市场营销理论学派的分类Word格式文档下载.docx

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二、市场营销学的发展

加拿大温莎大学（UniversityofWindsor）助理教授布西耶尔（Bussiè

re,2000）指出，早在1894年美国经济学会（AmericanEconomicAssociation）就发表了探讨“市场营销”相关课题的文章（Kinley,1895），直到1912年《系统杂志》（后来更名为《商业周刊》BusinessWeek）的出版商阿奇·

肖（Shaw,1912）与1917年的路易斯·

韦尔德（Weld,1917）二位学者针对分销（distribution）课题分别在不同的经济学期刊上发表，市场营销理论以分销渠道研究为基础开始分枝散叶，形成了多种市场营销理论，“市场营销学”逐渐成为管理学领域中的一个重要学科。

早期发表在经济学刊物上的市场营销论文，着重于探讨分销渠道，其后逐渐有制造商品牌对零售渠道的影响等相关文章（Goodman,1996）。

布西耶尔（Bussiè

re,2000）以1895年至1936年为市场营销理论与经济学理论分离的时间间隔，探讨了“市场营销理论”与“经济学理论”的相互关系。

布西耶尔认为，在1895年已有市场营销理论的文章在经济学刊物上发表，而1936年由美国市场营销协会（AmericanMarketingSociety）与全美市场营销教师学会（NationalAssociationofMarketingTeachers）两个协会共同发行了第一份市场营销期刊《市场营销学报》（JournalofMarketing），第二年这两个协会合并为美国市场营销学会（AmericanMarketingAssociation）。

事实上，早在1906年美国威斯康辛大学（UniversityofWisconsin）与哈佛大学商学院（HarvardBusinessSchool）便设置了市场营销理论研究中心（JonesandMonieson,1990）。

1912年哈佛大学学者詹姆斯·

哈格蒂（JamesE.Hagerty）出版第一本《市场营销学》，在1910年之前，市场营销理论的发展受经济学的影响相当大（Mason,1995），当时有相当多的美国经济学家致力于发展与市场营销相关的课题。

在1950年代“市场营销学”已经成为管理学领域中的一个独立学科后，仍然有许多经济学者致力于市场营销理论的发展（Silk,1993）。

罗杰·

梅森（Mason,1995）研究了1950至1980间的市场营销思想发展情况，认为市场营销理论与经济学理论之间存在着相互影响。

这种影响表现在：

市场营销理论发展到1950年代，动机研究成为当时最热门的讨论课题（Stern,1990）；

而1960至1970年间，许多市场营销理论的发展与社会文化息息相关（ArnoldandFisher,1996）。

就市场营销学本身的研究范围看，早在1917年美国威斯康辛大学市场营销学教授路易斯·

韦尔德（Weld,1917）就对“市场营销”进行了定义：

市场营销是一种服务，它必须有效率的使消费者由生产者手中获得商品。

韦尔德（Weld,1917）认为，市场营销包括了装配、储存、风险假设、财务、重新安排、销售与运输等。

可以看出，早期的市场营销学的发展，集中于以生产商的分销渠道研究为基础的相关研究。

二战后以后，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。

进入20世纪50年代“市场营销学发展的黄金年代”（Kotler,1972）后，市场营销理论已涵盖了生产厂商和消费者之间互动与非互动的观点（Shethetal.,1988），市场营销理论不再是单纯以“销售”为主要探讨课题。

如何在有利于生产厂商的条件下，满足消费者需求，进而创造双赢的格局，已成为市场营销学发展的主要趋势（Selfetal.,1987）。

以菲利普·

科特勒1968年的经典教科书《市场营销学》的诞生为标志，市场营销学已成为一项涵盖商品分类（有形产品、无形产品、服务、理念）、渠道厂商分类（生产厂商、批发商、零售商）、管理职能分类（分析、规划、组织、控制）、运转职能分类（采购、销售、推广、运送、储存、订价）与社会体制分类（市场效率、产品质量、社会关系）等研究主题的学科（Kotler,1972）。

随后市场营销学的知识体系得到了极大的扩展，特别是在菲利普·

科特勒和悉尼·

李维（KotlerandLevy,1969）所提倡的“扩大市场营销观念”（Broadenedconceptofmarketing）和科特勒（Kotler,1970）1970年的巨著《非营利性组织营销》的推动下，市场营销观念渐渐扩大到非营利性组织。

市场营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态（KotlerandLevy,1969）。

在各种教育、文化、公益、慈善机构或团体等非营利性组织中，市场营销观念也非常重要。

像大学管理、选举的应用、医院的应用，乃至图书馆的应用，市场营销也在此时正式登场。

菲利普·

科特勒（Kotleretal.,1977）认为，营销学科有多项审计（audit）要素，包括市场营销环境、市场营销战略、市场营销组织、市场营销系统、市场营销生产力、市场营销职能等。

这些要素内容涵盖了经济、人口、技术、政治、法律、社会、文化、市场、顾客、竞争者、渠道、交易商、供货商、设备等因素。

从发展的态势上看，市场营销学的知识理论体系发展确实有逐渐扩增的趋势。

三、市场营销的理论流派

美国埃默里大学（EmoryUniversity）教授杰格迪什·

谢斯等学者（Shethetal.,1988）等人对市场营销学产生后的市场营销理论加以了分类和详细说明，他们根据理论的发展与内容，将市场营销理论分为十二个学派，分别为商品学派（commodityschool）、区域学派（regionalschool）、体制学派（institutionalschool）、组织动态学派（organizationaldynamicsschool）、职能学派（functionalschool）、实用论者学派（functionalistschool）、购买者行为学派（buyerbehaviorschool）、系统学派（systemsschool）、管理学派（managerialschool）、社会交换学派（socialexchangeschool）、宏观学派（macromarketingschool）和行动论者学派（activistschool）

可以看出，杰格迪什·

谢斯等学者（Shethetal.,1988）是以生产厂商和消费者之间互动观点/非互动观点（interactive/non-interactive）和经济/非经济（economic/non-economic）的维度为分类，其详细内容如图1所示。

可以这样说，各个市场营销学派的应运而生，在于其发端时特定时空的背景差异、生产厂商的竞争态势的变化与消费者需求的变化，并与各项市场营销理论发展轨迹相呼应。

以经济观点与互动观点来探讨营销理论的内容，有其适切性。

传统的“生产—消费”循环，强调厂商利得与消费满足（经济因素），有时忽略社会责任与环保诉求（非经济因素），而此一经济循环通常是非互动的单向思考，对于消费满足的了解，不具全面性。

因而许多学者投入非经济观点与互动观点的研究，试图寻求生产利得与消费满足的最佳解答。

非互动观点

互动观点

经济观点

商品学派、职能学派、区域学派

体制学派、实用论者学派、管理学派

非经济观点

购买者行为学派、行动论者学派、宏观营销学派

组织动态学派、系统学派、社会交换学派

图1：

市场营销学派分类

资料来源：

JagdishN.Sheth,DavidM.Gardner,&

DennisE.Garrett.MarketingTheory:

EvolutionandEvaluation.NewYork:

JohnWiley&

Sons,1988.20.

杰格迪什·

谢斯（Sheth&

Gross,1988）以市场营销及消费者行为的关注焦点（总合市场行为/个别行为）与依赖焦点（社会科学/行为科学）等两个维度，将市场营销历史的发展过程划分为四个不同的纪元，并说明各纪元内，与市场营销学并行发展的消费者行为理论，如图2所示。

市场营销与消费者行为的关注焦点

总合市场行为

个别行为

社会科学

纪元一：

古典营销（1900-1950）

商品学派、职能学派体制学派、区域学派

并行消费者行为（1930-1970）

消费经济

零售保护

纪元二：

管理营销（1950-1970）

管理学派、系统与交换学派

并行消费者行为（1960-1975）

意见领袖、创新扩散品牌忠诚、家庭生命周期人口统计与社会经济

行为科学

纪元四：

适应营销（1975-目前）

宏观营销学派

战略规划学派

并行消费者行为（1975-目前）

多元文化消费者行为

竞争性的消费者知觉

行为变动与行为关注焦点

纪元三：

行为营销（1965-目前）

组织动态学派、购买者行为学派、消费者主义学派

并行消费者行为（1965-目前）

消费者购买行为、动机研究人格特质、心理、态度信息处理、涉入

市场营销与消费者行为的依赖焦点

图2：

市场营销思想学派的演进与分类

JagdishN.Sheth,&

BarbaraL.Gross.“ParallelDevelopmentofMarketingandConsumerBehavior:

AHistoricalPerspective.”InTernceNevett&

RonaldA.Fullerton（Eds.）,HistoricalPerspectivesinMarketing,Lexington:

.HealthandCompany,1988.（pp.11）

图2显示，与市场营销理论并行发展的消费者行为理论内容，确实映照了总和市场的消费行为与个人消费行为。

根据这种微观与宏观的焦点，探讨市场营销理论的发展情况，并对照其发展开端年代，有助于进一步了解市场营销理论的演进与变迁。

图1的十二个市场营销学派分类与图二中的十一个市场营销学派分类有些差异。

图二中的系统与交换学派、消费者主义学派与战略规划学派，与图1的实用论者学派、行动论者学派、系统学派与社会交换学派等并不相同。

参照杰格迪什·

Gross,1988）的分类，将杰格迪什·

谢斯的十二个学派分类方式分为四项纪元，如表1所示。

表1：

各学派的市场营销纪元分类

纪元

发展时程

市场营销演进分类

涵盖学派

纪元一

1900~1950年

古典营销

商品学派、职能学派、区域学派、体制学派

纪元二

1950~1970年

管理营销

实用论者学派、管理学派

纪元三

1965~目前

行为营销

购买者行为学派、行动论者学派、组织动态学派

纪元四

1970~目前

适应营销

系统学派、宏观营销学派、社会交换学派

市场营销学派理论体系分类中的各类纪元学派发展，其主要研究学者的理论发展时程大都在该类纪元的发展时间范围内，纪元的分类方式主要参照该学派理论发表时间。

从市场营销学派的理论内涵来看，根据杰格迪什·

谢斯等学者（Shethetal.,1988）对于市场营销学派的分类，以各学派的“研究观点”、“涵盖内容”、“主要研究变量”、“主要研究与分析工具”以及“探讨主题”等五项维度，整理如表2。

表2：

市场营销学派理论体系分类

学派

研究观点

涵盖内容

研究变量

研究工具

探讨主题

商品学派

经济学、心理学

消费者的欲望与行为、颜色、个别消费者角度、认知失调、产品特性、消费者特性与反应、营销者与购买者观点

购买量、产品特性的清楚程度、自我涉入、自信、体力及心力的耗费、产品的差异化、营销方案差异化、知觉的风险、预期的努力

文义性定义

商品分类的包罗性（Copeland,1923;

Aspinwall,1958;

Bucklin,1962;

HolbrookandHoward,1977;

MurphyandEnis,1986）

职能学派

未能引用其它学科做基础、造成其发展上援引无力的现象。

获得需求、满足需求、广告、促销、创造需求、菜单现、职能存在、效用的职能、执行的职能、职能间互动、执行（LewisandErickson,1969）

单一营销活动所构成的职能、一组营销活动所构成的职能（Weld,1917）

职能分类列示方法（Ryan,1935）

营销职能的分类（McCarthy,1950;

McCarthy,1960）

区域学派

经济学、几何学、地理学

零售部门理论模式（Reilly,1931;

Converse,1949）、批发部门理论模式（Revzan,1961）、国际营销理论模式（Grether,1965）

空间、距离、人口数量、地区结构

数量方法

数据库

购物吸引力、交易之有效范围、批发市场规模销售地点、交易数量

体制学派

经济学

生产、分配、消费、渠道成员、创新扩散、经济效用、渠道、营销职能、渠道中介者、分销职能、消费者购买、渠道层级

直接渠道、间接渠道、运送时间、平均成本

职能分化原则（Mallen,1973）、函数模型分析

效用分类（Weld,1916）、分销体制、渠道价值（职能）、渠道结构、渠道结构的改变

实用论者学派

有组织的行为系统（Alderson,1965）、异质性市实用论者场（Alderson,1965）、分转制销

公共或政治、家户系统、企业系统、秘密调查系统、慈善及教育系统、转换、分类、交换过程与转换过程

信息提供

利用理论解释事项

分类与转换的最适组合

管理学派

管理经济学、管理学、人口分类学

生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念、生产者、消费者、营销组合

市场细分（Smith,1956）、产品生命周期（Levitt,1965）、定价（Dean,1950）、产品推广、产品、分销

现场实验

调查研究

企业特性、营销组合（Borden,1964）、消费者需求、品牌选择、新产品的发展

购买者行为学派

行为科学

心理学

社会学

人类学

消费者意图、消费者情感

口语沟通（意见领袖与人员影响）、创新扩散（Rogers,1962）、认知失调（Festinger,1957）、组织心理、社会公共议题

动机、人格、生活形态、社会环境、口语沟通、意见领袖、家户单位（household）

机率模式（Stochastic）

实验设计

品牌忠诚度、家庭购买行为（Sheth,1974b）、非营利机构营销、国际营销、组织购买行为（Sheth,1974a）、工业品营销、符号消费理论（Mick,1986）、信息处理（Bettman,1979）、跨文化消费者行为比较（ShethandSethi,1977）

行动论者学派

哲学、行为科学

购买者导向、认知差异、顾客导向

个人（学习经历、价值观、态度）、组织（消费者与其它同业、上司）

实证研究

营销伦理（FerrellandGresham,1985;

RobinandReidenbach,1987）、消费者服务与消费者满意（Andreasen,1977）

组织动态学派

行为科学、社会心理学

权力互动的观点、渠道成员间互动形态（Frazier,1983）、成员之间的关系和渠道绩效、经济性权力（SternandReve,1980）、非经济性权力、领导者的价值和规范、竞争与合作、权威、奖酬、契约协议、情境因素、议价特性、议价过程、议价影响

权力、冲突、政治、经济

实验研究

渠道体制间的权力、冲突（Gaski,1986）、合作（Mallen,1968）和议价的关系（Graham,1987）

系统学派

自然科学、社会科学

顾客决策模式、需求与供给周期、竞争结构（Howard,1983）、产品层级、购买行为、生产与消费间均冲关系的组合及维护、系统中子系统与子系统间的相关问题

外在环境（Dowling,1983）、顾客

数学模拟

营销系统的构成与运作（Alderson,1957;

KatzandKahn,1966）、界定营销职能的角色与关系

宏观或社会（ShawverandNickels,1979）

非传统商品与服务、消费者行为

社会、政治（Arndt,1979）、经济、法律、伦理、竞争、技术

观察

个案

轶事

绿色营销、社会营销、消费者权益、消费者主义

社会交换学派

经济学、心理学、社会学、人类学、社会心理学

市场、交换（AldersonandMartin;

1965）、地理取向、体制取向、过程取向、职能取向、、交换律、知觉、偏好、决策的角度

人际关系、人格特质、第三团体、情境本质上限制

Bagozzi的交换函数（Bagozzi,1974ab;

1975ab;

1976;

1977;

1978;

1979）

营销的核心观念为交换关系（McInnes,1964;

Kotler,1972;

Hunt,1983;

HoustonandGassenheimer,1987）

各项学派理论涵盖了经济学、心理学、社会学与人类学等研究观点，表2的数据显示各项学派所主张的理论内涵有其异同之处，例如系统学派涵盖宏观学派的部分观点，购买者行为学派与商品学派同样由消费者角度观察学派的理论体系发展情况等。

四、结束语

《市场营销科学学会学报》（JournaloftheAcademyofMarketingScience）于1990年秋天特别发行了一系列的营销思想历史发展的文章。

在该系列文章中，加拿大爱德华王子岛大学（UniversityofPrinceEdwardIsland）教授琼斯和莫尼尔森（Jones&

Monieson,1990）曾对市场营销理论、思想的相关研究论文，进行篇数统计。

在1979年之前的市场营销理论、市场营销思想的文章只有20篇，其中1959年前只有5篇。

1980至1989年间有51篇文章研究前述主题。

显然，研究市场营销理论与市场营销思想的文章有增多趋势。

市场营销思想发展迄今，战略思维的涵盖面已越来越重要，而战略层面、全球性、全面质量管理与社会责任，已是二十一世纪市场营销思想的主要发展方针（Zinkhan&

Pereira,1994）。

可以预见的是，未来新的“市场营销系统”（MarketingSystem）的新纪元将与发达的加工制造技术、信息与沟通技术（informationandcommunicationtechnologies,ICTs）以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销”（CustomizedMarketing）、“网络营销”（NetworkMarketing）、“营销决策支持系统”（MarketingDecision-makingSupportSystem）、“营销工作站”（MarketingWorkStation）等等（Kotler,1987）。

然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了菲利普·

科特勒这位市场营销学泰斗在1987年的“大胆预言”。

基于互联网的电子商务（electroniccommerce）将使营销技术、营销决策、营销手段等方面发生巨大的变化，使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径将发展得更加迅猛。

可以看出，市场营销思想的发展并非毫无端倪可寻，各学派的分类与发展有其时空背景的需求。

随着各类科学的发展（社会学、经济学、人口学、心理学、地理学、电子网络技术等），二十一世纪的市场营销思想必将朝生产者、传送者、消费者、公司企业、社会、地区、国家与地球村的共荣共赢趋势发展。

参考文献：

1.Aaker,DavidA.（1991）.ManagingBrandEquity.Simon&

SchusterInc.CA.USA.,16-21.

2.Alderson,W.&

M.W.Martin（1965）.