产品各阶段促销策略的运用.docx
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产品各阶段促销策略的运用
产品各阶段促销策略的运用
营销经理面对日益加大的销售目标，不得不查找更直截了当有效的方法，因此各种促销工具被频繁使用。
促销工具分专门多种，产品各时期的营销目标也大不相同，如何发挥促销工具在产品各时期的最大作用又成为营销经理摸索的新咨询题。
一、市场导入期促销策略
为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。
期间采取的策略要紧有：
通路鼓舞、免费试用、附送赠品、退费优待。
1、通路鼓舞
产品通路的强弱将直截了当阻碍其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的鼓舞与合作是产品营销要素之一。
为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须鼓舞和治理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的主动响应与支持方能取得成功。
A经销商的促销鼓舞：
经销商的促销鼓舞手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。
a.长期年度销售目标奖励
厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了那个目标则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，鼓舞经销商向更高销售目标冲刺。
经销商的奖励最好不要以现金或物资等方式，以幸免显现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。
如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终鼓舞奖，取得了不匪的成效使经销商得到了荣誉，更开拓了视野、增加了学习的机会。
b.短期时期性促销奖励
厂商为提升某一时期的销量或其他营销目标而开展一些时期性促销奖励。
有关于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的主动性。
c.非销量目标促销奖励
除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈设竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。
如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励，在一定程度上将竟品排挤在经销商的大门之外。
宝洁公司的产品终端陈设竞赛奖励。
对经销商的促销必须注意两点：
一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或串货，为此奖励额度不宜过大，幸免奖励现金或同类产品；另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销终止就会闲置一段时刻才能进货。
C、终端促销鼓舞：
新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。
现在促销工作的重点是提升产品铺货率和卖场生动化建设方面，开展“产品进货奖励、陈设奖励”等活动。
D、通路各成员及消费者的整合促销
消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。
如：
“2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）。
此类促销将通路成员利益全部贯穿起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。
同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。
此类促销应注意1、评估中间商促销的投资回报率。
2、评估业务员的执行、监控、和谐促销能力。
3零售商的最佳奖励方式确实是现金。
通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是白费的。
2、免费试用策略：
确实是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式要紧有：
A、居民区或直截了当派发入户：
确实是组织专人将免费产品在居民区内派发或直截了当入户送到消费者手中。
这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。
如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时刻提升了花生露的品牌知名度，更提升了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。
B、户外样品派送：
既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地点进行派送。
在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动成效会更佳。
如皇宝鞋油在购物中心免费试用；康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝。
二、市场成长期的促销策略
当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，现在销售促进应以建立品牌偏好为主。
促销策略有：
公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。
A、公关赞助促销策略：
确实是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。
借助赞助项目的良好社会效应提升企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存进展空间。
它要紧分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。
a、体育赛事的赞助：
体育赛事在给人们带来娱乐和刺激的同时还能激起人们对运动员的崇拜追逐的心理。
企业通过赞助活动向受众传达的是一种品牌精神。
体育赛事的赞助一样可分为三种：
媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助。
1）媒体栏目赞助：
电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传。
报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。
如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春都市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。
2）球队赞助：
各种球类运动的竞赛长期以来备受人们的喜爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度的目的。
如风靡全国的甲A联赛、CUBA篮球联赛中的各支球队都引得企业争相赞助。
3）赛事赞助：
企业通过赞助赛事来获得竞赛冠名权进而塑造、提升企业形象。
如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛使其品牌资产得以快速提升，许多球迷成为其忠诚的消费者。
b）公益活动的赞助：
公益活动体现了企业关怀社会、关怀人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。
国内饮用水的知名品牌农夫山泉就专门好的运用了公益赞助策略。
“2000年的奥运唯独饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程”籍此农夫山泉赢得了今天的市场地位。
c）文艺活动的赞助：
企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。
如“健特公司分不于2001年、2002年冠名赞助的脑白金杯模特大赛”。
公关赞助类活动的最大优点确实是能迅速提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意专门，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资庞大而收成甚微的广告，它是企业进行品牌积存的一条捷径。
同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的成效。
但这类活动需特定的机会企业必须善于抓住机会，甚至能够制造机会。
同时活动所需费用较大，活动的组织者要做好事前的调研预备工作。
B、抽奖促销策略：
确实是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。
抽奖要紧凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。
抽奖活动方式要紧分：
回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。
1、回寄式抽奖：
消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。
如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市举行主题为“缤纷大礼，等着你”的回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕的外包装袋邮寄回总部既有机会中奖。
此次活动极大的激发了消费者的参与热情，促进了产品销量快速增长。
2、即开即中式抽奖：
举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地点，消费者在现场刮开核对是否中奖。
如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖快乐，赢取现金”的即开即中促销活动赢得了更多消费者的参与，使产品在猛烈的竞争中占据了一席之地。
3、多重连环抽奖：
举办者为提升消费者中奖机率和购买主动性，吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。
如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去。
如“康师傅面霸120”现金5000连环中的多重促销就极具魅力。
4、抽奖与其他促销模式的组合运用：
抽奖与优待券组合：
消费者参与抽奖活动没有中奖，能够将抽奖凭证作为下次消费的优待券。
抽奖与集点换物的组合：
为补偿消费者未得奖的遗憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到一定数量换取奖品。
如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展的“玩得起，爽到底”的促销活动就专门成功。
抽奖与赠品的组合：
此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。
如2002年长春都市晚报的“阳光征订大行动”消费者订阅一套全年报纸可获一份礼物，同时还能够参加抽奖猎取意外的收成。
及2003年欧美雅美容仪在北京开展打折、赠送、抽奖。
抽奖活动的最大优势确实是：
最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直截了当促进销量的提升。
眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。
但它也有一些不足的地点，事先难于预估参加人数、活动的成效，宣传的费用也较高。
做好此类活动还应把握好几点：
项目的成本预算。
奖品的设计也专门关键，它直截了当阻碍人们的参与度。
活动操作流程。
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