媒介经营与管理复习资料.docx

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一.规模经济理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。

规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。

二.范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。

三.两次销售：

第一次销售的是内容性产品，媒介获得的不仅仅是货币，更主要的是获得了“注意力”。

第二次销售的是广告产品，媒介凭借“注意力”成为广告产品的载体，广告获得广而告之，媒介获得货币。

需要强调的是，媒介产品的两次销售是合并进行的，媒介消费者在获得内容产品同时也获得广告产品。

媒介从广告市场获得的收益各不相同。

另外，并不是所有媒介均参与了广告这个第二市场。

四．媒介市场细分判断原则：

1.可测量性:

媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的，按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。

2.可收益性：

媒介选择的细分市场要足够大，具有一定规模的整体购买能力，并且可以是媒体获取足够的收益。

3.可接近性：

媒体能够有效进入和满足细分市场。

4.相对稳定性：

它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性，以使市场细分有效以免动荡不安。

5.可行性：

媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

五．媒介目标市场选择的主要模式

无差异性市场策略

完全差异性市场策略

市场专业化策略

产品专业化策略

选择性专业化策略

集中性市场策略

六.媒介市场定位的涵义

媒体根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况，针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度，为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给受众，求得受众认同。

七．媒介市场定位的必要性

1、以受众为主的卖方市场已经形成。

2、传媒市场分化提出的新要求。

3、提高传媒效能的必然要求。

八.媒介市场定位的主要类型

1、避强定位：

从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展。

这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。

如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容。

2、缺口定位：

寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。

如《北京晨报》定位，抓住了早间时段的空隙，获得了成功。

3、迎头定位：

就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大。

如《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。

4、重新定位：

原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。

如《中国经营报》从创办至今对其读者的定位就经历了农村专业户--从事生经营的人--改革经营者--企业家和管理人员--市场竞争中的追求者--企业的中层管理者等多次的调整。

5、差异化定位：

找到与竞争对手的差异来定位。

九．媒介产品的营销决策

1、媒介产品定位策略

2、媒介产品的生命周期策略

3、媒介产品的组合策略

4、媒介产品开发策略

十．媒介产品的生命周期

产品生命周期（productlifecycle），简称PLC。

是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

并不是必须经历这四个过程，可以跳过其中的阶段。

十一．传媒产品组合指传媒组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的传媒产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群，聚集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。

十二．传媒产品组合的作用：

1．全面覆盖市场；2．降低市场风险；3．有效配置资源。

十三．传媒产品组合策略：

1.核心产品策略2.结构一致策略3.生命周期策略

十四．媒介产品开发的策略：

1、市场空白开发策略

2、产品组合开发策略

3、产品系列开发策略

4、单一产品开发策略

5、产品全面开发策略

十五．在媒介产品经营中是遵从“内容为王”还是“渠道为王”？

（1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。

“内容为王”的理念提升了媒体产品的质量，解决了长久以来媒体节目和报道缺少精品的问题，使媒体不断的推陈出新，创新能力得到加强。

然而，在媒体资源过剩，品牌混战的年代，媒介产品的客观差异越来越小，互相模仿和内容同质化严重，仅仅依靠内容来取胜是远远不够的，激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。

（2）“渠道为王”解决了市场问题，但仍属于“以产定销”的推销观念。

“渠道为王”的提出，就反映了媒体市场意识的增强，通过价格手段、发行手段和促销活动等手段来争夺市场份额，努力实现利润的最大化。

“渠道为王”的理念仍然属于营销学中“推销观念”，目的是媒体通过各种手段和途径，把产品销售给消费者，仍然是以媒体为核心，以产品为核心，以销售为目的。

（3）媒介内容与渠道的关系：

尽管麦克卢汉认为媒介（渠道）即信息，但媒体从来都包含内容和渠道两方面。

结合我国媒体实际，在短缺经济时代，媒体以内容为王；在非短缺经济时代，媒体以渠道为王、营销为王、经营为王。

整体看来，将自身定位成媒体的组织，内容仍然是第一位的。

内容处于整个传媒产业的最上游，缺少内容或内容不佳，那传媒就不能称作传媒。

而将自身定位成渠道、刊播平台的组织，可能更愿意网罗布点，有效控制尽可能多的终端。

要承认媒体是内容与渠道的合作，就需要改变目前传媒经营的格局，打破媒体介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的融通和规模上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。

十六．报纸的发行渠道

1、委托发行。

就是报社将报纸的发行任务委托给报社以外的专业机构去办理。

这些专业机构可以是邮局、专业发行公司以及其他发行组织或其他机构。

2、自办发行。

自办发行就是报社自己完成报纸的征订、发行工作。

报社自建或者与其他机构共建发行网络发行自己的报纸。

自办发行又可以细分为三种主要的模式：

一是报社通过零售点发行报纸，二是报社通过建立发行连锁店发行报纸；第三种是报社通过建立地（市）、县、镇三级发行站的方式来发行报纸；

3、多渠道发行

4、数字发行

十七．有效发行及实施思路

1、有效发行指能够有效的扩大报纸的市场占有率，阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行，能导致报业产品的总收入（发行与广告）增长、盈利最大化的报刊发行形式，否则就是“无效发行”。

2.实施思路：

在追求报刊发行的量与质上求得平衡

发行的量：

最佳发行量是报刊产品的发行与广告收入最大化、利润最大化。

发行的质：

优化发行的读者群结构；发行的密度与精度。

从广告商的角度看，只有广告商的“目标消费群体”与报纸的“目标读者群”叠合，或广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“目标读者市场区域”叠合的那一部分发行，才对广告商有真正的吸引力。

增加“有效发行”捷径：

优化发行结构。

优化发行的读者群人口分布结构，提高中高端读者发行比例；优化发行的读者群的地理分布结构。

如城市报刊→中心城市区；省级报刊→中心城市区与周边经济发达地县；全面性报刊→重点经济区域。

十八．中国制播体制的变化：

中国电视的制播体制从完全的制播合一到制播一体开始分化，再到制播合一为主、制播分离为辅的发展过程

十九.制播分离：

制播分离的实质就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。

二十.电视剧制作领域是我国最早进行“制播分离”的领域。

二十一.我国制播分离的模式：

委托制作

合作制作

招标制

全频道制播分离

市场交易

二十二.广告主选择广告媒介须综合考虑以下因素：

1、企业对广告传播频次、范围和效果的要求。

2、目标顾客接收媒体的习惯。

3、产品特点

4、信息内容。

5、媒体的成本和企业支付能力

二十三.“无缝隙战略”（P95）：

通过尽量缩小两档节目之间的“破口”，让上一档节目顺利导人、过渡到下一档节目，以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。

二十四.媒介广告定价的基本考虑因素

第一，广告形式和广告信息容量。

第二，广告产品的质量。

从量上考虑，广告产品质量的主要衡量标准是广告接触到的受众的数量。

从质上考虑，广告命中特定受众群体的能力非常重要。

除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题:

1.是成本和预期收益的关系。

2.是市场环境和资源供求关系。

3.是竞争关系。

二十五.目前媒介广告经营中存在的主要问题

1、组织体系不配套，广告部孤掌难鸣

2、传媒广告价格混乱

3、监测数据不可靠

4、传媒的服务理念停于口号，服务举措留于表面，服务不够灵活。

二十六.媒介广告经营的策略

1、树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念

办好报纸---扩大发行----广告增加----投入办报-----发行再扩大-----广告再增收

2、办好媒介自己的广告公司

3、加强与广告主、广告公司的联系

4、改善媒介内部的经营环境

5、尽快建立科学完备的发行收视（听）调查程序和第三方监测机构。

6、制定切合媒介特点的广告经营策略。

二十七.如何改善媒介内部的经营环境

1、提高人才素质，建立激励机制

通过深化内部机制改革，建立有利于广告人才脱颖而出、优胜劣汰、能上能下的竞争机制，把一流的人才充实到广告队伍中来。

2、建立和完善科学的营销体系和营销模式

（1）通过细分市场，进行传媒定位

（2）彰显传媒品牌，提升广告收益

（3）搞好广告资源的整合、开发和利用

（4）确立合理的广告价位

（5）加大推广力度。

（6）增强客户服务意识，提高客户服务水平

3、创新工作方法，提高工作效率

二十八.安徽卫视的广告营销策略：

一是采取资源管理与开发策略，安徽卫视在“双限令”后加大了插播广告、赞助广告和植入式广告的投入。

同时为了增强节目竞争力，安徽卫视一方面加大电视剧的首播力度，开发泰剧，另一方面开创新型节目，《男生女生向前冲》和三大盛典获得了业界好评。

二是采取多种形式的价格制定策略。

主要有收视率定价、非价格忠诚定价和广告招标，安徽卫视坚持大客户服务理念，树立服务信誉,减少了客户对价格的关注度。

三是开发多种营销渠道，其中一级营销渠道为安徽卫视以后的承包销售奠定了基础.

四是采取整合营销的策略。

具体呈现其在渠道、产品、营销模式、品牌等方面的整合营销传播策略。

五是客户服务策略。

安徽卫视是最早成立客户服务中心的省级卫视，通过深度把握客户需求、与客户共创双赢和专业的客户服务来满足客户需求。

六是品牌提升策略。

包括节目的品牌化和广告的品牌化。

通过发展独播剧、开发自制剧、加大引进力度等方式打造电视剧品牌。

通过广告定制策略、广告单剧冠名策略等实现广告的品牌化。

二十九.选择的或然率：

报偿的保证÷费力的程度。

意思是说，预期报偿（满足需要）的可能性越大，而费力的程度越低，选择某种传播渠道讯息的或然率越高；相反，预期的报偿很小，而费力的程度很大，那么选择的或然率就很低。

三十、报纸媒体的受众调研常用的指标：

（1）发行量

（2）初级发行量

（3）基本阅读率

（4）二级读者量、传阅率

（5）订阅率与零售率

三十一.广播电视媒体的受众调研中常用的指标：

（1）视听率；

（2）占有率；

（3）累积听众；

（4）收听时间；

（5）受众总数；

（6）受众构成；

（7）到达率

三十二.传统媒体的主要盈利模式

长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告