备课笔记展示设计第一章展示设计的概念及范畴Word文档格式.docx
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T。
whom（向谁说）
WithWhateffect（有什么效果）
这就是著名的“五w”模式。
因为这五大要素的英文表述中都有一个以“w”开头的词。
这个模式并不复杂，它无非是说任何一个信息活动过程都由五个部分组成：
信息传播主体，信息内容，信息传播渠道，传播对象和传播效果。
以一个汽车展览会为例，“谁”这个要素就是参展的厂家或经销商：
“说什么”则是其推出的样车及相关信息；
“通过什么渠道”这个要素就是利用展厅或展示会等传播媒介对外传播自己的商品信息及形象；
“对谁说”这个要素则是参展者的意图展示并与之交流的对象，即消费者或潜在的消费者，也即厂家心目中的特定客户群；
而“产生什么效果”这个要素则是特定客户群在参观完展览后产生的消费效应。
这五个方面或要素的组合，便构成了一个展示信息活动的传播过程。
当然这样的划分方式有一定的局限。
因为这是一种信息的单向直线运动模式，没有提供一条受众对信息产生反映后的反馈渠道。
而现代展示中，将更多地关注信息的反馈就使得客观存在不是一个静态的、链式的结构，而是一个循环往复、周而复始的动态的“环”。
其中链的首与尾被反馈系统相连，即在厂家或经销商与消费者之间形成一个完整的回路，使得信息发送者发送的原始信息得到充实，并加强了这个“环”的紧密性。
（2）展示的目的
从展示的终极目的来谈。
展示效益乃是一切展示活动中追求的根本目的。
三、展示的特征
（1）真实性
实物与文字、图形、环境、音乐相互配合，全方位地展示。
（2）多维性
在以英特网为象征的现代社会，信息的交流已不受场地、时间、国度的限制。
在这样的时代要使展示大厅存续下去，首先有必要对其存在的意义进行讨论。
除了可以触摸到展品这条最直接的理由，另外就是让人能对某种产品的品牌理念有一个感性认识。
而对于感受这一人体行为，真实的多维空间是再合适不过了。
（3）科学与艺术
许多现代艺术形式与思潮都对现代展示设计产生了重大影响。
（图2A、2B）这两个设计显然是受到光效应艺术的启发，利用现代光纤技术而创作的展示空间设计。
（4）经济性
经济性是寻求商家与市场沟通的最有效手段。
以服装展为例，寻求一个客户，以展览形式获取的成本远低于其他形式。
时装展正成为现代都市中的一道新的风景、观众得到的是全新的体验，而对于商家这是最具效率的推销形式，双赢的结果成为此类展示的最佳推动力。
事实上这样的因果关系也适用于大多数商业展示。
第二节展示设计的发展历程及趋势
一、展示艺术的发展演变
（l）原始社会的萌芽
在原始社会中，原始的图腾崇拜到宗教崇拜，在一定意义上来说，大都是以展示的形式来出现。
古代的祭坛、神庙、教堂实际上就是陈列偶像和其他宗教内容的场所，是祭祀或宗教活动的重要组成部分，它既是展示和观赏宗教偶像和其他宗教内容的过程，而且，许多重要的宗教建筑本身就是一个完整的宗教式艺术品博物馆，从中可反映出宗教历史及宗教艺术的发展过程。
古希腊奥林匹斯神殿内的“宝库”（Treasurc）收藏了各种战利品和艺术品，被现代人视作博物馆的雏形。
（2）封建社会商贸活动中的展示
当社会生产力进一步提高，商贸活动日趋频繁，与此同时对于商品的查验和辨别便成为其活动的重要环节。
这其中有意识地展示商品的质量便成为重要活动。
这种交换促进了商品的生产和流通，形成了最初的商业环境一集市，在集市贸易上人们可以将各自的商晶展示于一定的场所内，供人选购，甚至为这种展示制作一定的道具，如货架等来更好地陈列商品。
中国这样一个文明古国，最早在商周时代，就有专业从事商业活动的商人。
而宋代像张择端的《清明上河图》更是以长卷的形式形象地为我们描述了一幅北宋年间东京汴梁商业繁华、店铺林立的情形。
（3）部分世界博览会年表
早在1851年，伦敦举办了世界博览会。
其主体建筑物为“水晶富”展厅，采用了装配温室的方法来修建，无论其材料、装配方式、陈列内容都开创了展示设计的几个先例（参考《世界现代设计史》）。
当时的英国社会最早进入产业革命，政治与经济都得到高速发展，被称为“世界工厂”，为显示其工业强国地位，决定于1851年在伦敦海德公园举办第一次世界博览会。
这次展览受到当时许多重要人物的重视，它由英国艺术学会提出，维多利亚女王的丈夫阿尔伯特亲王任主席。
由于时间仓促，采用了园艺家约瑟夫．帕克斯顿的“水晶宫”设计方案，他在材料及构建方式上都对这一项目作了很大创新。
水晶宫总面积达74000平方米，外形简洁明了，除了显示材料的本身质地外，没有任何多的装饰，体现出一种工业生产的机械特点，在现代设计史上具有举足轻重的地位。
此设计首先用钢铁与玻璃这两种新型工业产品作为主要材料，采用标准预制构建的方式，预示着现代建筑的先声，而创新的展馆形式却与里面过度装饰的产品形成鲜明对比。
现代设计潮流的强大力量与面临的障碍都在此集中地体现出来。
而更重要的是这样一种新颖的形式，打破了当时各生产国的固有封闭状态，使工业生产、设计与大众得以通过展览会这一形式交流互动，这对此后的现代展示概念产生重大影响心在此之后的一百多年直到现在，历届世界博览会都成为当时先进材料、技术和理念的展示交流盛会，对人类进步起到了不可估量的重要作用。
第三节展示设计与相关学科知识体系
一、营销及广告策划
在当今发达的商业经济社会，企业的生产导向是以市场需求为主，产品的销售是以整合营销的方式来进行。
在约一个世纪前，几乎是你能生产什么就销售什么，那是一个物资匮乏的年代，有产品就有人要；
后来，产品种类增多，质量与功能逐渐同质化，市场的区域性角逐日渐激烈，于是开始比拼销售能力、价格。
进一步开始比拼形象，比拼形象的传播。
这便是所谓的“产品力"
、“行销力”与“形象力”三个传统的营销阶段。
美国著名营销学者唐·
E·
舒尔茨在上世纪90年代提出他的“4c”理论以挑战传统的风行近半个世纪的“4P”营销理论（产品、价格、通路、促销）。
●Consunorwantsandneeds
不要再卖你所能制造的产品，加紧研究消费者的需要与欲求，卖消费者所确定想购买的产品。
●cost
了解消费者满足其需要与欲求所需付出的成本。
●Convenience
扔掉通路策略，考虑如何给消费者带来方便。
●Cormmoricatiors
变促销为沟通。
之后约十年，他又提出前瞻性的观点“5R”理论。
●rclevance
与顾客建立关联。
●receptivity
注重顾客感受。
●Respousive
提高市场反应速度。
●Relationship
关系营销。
●Recognition
赞赏回报是营销的源泉。
从营销及其理论的发展过程，我们不难看出，超越产品本身的顾客的需要、顾客的感受以及顾客关系在现代营销中日益重要，并成为现代营销的指导性因素。
虽然在中国，消费者的需求尚处于共性多于个性的阶段，“大众营销”多于“分众营销”，但舒尔茨教授的前瞻性观点在数年后的今天，显然地影响着我们的市场，也影响着我们的广告。
你有一个产品，想卖出去，为了让更多的人知道，也为了卖个好的价钱，你选择了广告。
说什么?
对谁说昵?
怎么说?
在什么样的媒体上说?
在什么时机、时段或版面说?
效果怎样?
一系列的问题必须细细权衡，除非你对自己的money心不在焉。
笔者曾于数年前亲身经历这样一件趣事：
在一家影视制作公司遇见一位业主正在守候编辑自己约l5秒的电视广告，其中有近似电视连续剧结尾演员表般的企业产品、服务介绍。
我问她，如果把这么多内容打印在一张纸上，能不能在l5秒内读完?
她说不能。
那么电视上呢?
当然更不能。
但对于远高于她心理价位的广告制作及发布费用而言，总想多上些内容吧?
有句话叫“少即是多”不妨反过来想一想“多即是少”因媒介，因顾客群，因产品，因诸多因素而变，有效传达信息是广告的基本目的。
这位业主闹的是我们现在不值一提的初级笑话，但在现实的广告策划及设计中，我们仍然会面临类似情况。
在理解与抱怨之后，还是应力求疏导业主，力求最终达成有效的广告目的。
现代广告策划更为关注受众接受广告信息时的效果，并且，应将受众的需要融入到整个系统中去，包括市场调研、形象定位、媒介选择等等。
广告作为营销的重要一环，其内部，亦存在着围绕市场需求的内涵、媒介、形式以及时机的整合问题。
有人概约地称现代的大众传播，就是在适合的时间，使不同的媒体一起发出相同的声音，达到相同的目的。
大部分展示往往都与商业活动有关，是销售活动整体中的组成部分。
这样的企业式产品的营销计划、企业理念广告风格是展示设计所必须要考虑到的因素。
不能脱离这个大环境来孤立地谈设计。
而展示策划是出现频率越来越高的一个词，它意味着大到世界性博览会，小到一个品牌服装店的橱窗，设定一个正确的主题或设计概念再调动其他一切元素包括观众和工作人员等所有参与者来有计划有步骤实现其目标。
这么一个过程将成为决定展示成败的至关重要的目标。
二、视觉传达设计
绝大多数的信息，我们是通过视觉来获取的。
在我们身边，也充满着各种各样的视觉媒介，摆弄着各种各样的姿态、方式来吸引我们的眼球。
从注意到理解再到接受，又有多少信息真正能顺利通关，成为有效信息?
为了使信息更好地传递，减少传递过程中被其他因素干扰而引起信息损耗，引起受众充分关注，并使受众对信息的内涵易于理解，进而尽可能地接受该信息甚至达到能够再认和回想的目的，就需要我们精心地排列信息的序列，使受众在注意力最集中的短时间内获取最重要的信息；
需要我们为信息定制一套别致的服装并为它设计一套褥体的POSE，让受众理解它，喜欢它。
打个比方，老鼠在你床下翻来倒去，你喜不喜欢?
但是米老鼠的形象几乎没人不喜欢!
这就是视觉设计的力量!
以视觉艺术特有的手法，在停息拥塞的现代商业竞争中，巧妙地包装信息，使之有效传达，这便是“视觉传达设计”。
三、展示陈列
展示陈列主要指展品的陈列方式。
线性陈列：
是以水平方向或垂直方向，沿直线或曲线方式陈列展品。
利用视觉的连续性，可以较好地形成展品视觉归类。
是常用的陈列方式。
点性陈列：
对于要重点突出的展品，往往可以采用较为独立的陈列方式，给予相对独立的空间，以显示其重要性。
面状陈列：
为了制造信息丰富的效果，也或许是其他的设计需要，可制造一面富有冲击力韵陈列墙，将展品组织起来，形成面状的构成。
线有直曲开合，点有紧散疏密，面有形状肌理，三者往往需要有机结合，共同参与陈列。
线状陈列具有较强的方向指示性，如纵深感、上下左右方向感等，并且线状陈列对空间有很强的分割感，利用得当可以很好地赋予空间灵性。
点状陈列给人以重心突出、驻足观看的停顿感。
面状陈列可以让人感受某种空间的气势与张力。
陈列中的点、线、面的感觉，不仅可以依赖产品陈列方式产生，还可以通过灯光、展架、道具等的不同设计而变化。
不同的陈列状态影响着观众接受信息的效率与感受。
通常地，在距离地面90-l00厘米之间的位置上，展品易于被观看；
规则地陈列可能令效果板滞，松散的陈列可能零乱，但如果处理好了，则往往有一番别致。
在展示陈列室，还应考虑两个基本的物理功能：
一是方便展品展示。
依据展品陈列位置的不同，考虑观众的主要观看方式，而以最佳角度将展品陈列出来；
二是有效保护展品。
为了有效保护展品，一方面制作安全性能可靠的展架道具，另一方面在空间布局时，设计充分的展晶观看空间及展品周围的双向人流通道，以避免观众对展品的意外损伤。
需要明确的是陈列与简单的摆放是截然不同的两个概念。
陈列主要有系统式、分类式、特写式、综合式、主题式、季节式等几种状态。
其中专题是目前被越来越多地运用的一种，它主要是把注意力集中在某一事物或某一主题上，通过各种互相联系的要素形成一个整体，从而更细致、深刻地表现主题。
在商品陈列中这种方法即是以某种主题为纲，以类别相同或相异的商品为目的形成一个贯穿主题的整体面貌。
世界著名的北欧家具制造商宜家（IKEA）专卖店的产品陈列绝大多数都采取了这样的形式。
温馨宜人的传统家庭式客厅、清新时尚的白领工作室、活泼跳跃的儿童室内建筑概念，在这样的陈列方式下产品的商品性被淡化，而以境更多地感染打动入，有效信息的传达在消费者对情境的体验中不知不觉地完成。
与前文中所提到的“体验经济”这么一种新经济形式不谋而合。
可以预料这种陈列方式将随着时代发展越来越多地被运用。
四、空间规划
展示作为一门交叉性较强的学科，空间设计是展开活动的大前提。
对于展示空间的设计在相当程度上决定了观者在其中的行为方式，也就决定了观者对有效信息的接受率的多少。
所以如何在一定的空间环境中组成有一定序列和艺术形象的直观展示形式、确保观众以一种合理有效的方式，在流动过程中，接受特定信息，显得至关重要。
其实质是在人与物之间创造一个彼此交往的中介，是一门空间与场地的规划艺术，使观众犹如置身于一个巨大的艺术雕刻中，在其内部流动中感受超维时空的艺术魅力。
由于展示学科的自身性质所决定，它与建筑空间比起来有其特殊性。
从英国的“水晶宫”博览会，到1929年西班牙巴塞罗那，由建筑大师密斯范德洛打破展示空间封闭格局设计的德国馆，再到20世纪50年代赖特所设计的古根海姆（GuggcnheimMuseum）美术馆，呈现出一种独特的螺旋状的空间序列形式。
直至l999年在中国昆明举办的世界园艺博览会中以三叶草造型为理念设计的自然馆，几乎每次这样的大型世界博览会都会涌现一些独特、新颖的展览建筑形式。
空间规划其主要研究对象为动态的空间形式，如视觉暗示、心理暗示。
对展示功能区域的分隔还包括：
合理的观众流向，有效的展示位置，安全性和可靠性，暂时的辅助空间，空间的整体与局部等几方面。
每次科学技术的进步都与历届重大博览会相伴相随
第一次产业革命蒸汽机
水晶宫博览会
第二次产业革命
电力、化学制品博览会
第三次产业革命电子信息
1962年西雅图博览会
第二章展示设计的流程
第一节展示设计的条件
展示空间的设计需要了解和具备一些必要的条件，如设计方案提出的原因及宗旨；
对客户的调查及了解；
对市场的调查及了解；
对布展区的相关资料了解。
只有通过对以上几方面认真细致地调查了解，才会有明确的设计方向。
一、提出设计方案
展示设计一般都有一个前期策划方案，这个方案是一个总的期望和要求，包括：
（1）展示的内容。
（2）展示的目的。
（3）震示的规模。
（4）展示的计划资金。
它来自展示活动的筹办方，也就是我们俗称的甲方，他们可能是一个企业、一个单位或者是政府部门。
设计正是在他们计划的前提下以委托或下达任务的形式开始的。
作为设计者或小组，必须根据方案委托的最终目标充分了解该方案的有关内容、条件和要求，深刻领会委托方的意图，这是设计前必备的条件。
前期策划工作虽然不是真正意义上的设计工作，但包括了许多前期设想、筹备和组织工作。
许多商业性的展示活动还包括资金筹集，广告、宣传活动等一系列的工作，这些工作虽然并不一定由设计师担当，但其进展将直接影响到展示的效果。
而这些工作的充分与否对于后期设计工作进展将产生很大的影响。
二、制定工作进度表
在究分理解甲方的意图和方案要求后，设计者需要根据甲方要求的计划展示的规模、内容及时间，制定一个设计工作的日程进度表，以便合理地安排设计过程中各阶段的工作时间，保证设计能够在规定的时闻内完成。
常见的做法是，把展示设计从开始到结束需要经过的各个阶段计划的起始时间统筹规划并以文字描述及图表的形式表现出来，图表的设计要直观、简练、易懂，也可用其他形式表现。
制作此类图表时，需要考虑以下问题：
（1）展示设计总的时间要求和设计的复杂程度：
只有对总的时间要求和设计的复杂程度进行充分的了解和分析，才可能合理地进行阶段性工作安排。
（2）工作时间的交叉性：
设计进程中，有些工作是同时进行的或是分工合作的，所以在制定计划和制作图表时要考虑到计划时间内各阶段工作的相互配合，以最短、最合理的进展安排来获得最大的设计保障。
（3）展示工作的细化：
制定工作计划的目的是要设计者合理地安排时间，但展示设计往往并不是个人行为，而是一个团体行为，需要各工种的配合。
有设计创意、设计进展、模型制作、设计认证、成本预算、方案实施等几个阶段，需要一一对各项工作进行计划。
（4）图表设计的人性化：
由于设计行为的团体性，在设计图表时应尽量图形化，用人们最容易看懂、最容易看的方式表达。
三、工作分配
工作进度表设计完成后，设计师应根据计划对各项工作进行统筹和具体分工，合理地安排相关人员的工作，保证各阶段的工作任务按期完成。
作为一个整体，相关成员要充分发挥各自的优势，各尽其责，为了共同的目标，既分工又合作。
由个人或小组按工作进度表的时间要求逐一完成各阶段的设计任务。
四、客户调查报告
展示活动的主体是客户及其产品，在进行设计之前对客户的深入调查和充分了解是设计前重要的步骤。
为了保证设计合理、预算精确和布展顺利，只有完全理解展示要求，充分认识展示的内容，了解客户及其产品的性能，包括展品的具体的尺寸、性质及构成等，设计思路才会清晰。
一般情况下，对客户的理解和认识应从以下几个方面入手：
（1）掌握客户的企业理念。
如果展示的内容与企业有关，就应该对企业的经营理念、形象进行考察和了解，准确把握企业的视觉传达系统。
展示设计中，往往都引入了“企业形象系统”（ClS）的概念，即将整个展示活动视为一个系统的活动，在这个系统的活动过程中，应当有一个统一的形象，以利于整个展示活动的对外宣传和推广。
这个形象系统往往是由统一的可视化形象或形象化的规则组成，如标志、符号系统、色彩系统、吉祥物和口号形式等，还包括这些内容的应用规定等。
而这个系统的形成对后期的具体设计实施都有限定作用。
（2）了解客户的布展目的和预期效果。
布展目的和预期效果是客户展示计划的根本，是展示设计的出发点，设计者只有理解、吃透，才能准确把握设计的方向。
（3）弄清展品的稀类和数量，以及展品的尺寸和特殊要求。
设计者对展品的种类及展品的尺寸的了解，直接关系到展示的方式和空间构想。
除此之外，设计者还必须熟悉各种设备、材料的规格、大致价格、材料的性能等以满足特殊的展示要求。
（4）及时同客户的高层管理人员沟通。
同客户的主管人员及时沟通可以使设计者随时了解客户的观点和动态及资金投入计划，以便及时对设计进行调整，避免大的修改。
五、市场调查
市场调查对任何设计活动都是必要的，通过市场调查，设计者可以了解同类展示活动的形式和技术应用，目标观众对一般展示活动的认同感及对展示效果的评价：
分析影响展示效果的各种因素：
掌握展示活动中使用电动、电子、光电和其他技术产品的各种参数、市场价格及厂家。
通过调查还可以对客户的主要竞争者及其产品情况进行了解，在市场竞争中做“知己知彼”，保证设计具有丰富的第一手资料。
调查可以从以下几个方面进行：
（1）对三个以上的同类展示活动进行分析；
（2）客户访淡；
（3）对目标观众进行问卷调查；
（4）对展示设备的市场调查;
（5）主要竞争者情况调查。
六、布展区相关资料
任何展示都得在一定的空间内完成，对展区所在地的了解更是至关重要。
因此，除了市场调查，设计最重要的就是对展示场所建筑空间的了解。
（1）必须熟悉展览现场的情况，知道展示现场是在户内还是户外。
（2）除了可供参考的原有建筑图纸外，必要时还得对现场进行勘察，测量实际的空间尺寸，包括空间的长、宽、高、柱距、门窗的开启方式及尺寸、天棚吊顶的结构及形式等，以及原有的照明设施情况，包括配电间置、插座和灯具位置、展厅的供电方式等。
（3）如果展示中计划有人型的机械设备和电动装置等，还必须确定展示场地的地面负荷情况以及供电线路的负荷。
（4）必须弄清展期的长短，以便考虑设备及材料的选择和展示形式的结构设计。
水电、消防、设施的情况也是设计者所要注意的。
加工整理以报告的形式确立，设计前期的准备工作基本就序，设计者完成了对客户、展示现场、目标观众及同类展示活动的调查和了解，对将要面对的设计有了—个充分的认识，这些认识对后期具体的没计工作，将会有很大的帮助，它使设计有了明确的方向。
第二节展示设计的刨意
具备了必要的前期准备之后，设计者对设计目的和要求有了详细的了解。
市场调查使设计者对目前同类展示设计的层次、水平有了一个大概的了解；
对现场的勘察和了解，掌握了具体的设计空间尺度。
这一切为设计师设计创意的产生、意念的闪现提供了前提条件。
设计创意是整个展示活动成败的关键，一个好的创意会使设计富有个性及特点，并且能够引导设计向着正确的方向发展，最终达到预期目的。
创意的产生是有一个过程的，我们把设计创意的过程分开来看，要经过几个阶段。
一、明确设计目标及主题定位
l、主题定位
设计目标有两个含义，一是指设计对象的尺度和规模。
比如：
大到博物馆、博览会等展示环境的空间设计，小到一个展位、一个展柜的空间造型设计。
二是指展示行为本身的空间构成形式。
如：
内容的陈列方式、手段，展示照明、色彩及细节设计等。
展示的空间形式，是展示设计的基础，是对展示空间的环境规划设计。
主题定位也存在两层含义，一是展示方原来规定的主题。
二是在目标明确后，对具体展示活动的一个总体的设计思想，我们把它称为“设计概念”。
设计概念形成阶段是把握和寻找特征的过程，也是设计师逐渐进入设计角色的过程。
正是在这个过程中，设计师从某一方面或几个方面产生设计的意念。
不管设计中意念是一个还是多个，意念将决定以何种设计手法形成方案并将控制设计发展方向，最终形成设计特色。
各种不同的设计意念通过综合、取舍、同置将构成总
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