市场市调方法文档格式.docx
《市场市调方法文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场市调方法文档格式.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场足够大
有未满足或未完全满足的需求
不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应
事前细分法
事前细分法是在U&
A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为不同的群体。
最常用的细分因素有两类，一类是人口统计因素如：
年龄、性别、收入等，另外一类是行为因素如：
购买频率、购买品牌、购买时间等。
事后细分法
事后细分法利用U&
A研究中有关消费者对产品的态度，运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场。
事后市场细分法以数理统计知识为基础，也就是说在细分市场进行的同时不同细分市场之间的差异已经显现出来了。
事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定
当您面对以下问题的时候，应该考虑使用产品测试：
如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客。
如何识别竞争产品的优势和弱势，来确定产品在目标市场中的位置。
与竞争对手相比，产品在哪些特性上更加吸引顾客。
通常，产品测试包括产品概念测试、口味/香味测试、包装测试和名称测试。
产品概念测试
①概念筛选测试。
在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。
②概念吸引力测试。
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性（如包装、颜色、规格、价格）的反映，以达到如下目的：
测量产品概念的沟通效果和吸引力；
估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；
确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。
③产品样板测试。
许多国际企业往往需要将其生产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去，因此产品样板已经存在。
所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：
了解产品样板与产品概念是否吻合；
测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；
估计消费者对新产品的购买意向；
确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
口味/香味测试
口味/香味测试一般是比较几种测试的口味/香味，从中确定最佳口味/香味，并寻求改进方向，为产品的最终上市提供决策基础。
口味/香味测试的具体内容同测试产品的种类有关，以洗发水为例，测试的内容有：
香味的浓淡程度；
花香味/果香味/柠檬香味；
香甜味；
天然香味/非人工合成的香味；
香味清新/淡雅；
香味干净/纯净；
香味柔和/不刺鼻；
香味持久性......
①对比测试：
主要用于寻找产品之间的差距
特点：
1、要求尝试一对测试产品
2、要有控制产品即主要参比产品
3、产品的先后次序有要求，必须相同
4、产品之间的差别敏感，容易找出差距
5、能够降低样本量
②平行测试：
主要用于寻找产品之间的差距
1、只尝试一种测试产品
2、有控制产品即参比产品
3、要注意组别间的平行发展
4、产品之间的差别不敏感
5、样本量大
③循环带测试：
主要用于多个产品，没有控制产品
1、至少尝试两个产品
2、没有有控制产品即没有参比产品
3、产品的先后次序有要求，各个产品的机会均等
4、能够降低样本量
口味/香味测试调查方法
口味/香味测试通常采用街头定点拦截的调查方法。
包装测试
恒辉公司认为，产品的包装除了保护、便利功能外，已经成为强有力的营销手段。
产品通过包装所用的材料、形状、色彩、文字说明、插图等，可以改进产品外观，提高视觉兴趣，向消费者传递产品（品牌）信息，引起消费者的注意，激发消费者购买欲望。
一个或几个新包装在使用前，往往在消费者中测试其效果。
看包装是否能够清楚的传送产品（品牌）所具有的特点和所提供的主要利益点，是否令人喜欢从而促使消费者购买，包装能否强化产品（品牌）在目标消费群心目中的形象，以及不同包装方案对价格的影响。
帮助企业在推行新包装前寻找出最佳包装方案可修改包装属性和内容，使产品包装达到最佳效果。
包装测试的主要内容有:
○包装的新颖性、独特性、吸引人注意力的程度、在货架上是否容易辨认、与产品的匹配程度、与品牌的匹配程度、被访者对包装的总体喜好度、对包装的外观、颜色、图案的喜好度。
包装吸引人的注意力的元素、没有吸引力的原因等。
包装测试的调查方法
○通常采用定性的小组座谈会和定量的街头定点测试的方法
价格作为产品最重要的属性之一，对产品的市场表现起着关键性的作用。
对于大多数产品来说，价格是顾客反应最敏锐的营销变量。
在当下的中国市场，大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销的成败所起的作用往往是决定性的。
价格研究的目的：
①如何定价能使收益或市场份额达到最大化…
②价格上升或者下降对销售量的影响有多大…
③竞争对手价格上升或者下降对销售量的影响如何…
④对新产品采用的最有效的定价策略是什么…
⑤最有效的捍卫品牌资产的定价策略是什么…
⑥寻求无需出让更多的市场份额，击败竞争对手的最优价格…
⑦价格提升对市场忠诚度的影响如何…
⑧消费者愿意为增加的功能多付多少…
价格研究的方法：
恒辉公司进行产品价格测试时，一般是与产品测试联系结合起来同步开展。
主要方法：
联合分析、价格敏感度研究
广告测试的研究，通常分为广告投放前测试和广告投放后测试.
广告投放前测试
广告前测试，主要对广告概念、文案、故事版本进行测试，将广告与其它陪测广告放在一起，使广告在未投放前就可预计投放后的沟通质量如何。
主要研究内容及要点:
1、记忆度
测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。
2、品牌宣传效果
消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。
3、信息传达效果
消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西；
消费者看后能否自行说出广告词；
消费者看后能否领略到广告表达的信息；
广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。
4、喜好度
消费者看后对广告的喜欢程度，喜欢测试广告的人群特征；
消费者对广告的表现手法能否接受。
5、有效度
广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感；
广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为。
广告投放前测试的调查方法
通常采用定性的小组座谈会和定量的街头定点测试的方法。
广告投放后测试
广告投放后测试，主要评估广告传播信息的能力，包括广告到达率、广告频次、广告回忆率、品牌知名度、品牌美誉度、受众人口特征分析等；
主要研究内容及要点
1、产品或品牌，以及竞争产品品牌的广告到达率、广告频次
2、产品或品牌广告覆盖群体的人口特征
3、产品或品牌及竞争品牌的品牌知名度（提示前/提示后）
4、消费者对产品或品牌广告内容的记忆
5、消费者对产品或品牌广告的理解，信息的获得
6、消费者对产品或品牌广告的评价
7、消费者对产品或品牌形象的评价
8、消费者购买、使用产品的比例?
广告投放后测试的调查方法
广告投放后测试，通常采用的调查形式是电话访问或者街头定点测试
顾客满意度相关定义
什么是CSR?
CSR（ConsumerSatisfactionResearch）是针对企业的顾客满意度调查系统的简称。
该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。
什么是CSI?
CSI（ConsumerSatisfactionIndex）是顾客满意度指数简称，它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。
这种指标通过测量顾客对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。
为什么要顾客满意度研究？
客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况（Satisfaction）和忠诚状况（Loyalty）。
因为从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。
随着我国市场经济日渐成熟，企业定期考察客户满意度和忠诚度显得尤为必要
顾客满意度研究目的.
1、确定影响满意度的关键决定因素
2、测定当前顾客满意水平
3、发现提升产品／服务的机会
4、从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议
5、长期跟踪满意水平最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。
顾客满意度研究框架
顾客满意度研究指标体系
通过长期的实践总结，恒辉研究人员认为将测评指标体系划分为四个层次较为合理。
每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；
顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；
根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；
三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。
结果呈现
品牌形象研究
品牌形象定性研究中比较多地运用心理学中的投射技术（ProjectionTechnology）。
所谓投射技术就是通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动，着重从心理、动机、态度等方面进行研究。
因为品牌形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念，用户或者意识不到，或者能够意识到它的存在但无法表述，因此通过观察他们对于一些事件的反应就可以推论出其心理活动。
为了深入了解品牌的使用者形象，还可以使用拟人化（personification）的投射技术来了解品牌的个性。
把品牌看作是一个人，具有人的性格和特点。
品牌形象的定性研究要注意的几点：
①研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而能够更详明地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。
②座谈会参与者的安排非常关键，一般来说，最好要求覆盖三类消费者：
自身品牌的忠实消费者；
竞争品牌的忠实消费者；
其他品牌的忠实消费者。
但有时，潜在用户的评价也是非常重要的。
③主持人要有充分的主持经验，因为品牌形象座谈会有时难度非常大，主持人要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向。
品牌形象的定量研究
随着统计技术日趋成熟，品牌形象的定量分析方法也越来越多。
恒辉公司主要的定量研究方法包括因子分析、判别分析、对应分析、多维标度法（MDS）。
下面是利用对应分析进行品牌形象研究的例子，通过mapping图，所有的品牌与属性都反映在一个二维图上，可以非常直观的表现出各个品牌的形象.
市场驱动因子
○市场驱动因子是利用因子分析的方法归纳出市场上此类产品的驱动因素，并考察企业产品和竞争对手产品在这些因素上的表现，从而判断出市场的趋势和品牌的定位。
下面以休闲服为例解释市场驱动因素研究。
下图是休闲服产品的驱动因素及几个主要竞争品牌的表现图，可以从图中看出，休闲羽绒服市场的驱动因子共有6个，图下方标明了各因子的权重，越靠近左边的因子权重越高，折线表明不同品牌在各因子上的得分。
○在得到竞争品牌的表现之后，可以根据每个市场驱动因子的重要程度和因子得分，计算出每个品牌的消费者感知价值，也就是消费者对市场主要品牌的相对价值排序。
如下图所示。
民意调查
所谓“民意”，是指社会各阶层对于某些问题所自主表达的意愿，它也是社会公众对于公共政策的认可程度的一种基本反映方式，对于建立公共服务型政府具有重要作用。
民意调查是除了在媒体中公布的意见和同公民直接接触外，了解公民的基本态度、期待、希望和心愿的重要工具。
它的好处在于，只要调查具有足够的代表性，就能达到认识的准确性。
其局限是调查结果反映的是稍纵即逝的情绪和倾向，时效性比较短。
恒辉公司正在与中国各级政府和各类国外研究机构在民意调查方面进行广泛的合作，恒辉公司民意调查的主要合作机构包括国家统计局、地方政府有关部门、国内外知名大学以及研究机构等。
民意调查的服务领域
接受政府部门、社会团体、企事业单位及有关机构委托，组织开展民意调查；
策划组织社会公益活动，组织专题座谈会；
组织民意调查学术研讨与业务交流；
举办民意调查讲座和业务培训。
民意调查的主要内容
围绕各级党政部门制定的政策执行情况进行的政策跟踪调查。
围绕当前经济运行中的热点和难点问题进行的调查。
围绕社会公众关心的问题进行的调查。
围绕社会公众理财观念、价值观等进行的调查。
民意调查的主要调查方法
民意调查主要采取以下几种方法进行
电话随机调查：
通过随机电话号码库，对符合条件的被访者进行电话访问
街头拦截调查：
在人流量大的闹市区、地铁站台等公共场所对符合条件的被访者进行面对面的访问
网络随机调查：
利用互联网的优势，在有相当影响力的网站如新浪、搜狐登门户网站或者专业网站上针对上网人群进行的民意调查。
电话调查
1）概念：
电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。
2）形式：
传统的电话调查和电脑辅助电话访谈两种。
传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔，经过培训的调查员在电话室内按调查设计所规定的随机拨号的方法进行访问工作。
电脑辅助电话访谈是访问人员直接将答案输入电脑控制中心的电话访谈方法，是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行。
3）适用范围：
传统的电话调查适用于小样本的简单访谈。
电脑辅助电话访谈适用于问卷内容比较烦琐的访谈。
4）优点：
i.由于采取随机拨号（RDD）的方式，样本对总体的代表性强，数据结果可以直接推论到总体，适合于那些需要计算发生率、认知度、市场总量、自然人群分布的项目；
ii.访问质量高。
所有访问员都在督导的直接监督之下，而且又有全部的访问录音于与督导的远程在线监看监听，作弊的可能性极低；
iii.速度快。
省掉了入户访问与街访中需要的问卷跳问、问卷邮寄、复核、录入等过程，这经常需要近7天的时间。
不需要全部访问，研究人员可以拿到各天的数据。
iv.费用省。
不需要研究人员、督导人员出差，而且由于访问速度快，费用也会大大缩减，相同的项目，电话访问的费用比入户少大概30%以上。
5）劣势
i.缺乏与被访者面对面的沟通，总让客户感到有点遗憾；
ii.只适合于不用出示产品或者图片的项目；
iii.更适合于问卷稍短一些的项目，比较理想的电话访问不要超过25分钟，最长不要超过45分钟。
电话调查流程
街头访问
1）概念：
街头访问包括街头定点访问（CentralLocationTest,CLT）与街头拦截访问（CentralInterceptTest,CIT）两种。
2）形式：
I、街头定点访问：
一般是选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区。
访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问。
II、街头拦截访问：
访问员散落在街头某个区域附近，此区域必须符合一定条件如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。
3）适用范围：
街头定点访问比较适合于比较繁琐的访问，如产品概念测试、口味测试、广告测试等。
同样也适合于问卷较长的访问，要求访问员向被访者出示卡片、产品等物品。
一般长度适宜于1个小时以内，最长可以达到2小时。
是入户访问的一个较好的替代方案。
同时非常适合于比较敏感的话题，譬如未婚同居、妇科用品、难以启齿的疾病等。
街头拦截访问适合于20分钟以内的访问，要求问卷不要复杂，不要访问员出示卡片、产品等物品。
4）优点：
a、效率高，访问在现场就可以进行，不需要像入户那样要在敲开被访者的家门后才进行访问，而可以直接面对面地像被访者征询意见，得到他们的配合，与面对面相比可以明显节省时间及人力。
b、费用低，与入户访问相比，与被访者接触的难度减小了，访问的成功率提高了，因而支付访问员的费用也就相对比入户访问低。
5）缺点：
a、现场控制难度大，拦截访问的质量控制关键在于现场控制。
访问过程中需要安排督导现场督导、监控，调查过程需要投入较多督导；
另外，访问是在公共场所进行，特别是在户外访问，常常会有好奇的围观者，如果围观者过多，不利于访问工作进行。
b、事后回访较难实现，由于是在公共场合第一次与被访者接触，被访者常常非常敏感，不愿将真实的个人信息留给访问员，很难进行事后回访复核。
被访者的选取受访问员的影响较大，访问员在拦截访问对象时经常会加入个人主观判断。
c、访问过程易被中止，因为访问是在公共场所进行，被访者被访问员意外拦截，事先没有任何心理准备，当被访者在接受访问后发现对访问内用没有兴趣或访问时间过长，他们都可能终止访问去做自己的事情。
街头访问流程表
入户访问
入户访问是目前大陆运用最为广泛的市场调查方法。
它依赖抽样技术，一般通过对每城市400－800个样本的访问，来推断某区域范围内消费者整体的意见。
保证入户访问的数据质量的关键在于以下五个方面：
a.规范的抽样控制。
如果要求根据调查数据对总体作推论，则抽取完全代表总体的样本是非常重要的。
这些规范包括抽样框确定原则、起点原则、家庭入户抽取原则、敲门入户原则、家庭成员甄别原则等；
b.标准的问卷设计。
入户访问时一般是由访问员独立外出访问，访问员对于问卷的理解不可能达到研究人员的水平，因此如何设计出一份问卷，能够帮助访问员尽可能有效地收集到足够数据与水平的数据，是非常不容易的。
c.严格的实地访问控制与质量监控制度。
包括陪访率、回访率、新旧访问员的抽检率、复核率等。
d.完善的访问员培训制度。
随机入户访问是最困难的访问方式，对访问的各个方面都是一个严格的考验，包括敲门入户、回应拒访、问卷跳问、开放题追问、回访约定等。
因此，入户访问员的基础培训、访问技巧培训、项目培训等都要求是最好的。
e.经验丰富的督导团队。
2）适用范围：
1.问卷比较长，有些涉及到使用与态度的访问有时长达40分钟；
2.与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等；
3）优点：
a.访问是在被访者熟悉的环境之中
b.访问问卷回答的完整率高
c.可以通过观察获得被访者失真回答的补充
d.访问的问卷可相对较长
e.易于回访复核
4）缺点：
a.调查成本较高
b.访问的拒访率高
入户访问流程表
"
焦点小组"
座谈会
“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议，通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。
焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。
“焦点小组”座谈会不同于一问一答式的面访。
因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。
“焦点小组”座谈会研究是定性的，指导性的。
如果要获取定量的信息，通常在“焦点小组”座谈会之后结合大样本调查：
通过“焦点小组”座谈会找到一个问题的相关影响因素，而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。
2）适用范围
很多研究项目都可以使用焦点小组，最通常的情况有：
F定位产品或服务
F测试新概念
F测试产品的可用性
F测试广告脚本或市场促销活动
3）“焦点小组”座谈会的组织
拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组座谈会成功的关键因素。
“焦点小组”座谈会的受访者通常互不相识，也不认识研究的赞助者，并且有时他们可能预先不知道要讨论的主题。
要避免预先存在的偏见，还要防止参与者试图给出那些让客户满意的答案。
主持人对于“焦点小组”座谈会的成败至关重要，一个好的主持人应该：
F深刻理解焦点小组的研究目的
F具有优秀的沟通技巧，能够有效地与受访者互动，根据研究目的挖掘受访者的真实想法和观点好的主持人能够鼓励每个人做出回答，阻止那些控制了谈论的、极端能说的参与者，同时激励害羞的人表达他们的观点。
主持人必须理解讨论的概念，但不要提供太多的信息。
由于参与者的想法才是真正重要的，所以聆听好过谈论太多。
如果把焦点小组比喻成一场戏，主角是受访者，而不是主持人，主持人是幕后的导演。
u可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其原因。
u可以作为定量研究的向导，来探求定量研究中可能遇到的问题；
也可对定量研究数据作补充、届时或确认已得到的一些信息。
u应用范围广，可以包括名称测试、包装测试、概念测试、广告测试、产品使用习惯测试等。
u资料收集时间短，见效快。
u所需被访者人数少。
u有监控设备可以使客户了解整个过程。
u对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高。
u所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析，不能将结论推及总体。
u有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问。
u由于受时间的限制，需在有限时间内完成规定的内容，容易无法深入讨论。
“焦点小组”座谈会流程图
深度访问
深度访问（In-depthinterview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈，以揭示被访
升级会员 