三线城市营销方案文档格式.docx
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在售项目本身品质较高，中庭水景、会所、封闭式物管、智能化系统引用、彩铝双层中空玻璃、保温层等均引入到小区，大大提高了项目形象，从而带动青阳房地产整体水平提高。
2．热点开发区域呈现——南华新区板块
南华新区居住板块初具规模，中天花园、山水华城均在此区域内。
由于此区域内项目规模大、品质高、配套成熟，加上南华区为青阳的政务新区，因此此区域内项目受到当地市场追捧，购销两旺。
3．市场消化有限开发周期相对较长
由于青阳县城人口为9万人（常住人口7万、流动人口2万），整体市场去化能力有限，各楼盘基本采取推盘小体量、快频率的推案方式，因此造成项目开发周期相对较长。
4．产品形态以多层为主，主力户型为二房（90㎡）、三房（120㎡）
目前青阳县整体在售房源的产品形态多以多层为主，平层较好去化，顶层难以去化，现阶段总体平均价格约2500元/㎡。
5．高端产品（少量联排别墅、小高层）出现
有一定规模的小区均配部分联排别墅迎合少量高端客户（5000元/㎡左右）。
老城区有二栋小高层既将交付（为旧城改造项目，价格不详），后期中天花园可能有少量小高层上市。
6．在售楼盘品质较好，但与房地产发展发达地区相比尚有一定差距
青阳县城目前仅有二家楼盘在售，楼盘品质与前期开发项目相比较好，但与房地产发达地区相比尚有不小差距，主要体现在细节（景观设计、会所、物业管理）及新科技的运用上。
7．期房销售为主销售推广方式有一定专业水准
（二）青阳商业业态分布及特点
青阳县城依托九华山风景区，商业除满足城区日常生活所需之外，主要为旅游接待服务，因此商业业态分布基本为住（酒店）、吃（餐饮）、玩（KTV、足浴）。
青阳县城区商业特点：
1．商业仍以传统沿街店面为主，主要分布在几条老街（九华路）及老城区的住宅区周边；
2．酒店、餐饮、娱乐（KTV）生意火爆，经营规模较小。
缺乏高档、大型、综合的商业娱乐中心；
3．酒店业除西峰山庄、九子山两家星级酒店档次较好，其余基本为个体经营的小旅馆（装饰、经营水平较差），整体水平有待提高，经营范围单一（住宿、就餐），缺乏高档次的娱乐项目（健身、水疗、保龄球、歌舞表演等）及举办大型会议功能。
（三）青阳县房地产发展趋势分析
1．整体市场逐步上升扬，随着经济的发展及城区进一步的扩充，近几年应是青阳房地产发展的黄金期。
2．外地房地产企业进入，产品及推广等方面的竞争将趋向激烈。
3．南华区及以南区域将是今后青阳房地产开发热点板块。
4．高品质楼盘将成为市场明星，受到购房者的追捧。
5．大盘必将成为发展趋势，产品品质将不断提升，购房消费趋向理性。
6．随着经济及城区的发展，商业地产形态将批量出现。
（四）青阳房地产市场调查和分析
1．青阳房地产消费市场调查分析：
（1）南华区为置业首选区域，对工业园区有较大抗性：
南华区为县城新区离老城区较近，生活配套齐全，受县政府将迁至南华区影响，此区域现已成为青阳县置业首选区域。
（2）潜在购买力巨大：
青阳县城依托九华山风景区，从事旅游服务业人群众多，收入可观，青阳居民存款总额在安徽省县级中首屈一指。
（3）喜购商铺（投资），购买住宅积极性相对较小：
青阳原有城区居民基本拥有住宅一套（单位福利分房、自建住宅），因此喜购商铺进行投资对购买住宅积极性不高。
（4）置业目的主要为换房（原有城区居民）或安家（周边乡镇）：
主要是对已居住环境不满重新置业；
进城务工或经商、为小孩上学想在城区安家首次置业。
（5）购买产品形态主要为多层：
青阳目前在售楼盘产品形态为多层，消费者没有太多选择。
（6）首选三房：
受原有住宅面积影响，在置业时喜选三房（100-120平方米）
（7）顶层复式较难接受：
青阳目前在售楼盘平层销售火爆，顶层复式由于面积较大，较难去化。
（8）换房客户，置业时主要考虑小区位置、小区环境、房型、车库。
（9）首次置业客户更多考虑的是价格、小区位置、学区。
2、青阳购房群体分析：
从对青阳在售项目的初步调研，并结合对当地居民的访谈，目前青阳购房群体主要分为三大类：
第一类：
青阳的精英阶层（经商成功商人、部分公务员、教师、医生）
特征：
收入相对较高且稳定，已有单位福利房或自建住宅；
追求高品质的生活质量、方式对小区品质要求较多；
多以三（四）口之家为主；
引领当地的生活方式；
有车；
置业目的及需求：
多为换房、投资；
多需求100㎡以上的三房另对车库有一定需求
第二类：
县城周边乡镇居民进城经商、务工人员
属于较晚进城淘金人员，有一定的收入来源；
向往城市生活；
孩子较小或在农村老家上学；
多为首次置业，看中学区；
多需求80-90㎡的二房。
第三类：
九华山风景区原有居民（政府强制下迁）主要为前期
在九华山风景区经商或上班；
收入较高；
因政府原因被迫在县城置业；
安家或解决孩子上学；
需求面积较大。
3、地块基本情况：
本项目位于青阳经济开发区内，四边临路，分别为103省道（城东路／规划中）、九子路、双溪路、平岗路（规划中），地块方正，呈菱形分布；
其地势南高北低，高差较大，为青阳经济开发园区内唯一一个在建商业、住宅项目。
三、项目SWOT分析
通过对项目的立地条件、规划条件以及青阳房产市场的特点，对项目进行优劣势分析：
1、优势：
a、随着园区内103国道、九子路等周边基础设施完善，特别是即将九子路的贯通，交通优势进一步突现，未来项目区位优势将大幅提升。
b、依托经济开发园区的发展，随着企业入住，未来人气将日渐趋旺，商业、居住需求旺盛，后期随着开发区的不断发展，基础客户规模较大且成长性较强。
c、本项目土地成本较低，就现有房产市场而言，具有较大的价格优势，项目具有很大的可操控性。
d、本项目在规划上集中大型商业、休闲娱乐中心的设计，将引领或者改变青阳置业者生活、娱乐方式。
2、劣势：
a、距离青阳老城区较远，客户心理距离远，在购房者心里得不到认可，园区内目前缺乏必要生活配套设施。
b、周边人气较差，与青阳在售楼盘相比位置较差；
c、周边厂矿企业较多，灰尘大、大环境差。
d、项目所在区域为“一轴两带一园”中的东带，为非住宅区，经济开发区整体板块认知度低，在以后市场的认可度极低。
3、机会：
a、本项目为经济开发区内唯一一个商业住宅项目，具有唯一性，这是个双刃剑，是市场的机会点同时也是市场的盲点。
b、未来园区发展，势必带动本项目的发展，未来可塑性较强。
c、周边原有生活设施缺乏，但项目自身商业配套可弥补，并给项目带来较高的市场形象。
4、威胁：
a、本项商业所占比例较大，后期招商、经营有一定的难度；
b、青阳城市规划是向南发展，向东发展受到一定的地理条件上的限制，因此，经济园区的发展有一定的不可预测性，有一定的风险。
c、项目开发周期较长且县城对期房接受程度不高，项目前期对资金的运作要求较高。
d、县城置业群体喜欢到繁华地段置业，本项目目前较为偏僻，客户接受此地段难度较大。
e、项目目前态势为“孤军深入”，周边区域基本上还是“生地”，配套极差。
f、南华新区九子路西部南北两侧存储大量的空置土地，在政府行政规划中都为住宅用地，随着未来土地的逐步放量，对本项目的威胁很大。
g、国家宏观调控政策对房地产市场带来的不确定的影响。
贰、产品篇
项目市场定位
一、项目定位原则和定位思路：
1、项目市场整体定位：
对行业：
领跑青阳县的房产开发模式，以高姿态、大手笔的眼球效应入市，引领青阳当地房产市场，带给消费者以全新的生活理念，从而制造市场热点。
对城市：
本项目作为青阳经济开发区内唯一的住宅商业配套项目，争取政府高度支持，与经济开发区内的企业入住、启动、持续发展，形成规模、联动效应，争取政策上的有力支持、拉动人气，以引领者态势进入市场，制造热点话题。
对市场/社会：
引导青阳健康休闲时尚的生活方式新理念，提供全新、节能、绿色、环保、与国际接轨的现代住宅，给当地提供一种健康的、时尚的、与国际接轨的现代生活方式。
2、项目定位思路：
（项目核心竞争力定位分解）
通过对项目所处地块分析及青阳房产市场大致的分析，我们认为本项目所处位置地段决定了其在项目定位上不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；
太中也不好，会与竞争对手形成同台竞争；
因此在项目定位上务必以差异化及补位发展原则来统揽项目的整体定位。
通过做大经济开发区来牵动整个项目的卖点，“以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市场”。
3、项目硬性定位：
市场定位是项目的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。
市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面）。
考虑项目的地理位置、开发环境、规划要求等方面因素，本项目总体开发定位为：
青阳东城高品质、低密度、生态大型综合居住社区、高标准商务酒店、情景体验式商业街、低密度高档住宅区与政务配套中心为一体的综合性项目
4、土地开发功能定位：
本项目以居住功能为主，同时兼顾商业配套，建设成为一个具有良好的商务、休闲、娱乐环境氛围的商业中心，配套完善、交通方便、环境优美的具有浓郁生活气息的综合居住区，依据功能定位，本片区内各地块土地利用性质主要为园区用地、道路广场用地、绿地、政府社团用地、商业服务业设施用地等。
5、目标客源定位：
根据项目所在区域市场以及项目所覆盖辐射半径，项目自身的立地条件、项目市场定位，主要从以下三方面对目标客户群进行分析：
a、从地域上划分
在青阳经济开发区入住企业等单位工作的白领及高收入人群；
目前在附近地区的居民，向往居住在高尚居住区的潜在客源；
目前现居住在河西老城区周边乡镇进城农民，需要不同程度地改善居住条件的群体；
少部分认可项目地理位置，需要进行二次甚至多次置业的富人阶层；
认可项目规划以及物业档次，认可本项目美好的发展前景，具有投资和居住双重购房动机的购房者。
b、从收入上划分：
客户群在收入上在一定的程度上存在一定的差异性，主力客户群主要由以下两方面构成：
拥有稳定收入的公务员、经济开发区企业职业经理层以及白领阶层，这部分人群的事业蒸蒸日上，对未来信心十足，他们向往综合素质高，环境优美，与自身品位相符的项目；
另一部分是拥有一定的存款，但收入很不稳定的周边村镇农民，他们被项目整体的项目素质所打动，倾其毕生的积蓄改善居住条件。
c、从年龄上划分
从青阳目前的房产现状来看，主要集中在30-45岁之间的年龄段，年龄层次比较广泛。
但从发展的角度看，年轻人充满活力，消费观念先进，代表了社会的发展潮流，因此主力客户群应定位于25-40岁这一年龄段，我们在进行项目规划、建筑设计、环境设计、建筑立面风格、后期营销推广等方面要迎合购房年轻化这一特点；
另一方面，由于目前社会老龄化现象比较明显，要对老年人的居住需求给予一定的重视。
二、项目物业功能定位：
1、定位说明：
根据区域规划设计要点，结合本项目的用地性质，可基本确定本项目的功能定位为：
以满足居住为主，同时兼容社区商业配套。
商业功能的引入除了满足社区的配套服务之外，还有如下重要的考虑因素：
●可实现较高的开发利润；
●为项目住宅部分完善自身生活配套和服务；
●充分利用人工湖景观优势，营造特色氛围；
●观景休闲功能的增加，将商业街塑造成本项目的一大亮点，成为青阳娱乐休闲又一去处，并起到烘托项目气氛和造景的效果。
2、综合性精品商业街定位分析：
综合性商业满足河东主园区的功能配套：
本项目商业部分涵盖酒店、集中商铺及开发区基本配套，目前项目周边所处区域为新建园区，园区内正常的生活消费需求都得不到满足，休闲、娱乐、餐饮、文化等消费更是一片空白；
整个东部区域的商业发展也明显滞后于老县城，整个河东主园区商业设施匮乏，没有商业发展的状况下进行规划定位，区域性商业中心、综合性商业街区满足区域居民购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等的全方位消费需求。
综合性、全业态支撑的商业配套：
从商业体量的角度考虑，在商业街业态规划中必须根据周边消费需求，考虑多方面的业态配置，并根据东面省道的开工以及青阳汽车站的东移，从日常生活消费如中小超市、银行、便利店等、特色餐饮、休闲性高档消费场所存在一定商机。
精品商业匹配高消费层次：
以商业点切入，真正成为青阳最具影响力的消费场所，因此商业街的商业档次一定是中高档精品商业街区。
精品商业匹配高规格规划：
沿省道规划商业内街，北面与酒店相接，形成一定规模的集群效应，东西沿人工湖区域贯穿。
3、功能定位：
合理利用景观扇面，构成错落有致的院落布局：
建议合理利用坡地，在人工湖景观扇面最大的区域设立独栋与联排，同时各组区分合错落，合理布局。
利用坡地形态营造多维度的空间体系：
通过弯曲蜿蜒的小区道路作纽带，有机联系创造层次分明的活动区与景观线，创造出现代高级生活社区的韵律之美。
功能配套整合资源体现商业价值主题：
通过社区聚合的合理性运用，将小区与酒店、小区与商业街、小区内各区域之间，构建出多层次休闲空间。
三、项目整体规划建议
（一）整体规划理念和目标：
1、要不遗余力塑造项目在青阳的整体形象，在规划项目平面空间与立体空间时，特别注意这一点，商业部分与住宅部分是一个完整的整体，商业空间与住宅部分的区隔，同时通过项目的规划设计，扩大项目在池州地区乃至全省的影响，提升项目的知名度及美誉度，引发市场热点，形成品牌效应。
2、利用项目配套自身优势，如酒店、商业街、政务配套等，提升物业档次，增强购房者、投资者的信心，做活资金链，促进项目的顺利开展。
3、以商业为点带面，带动整个住宅项目，以住宅促商业，互为依补，商业配套要坚持以高标准、高质量、高水平为原则，充分体现项目的高档次现代感和国际化。
4、坚持“务实、创新、进取”为原则，进一步挖掘经济开发区所处的大小环境自身特色及优势，使方案具有很强的适应性、可行性和可操作性。
5、在规划设计以及以后的营销中，要充分体现“新”：
新城市、新园区、新观念、新生活、新模式、新体验。
6、充分利用地势的有利条件，平整坡地，高削低填，保持一定的高差，“随坡造势、随势造景”创造层次丰富的视线。
（二）综合规划布局建议：
沿103省道沿人工湖、九子路分别集中规划酒店及情景主题商业街部分，形成商业群居效应。
沿九子路、双溪路交口处规划政务中心、小型超市、银行等。
景观主入口设在九子路上，利用土地自然高差，与企业服务中心建筑共同形成入口景观广场；
副入口分别设置在双溪路北部。
酒店规划为内庭半包围式酒店，分为一栋6层主楼与二栋3层副楼，主楼部分充分考虑退距，在副楼可设置商务会议中心以及餐饮休闲中心；
主楼与副楼通过廊道连成一个整体。
内部规划低密住宅部分，沿修整后的山体散落分布，错落有致。
（三）项目平面及套型比：
综合本项目根据青阳房产市场特点、目标客户群，物业档次及竞争对手的情况分析，对本项目居住功能的建议分配比例如下：
1、住宅部分（含少量小高层设置）：
户型及配比
面积（㎡）
套数比（%）
多层／两房
80以内
10%
多层／小三房、标准三房
85－105
55%
多层四房及以上
125以上
15%
小高层二房
5%
小高层三房
90－110
以上户型具体面积由建筑设计单位给出合理的面积设计，面积上下可以作5%左右的调整。
小高层的设置是为了提高项目的土地利用率，主要分布在地块的东北侧，户型设计要点：
户型设计要讲究朝向、方正、实用，减少无谓的空间浪费；
每种户型尽量留有自行组合空间的余地；
每户均有良好朝向及景观，通风及采光良好，平面布局紧凑；
大厅小卧，卧室面积可适当压缩、各房间大小适度，动静分区、洁污分区合理，空间比例适中；
厨卫设计充分考虑人体尺度及行为习惯，厨房及卫生间有良好的采光及通风，充分考虑业主的储藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。
2、别墅部分：
独栋／双拼联排／叠加花园洋房（规划在沿人工湖沿线）
独栋别墅特点鲜明：
其一是面积较大；
其二都是独栋住宅；
其三是总价较高；
小独栋别墅中户型面积集中在180～220平方米左右，建议设2-3栋。
双拼联排别墅中户型面积集中在140～160平方米左右，叠加花园洋房按4层设计面积集中在130～142平方米左右；
不论哪种户型均拥有较好较实际的使用空间和花园。
独立住宅应该最大限度地满足别墅的生活需求，如拥有两个方卧、大空间挑空等，应该通过精确的尺度分析、优秀的套房设计在空间上进行发挥。
客厅建议挑高双层5.6米；
功能建议：
门厅、仆人房、单车库、厨房、主客厅、餐厅、主人套房（衣帽间）、贮藏室、客房、休闲室、前后花园、多露台等；
结构建议：
框架结构；
平面布局建议：
动静区分、洁污分区、主次区分；
性能建议：
结构安全、节能环保；
车库设计建议：
半地下式设计。
建议各设2-3栋。
以上房型和楼宇分布在人工湖沿线，并独立形成一高档组团，适应一些高收入人群的需求，从而带动整体小区品位。
（四）相关配套建议：
由于本项目所在区域为开发区内唯一一个居住小区，目前周边人气不足，在居家安全存在一定的隐患，作为作为中高档物业，客户更关注社区的自身配套、安全性、物业管理水平及服务便利性；
结合本项定位，智能化、节能、环保等系统的合理运用能提升项目品位和档次。
1、智能化方面建议：
a、智能物业管理系统：
包括综合保安系统、综合监控集成管理系统、物业管理系统。
为住户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生（如暴力、灾难等）；
对综合管理整个小区的机械设备、能源、噪音、污染等进行监控管理，提高效用节约成本，减少不良因素影响；
方便快捷的物业服务（如交费IC卡、三表远传计费、自动停车管理等），背景音乐系统，体现一种高效率的都市生活节奏。
b、信息管理系统：
包括Internet光纤接入网、有线电视多媒体系统、小区信息服务系统、电话通讯系统、电子商务系统。
c、家庭智能化系统：
包括家庭防盗系统、家庭自动化、家庭安全报警系统。
2、节能环保方面建议：
a、太阳能的广泛应用，所有多层户型统一均安装知名品牌的太阳能，保持建筑风格的完整和统一。
b、有机垃圾回收处理系统，每个垃圾点设分类多个垃圾箱，家庭垃圾分类装放，定时收集，并将可降解的生物垃圾作为肥料用于小区的绿化施肥，减少外运压力，保持小区内的清洁卫生。
c、外墙保温隔热系统的应用。
d、双层中空玻璃窗，降噪节能。
e、新型水管材PPR的全面采用，冬天不产生冻结现象。
四、项目开发进程安排建议
（一）开发进程思路：
项目跨时较长，切忌利好出尽、后继乏力，要做到好戏连台，可持续发展。
为此，应做到以下几个方面：
根据青阳当地的市场容量，逐步放量，控制开发节奏。
∙对客户群进行动态细分，不定期对经济开发区内入住企业进行排摸，掌握企业最新动向，以便随时在营销策略上进行调整。
∙在项目整个开发的大主题下，在规划设计与开发过程中，在各期开发进程中要有富有吸引力的分主题，制造话语权，使项目热点不断。
（二）开发节奏：
整个项目开发分为四大板块，根据市场和后期销售情况分步实施：
空间上：
总体上由西南向东北依次推移。
时间上：
先双溪路沿线建筑、紧跟住宅、最后商业街及酒店。
1、双溪路沿线企业服务中心及主题景观入口（入口景观广场、商业街局部、企业服务中心为主体），在项目前期能够树立地标形象，强势占位，欲通过政务中心、会所与销售中心展示项目气势与实力，绿化、景观一次到位，形成青阳地标建筑；
抢得先机，快速启动；
集中力量，强势出击，给市场以信心。
2、住宅板块，细分组团，根据施工先后，分批推出，着重营造房产高端产品和社区文化，稳步开发，做精做细，明打安徽，实打青阳当地市场，突出性价比，强调差异性，塑造青阳高档社区形象，与市场拉开距离。
3、城东路沿线地块，主题商业街、酒店部分，随着车站东迁，周边进一步成熟与完善，住宅的带动，商业价值凸显，争取项目利益最大化。
4、销售中心、围墙、入口景观等，在项目前期可先启动沿双溪路商业部分，作为项目现场销售中心，同时也可以作为项目前期公司办公，主要考虑以下因素：
能够树立地标形象，满足定位：
启动项目，强势占位阶段，欲通过售楼处与沿双溪路商业以及入口景观规划展示大盘气势与实力，形成地标建筑；
要充分考虑售楼处后期用途的需求面积以及功能等，也可以直接用会所作为销售中心。
综上所述，本项目主体产品建议为：
从规划上：
产品总体规划上高起点，增加投入，在节能、环保、安保方面产生卖点，并在景观上加大投入，与人工湖相得益彰，塑造品质社区。
从房型上：
除沿湖边建设高档组团外，小区主力户型面积控制上以85～105㎡为主，与市场目前同功能的户型缩小5～10㎡，造成总价优势。
从配套上：
以项目本身商业街、酒店等服务设施为契机，打造东区精品小城概念，提升项目整体形象，也弥补园区配套不足的劣势。
从营销上：
前期以高姿态入市，将园区内企业先引入，一次性投入建好售楼中心和景观入口广场；
并督促政府修建人工湖。
并以待建酒店（高级会所会员制）的优惠金卡作为客户的积累手段，提高项目在青阳的知名度而开展营销工作。
叁、营销推广篇
一、营销推广方案建议
随着今年国家宏观经济政策的进一步调整，银行银根缩紧，再加上2008、2009年度青阳商品房供应量将近25万方，对于一个常住人口只有9万人，供需状态失衡，房产市场倒挂现象初露端倪，对于青阳房产板块间的直面搏杀在所难免，形势不容乐观；
面对当前的
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