亚商阿胶集团渠道策略00 26#Word文档下载推荐.docx

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4949

663

高塘办事处

116447

2655

总计

303711

辛县办事处

94659

56745

省内、外办事处

冠县办事处

106285

21818

阳谷办事处

109515

51851

荏平办事处

119976

31397

省内办事处

70313

47999

东阿办事处

98769

29448

省外办事处

11771

6864

临清办事处

98521

28760

82084

54863

2．东阿泉公司现有销售渠道分析

（1）聊城地区的销售渠道分析

✧在聊城城区及所属各县市分别设立了东阿泉及将军的总代理商；

✧聊城市区的将军总代理商为东阿泉公司销售处人员外包；

✧在聊城地区的总代理商的数目为：

16个；

✧截止至2000年8月，聊城地区的东阿泉牌啤酒销售量占到公司总销售量的94.29%，将军牌啤酒占总销售量的84.70%，由上可见，聊城地区在销售量占绝对多数；

✧聊城地区的总代理也占绝对多数；

✧总代理的下级渠道主要有两个：

下级批发商及直供饭店；

✧经过近一年的运作，东阿泉公司的营销网络已基本成型。

（2）东营地区的销售渠道分析

东营地区东阿泉与将军是同一个总代理；

✧其中东阿泉的销售量占省内、外销售总量的18.87%，将军啤酒占27.92%，由上面的分析可见，东营地区在销售量的贡献上是除聊城地区以外最大的；

✧东营地区总代理的下级渠道主要是直供饭店，据介绍将军啤酒在其直供饭店中的销售价格可达到8－12元/瓶；

✧东营地区总代理的渠道相对较为单一，没有向下深入，绝大多数集中于城区范围内。

（3）其它销售渠道分析

✧其它的省内、外的销售渠道在总体的销售通路中不起主要作用，没有为公司带来重要的销售贡献；

✧随着公司明年上马新的生产线，省内、外的销售渠道的开拓就必须提上议程。

2．中间商调查问卷（有效问卷13份，统计数据请见附件）的统计结果分析

✧反映有串货现象存在的中间商占到了大多数（九层左右），其中严重串货的占61.6%；

✧尽管今年中期，东阿泉公司的销售状况一度出现下滑，但大多数的中间商（84.6%）还是对公司产品有信心；

✧中间商对公司的要求主要集中在四个方面：

加大促销力度（69.2%）、付款期限（53.8%）、广告支持（46.2%）和实行价格优惠（46.2%）；

✧中间商还希望厂家在产品质量上采取切实的措施，已改善公司及产品形象。

3．现有渠道情况的总结

✧现有中间商的力量比较薄弱，无法满足公司下一步的发展需要，明年新的生产线上马之后，现有的销售渠道将无法满足；

✧现有销售渠道所覆盖的区域过于狭小，不利于市场的进一步拓展；

✧现有中间商的渠道大致集中于饭店，对其它的购买渠道投入的力量不足，影响产品的销售，造成其对年终返利预期过高；

✧串货现象的存在极大影响到公司的价格秩序，对中间商利润产生不同程度的损害；

✧中间商因为是头一年代理公司产品，中期的价格调整对其信心有一定的打击；

✧公司领导对中间商的沟通工作不够，没有及时收集市场上的反馈信息，对今年中期出现的质量问题重视程度不顾，使中间商感到不同程度的失望。

（一）渠道调整原因分析

1．公司明年产能大幅度增加

今年公司的产能在3－4万吨，明年中期东阿泉公司新的生产线将投入生产，公司产能将在现有的基础上再增加5万吨，所以现在的销售渠道及代理商的能力将无法满足需要。

2．代销商自身的实力不济

东阿泉公司现有的代理商大多数是一些实力不强的个体商家，在当地市场的影响影响力比较弱，而且其自身的营销能力不济，为了明年销售上量，必须在当地选择一些较有影响力的总代理商。

3．消费者消费倾向的因素

这次市场调研中，其中专门有一部分内容调查了聊城地区消费者对啤酒的饮用场所问题，结果如下：

多数消费者习惯于在超市/自选商场（43.2%）、杂货店/烟杂店（43.2%）和食品店（42.6%）购买啤酒；

相对于啤酒来说，消费者购买白酒的场所集中于百货商场（45.0%），购买葡萄酒则多数在超市/自选商场（63.5%）。

由此可以看出，超市/自选商场、杂货店/烟杂店、食品店（42.6%）、百货商场都是比较受欢迎的购酒场所。

从年龄分层的角度来看，购买场所的选择没有太大的区别。

由以上的分析可见，除了饭店/酒家这个主要购买场所外，超市/自选商场、杂货店/烟杂店、食品店及百货商场等也是啤酒的主要购买场所。

但，从目前公司的销售渠道的运作来看，其主要的渠道集中在饭店/酒家这一购买场所上，对其它的主要购买场所投入的力度不大，所以，在渠道的调整上，应考虑除饭店/酒家之外的主要购买场所。

4．市场竞争情况的变化

从今年的情况来看，我们的竞争对手已经对我们展开了有针对性的营销措施，包括在营销渠道的建设方面。

代理商作为一个逐利的经营实体，在实际的经营中肯定以利益为重。

为了抵制竞争对手对东阿泉公司的销售渠道的侵蚀和干扰，明年的渠道建设的重点是与选定的总代理建立起密切的合作关系，从而使渠道具有一定的排他性，成为公司相对垄断性的资源。

（三）渠道调整的原则

1．自、代联动构建宽带营销渠道

组建相对的宽带营销网络，确保公司营销资源的有效利用。

所谓宽带营销网络是指在通路的每一层面中使用较多的同类中间商。

增加中间商的好处是尽可能地将产品推向目标消费者。

但，构建宽带销售网络并不是要无原则地增加代理商的数目，在增加代理商的同时，也要考虑到网络的整合度及各自的经销区域是否过于重叠。

东阿泉公司现有的销售渠道过于单薄，没有形成多样化的经销商网络。

因而，我们建议，东阿泉公司可以在目前的销售渠道上适当予以改善，增加部分自营渠道，与代理商渠道共存，以最大限度的掌握市场信息，加强渠道的应变能力和排他性。

2．构建关系型营销网络

关系型营销渠道是指：

为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。

传统的营销渠道多是交易型的网络，厂家与经销商之间纯粹是交易关系，而不存在其它对中间商的服务问题。

东阿泉公司对中间商的关系从目前来看还是属于传统的交易型，虽然，一些业务员与代理商的关系比较密切，但这并没有转化为公司的资源。

所以，下一步东阿泉公司应加强与代理商的关系及对其的服务力度，建立起相对密切的关系，巩固产品的销售渠道，加强对渠道的控制力度。

3．财务统一管理

资金向来是公司运作的生命线，对于资金的控制是销售管理上的重要组成。

无论是设立自己的办事处或是经由总代理进行代销，应做到财务统一由公司财务处管理。

4．产品统一调配

对于产品的调配，东阿泉公司设立专门的部门予以规划和执行，以与财务和业务相互监督，防止销售中出现差错。

（四）东阿泉公司销售渠道调整策略

1．渠道调整的整体思路

东阿泉公司销售渠道的调整的整体思路为构建宽带关系型营销网络。

具体是：

在聊城地区以东阿泉品牌占领中档市场，以新开拓的品牌或东阿泉品牌的低档型占领低档和农村市场，从而形成一个面；

在聊城的周边市场（主要集中于市区），以东阿泉品牌占领其中档市场；

东营地区以新推出的将军品牌占领高档市场，以东阿泉占领其中档市场。

这样，形成以聊城市区为中心，包括聊城周边县镇及农村的面状密集营销网络，同时形成以东营地区为中心的将军品牌销售市场，和周边点状分布的东阿泉销售渠道。

对此，用图形表示如下：

在构建了渠道的基础上，与所选择的代理商建立起密切的合作关系，由公司销售处建立客户管理小组和客户管理档案制度，加强与代理商的沟通，及时将客户反映的信息进行汇总分析，处理各类突发事件。

2．东阿泉品牌在聊城地区的销售渠道调整策略（修正）

Ⅰ、聊城市区渠道方案

A．渠道建设框架方案

（1）基本思路

①针对饭店的深度分销

因为聊城及其周边城市市场的特殊性（即饭店打白条现象严重），经过评估，我们认为在聊城及其周边地区进行直销基本是不可行的，建议在聊城及其周边地区进行深度分销。

具体做法如下：

在市内营销部下，建立饭店分销组，专门针对饭店的深度分销；

将聊城市区按消费能力及监视的方便程度划分为四个销售区域；

在每个销售区域挑选一家经销商作为本区的东阿泉总代理，具体负责东阿泉在本区域内的饭店分销；

在供给分销商的产品外包装及标签上标明“直供饭店”的标志，以方便监督、检查；

所选择的代理商必须在其所代销的区域上签字盖章，并签订保证书，保证不跨区作业；

与每个代理商签订代理合同时，同时也规定不得跨区作业，否则将处以严厉处罚，制定严密的处罚条款，并且在实际运作中严格执行；

在市内分销部中设立专职的助销员、市场监察员，分别负责为代理商的销售工作提供支持帮助和市场监察工作，维持市场秩序；

对代理商实行严格的从业前教育、培训，使其与公司的营销理念相符；

严格限定公司产品的建议市场价格，保证代理商的利润。

②针对超市/自选商场、杂货店/烟杂店、食品店及百货商场进行直销

超市/自选商场、杂货店/烟杂店、食品店及百货商场等销售渠道目前还没有开拓，而且在聊城及其周边地区这些渠道的商誉比较好，基本不存在打白条现象，建议对这些渠道采取直销方式。

在市内分销部下设立专门的直销组，从事针对超市/自选商场、杂货店/烟杂店、食品店及百货商场的直销工作；

在直销组下设立超市/自选商场直销员、杂货店/烟杂店直销员及食品店及百货商场直销员，分别负责各自渠道的直销工作；

统一各零售网点的最终市场价，保证零售商的利益；

统一针对各零售网点的出厂价；

在包装及标签上表明产品为零售品的标记，以方便监督、监察；

设立市场监察员，防止串货现象的出现与蔓延；

与各零售代理签订串货处罚协议，对串货行为进行严格处罚；

各渠道直销员要协助其渠道成员的销售工作。

（2）调整后的框架

B．人员配备方案

（1）饭店深度分销人员配备

分销组组长一名，负责深度分销的统筹和管理工作；

在市场部中设分销市场监察员一名，隔一段时间调换，每天沿各区的分界线巡视，对市场销售状况进行监督监察，及时发现串货现象，并向营销部及时通报；

四个分销区助销员各一名，负责各分销区代理商的助销工作，具体包括：

协助分销商送货、监督分销商的货物流向、回收货款、协助分销商的促销活动、对所负责分销商的串货行为负责等；

其他人员由公司职能部门协助。

（2）直销人员配备方案

直销组长一名，负责直销工作的统筹与管理；

超市/自选商场、杂货店/烟杂店、食品店及百货商场助销员各两名，负责各自渠道零售商的助销工作，具体包括：

协助零售商送货、监督零售商的货物流向、回收货款、协助零售商的促销活动、对所负责零售商的串货行为负责等；

在市场部中设直销市场监察员两名，分成两个片区，每隔一段时间调换，每天负责监察零售市场上的价格变化情况，及时发现问题；

其他人员由公司各智能部门协助。

C．关于中间商利润

根据公司销售人员所反映的情况，中间商的利润相对于经销竞争对手的产品来说比较薄，造成经销商经销本公司产品的积极性不高。

针对这种情况，我们认为主要是因为公司在年初时提价所造成。

对于所反映的市场价格透明度高，价格没有可浮动余地，这并不是问题的主要原因，即使是价格具有可浮动余地，假如提高价格后造成产品的竞争力下降，则仍然无法提价，也同样会影响中间商利润。

针对这样的分析，我们认为公司可考虑藉明年产品调整和销售政策变更之际，适当调低出厂价格，或者适当提高市场销售价格（针对新品牌、新的系列），以拓展经销商的利润空间。

Ⅱ、聊城市区以外的县镇营销渠道的构建

聊城以外的销售渠道主要是以设立代理商为主。

根据明年销售政策的调整，在县镇级，主要以东阿泉主打中档啤酒市场，以低档啤酒打低档市场和农村市场。

✧建议在县镇一级分别设立东阿泉中档啤酒和低档啤酒总代理各一名。

✧明确划定每一代理商的代理区域：

各自所在的县及所属各乡镇、农村地区。

✧代理商的职责：

负责本公司产品的分销工作（针对饭店/酒家、超市/自选商场、杂货店/烟杂店、食品店及百货商场等），配合公司的促销工作，鼓励低档酒代理商发展下级的农村代理等。

✧代理商经销的产品：

东阿泉系列啤酒及低档啤酒。

3．东阿泉品牌在聊城周边地区的销售渠道建立策略

东阿泉公司明年组建的省内外经销商，以聊城周围地区级城市为主。

✧周边城市经销的品种为：

中档东阿泉系列产品及低档酒。

✧销售渠道的组成：

东阿泉系列产品及低档啤酒各设一名地区总代理。

✧总代理商的职责：

负责公司产品的进一步分销，配合厂家测促销活动等。

✧地区总代理商的经销范围明确界定为各自所在的地区，严禁跨区作业。

4．在东营地区的销售渠道调整与拓展策略

鉴于东营地区与其它城市的消费形态不同，所以将东营市场单独处理。

✧东营地区设将军啤酒总代理一名。

✧代理产品为：

将军改进型产品（高档品牌）。

✧代理区域为：

东营市区。

✧总代理商职责：

产品的分销，配合公司的促销活动。

通过将军啤酒在东营地区的销售，获取高档啤酒营销的方法与经验。

如成功，则将将军啤酒推向其它的周边城市。

5．中间商调整策略

今年年终销售会议召开时，有几件事要处理好：

✧预先定出明年的销售政策；

✧预先制定出公司明年的促销规划；

✧在每个设立代理的城市中，找寻至少4家代理商，参与公司明年的招商会议，以便从中取舍；

✧对现有经销商的处理要有明确的对策，防止有些代理商破坏公司明年的销售。

我们的建议是：

将所有现有经销商都请到，在明年招商会议开始前，先向现有的代理商解释明年的销售政策和促销规划，然后由他们取舍，愿意明年继续代理公司产品的优先给予其代理权，并承诺明年的销售政策一定兑现。

对不愿继续代理公司产品的代理商，在年终返利之外再拿出部分资金，以“感谢费”的形式交给他们，请他们为公司明年的销售出谋划策，预防其阻碍明年的销售；

✧销售会议上，将明年的销售政策促销规划向与会的经销商解释清楚。

✧