管理学第三章旅游知觉Word格式.docx
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旅游者评价选择对象的标准：
夏季驱车旅游者用来评估可供选择的地区性旅游地的两个关键标准是：
拥护程度、风景。
旅游者对旅游景区知觉：
旅游景观必须具备独特性、观赏性，相应的项目必须重视参与性；
旅游设施必须安全、方便、舒适；
旅游服务必须礼貌、周到、诚实、公平。
3、旅游交通知觉
旅游交通知觉的影响因素：
安全、速度、舒适程度、服务水平
旅游者对航空的知觉，起飞时间、是否按时抵达目的地、中途着陆次数、空中服务员的态度。
高铁使旅游者对铁路交通的知觉发生改变
五、旅游中的社会知觉
1、 对人的知觉
⏹对人知觉的主要内容：
对他人表情的知觉；
对他人性格的知觉；
角色的知觉（感情或情绪、目的或动机、对社会的贡献、在社会的地位）。
2 、社会知觉的误区
⏹第一印象：
第一印象主要感知对方的容貌、表情等外在特征
⏹晕轮效应：
由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化及丑化现象。
晕轮效应是从内容上说的。
可分为光环作用与扫帚星作用。
⏹心理定势：
在人活产生认识之前，就已经将对方的某些特征先入为主的存于自己的意识中。
⏹刻板印象：
社会上对某类人或物所持共有的、笼统的、固定的看法和印象。
年轻人：
热情、敢于创新、易冒进；
老年人：
深沉稳重、保守，
小 结
⏹知觉是学习心理学的开端，知觉过程是解释人类行为的万能钥匙
⏹知觉的几个基本原理：
闭合原理、相似原理、接近原理、图形－场地原理；
第一印象、晕轮效应、刻板印象、心理定势、期望效应。
⏹旅游者的距离知觉、旅游地知觉、旅游交通知觉。
第四章 学习与旅游行为
一 学习与学习理论
1、学习：
是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。
学习是一种历程
行为改变与练习
改变并无价值意义
2、行为学派学习理论
⏹学习是对外部事件作出反映的结果。
又分为经典性条件学习与工具性条件学习。
⏹刺激――消费者――反应
⏹刺激—反应理论的主要观点是，本来并不能引起个体某种反应的的刺激，如果经过练习后最终引起该种反应，即表明该刺激与该反应之间形成了新的联结。
这种新的联结形成的过程就
⏹应用学习的有关理论解释“望梅止渴”
行为学派学习理论分为两类：
⏹A 经典性条件学习：
巴甫洛夫发现此规律，当一种引起反应的刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现时，就会发生经典性条件反应。
⏹B 工具性条件学习：
斯金纳发现此规律，指个人学习去做那些产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
3、认知学派学习理论：
⏹人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们的所处的环境。
认知学派学习理论分为：
⏹A 格式塔学习理论：
有机体与环境之间不断地处在互动之中，为了与环境相适应，机体不断地发生对环境的组织与再组织，在头脑中出现一个又一个，这种完形过程就是学习，即学习的实质在于组织或完形作用。
⏹B 观察学习理论：
又称代理性学习，人们通过观察他人的行为并记录以得到强化的过程
二、旅游行为学习
1、旅游行为学习的种类
态度学习
购买失衡后的学习
动机学习
消费学习
⏹动机学习：
生理与心理上的紧张状态会促使人们去行动，以缓解这种紧张。
人天生有了解外部世界的动机。
⏹态度学习：
态度是建立在旅游者的信念和见解基础之上的，是学习过程的结果。
可以通过人们所扮演的角色习得，教育是态度学习的一种有效方式，态度学习受知觉的影响，态度也受文化、社会的影响。
⏹消费学习：
在消费过程中，学会怎样估价旅游产品和旅游服务，学会对付各种风险和不确定性。
⏹购买后失衡的学习
⏹当人们作出购买旅游产品与服务的决定以后，仍然会在心中存有多种感觉，这种状态被心理学家称为购买后的失衡。
2、旅游态度的学习：
⏹一个人所持的态度是学习过程的结果
⏹态度也可以通过人休养所扮演的角色习得
⏹教育是学习态度的一种有效方式
⏹态度学习在很大程度上受知觉的影响
⏹态度学习也受社会文化影响
3、旅游动机的学习
⏹先天习得的：
探索需要
⏹后天习得的：
地位、焦虑、恐惧、交往需要、成就、独立、自信、自尊等
4、消费学习－－风险学习
⏹4.1 觉察到的风险
⏹ 功能风险
⏹ 身体风险
⏹ 经济风险
⏹ 社会风险
⏹ 心理风险
⏹4.2 风险的原因
⏹ 不确定的购买目标
⏹ 不确定的购买酬报
⏹ 缺乏购买经验
⏹ 积极的和消极的结果
⏹ 同等身份的人的影响
⏹ 经济上的考虑
⏹4.3 减少风险的策略
Ø
降低对旅游产品和服务的期望
购买名牌产品或享受优质服务
获取更多信息
5、购买后失衡的学习
⏹购买后的失衡：
消费者在作出购买决定以后仍然存在疑虑的现象。
⏹原因：
是购买前对几个可供选择的产品作出选择的延续
消费者在购买后受到挫折，或者遇到预料不到的困难，而产生购买后的失衡
减少购买后失衡的策略：
有选择地接受信息：
选择有利信息，放弃不利信息。
坚信自己的选择是正确的
四、旅游者的学习过程
⏹获取信息：
商业环境（传媒的宣传、旅游广告人员推销和营业促销等，以引起旅游者注意，产生兴趣，激起欲望，付诸行动。
商业环境有两面性）。
社交环境（与亲友、同事及其他人员交往所构成的环境，是主要信息来源。
搜寻信息可分为满意者与最佳者的两种类型的区别。
⏹积累经验：
以类似的情形的处理方式来影响旅游决策。
⏹形成习惯：
通过学习养成知觉、思维和行动的习惯，在习惯的作用下，旅游者又形成顺应性学习。
第五章 旅游动机
5.1动机概述
5.2旅游者的旅游动机
5.3旅游动机的激发
动机的定义
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。
动机的分类
•根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。
•根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。
5.2.1旅游动机分析
一、旅游动机的定义：
旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。
二、旅游动机分析：
动机是在需要的基础上产生的，因此要研究旅游者的动机就离不开对旅游者的需要的研究与分析，对旅游需要的探讨有助于我们对旅游动机的理解。
（一）需要的一般概念
需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态。
（二）、需要的类型
1 生理需要－－实用需要
2 心理需要－－享乐需要
（三）需要的特征
对象性、紧张性、驱动性、层次性、发展性
（四）需要层次理论——马斯洛的需要层次关系图
自我实现的需要
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。
人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。
社交需要又称为爱与归属的需要
人们既希望受到尊重，也希望有自尊。
自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。
生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。
（五）单一性需要和复杂性需要
单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。
复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。
单一性和复杂性的平衡
需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。
旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。
（六）好奇心
好奇心可以这样定义：
人类和其他一些高等动物在面对新奇、陌生、怪诞或复杂刺激时所产生的一种趋近、探索和操弄，以求明白、理解和掌握的心理倾向状态。
5.2.2旅游动机产生的客观条件及分类
一、客观条件：
经济条件、时间条件、社会条件
二、旅游动机的分类
田中喜一对旅游动机的分类
心理动机
思乡心、交游心、信仰心
精神动机
知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要
身体动机
治疗的需要、修养的需要、运动的需要
经济动机
购物的目的、商业的目的
约翰A托马斯的十八种动机
文化教育
休息和娱乐
种族传统
其他
去看看别的国家的人民如何工作、生活和娱乐
去某些地方观光
去获得新闻界正在报道的事件的进一步的了解
摆脱日常单调的生活
去好好玩一下
去获得与某些异性接触的浪漫经历
去瞻仰自己的祖先的故土
去访问自己的家庭或朋友曾经去过的地方
天气
健康
运动
经济
冒险
胜人一筹的本领
顺应时尚
参与历史
社会学
了解世界的愿望
旅游动机的分类
1.健康、娱乐动机
2.好奇探索动机
3.审美动机
4.社会交往动机
5.宗教信仰动机
6.商务动机
一、旅游动机对旅游行为的作用
v1、推动个体创造旅游必要的条件
v2、促使个体搜集、分析和评价旅游信息
v3、支配个体做出旅游选择，制定旅游计划
v4、引发、维持个体的旅游行为
v5、引导旅游行为向实现预定目标的方向进行
v6、作为指标对旅游活动的内容进行评价
二、旅游动机的激发
努力开发有特色的旅游产品
在旅游资源的开发上，要以自然为本
要突出旅游资源的特性
要突出民族特点
加强旅游企业管理，提高旅游服务质量
加强旅游宣传，为旅游者提供信息
第六章 态度与旅游行为
教学目的：
通过本章学习，掌握态度的构成、特征及其形成和发展的规律，了解态度的五种基本理论，理解旅游者态度与旅游偏好、旅游决策形成的关系，掌握改变旅游者态度的基本策略与技巧。
6.1态度概述
6.2态度理论
6.3态度与旅游决策
6.4态度与旅游行为
前言：
v态度是个性倾向性的集中体现，对人的行为产生极大的影响。
态度是旅游心理学的重要内容。
v旅游者的态度，是旅游者在旅游活动中形成的对旅游商品或服务的肯定或否定的心理倾向。
积极肯定的态度会推动旅游者完成旅游活动，而消极否定的态度，则会阻碍旅游者完成旅游活动。
作为旅游工作者必须关注旅游者的态度，以便进一步提高旅游服务质量，促进旅游业的发展。
第一节 态度概述
一、态度的概念
态度是对人、观念和事物产生的肯定与否定的情感。
✋态度是一种心理倾向
✋态度是后天学得的偏好
✋态度是一种内在的心理体验
✋心理上的准备状态就是态度
刺激 态度 反应
因 中介 果
二、态度成分
v1、认知因素
认知是指认识事物的过程。
态度的形成，必须先有认知，才能确定人或事物的作用、意义、结果等。
v2、情感因素
对一事物的态度，总是掺杂或多或少的感情色彩，并且感情往往比认知更重要。
v3、意向因素
态度直接导致人的行为意向。
☆、态度的三种成分大多时候是协调一致，但也存在不一致的情况。
✓每个人都有不同的好奇心、想入非非与冲动。
✓人们在同一时间必须扮演不同的社会角色。
✓强迫依从
三、态度形成的过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。
服从阶段——服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。
同化阶段——同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
内化阶段——内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。
四、态度的特征
1、态度的社会性——态度是后天习得的
2、态度的双向性——态度具有特定的对象
3、态度的协调性——态度的认知、情感和意向因素是协调的
4、态度的恒常性——态度是稳定的，一经形成不易改变
5、态度的内隐性——态度是存在于人们内心的活动
五、态度的功能
1、态度决定着人对外界影响的判断和选择
2、态度影响人的行为
态度是一种行为的倾向，通过态度就可以预测人的行为，同样，通过行为也可以获知人的态度。
态度对行为的影响主要表现为
形成新的行为
改变旧行为
预测人的行为
3、态度影响人的行为效率
4、决定着个人对事物的反应模式
v态度作为一种行为倾向，会预定人们的反应状况，会潜在地决定人按什么方式对特定事物采取行为。
第二节 态度理论
1、社会学习论
v社会学习论把态度看作是在刺激—反应模式中，即社会刺激引起反应的作用下习得的。
认为其它形式的学习原理，也适用于态度的形成和变化，态度就是在刺激的作用下逐渐形成并不断改变的。
●模仿对态度的影响
◎班都拉（1977）非常强调替代性强化在态度形成中的作用。
此外，个人也可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态度获得的一个途径。
v模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。
◎米德拉斯基（1973）等人的实验：
过程：
让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换更好的礼品。
被试者可把赢的代币卷放入标有“我的钱”的罐中，或放入标有“给穷孩子的钱”的罐中。
控制组面临上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。
结果：
控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他们的行动给以强化，则捐献者增多。
v结论：
口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引起仿效并给予强化。
2、均衡理论
v海德认为：
“平衡状态的概念表示一种情境，在这种情境中，被知觉的单元和情感无应激地共同存在着，因此，不论对认知组织还是情感表现的变化都没有压力。
”
v认知结构的平衡不仅取决于情感或单元关系的正负，也取决于单元与情感关系间的关系。
这些关系在一致性上占优势时为平衡状态。
各种关系彼此矛盾时，是不平衡状态。
认知情境中的单元和情感关系都有力趋平衡的倾向，否则会引起紧张和恢复平衡的力量。
3、认知失调理论
v1957年，费斯廷格出版了《认知失调理论》一书，指出：
“认知失调理论基于这样一种观点：
人类有机体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐和一致性。
即个人的认知存在着一种协调的内驱力。
”
v理论假设：
vA）认知要素之间可能会产生失调；
vB）认知失调的存在会引起减小这种失调或阻止失调的压力；
vC）减轻失调的压力的强度是现有的不协调程度的函数。
第三节态度与旅游行为
一、态度与旅游决策
二、态度与旅游偏好
☞旅游偏好定义：
是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。
☞影响旅游偏好的因素
A、态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。
一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。
B、态度的复杂性即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。
人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。
v心理学的研究指出，态度与旅游偏爱之间有着必然的联系。
人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏爱，这种对旅游的偏爱将会直接导致人们的旅游行为。
v所谓旅游偏爱是指人们趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。
也有学者认为，旅游偏爱是建立在旅游者极端肯定基础之上的一种针对态度对象的行为倾向。
v旅游偏爱受下述几个因素的影响。
1.态度的强度和态度对象的属性
2.支撑态度的信息种类和信息量
3.态度对象的吸引力
☞态度与旅游偏好
旅游偏好的形成——来自旅游商业环境和个人社交环境的信息→个人对目的提供的各种利益的认识，每种利益的获得对个体的相对重要性→综合态度→相对偏好
第四节 旅游者态度的改变与旅游行为
一、影响旅游者态度改变的因素
态度改变的特点
●态度的强度直接影响旅游者态度的改变。
●态度形成的因素越复杂，越不容易改变。
●构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。
●态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。
●旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
旅游者本身的因素——需要、性格特点、智力水平、自尊心
外界条件对态度改变的影响
●信息的作用
●旅游者之间态度的影响
●团队的影响
二、改变旅游者态度的策略
改变旅游产品
●微笑服务与仪表。
●营业地点与服务网点。
●时间便利。
●有形商品与设备。
促使行为改变
●反复接触新信息。
●重复。
●幽默。
●时机。
●广告
●激发冲动性决策
激发潜在动机
改变贮存知识
●宣传者的权威性
●宣传的内容与组织
第七章 个性、生活方式、个性结构与旅游行为
通过本章学习，了解个性的基本理论，掌握个性、生活方式与旅游行为的关系。
理解个性差异对旅游行为的影响，了解旅游者的角色心理。
v教学重点：
v气质类型、人格理论
一、 个性
（一）个性的含义和成因
v1.个性的含义
现代心理学一般把个性定义为一个人的整体精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。
v2.个性的成因
☞
（1）生物遗传因素。
☞
（2）社会文化因素。
☞（3）家庭环境因素。
☞（4）童年时代经验。
☞（5）自然物理因素。
☞个性心理特征在一个人身上表现为气质、能力和性格。
☞
（1）气质是个性心理特征之一，是个体与生俱有的心理活动的动力特征，是情绪和活动发生的速度、强度、持久性、灵活性和指向性等动力方面特点的综合。
☞
（2）能力是指个体为顺利完成某项活动所必需的并直接影响活动效果的个性心理特征。
能力总是和人的某种活动相联系的，并且表现在活动中，离开了具体活动，就无所谓能力。
☞（3）性格是人们对待现实的态度和行为方式的较稳定的心理特征的综合。
二、个性特征对旅游倾向的影响
（一）气质对旅游倾向的影响
v1.胆汁质的旅游者（兴奋型）
v2.多血质的旅游者（活泼型）
v3.粘液质的旅游者（安静型）
v4.抑郁质的旅游者（抑制型）
类型：
（1）胆汁质（张飞代表）
情绪表现上：
直率热情、精力充沛、易冲动易暴躁，且难以抑制智力活动上：
反映迅速、灵活性强，但理解问题不深刻行为表现上：
行动外向、富有生气、充满活力
环境适应性上：
能较快适应环境
（2）多血质
敏感、好表现自我、情绪易转变。
智力活动上：
反应迅速灵活、浮躁轻率，理解问题不深刻。
行动表现上：
外向、灵活迅速、喜欢参加集体性活动
能较快的适应环境
（3）粘液质
不易兴奋、心情平稳不易产生强烈的激情
喜欢沉思、三思而后行、深谋远虑
行动迟缓、沉着稳定、耐受性高
不易适应新的工作和生活环境，不善交际
（4）抑郁质
对生活中的挫折有强烈体验，自尊心强，极为敏感，易动感情、细腻、多愁善感
敏感、形象力丰富、洞察力强
行为表现上：
行动缓慢单调，很少与人交往，内心孤独
（二）性格对旅游倾向的影响
1.按照性格的机能类型分类
v
（1）理智型游客。
v
（2）情绪型游客。
v（3）意志型游客。
2.按照性格的倾向类型分类
v
（1）内向型游客。
v
（2）外向型游客。
3.按照性格的独立类型分类
v
（1）独立型游客。
v
（2）顺从型游客。
三、生活方式与旅游行为
生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。
美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：
享乐型旅行者、梦想型旅行者、经济型旅行者、探险型旅行者、担心型旅行者。
四、个性结构与旅游消费倾向
（一）个性结构的三种自我状态
1.儿童自我状态
2.父母自我状态
3.成人自我状态
加拿大心理学家埃里克·
伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即感情用事的儿童自我状态、自以为是的家长自我状态和面对现实的成人自我状态。
人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配和控制的。
“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。
无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让
“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。
自我状态与旅游消费倾向
个性结构的三种自我状态，为我们分析旅游者的消费行为提供了富有启发性的价值角度，它不但可能而且往往实际上也改变了旅游消费的倾向性。
当一个人离家旅游时，他的三种自我状态都以某种方式获得了满足，并且在旅游消费的意义上得到了统一，否则就不可能作出外出旅游的决定。
总之，在旅游促销过程中，要做到“打动”、“意义化”、“合理化”。
五、旅游者的角色心理
（一）、旅游者的性别心理
v1．男性旅游者心理
v2．女性旅游者心理
（二）、旅游者的年龄心理
v1．儿童旅游者心理2．少年旅游者心理
v3．青年旅游者心理4．中年旅游者心理
v5．老年旅游者心理
第八章 社会群体对旅游行为的影响
使学生了解群体的内涵与类型，以及群体如何影响旅游消费行为
第一节群体与旅游者参照群体
一、群体
1、概念：
一个群体由两个两个及两个以上
升级会员 