国货具备实力，改变之前的“土丑”形象，设计出更加时尚潮流好看的商品。

因此就目前国内供应链的发展水平而言，是具备高效生产出有一定设计水准，质量保证的产品的能力的。

已经远远不是十多年设计“土丑”，质量无法得到保证的形象了。

而在整体水平大幅提升的同时，头部国货品牌，尤其是功能性品牌，在追求差异化品类时，其供应链能力更为突出。

功能性品牌很多都是OEM起家，在供应链方面布局领先，确保产品功能差异：

我国大部分的功能性品牌本身就是做OEM起家，基本都实现了上下游产业链一体化的布局，1）研发：

自建研发中心，重视研发投入，每年保持一定比例的研发投入。

2）供应商：

材料供应商与全球领先的企业合作，如特步建立了国内首个跑步专属研究中心，其研发团队包含40多名国际专家和经验丰富的工程师，主动寻求与3M、陶氏化学、英伟达等国际领先纤维材料开发商合作，在跑鞋各部分的材料上保持技术的领先性。

3）生产：

部分产品自己生产，在订单调整，补单等具备更强的快反能力。

4）物流：

自建物流中心，整合现有物流管理体系和仓储系统。

5）终端网点：

统一装修和陈列标准，统一品牌形象，零售系统数字化，加强终端销售数据的传送反馈效率。

高效的一体化供应链也使得产品能够持续保持功能的差异区隔。

1.3.4.国潮崛起原因之三：

在电商大背景下，国货品牌深谙营销之道，能够更有效地触达消费者

国货品牌深谙国内消费者心理和电商发展之道。

2021年微信用户数超过9亿人，抖音DAU超6亿人，小红书用户数超过3亿人。

随着电商，社交媒体，直播等多平台的崛起，越来越多的人活跃在微信、微博、小红书等平台，平台不断积累用户，产品有效触达消费者的方式也在不断变迁，对于品牌方的反应能力也推出了更高的要求。

面对新兴营销方式，相对于海外品牌，国产品牌深谙本土消费者心理与电商成长逻辑，更能及时地调整战略，先国外品牌一步享受电商流量红利，把握发展机遇。

1.3.5.“新疆棉”事件催化，国货回归是未来长期发展大趋势

“国潮”趋势越来越盛，“新疆棉”事件给国产品牌崛起带来新的爆点。

随着国际关系局势变化及2020年的疫情应对，国民的民族凝聚力与认同感进一步增强。

“新疆棉”事件中，国外品牌的无理抵制进一步激发国民爱国情怀，中国服装品牌整体关注度大幅提升。

从跟踪的电商数据来看，李宁和安踏在2021年3月以来，不管是运动/休闲服饰电商销售额同比增速还是销售额排名来看，都表现出了高速增长以及行业地位的整体提升。

1）从官方旗舰店销售额来看，其中安踏的官方旗舰店销售额同比增速在3月/4月/6月同比增速都在50%以上；

2）从运动/休闲服饰排名来看，在新疆棉时间之前，运动/休闲服饰品牌中排名第一的品牌主要是阿迪达斯，排名第二的品牌主要在耐克和FILA之间。

3月份“新疆棉”事件之后，李宁和安踏行业地位大幅提升，已经排到运动/休闲服饰的第1和第2位。

而耐克阿迪达斯则大幅下降至第4第5的位置。

1.4.逻辑三：

店效提升是功能性品牌主要增长驱动，头部运动品牌存在二级交易市场，具备涨价逻辑

1.4.1.未来店效提升是功能性品牌的主要增长驱动

目前各品牌已经度过了通过铺店拉动收入的阶段，进入了依靠店效提升的发展阶段。

未来各品牌将继续通过研发+设计+营销带来产品组合的优化，通过终端门店的陈列升级，进驻购物中心店，开大店关小店，不断提升终端门店的客户体验和销售能力，未来店效的提升是各大品牌线下增长的主要拉动因素。

主要的功能性品牌门店均保持稳定，其中各家均有加强终端掌控，精细化运营的趋势。

1.4.2.头部运动品牌存在二级交易市场，具备涨价逻辑

李宁的跑鞋，篮球鞋和潮鞋等均具备较高的消费者认知：

选取得物平台李宁1700元以上的付款人数在1000人以上的鞋子，共有21款。

我们发现这些在二手市场有较高溢价的鞋子有如下特征：

①品类主要集中在篮球鞋，跑鞋和潮款：

1）篮球鞋：

驭帅系列（8款）和韦德系列（6款）；

2）跑鞋：

李宁绝影系列（4款）；

3）潮鞋3款。

②高溢价：

二手市场最高价的鞋子为李宁旗下的绝影系列跑鞋，二手交易价格达到4099元，较原统一发售价1699元涨幅高达141%。

安踏的KT系列已经具备较高的市场认知度：

选取得物平台安踏1000元以上的付款人数在1000人以上的鞋子，共有8款。

均为篮球鞋，且全部为克莱汤普森代言的KT系列；

二手售价最高的为KT5本草纲目特别款，目前KT已经到了第六代，KT5本草纲目较KT6的官网统一价869元溢价108%。

1.5.库存情况：

功能性品牌终端库存和周转明显改善

运动品牌终端存货周转改善：

从2011-2015年，运动品牌行业都面临较为严重的库存问题。

2015年以来，各公司均加强了渠道梳理，对经销商结构进行了优化，加强了终端存货的监控能力，从报表层面来看，存货周转效率明显好转。

安踏2020年平均存货周转天数增加35天主要因为公司DTC转型后收回了部分存货。

从渠道存货来看，剔除疫情的影响，近年来主要公司的渠道存货周转效率都有明显提升，具体来看：

安踏集团：

1）安踏主品牌：

2021年Q1和Q2库销比均为5，去年疫情影响最大时库销比大于7，公司正常情况下库销比大致在4-5的水平。

2）FILA：

2021年Q1和Q2库销比都是6，去年疫情影响最大时库销比大于8，公司正常情况下库销比在5-6的水平。

整体来看，安踏旗下大货和FILA都基本恢复到疫情前水平。

李宁：

从2012年以来存货周转效率有大幅改善，截至2020年底，李宁的整体存货周转时间为4.2个月，店铺存货周转时间为3.7个月。

特步国际：

2015-2018年为公司3年渠道改革期，到2018年和2019年，公司终端存货周转时间已经有了明显改善，截至2021年Q2，公司终端销售情况已经基本恢复到疫情前水平。

终端折扣也恢复到了疫情前的7.5-8折。

2.国潮崛起下，重点受益企业一览

2.1.功能性品牌：

赛道竞争格局好，容易培育出穿越周期的大品牌

对比我国主要的功能性品牌的指标，大部分的品牌终端折扣都保持在7-8折之间，门店数各有差异，运动品牌集团的主品牌仍以经销为主，新收购的品牌大多出于品牌建设的目的，直营居多。

线上占比大多都已经达到了30%的水平。

供应链方面保持了一定比例的资产，做出产品差异化和加强快反能力。

2.1.1.安踏体育：

少有的多品牌矩阵运动鞋服集团，国潮崛起下再攀高峰

国产品牌龙头，少有的多品牌矩阵运动鞋服集团，运营能力突出：

集团是国内运动品牌的龙头，管理组织效率高，是少有的具备多品牌运营的能力的公司，且得到了市场验证，未来这种能力还将复制到其他新收购的品牌。

从收入占比来看，2020年主品牌安踏占比44%，FILA占比49%，其他品牌占比7%。

从毛利润占比来看，2020年主品牌安踏占比34%，FILA占比59%，其他品牌占比7%。

从营业利润来看，2020年主品牌安踏占比49%，FILA占比49%，其他品牌占比2%。

国潮崛起下的主品牌保持高增长：

未来国潮崛起会持续，国产品牌的市场份额有望向头部15%-20%的水平看齐。

安踏主品牌作为运动国货的典型代表，手握奥运会等重要赛事的中国队赞助资源。

国旗款等产品将帮助主品牌进一步升级品牌形象，优化产品结构。

安踏主品牌将持续受益于国货崛起，具备市占率提升的逻辑，公司预计2021-2025年流水预计保持在18%-25%的水平。

FILA未来店效和门店数还有进一步的提升空间：

目前FILA门店数约2000家，店流水每月70多万元，未来仍有进一步提升空间，2021年收入增长指引30%+。

新收购的品牌增长势头猛：

公司新收购的品牌2021年仍能保持每年40%-50%的增长，尤其是迪桑特在2021年还将达到50%-100%增速，已经成功出圈达到了15亿元+的收入量级，看好其未来做到50亿元+收入量级。

公司率先解决库存问题，业务层面最先开始反弹。

随着2017年全直营模式的FILA收入体量占比大幅提升，公司账面存货和存货周转天数都有所增加。

2020年主要受到DTC影响，回收了部分经销商存货。

渠道库存情况已经基本恢复到疫情前水平。

1）安踏大货：

2021年Q1和Q2库销比均为5，2020Q1受疫情影响库销比大于7，公司正常情况下大致在4-5的水平。

2021年Q1和Q2库销比都是6，2020Q1库销比大于8，正常情况下库销比在5-6的水平。

安踏H1复苏强劲：

①集团整体收入：

公司公告预期相比2020H1增长超过50%，对应约为220亿元，相比2019H1的CAGR超过22%。

②经营利润：

2021H1预期增长不少于55%，对应约为56亿元，相较于2019H1的CAGR不低于24%。

主要因为1）各品牌的零售折扣有明显的改善拉动了整体毛利率；

2）FILA品牌及其他品牌的零售业务规模扩展比较快速。

③归母净利润：

1）考虑合营公司（Amer）亏损影响，2021H1预期增长不少于65%，对应约为39亿元，相比2019H1的CAGR不少于28%；

2）不考虑合营公司（Amer）亏损影响，2021H1预期增长不少于110%，对应约为35亿元，相比2019H1CAGR不少于45%。

公司于2021年7月公布未来5年战略目标以及未来24个月的“赢领计划”

1.5年核心战略目标：

安踏品牌未来5年流水复合增速18%-25%，主要通过线上渠道的高速发展和线下店效的不断提升。

总体市场份额提升3-5pct，保持中国运动品牌领导者地位。

2.渠道方面：

1）加大一至三线城市布局，流水占比超过50%；

2）购物中心店翻倍；

3）线上业务年复合增长30%以上，2025年占比提升到40%。

4）DTC升级：

未来24个月DTC门店店效提升超过40%，DTC流水占比达到70%。

3.数字化变革：

1）会员系统升级：

未来24个月投入超过4亿元强化数字建设能力，到2025年有效会员数量翻倍提升到1.2亿人，会员贡献率达到70%，会员复购率40%。

2）私域流量升级：

到2025年私域流量流水占比提升到20%。

3）提升售罄率：

通过数字化变革提升商品管理效率，未来24个月商品5个月售罄率提升到75%。

4.品类方面：

聚焦跑步，篮球和女子运动三大类。

到2025年，跑鞋年销量从2000万双提升到4000万双，篮球鞋从600万双提升到1200万双。

女子品类流水规模接近200亿元。

5.加大研发投入：

5年投入超过40亿元完善全球研发体系，通过科技升级逐步提升高阶商品的占比。

6.充分利用国家队&

amp;

奥运等优质赛事资源：

借奥运进一步提升品牌形象。

围绕优质资源开发“冠军系列”高阶商品，推出全新“冠军店”，重点布局一二线城市主流商圈。

7.针对Z世代针对性营销，抢占消费认知：

开辟Z世代推崇的新兴运动赛道，加大与在Z世代人群有较大影响力的明星偶像合作，通过各界KOL和社交媒体加大在Z世代中的影响力。

8.巩固儿童市场的领导地位：

提升童装市场份额，通过助力少儿运动和训练营来提升童装市场的知名度，通过渠道优化保持店效高增长，到2025年公司希望线上业务占比提升到40%。

我们预计公司未来增长主要来自于：

1）国货崛起推动安踏主品牌增长；

2）FILA作为时尚运动品牌的龙头，单店销量，店铺数量仍有拓展提升空间，尤其是其FILAfusion等子系列；

3）迪桑特自2019年开始盈利以来变保持着良好的增长势头且可持续，未来有望成为收入50亿元+大品牌；

4）Amer盈利改善，长期增长逻辑扎实。

2.1.2.李宁：

国潮的直接体现，最具文化认同的国产运动品牌之一

品牌认知度高：

李宁是我国最具知名度的运动品牌之一，以“体操王子”李宁的名字命名，伴随着80后和90年成长近30载，聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，虽然中间面临严重的库存危机和管理层变动，但公司坚定改革，不断发挥主品牌优势，强势回归，2020年收入达到145亿元，归母净利润17亿元，净利率恢复至12%，已经回升到了08-09年巅峰时期的水平。

公司发展历史上面临过较大的库存问题，但坚持改革，从2018年开始强劲反弹，目前整体处于经营发展的顺周期。

渠道库存周转大幅改善：

重研发重产品：

1）成熟的技术迭代：

公司一直注重研发投入，研发费用率自上市以来基本都保持在2%及以上水平，这么多年的积累也形成了独当一面的技术体系。

2）成熟的系列产品迭代：

公司已经形成了完备的产品迭代体系。

通过同系列产品的迭代可以实现指数级进化，提升研发投入产出性价比；

另一方面也能够强化消费者认知，增强消费者粘性。

公司聚焦核心品类，精简SKU，从流水来看运动时尚（包括中国李宁）和篮球占比最高，增长最快，是公司的主要收入贡献板块。

更符合国潮崛起背景下的元素和情感设定，弹性十足：

2018年纽约时装周“一炮而红”，推出了潮牌“中国李宁”，品牌形象一跃成为“国潮之光”。

经过这3年多发展，李宁对于国潮元素应用已经非常有心得。

受益于“新疆棉”事件叠加国潮崛起，2021H1业绩表现非常亮眼：

1）净利润19.6亿元，同比增速187%，大幅超出市场预期。

2）收入102亿元：

同比增速超65%。

3）毛利率和净利率大幅提升：

2021年H1毛利率提升6.4pct到55.9%，净利率同比从11.1%提升到19.2%。

4）库存大幅减少：

渠道库存降至三个月，公司存货同比下降17%。

5）整体零售流水实现90%-100%低段增长。

2.1.3.特步国际：

跑鞋之光立国潮品牌根基，多品牌多品类运营未来可期

优质综合类运动品牌，百亿元收入级别突破中：

特步是我国知名大众运动品牌，有广泛的群众基础，2013年以来加大在跑步场景重点发力，同时不断梳理渠道提升效率，整体经营重回上升通道，2020年收入82亿元，扣非归母净利润3.6亿元。

渠道存货已恢复到疫情前水平：

2015-2018年为公司3年渠道改革期，到2018年和2019年，公司终端存货周转时间已经有了明显改善，截至2021年Q2，公司终端销售情况已经基本恢复到疫情前水平，渠道存货4个月，终端折扣也恢复到了疫情前的7.5-8折。

深耕专业运动跑鞋，已在跑圈获得了较高的品牌认知度。

特步深耕数10年做跑鞋，已在产品研发，设计方面积累了一定深度，掌握了我国一手的跑圈赛事资源和优秀的运动员资源，不管是产品力本身还是跑圈KOL发声发酵，会员精细化管理方面，公司都已经有了全面的布局，看好未来持续享受行业增长的红利。

“1+N”由跑步拓展到多品类多品牌，国潮崛起大背景下未来增长可期：

公司在跑步领域积累的优势和经验也将推动公司在更多品类诸如篮球鞋，潮鞋等的拓展，在国潮崛起大背景下有望持续受益；

在外延并购方面，公司2019年收购专业高端跑鞋索康尼和户外品牌迈乐，以及时尚运动品牌盖世威和帕拉丁。

开始多品牌布局，4个新品牌本身已有一定的认知度，随着品牌自身经营的不断改善，未来仍有较大的成长空间。

公司引入高瓴作为战略投资者，总投资约10亿港币：

21年6月公司公告获高瓴投资约10亿港币。

具体投资分为：

1）高瓴直接投资特步环球20%股权，对价6500万美元。

2）高瓴投资特步国际5亿港币可转债，转股价为10.244港币/股。

本次高瓴投资的为特步旗下的时尚运动板块，未来有望嫁接更多资源帮助特步加速在时尚运动领域的扩张。

2.1.4.波司登：

数字化不断推进，品牌势能持续提升

公司于1976年成立，1994年创立波司登品牌，自1995年起连续25年全国销量领先。

在全国有4150家门店（其中波司登主品牌3686家），在羽绒服领域有非常深的积淀和话语权。

消费者认可度高，品牌粘性强。

FY2021实现收入135亿元，yoy+11%，归母净利润17.1亿元，yoy+42%。

聚焦主航道，产品价格带持续提升，品牌势能提升：

2017年之前的5-10年，公司在建立起羽绒服赛道的品牌认知度之后，开始大幅扩张到男装，女装等多元化业务，结果并不理想。

2017年之后公司重新聚焦主航道，做大做深羽绒服。

通过门店升级，产品升级，营销升级，目标客群升级等将整体羽绒服的价格带从1000元左右提升到2000-2500元，也已经获得了消费者认可。

未来公司的还将进一步加强终端折扣管控