浅析我国房地产营销策略Word格式文档下载.docx
《浅析我国房地产营销策略Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析我国房地产营销策略Word格式文档下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
2.2营销理论不健全
2.3房地产企业诚信低
2.4不少企业追求短期行为严重，不重视品牌的创立
第三章房地产企业的营销策略
3.1实行品牌发展战略，提升企业的竞争能力
3.2房地产企业集中一点营销策略，促进企业的创新
3.3加强企业营销队伍管理，提高队伍素质
3.4运用口碑营销，提高品牌形象
3.5重视“绿色”营销，实现企业经营目标
3.6房地产网络营销，增强企业全方位服务
第1章我国房地产企业营销现存的问题
虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。
房地产行业经历了悠久的历程,在发展的过程中,房地产营销策划过程中有三个重要的方法论。
一个是波特竞争理论，二是安索夫矩阵模型，第三个是SWOT分析。
然而目前我国房地产营销策划过程中，普遍采用的是“安德鲁的SWOT战略分析框架”，对“安索夫的BCC矩阵”及“波特的五力模型”应用相对较少，国外房地产企业对SWOT分析应用较广，其具有较强的归纳性及可操作性。
它是一种能够较客观准确地分析和研究一个项目现实情况的方法。
可有效地发现存在的问题，避开不利因素，找出解决的办法并明确工作方向，是非常有针对性的理论分析法。
但是,我国房地产企业管理者从项目最初的立项规划到最后的销售计划制订，这种分析法已经无处不在。
可见，管理者心里对这些理论有一定的理解，然而，他们是否能自如运用并运用得恰到好处又是另外一回事。
由此可知，中国房地产企业在行业中正渐渐失去市场竞争力。
通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论有的简单的套用市场营销结论，有的以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，可以说是没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多[2]。
造成这种局面主要是由于房地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究，研究人员少，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。
社会普遍缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大师则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。
许多房地产开发商仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计建造出来的房屋，只有设计师、房产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销售，却发现并不如想象中得那么顺利，大量楼盘滞销也就更是家常便饭了。
对于房地产的调研，固然应包括楼盘本身的地理环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。
不同的社会阶层会有不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘在销售上就很容易出问题。
1.2对销售人员的培训存在误区
在如今感性消费的市场下，要得到消费者的认可并非一件很容易的事情。
销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做，都对公司的形象和信用影响极大。
管理者已经认识到这一点的重要性，不遗余力的加强对一线销售人员的培训。
但这样却造成了一种负面影响，经过培训的销售人员就好像一个模子刻出来的，在客户面前像背古诗一样讲述楼盘的卖点，没有丝毫的新意，以至于给消费者留下不好的印象。
销售人员的频繁更换也会使公司的信誉蒙受损失，同时，还会使依靠这种销售人员提供服务和咨询的用户受到损害。
1.3营销宣传成本虽高，但得不到消费者的认可
开发商选择营销渠道之后，就面临着如何进行销售宣传的问题。
在实践中，开发商往往是在房地产商品还处于建造期时，就己经建好了一个精美的售楼处和供人们参观的样板间，然后把主要精力集中在广告宣传并设计印制售楼书。
开发商们想通过这样的方式来吸引消费者的注意力，因此他们在广告宣传中的投入是巨大的。
这样做在某种程度上加大了开发商的投资风险性，但是并没有明显的效果。
房地产广告是我们现代社会中经常能够见到的，它出现在城市的大街小巷中，也逐渐成为人们谈论的热门话题。
从实际广告投入情况来看，房地产广告比较青睐平面媒介。
在2003年全国报刊媒介广告投放榜，房地产行业位列第一，全年广告投放量为41.94亿元。
据调查显示，有88.89%的房地产业内人员选择报纸作为房地产广告投放媒介。
此外，在某楼盘附近的道路两侧都会树立该楼盘的指示标和楼盘效果图，为了取悦消费者开发商可谓是用心良苦。
但并不是开发商这样做了就一定能够得到消费者的认可，现实中也出现了很多消费者不买账的局面。
究其原因，房地产企业是在房地产广告设计中出现了问题。
房地产广告仅仅只是片面地追求新奇，忽视了房地产营销的特性，没有准确的描述楼盘形象，也没有清楚地介绍公司的开发理念，使消费者失去了想象的空间。
另外，房地产企业在广告宣传的广告语中，缺乏一个让消费者能够铭记的广告词。
以至现今房地产广告战中，真正好的广告语不多，大量存在的是一些平庸之作或者是让人由衷的产生一种莫名其妙的感觉。
1.4营销行为存在不正当竞争现象
近年来，我国城乡人民的住房水平有了提高，住房消费市场日趋活跃。
据不完全统计，1997年商品房住宅销售额达到1200多亿元，再加上进入市场的旧房的交易额近2000亿元，住房消费的不断增大，对提高居住水平、改善居住结构、促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用。
但是由于我国房地产营销行为缺乏强有力的法制监控，开发商信誉意识淡薄，商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生[3]。
如：
部分销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损害；
商品房销售合同不规范，有的强制使用自行规定的格式合同，使消费者上当；
房屋面积“短斤少两”，合同约定的面积与实际不符；
商品房预售广告虚假问题太突出；
售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时。
第2章房地产企业营销问题产生的因素分析
中国的房地产市场发展的历史很短，最早产生于19世纪初，当时是外资和华资房地产公司并存而且主要集中于沿海几个大城市，进行土地和房屋的经营活动。
由此可见，中国的房地产市场基础十分脆弱。
1978年底，改革开放和以经济建设为中心的基本方针的确立，成为中国房地产市场迅速恢复与发展的契机。
随着土地市场和房地产市场发育发展，作为市场主体和房地产商品供给者的房地产开发公司迅速成长起来，房地产金融市场及房地产中介服务机构也逐步建立。
改革后，中国房地产市场在短短的20年时间里，经历了复苏期（1979－1985年）、成长期（1986－1991年）、快速膨胀期（1992－1993年6月）、平稳运行期（1994年至今）。
由此可见，中国房地产行业在建国以前仅仅是一个雏形，建国后才有了较为显著的发展。
市场营销学在国外的发展历史是不断创新的历史。
20世纪50年代末，杰罗姆·
麦卡锡提出Vs理论[4]。
这一理论使市场营销的4个基本要素通过不同的组合策略，创造出一个个的营销奇迹。
20世纪80年代，美国市场学家罗德明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论。
20世纪90年代，美国的舒尔茨提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系,与此同时，出现了网络营销、全球营销、关系营销、整合营销等新的营销形式。
以上可以表明市场营销学的发展历史是不断创新的历史。
在市场营销学的发展史上，差不多每十年都会出现一些新的概念，这些新概念使市场学的内容不断充实，体系日趋完善，学科更加成熟，并且富有特色。
回顾市场营销策略的发展里程，大体经历了从经典的（4Ps）营销策略到现代的（4Cs）营销策略，再到创新（4Rs）营销策略和新经济时的（4Vs）营销策略四个发展阶段[5]。
表2-1:
营销理论综合比较表
经典营销理论
现代营销理论
创新营销理论
新经济时代营销理论
4Ps
4Cs
4Rs
4Vs
Product产品
Customer消费者需求
Relating关联
Variation差异化
Price价格
Cost成本
Reaction反应
Versatility功能化
Place渠道
Convenience便利性
Relation关系
Value附加价值
Promotion促销
Communication沟通
Respond回报
Vibration共鸣
资料来源：
[5]张文贤.市场营销创新[M].上海:
复旦大学出版社，2003.2：
2.
在市场营销理论向前突飞猛进的发展背景下，我国的房地产市场依然沿用4Ps营销策略，致使房地产市场出现了这样或那样的问题。
从全球来看，这一营销观念思想产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。
准确地说，Vs存续于1875年至第二次世界大战前。
这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。
由此可见，我国房地产企业在营销理论上远远落后于西方国家，中国房地产企业实现各种各样的企业目标，企业应保持并扩大市场占有率、树立企业良好形象、提高品牌知名度、争取获得顾客的忠诚度，都需要先进的营销策略。
我国房地产开发企业诚信问题堪忧，是由于缺乏深层理性诉求和行业道德自律的价值链过于薄弱，以致竞争向恶性方面发展。
房地产项目周期性长，地域性强，楼盘极具个性化，房地产开发公司往往只看重项目的利益因素，很少关注企业深层的价值信念，企业文化表层化，造成了一些企业行为不理会道德伦理的约束，商品房普遍存在的质量问题（施工单位偷工减料、掺杂使假、违约违规等），商品房销售过程中存在建筑面积“缺斤少两”的计量问题（将公共分摊面积超过预定标准或者在涉及到公共分摊面积、顶层花园、小区车库等问题时模棱两可等），物业管理责任不清晰、纠纷难调等，即破坏了企业的形象，也极大伤害了企业的各方利益相关者对企业的忠诚。
目前我国房地产行业的利润率一般都超过社会其他行业，同时由于房地产行业的进人壁垒较低[6-7]，从上世纪90年代后期开始一大批社会游资涌入房地产开发行业。
资金的性质决定了这些房地产开发商采取的态度就是捞一把就走，既没有长期的企业发展计划，也无所谓品牌的创立。
这些开发商搞“打一枪换一个地方”式的项目开发，根本不重视自身的信用和品牌。
去年对我国30多个行业的信用状况进行了内部排序，房地产业排名倒数第四，仅居冶金业、外经贸行业和酒店业之前。
中国诚信证券评估有限公司受银行界委托，近期对上海、福建两地的部分开发商开展了银行贷款信用评级，结果表明:
在信用较好的上海，受评的238家开发商中，信用等级在3B（有贷款价值）及以上企业仅占37%，2B（有风险但可以贷款）占59%，福建受评的122家开发商，2B及以上企业占68%。
得出的结论是房地产开发企业信用状况普遍较低。
图2-1上海房地产信用等级
第3章房地产企业的营销策略
品牌营销是指以品牌带动产品的营销方式。
一旦采用品牌营销这种方式，则其营销诉求的重心将集中在品牌的价值观上，而不仅仅是产品本身。
品牌营销的魅力在于:
市场能够迅速地识别并认同在同一品牌下的所有项目均具有与品牌文化相一致的价值观，产生共鸣后导致购买行为的持续发生，并与品牌之间形成相对稳定的契约关系。
品牌定位的过程是企业把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对其特征进行界定，并据此确认其市场竞争优势的过程。
品牌定位应包括企业品牌定位和产品品牌定位。
企业品牌定位能使企业及产品能具有难以简单模仿的个性差异和稳定性以及持久的生命力。
企业品牌能促进企业形象的塑造传播，使企业的理念文化和行为文化更容易为公众所接受。
纵观中国房地产企业，万科是领头羊，是中国房地产企业学习的榜样。
万科之所以如此成功，首先得益于有一个明确的品牌定位[8-10]。
万科是早在1997年就确定了“以房地产为核心业务，以大众住宅为主，以城市花园为品牌，以深、京、津、沪为重点地区”的发展策略。
“建筑无限生活”是万科企业品牌的标语，同时，万科也是最早打出“新城市主义”旗帜的房地产企业，即重视区域规划，强调以区域整体的高度审视和解决问题，以开放的形态，再造城市活力，以人为中心，强调环境的宜人性以及对步行生活的支持，强调公共价值重于私有价值，尊重历史与自然强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。
中星集团以冷静、成熟的心态面对市场，紧随政府节拍做出反应[11]。
严峻房地产形势下，恰恰是自身修炼、提升中星集团品牌的绝对好时机。
房地产企业有义务引导消费者做出合理抉择。
信任是消费者赋予的，房地产企业需要更职业、更专业、更敬业地服务市场，提升品牌效应，深度挖掘品牌附加值。
企业品牌和产品品牌的叠加，善于将产品营销、品牌营销和服务营销相结合，可以很好地提高产品附加值。
中星集团到目前为止共建造了近2500万平方米的各类住宅，拥有30万客户，应该充分利用好这个资源，实施品牌战略。
集中一点的营销策略一般应用于处于行业中间跟随型的企业。
这些企业没有必要和能力满足大部分的市场需求，如果与行业内的大企业争夺同样的顾客群，中小企业将处于不利的地位。
集中一点战略是主攻某个特定的顾客群，或某产品系列的一个细分区间，或某个地区的市场。
围绕着如何很好地为某一个目标市场服务这一中心，企业制定的每一项方针都要考虑自己的市场定位，把精力集中在目标顾客上，以提高效率。
在房地产行业也是如此，许多这样的房地产企业把自己的优势集中于一点与那些大型房地产企业展开单方面的竞争。
处于中间跟随型的房地产企业，一般在资金筹集方面存在劣势，而且与那些大型房地产企业相比不具备品牌优势，它们也更用易受到政策风险的影响。
但从另一方面来讲，跟随型房地产企业由于自身规模有限，内部管理结构也比较简单，具有对市场反应灵敏、变化迅速以及适应性强的特点。
针对这一优势，这些房地产企业就具备采取集中一点营销策略的条件，以此来弥补自己在其他方面的不足。
在北京地区有些开发商就是这样做的，比如说曾经风靡一时的“小户型”开发就具有这个特点[12-13]。
北京地区自2002年开始，在CBD区域范围内就出现了至少有三四个楼盘推出小户型。
比如，在CBD核心区就推出了一个叫“恋日.国际”的小户型楼盘。
这楼盘的所有房子都是70平方米一居的小户型。
虽然，价格高达12000元/平方米，可还是创造了CBD楼盘的一个销售奇迹。
在短短的两个小时里，将近100套房被人买走，一天就销售了整个楼盘所有房子的一半。
此后，与该楼盘一涧之隔的西大望路，成了小户型楼盘的“众矢之的”。
“小户型”项目由于其特点突出，市场定位也比较明确，这部分潜在消费者主要包括:
首先是单身白领，选择小户型的原因是工作时间不长，购买力有限，又急需住房，其次是小型家庭或丁克家庭，多选择总价不高但位置优越交通方便的小户型；
还有投资客户，原因是小户型投资少，易出租。
同时，一些外地高级打工者也成了小户型的有力购买者。
尽管有些业内人士对发展“小户型”曾提出过多方面的质疑，但它还是以其自有的魅力活跃在京城房地产市场中。
“小户型”的成功应该给那些跟随型房地产企业以启示，把自己的力量集中于一点也会创造奇迹的。
3.3加强营销队伍管理，提高队伍素质
房地产营销队伍是房地产品得以销售的主力军，房地产营销队伍管理得好，队伍整体素质高，战斗力就强，房地产老总们都十分清楚，开发企业最需要的是房地产营销策划人才和优秀的营销人员。
加强营销队伍管理，提高队伍素质，切实做好以下几点工作：
3.3.1建立健全营销队伍的各种规章制度
房地产由于其工作性质的特殊性，必须制订详细的规章制度和实施细则，以确定营销主管，营销人员的职责，约束营销人员的一些不合理行为等，以保障营销的各项工作得以顺利开展。
3.3.2加强营销领导班子和销售队伍建设
营销主管是一个队伍的指挥官，好的营销主管才能指挥打好漂亮的营销战，带好营销队伍。
销售队伍的建设应加强销售人员的政治思想、道德品质、技术技能、组织管理教育。
3.3.3注重营销人员的素质与营销业务实施的有机结合
在公司产品销售实施过程中，营销主管处于主导地位，营销人员处于主力军地位，只在两者的素质紧密结合统一，才能实现营销业务的最佳效益。
口碑一词来源于传播学，而应用于营销学。
口碑营销具有可信性、针对性和减少购买风险的特点，所以它被引入到房地产市场营销理论体系。
房地产口碑营销策略体现着这样一种思想：
既然想提高销售额，最好的办法就是让现有的顾客去宣传产品，向潜在的顾客传播有关产品和服务的信息，以达到维持和强化与现有顾客建立起来的关系，同时也可以对非使用者造成间接或直接的影响，提高了品牌形象，刺激了潜在的顾客[14-15]。
在当今被大量信息包围的生活环境中，人们对每天无处不在的商业广告轰炸己经习以为常了，对街边的路牌也开始视而不见，只有当听到亲朋好友的推荐时才会有所注意。
同时我们也会发现消费者购买某类产品时，最先想到的和最容易做到的就是向亲朋好友和同事咨询，如果我们能够及时利用这种现实的消费特性，就会在房地产营销中有所收获，同时可以得到更多准业主和潜在消费群体的好感。
这种利用储蓄、间接的手段来推销自己的手段，赋予了营销新的概念和活力。
这种富有人情味的营销形式往往会赢得更多的消费者。
3.5注重“绿色”营销，实现企业经营目标
绿色营销是在20世纪80年代正式提出并予以实践的，它是一种新的营销观念，并将成为21世纪的主流。
绿色营销的兴起是源于消费者对环境的关心，消费者主义运动的一个核心就是对企业提出环保的要求[16-19]。
要求企业在获取自身利益的同时必须考虑环境的代价，不能以环境的损失来达到企业赢利的目的。
绿色营销属于社会营销的范畴，要求企业将注意力从单纯追求利润，转而为:
“在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。
”
而对激烈的房地产市场竞争，房地产开发商们使尽浑身解数不断推出新的设计，开发出各种模型满足不同消费者的需要，在营销过程中也引入了差异化营销，以求获得竞争优势。
然而他们却忽略了一个很重要的问题，即房地产在设计、开发、施工过程中的污染问题，尤为突出的是其引发的室内污染问题。
而如今，这个为问题己经成为社会关注的焦点，由于室内空气污染所引发的各种疾病案例和诉讼案件也是日益增多。
因此，对于房地产开发商来说，要想真正在竞争中取胜，就要树立环保意识，并引入绿色观念，实行绿色营销。
3.6房地产网络营销，增强企业全方位的服务
互联网是20世纪后期人类最伟大的发明，它的出现深刻地影响了人类生活的各个角落，人们已经把我们所处的时代称为“网络时代”或“后信息时代”[20-22]。
当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的巨大影响。
互联网的开通和不断完善及用户的不断增加，引入了一个全新的网络营销时代的追步到来，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了挑战，预示着一场营销革命即将发生[23]。
网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。
互联网络的即时双向互动，时空限制的消失，网上信息交流共享，自由，非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，网络营销在一定的程度上为其他各种营销方式的综合，并与传统的营销方式有机结合而行成了一种新的营销状态。
3.6.1市场全球化
互联网在全球范围内的迅速崛起给企业带来了新的商机，可以使企业商业活动向着区域化、全球化、国际化、全球化发展，使企业面临着一个更广阔、更具有选择性的全球市场。
随着我国经济逐步与世界接轨，很多国外大型房地产市场，同时国内企业对走出国门跃跃欲试，互联网可以缩小这种距离，对国内房地产企业是很有帮助的。
这就表明花费几乎同样的成本便可以加大宣传力度相应的扩大了销售市场。
3.6.2产品个性化
传统的营销产品都是以规模生产而满足顾客的一般需求，而顾客的个别需求却往往得不到满足。
利用网络营销恰能做到这一点。
网络营销能够对顾客的个别需求做出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。
顾客可以在网上设计自己喜欢的产品。
这点与定制营销有相同之处，如果能够将两者结合起来形成互联网定制营销策略，能够发挥出更好的效果。
3.6.3价格公开化
消费者通过网络对能够提供有关意向产品的企业进行查询，了解产品价格等信息，顾客可通过网络对所需的商品进行全球性的比较和选择，这样大大提高价格的透明度，价格竞争更加的激烈的市场上，使企业的竞争力增强。
网络营销可以使企业拥有更多的客户群，占据更多的市场份额。
3.6.4服务大众化
由于厂商与顾客通过网络直接联系，商品直接从厂商到顾客手中，大大缩短了商品的流通过程，使销售渠道更加的直接化，加速了商品流，资金流，信息流。
这也因此大大降低了中间商的作用，大大降低了企业的销售成本。
企业通过网络一天24小时，每周七天永不停止地为消费者服务。
因此对每个消费者无论其规模大小，无论位于世界那一个角落，只要联网，都可享受到全方位的服务，避免了企业因无法与每个消费者沟通而不能满足他们的要求，这样变可以增加企业在消费者心中的企业形象。
结论
房地产业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。
从产业生命周期来看，房地产业仍然处于成长期，仍然处于以市场化、产业化、专业化的房地产生产和供应机制取代传统的、自给自足的生产方式的转轨期。
企业在房地产业快速发展过程中，由于市场主体缺乏经验、政府监管手段不够健全、法律环境不够完善、各地市场水平发育不一、对房地产市场发展规律的认识不足，导致房地产企业在营销方面存在一定的问题。
尤其中国加入WTO后，经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益凸现。
一些资金雄厚、规模较大的国外房地产企业将进入中国，市场竞争范围较为广泛。
同时，新经济的发展，将对整个经济的内涵和增长方式产生根本性的影响，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。
在这
参考文献
[1]潘蜀健，陈琳.房地产市场营销[M].北京:
中国建筑工业出版社，2003.5：
1
升级会员 