怎样做好一对一营销文档格式.docx

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与每一个客户建立学习型关系，尤其是你的那些“金牌客户”。

什么是学习型关系呢？

确实是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。

客户提出需求，你去改进产品或者服务，如此周而复始的过程自然提高了你的产品或服务令这位客户中意的能力。

最终，哪怕你的竞争对手也情愿如此与客户打交道，也情愿对产品或服务做出调整，你的客户也可不能轻易转移了，因为：

客户除非再给你的竞争对手上一遍同样的“课”（而你差不多从客户那儿学到了这些“课程”的内容，并差不多做了改进），否则他是可不能得到同样高质量的产品或服务的。

要使“一对一营销”真正运作起来，有四个时期至关重要：

识不你的客户；

对客户进行差异分析；

与客户保持积极接触；

调整产品或服务以满足每个客户的需要。

识不你的客户。

启动“一对一营销”之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，至少要和那些关于企业最有价值的“金牌客户”打成一片。

深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的：

不仅仅是他们叫什么名字，他们住在哪里，他们的电话号码是什么，还应该有他们的适应、爱好等等诸如此类的信息。

而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本公司的每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望。

而且，只要对最终用户做到如此就能够了吗？

不是，同样的原则完全能够应用到你的销售伙伴、分销链上的其它环节。

对客户进行差异分析。

不同客户之间的差异要紧在于两点：

他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同。

因此，对这些客户进行有效的差异分析，能够关心企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。

与客户保持良性接触。

“一对一营销”的一个重要的组成部分确实是，降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。

前者能够通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重复工作。

至于后者的实现，则需要更及时地、更充分地更新客户信息，从而加强对客户需求的透视深度，更精确地描述客户的需求“图样”。

具体地，也确实是把与客户的每一次接触放在“上下文”的环境中，对上次的接触或联系何时何地发生、何种方式发生、差不多进行到哪里心中有数，这次的接触就从那个“断点”开始，从而连出一条绵延不断的客户信息链。

想把客户锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜地“个性化”自己的产品或服务。

这可能会涉及到大量的客户化工作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产品，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、产品的包装样式等等。

如何调整和改进？

不要闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其它部门去向客户“学习”。

一个企业假如急于求成，忙不迭地就去收获“个性化营销”的果实，便专门容易忽视以上这四个至关重要的时期，结果误导了专门多人认为“一对一营销”确实是直接给客户发信或者进行电话营销。

这四个时期之间没有泾渭分明的时期划分，但我们依旧能够认为，四个时期的依次进行，复杂程度逐渐提高，企业能够获得的收益也越来越大。

对客户进行识不与差异分析，即前两个时期，要紧是“内部分析”，而后两者，与客户接触并调整经营行为，则重在“外部行动”。

在那个意义上，企业能够把这四个时期看作是逐步开展“一对一营销”的“进阶表”，逐步落实与完善，在正确识不客户之前，不去奢谈什么对客户进行进一步的分析甚至“个性化服务”等等。

现在启动

下面给出了对“一对一营销”四个重要时期的细化：

关键活动。

关于大多数企业来讲，这些活动都不难开展起来。

因此，假如企业处在社会供应链的上游，即距离最终用户较远，而且关于识不最终用户存在困难，我们建议企业向更下游的企业寻求关心。

但不管如何，与最终客户打交道都会有易于企业的“一对一营销”的开展。

时期

活动

能够考虑采取的步骤

I

识

不

你

的

客

户

将更多的客户名输入到数据库中

聘用外部机构，来完成数据的审查与输入与同行业的一个不具有竞争力的企业交换客户名单采集客户的有关信息

采纳“滴灌式对话法”，每次与客户接触时，询问1-2个问题验证并更新客户信息，删除过时信息

定期或不定期地“净化”客户信息文件注意地址、，联系方法等方面的变更，及时更新信息II

对

客

进

行

差

异

分

析

识不企业的“金牌”客户

运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是哪些识不出哪些客户导致了企业成本的发生

查找一种简易的方法，找出占到客户总数目20%的“牵后腿客户”，他们往往一年多都可不能下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。

减少寄送给这些客户的信件。

企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？

选择出几个如此的企业。

把他们加到数据库中，关于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的名字上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？

列示出这些企业。

细心呵护与他们的业务：

派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的完成情况去年最大的客户是否今年也订了许多的产品？

找出那个客户。

赶在竞争对手之前去访问该客户。

是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地点订购专门多种产品？

提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。

依照客户给企业带来的价值（市场花费、销售收入等等，包括上述5%与20%的客户），把客户分为A、B、C三类

减少对C类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向A类客户。

III

与

保

持

良

性

接

触

给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何

扮演成“奇妙客户”，尝试8-10种不同的场景。

做电话记录，给出感受与意见。

给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同

重复上面的活动。

把客户打来的电话看作是一次销售机会

提供特价、清仓处理、试用等产品或服务。

测试客户服务中心的自动语音系统的质量

努力使语音听起来更友好，更能有关心作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时刻对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪

尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度哪些客户给企业带来了更高的价值？

与他们更主动的对话。

在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。

专门起草信件，由销售人员签名；

而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。

由最合适的人向客户方的某个联系人联系（如CIO间的联系，副总之间的联系）联系过去两年中失去的那些重要客户，讲明能够重新开始合作的缘故通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便

收集客户的EMAIL地址，保持联系。

向客户提供多种可行的联系渠道考虑使用自动传真系统将客户信息切换到数据库中改善对客户抱怨的处理

把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨进行处理的“一次即圆满”的比率。

　改进客户服务过程中的纸面工作，节约客户时刻，节约公司资金

按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档　使发给客户邮件更加个性化

依照客户信息，提供个性化的产品或服务始终使用简洁的邮件，以发给客户　替客户填写各种表格

使用扫描器等设备，节约时刻，改善公司服务形象。

　询问客户，他们希望以如何样的方式、如何样的频率获得企业的信息

依照客户的要求，要发送传真、电子邮件、邮寄信函或进行个人访问　找出客户真正需要的是什么

邀请客户来参加讨论会或专题组，激发他们提出对企业产品、服务或工作流程的期望　征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟能够对这些客户提供哪些专门的产品或服务

对他们的建议做出积极响应及时跟进，重复客户响应流程　争取企业高层对客户关系治理工作的参与

结合客户的历史信息提出一些问题，征求高层领导的回答问题二：

什么缘故要循序渐进？

一些企业治理人员认为“一对一营销”的目标过于高远，实施成功的可能性实在太小。

没错，怀着慎重的心理，在开展大规模的“一对一营销”之前三思而后行是明智的。

首先一条，你的信息部门就有可能面对“一对一营销”所要求的大量信息处理和任务而穷于应付。

维护好客户信息数据库，做到客户服务系统的无缝集成，跟踪到每一个客户的每一个联系人，所有这一切都需要IT方面一定水平的建设、进展与维护。

当牵扯到资金问题的时候，一些企业不情愿或不能够保证“一对一营销”第一步工作的必要力度。

因此，那个地点面还有来自组织设置与变革方面的阻力。

把一种产品的质量要求或交付方面的要求包干到人也许不难，可要要把“与一个客户建立长期良性关系”落实到人却并非易事，因为这会涉及到企业里的多个部门，哪个部门能够“拥有”那个客户呢？

这些差不多上专门现实的问题，我们甚至还没有谈到“一对一营销”所可能阻碍到的企业文化的变迁。

但不管如何，我们应该看到，哪怕是走出了“一对一营销”的一小步（销售人员的设置方面/呼叫中心的应用/网络的开通与完善等等），都会给企业带来切实的巨大收益，并足以证明当时的必要投入是物有所值的。

具体能够体现在；

交叉销售大大增加。

例如，随着不同金融业务品种间的互相集成，每个客户平均所开的帐户数从1.8增加到2.5个，而同时增加的还有平均到每个客户的边际收益。

降低客户游离程度。

“一对一营销”的一个要紧的也是显著的优点确实是增加客户忠诚度。

能够进行比较分析来验证，两组客户从统计意义上讲是同质无显著差异的，只对其中一组客户进行“一对一营销”。

不难推测，这一组客户的保有率只要比另外一组高出十个百分点，就会显著降低企业为争取这些客户所可能耗费的成本。

同样，假如这些客户产生购买欲望的概率高出十个百分点，收益也十分明显。

客户中意度提高。

这是一个“软性”指标，但也能够通过客户情愿向其它人群推举这种产品或服务的概率等指标来衡量。

交易成本降低，服务周期缩短。

“一对一营销”是让客户感到更加便捷地得到产品或服务。

每次交易中客户需要重复陈述的信息或需求越少，这种交易的效率也就越高。

在题为“现在启动”的测试内容中，本文差不多给出了上述四个重要实施时期中能够着手去安排的一些活动。

有的活动可能关于企业目前就适用，有的也许得等待企业的其它必备条件的成熟。

假如您对其中某些思路感到认同的话，能够生成您自己的一张活动列表，从重要性最高的一点开始实施。

总之，本文中给出的这些活动是为了起到抛砖引玉的作用，使上述讨论的一些主题更具有可操作性。

问题三：

如何评估当前境况？

假如您考虑实施大规模的“一对一营销”，首先应该完成评估的工作，即回答这些问题：

您现在的境况与期望的境况之间有多大的差距？

从哪里着手？

和竞争对手相比情况如何？

等等。

“拓宽视野”、“一对一的差异工具”两块测试内容给出了预备时期更详尽的工作内容。

由谁来进行评估呢？

要紧有以下人选：

参与“一对一营销”战略建设的全体人员；

全体高级治理人员；

一部分中层治理人员和分支机构经理；

分销伙伴；

与客户直接打交道的一线职员（销售与服务人员、呼叫系统的接线员、零售服务员等等。

）一些客户代表等等。

这些群体的评估结果可能有专门大的差异，而这正是有必要进行这种评估的缘故。

对不同群体的评估就结果进行比较时，应注意按照评估者在企业内地位高低的反序来衡量这些评估结果的价值大小。

实际上，最好的建议最有可能来自倾听你的客户如何评价你是否差不多做好了“一对一营销”的预备。

通过比较不同地点、同意不同产品或服务的不同客户群体的反应，能够获得大量有价值的信息。

为求更精确起见，“拓宽视野”的测试宜在更大的范围内进行，以保证测试的覆盖面；

“一对一差距工具”测试则是从文化和组织两个角度，来分析一个企业是如何进行自我评估的。

拓宽视野

请企业里不同部门、不同级不的治理人员来做以下的测试，不妨也邀请一组客户代表来参加，因此可能会涉及到测试中一些措辞的调整。

。

这些客户假如评价企业是否差不多做好了“一对一营销”的预备？

倾听他们的意见比较不同客户的意见有什么不同，必将大有收获。

注意：

假如关于识不最终用户有难度，最好是与供应链上靠近最终用户一端的更下游企业建立良好关系，相对来讲识不这些企业要难度小一些。

能够尝试请这些合作伙伴来完成那个测试和后文的“一对一差距工具”测试。

但务必记住的是，企业迟早要关注最终用户的需求，哪怕在具体业务中总是通过下游的合作伙伴来建立起与最终客户的关系。

　1：

你所在的企业是否成功的进行了最终客户的识不？

a.我们并不清晰最终客户是谁，他们究竟给我们的企业带来了多少生意。

b.公司里有一些最终客户的信息存在与文档或数据库中，但我们没有感受到这些信息给业务带来了关心。

c.我们有些部门有比较详细的客户信息记录，但并非所有的部门都有。

我们公司尚没有一个中央数据库以实现客户信息的共享。

d.我们的产品或服务是销售给其它的企业的，而不是最终消费者。

尽管我们专门清晰这些企业客户是谁，但对这些企业里的具体联系人的信息却掌握不多。

e.我们几乎了解每一个客户个体是谁，但不清晰他们彼此间的关系如何。

假如一个客户介绍了另一家客户过来，我们并不在数据库中查询，看那个客户是否已建立了历史信息。

假如一家客户从一个地点搬到了另一个地点，我们的数据库可能会将此视为两个客户处理，即失去了一家客户，又增添了另一家客户。

f.我们几乎了解每一个客户个体是谁，而且我们能进行全方位的跟踪：

从一个地点到另一个地点，分总公司之间的归并，一家店面到另一家店面。

2：

您所在的企业能否依照客户的商业价值与需求进行客户细分？

a.因为我们还没有专门好地进行客户的识不，因此，我们专门难从商业价值或需求的角度进行客户的细分。

b.我们并不十分清晰如何依照客户的长期商业价值来进行客户的细分。

c.应该讲我们明白如何来计算或衡量客户对企业的长期商业价值，但我们的数据还不充分，因此还不能够依照以上计算的结果来对客户进行排序。

d.我们差不多发觉，不同的客户群体对产品的需求有较大不同。

但究竟该把具体的某一个客户归到哪一个群体，我们依旧专门清晰。

e.我们明白如何按照商业价值对客户进行排序，而且我们能识不出他们的不同需求（至少关于那些商业价值最高的客户是如此）。

3：

您所在的企业是否能与客户保持良性接触？

a.我们与客户的联系专门随意，没有什么规范性。

b.我们通过由销售人员打电话等方式与客户联系，但我们并不能运用自动化的手段来系统地记录与客户联系的历史信息。

我们要紧是依照客户经理、销售员等职员的经历来治理这些与客户联系的信息。

c.我们通过销售电话等方式与那些商业价值高的客户进行联系，我们通过使用自动化的手段或客户数据库，保持了较完整、准确的客户联系信息。

d.我们通过邮件、电话或网上的手段来与少部分客户取得直接联系，但这些联系手段之间并没有集成。

e.我们通过邮件、电话或网上的手段来与所有的或相当大部分的客户取得直接联系，并有效地把这些联系手段集成在一起。

4：

您所在的企业能够依照从客户处了解的信息来调整自己的产品或服务吗？

a.我们差不多上只提供标准的产品或服务，专门少做调整。

b.我们能够提供一些产品特征的选项，客户能够从中进行选择。

但我们并不记录哪个客户究竟选择了哪一种选项。

c.关于我们的“金牌客户”，我们会对某些服务的形式进行调整：

如合同条款、凭证格式、发货方式、容器或包装等等。

我们会记录并追踪每一位“金牌客户”的喜好。

d.我们差不多将一些产品与服务模块化，并以多种方式来便利地搭配这些模块。

对相当大数目的客户，我们会记录这些客户的喜好。

当这位客户成为“回头客”时，我们就能够预先自动地搭配好产品。

e.我们差不多将专门多产品与服务模块化，并能够特不便利地提供充分灵活的搭配方式。

我们可不能劳烦客户陷入一大堆产品选项而发愁，我们会关心几乎所有的客户顺利地找到真正满足他们需要的产品或服务。

我们按照每一位的需求对他们进行归类，提供对应配置的产品与服务，并保留这些信息，用于再次提供产品或服务。