消费者行为分析Word文件下载.docx
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但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。
人们当然觉得这不合算，所以就不去了。
有何启示？
挣来的钱与意外之财是不一样的；
打折与返还现金/折价券的效果是不一样的……
消费者的感觉
1、感觉：
人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观印象。
（1）反映直接接触的事物（瞬间产生的），而不是过去的或间接的事物
（2）反映事物的个别属性，而不是事物的整体
（3）客观内容和主观形式的统一
感觉的基本特性：
感受性和感觉阈限、适应性、感觉的相互作用、对比性
2、感受性与感觉阈限
感觉器官只有在一定的刺激强度下才能产生感觉，刺激太强或太弱，都不能产生感觉。
3、感觉阈限：
能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。
感觉阈限分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
感受性：
感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感受性也可分为绝对感受性和差别感受性。
4、绝对感觉阈限：
刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量。
绝对感受性：
对绝对感觉阈限的觉察能力。
5、差别感觉阈限：
引起感受到刺激物差别变化的最小刺激量。
差别感受性：
刚刚能够觉察出来的两个同类刺激物的最小差别量的能力。
（可口可乐瓶子大小）
差别感觉阈限的应用
——商家降价让利，如何做？
——商家提价，如何做？
正面的改变更容易识别，负面的改变不易被消费者觉察
零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的.提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。
6、低于绝对阈限的刺激，虽然觉察不到，但却能引起一定的生理效应。
在呈现目标人物图片之前在极短的时间内（来不及辨认）呈现一张可爱脸或生气脸图片。
对后来图片的评价受之前图片的影响。
阈下刺激在不知不觉中仍然对我们发生了一定的影响。
阈下刺激可伴随生理指标的改变如脑电波的变化和瞳孔的放大。
这些研究结果证明阈下刺激所产生的心理效应是存在的，但这种效应也是有限的。
7、知觉（perception）是大脑对感觉信息的组织和解释并赋予整体意义的加工过程。
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映
知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动
知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。
知觉具有选择性、组织性、解释性、恒常性和惯性（定势）等特点
在营销实践中，广告的设计者应该仔细设计广告，以确保他们希望注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看到。
背景音乐不应该喧宾夺主地引人注意，广告背景也不能贬低产品的价值。
8、在营销中的应用：
1）利用空间错觉，扩展店铺空间，丰富产品陈列
2）利用运动错觉，提高销售技巧
如，某一商店有两个售货员在卖同样的白砂糖，一个门庭若市，一个门可罗雀。
？
3）利用视错觉改善包装设计，增加商品销量
可口可乐瓶、舒肤佳、饼干包装、电视外边缘等
4）利用对比错觉，充分利用商品比价和差价对人心理的影响促进销售
比价——商品陈列，差价——一分钱一分货
奇数定价、偶数定价，99元与101元
9、关于广告暴露频次
暴露频次最能左右广告效果。
所谓暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。
广告次数过少，未能超过受众的感觉阈限，没有效果；
广告次数过多会引起消费者的厌烦情绪。
案例四：
2000年，在加州某超市进行的一项研究中，哥伦比亚大学的希娜·
亚格尔教授和斯坦福大学的马克·
莱珀教授在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。
当这个摊位摆放24种果酱时，约有60%的过路人会在摊前驻足；
而陈列6种果酱时，仅有40%的顾客会停留。
但在最终选择购买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆转：
在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱，而30%的顾客在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。
这项试验证实了一个观点：
众多选择有助于吸引眼球，但是在将客流量转换成销售量方面，提供较少的选择显然效果好得多。
无论是选择美味的果酱还是复杂的保险，研究结果都一样：
随着选择数量的增加，人们感到做出错误决定的风险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。
调查发现，人们在面临10个或者更多选择时会感觉非常困难，一个明显的补救方法是减少选择的数量。
柯达傻瓜相机。
“你只要按下快门，其他的事由我们来做。
”
电脑一键恢复手机功能保险推销
避免信息超载的策略：
减少可选择数量、清楚简明、与众不同、熟悉易懂、亲近有趣、保持一致（企业、品牌、产品形象）
10、消费者的社会知觉
在与陌生人交往的过程中，所得到的有关对方的最初印象称为第一印象。
主要是根据对方的表情、姿态、身体、仪表和服装等形成的印象。
“成见效应”与第一印象有着密切的关系，第一印象往往是形成成见效应的基础，成见效应往往是第一印象的加深和拓宽。
刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识事物时经常出现的一种相当普遍的现象。
11、行为主义的学习观
行为主义的学习观把学习看作是刺激（Stimulate）与反应（Response）联结过程，认为学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的关系的过程。
行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。
案例五：
巴甫洛夫的经典条件反射实验
当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象
巴甫洛夫实验：
被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。
（铃声）
12、指企业生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、相近的颜色，体现出共同的特点，也叫产品线包装。
这一策略的特点是：
节约设计和印刷成本；
易树立企业形象，提高企业声誉及新产品推销；
品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
（米奇）
13、跟随行为之后的后果决定了这个行为再次发生的频率。
凡是能够增强行为反应率的后果都可称为强化操作性条件反射在营销中的应用通过强化引导消费者的行为
积极强化：
某事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。
消极强化：
是指行为造成某些不悅刺激的移除。
惩罚：
行为发生后，有害的或负面的事件随之而来。
衰减：
撤销对原来行为的强化，使行为逐渐降低反应频率。
14、弗洛伊德的人格理论/精神分析理论
本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。
本我只遵循一个原则——享乐原则（pleasureprinciple）
自我描述的是人格中比较理性、真实及行为导向的部分，协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。
是人格结构中的管制者，由完美原则支配
15、
案例六：
自我-品牌形象一致性对消费者行为的影响
有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作的广告
“补偿型饮酒者”：
他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。
“社交饮酒者”：
在大学同学联谊会上的豪饮者。
“酒鬼”：
认为自己很失败而嗜酒。
16、参照群体与消费者行为
群体——是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。
参照群体的概念与类型
参照群体（ReferenceGroups，或相关群体）：
就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
（1）按照与消费者接触的密切程度，分为：
A.主要群体。
由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。
（如家庭成员、邻居、至亲好友、同事和同学等）
B.次要群体。
由与一个人直接接触、但关系相对较为疏远的一群人组成。
（如社会团体、业余组织等。
）
（2）按照是否存在较为正式的组织，分为：
A.正式群体。
指存在正式组织的群体。
（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等）
B.非正式群体。
指不存在正式组织的群体。
（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者如“凉粉玉米”等）
（3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，分为：
A.期望群体。
指其行为被消费者赞同，乐意仿效的群体。
B.否弃群体。
其行为被人否定或厌恶的群体。
17、群体规范——是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。
人们总有一种将观念、行为、经验、意见格式化、模式化、标准化的倾向，在此基础上形成群体规范。
群体规范影响着成员的评价和判断。
从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。
18、消费者从众的原因
（1）对群体的信任感，使消费者产生服从心理
大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。
（2）对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。
无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。
在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。
对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。
19、意见领袖——较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
1）意见领袖的特征
（1）人格特征（活跃、兴趣、自信）
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
20、消费者的购买角色
1、发起者。
首先想到或提议购买的人。
2、影响者。
对最终购买有直接或间接影响的人。
3、决定者。
能够最终作出全部或部分购买决策的人。
4、购买者。
实际执行购买决策的人。
5、使用者。
直接使用或消费所购产品的人。
21、
22、动机的分类
内在动机与外在动机
理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机）
显性动机与隐性动机
案例七：
为什么原先在院子里面玩得那么开心的孩子再也不来了呢？
内在动机是指活动本身能带来满足感和乐趣，所以从内心里产生自觉的主动性的驱动力驱使你做出相应的行动。
外在动机是指外在的表扬或奖励等促使你做出被动的行动。
23、赫兹伯格双因素激励理论
20世纪5O年代末期，赫茨伯格和他的助手们在美国匹兹堡地区对二百名工程师、会计师进行了调查访问。
访问主要围绕两个问题：
在工作中，哪些事项是让他们感到满意的，并估计这种积极情绪持续多长时间；
又有哪些事项是让他们感到不满意的，并估计这种消极情绪持续多长时间。
赫茨伯格以对这些问题的回答为材料，着手去研究哪些事情使人们在工作中快乐和满足，哪些造成不愉快和不满足。
结果他发现，使职工感到满意的因素和使职工感到不满意的因素是不同的。
赫茨伯格从1844个案例的调查中发现，造成职工非常不满的主要原因是由于公司政策、管理、监督、人际关系、工作条件、安全保障、薪资、福利等方面的因素处理不当。
这些因素改善，只能消除职工的不满，不能使职工变得满意，也不能激发其积极性。
赫茨伯格从1753个案例的调查中发现，使职工非常满意的主要原因是工作富有成就感，工作成绩能得到社会承认，工作本身具有挑战性，负有重大的责任，在事业上能得到发展和成长等。
这些因素的改善，能激发职工的积极性和热情从而提高一个人的生产率。
24、传播者的权威对于说服效果的影响
消费者会将信赖托付给两种人：
一种是当消费者对信息内容所知不多时，会信赖在这一方面拥有专业知识的人；
一种是当消费者对信息内容不想劳心费神去判断时他们会不加思索的接受那些具有客观公正品德的人所传递的信息。
传播者的威信由两个因素构成，即专业性和值得信赖度，也可说是专家地位和人格特征。
25、怎样增进传播者的吸引力？
1、倘若传播者所传递的信息明显与其自身利益相左，则可信性就会提高；
2、假若传播者看起来没有影响接受者的企图，则可信性会增加；
3、传播者具有专家身份，则可信性较大
4、如果接受者喜欢并能认同传播者，则说服效果显著。
26、态度的构成：
认知：
个体对态度对象的认识、理解和评价
情感：
个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验
意识：
个体对态度对象的行为倾向，是行为的准备状态
一般地说，态度的三种成分是协调一致的。
在它们不协调时，情感成分占有重要地位，往往决定行为倾向。
27、态度一旦形成，就会严重地影响一个人的判断
过程：
拉姆伯特等，在加拿大蒙特利尔让一些英裔大学生与法裔大学生听录音，然后凭声音来判断说话者的个性特征。
告知录音是10个人朗读同一篇文章，其中5人用英语，5人用法语。
但实际上是5个人分别用两种语言朗读。
当时英裔加拿大人的社会背景优于法裔。
结果：
（1）对同一个朗读者，当他以英语朗读时，比用法语朗读时能获得更好的评价。
（2）法裔比英裔更高估计英语朗读者的特征。
结论：
一个人容易根据现成的态度去判断他人。
28、认知失调理论：
个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾，做了一项与态度不一致的行为会引发不舒服的感觉。
29、归因理论
对于自我的归因
对于他人的归因
对于物体的归因
30、态度改变的方法
1、参与活动法
2、登门槛术（foot-in-the-door）（得寸进尺）
假如我们能让别人接收我们提出的小要求，则让人们接受更大的要求的可能性，会比以前不曾向其提出过要求来得高。
原因：
人们一旦接受一些难以拒绝的小要求，实际上就成为参与此类事情的人，并改变了自己对活动本身的态度，即认为自己是喜欢这种行为的人，对此负有责任，这就无形中消除了他们以后从事类似活动的抵抗心理。
3、进尺得寸
先提出一个很大而别人不易接受的要求，然后再提出一个较小的要求，那么别人接受小要求的可能性，要比在先前不曾提出大要求的情况下的可能性大。
4、团体规定论
31、消费者购买决策
消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足其需要的产品的过程。
32、复杂决策（扩展型决策）
是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。
产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生：
1.高价位产品（住房、汽车）
2.与操作风险相关的产品（医药产品、股票）
3复杂产品（CD机，个人电脑）
4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）
消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。
一般而言：
贵重、重要、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策。
33、有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
34、名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。
有两种情况：
品牌忠诚型和重复型购买。
怪诞学（重点）
汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆却不想干。
怎么办呢？
他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？
”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。
不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣。
解释非理性行为——不再用成本效益分析来决定自己的决策
马克·
吐温曾经在《汤姆索亚历险记》中描写到：
“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。
”
1、价格诱饵案例分析
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；
当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较
你必须认识到：
我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。
此时，周围的事物就会被一些商家做成“诱饵”！
2、菜单案例：
为什么你不愿意点最贵的菜而点价格稍低的？
菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利——即使没人来点。
为什么？
因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。
出于这个目的，餐馆往往退出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜。
3、幼鹅效应
自然科学家康拉德·
洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他值到长大。
由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定。
而且决定一经形成，就
坚持不变。
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。
洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。
由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。
4、锚定效应
锚定效应，是一种重要的心理现象。
就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。
在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
该效应由心理学家特沃斯基和塔尼曼发现并因此获诺贝尔奖。
人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。
以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；
实验证明：
消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；
锚定：
一旦你第一次愿意出某个价格购买某物，此后购买同类产品也会参照该价格来决定自己的购买意愿。
那么，这个第一次出价就成为“锚定”！
5、典型案例：
比如我们看到一台TCL云电视（42英寸、LED、3D电视）的促销价是4899元。
不过这一标价并不是锚。
假如我们决定（经过认真考虑）出这个价买下，那么这个价格也许从此就成了我们以后买云电视的“锚”。
它是我们的测量标杆，日后可能都会用它与其他同类电视做比较。
第一个锚定不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。
典型案例：
有研究发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定。
比如，从物价水平低的地区搬到中等水平城市时并不随之增加消费以适应当地水平。
相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子。
厂商会想办法改变你的锚定：
明智的厂商会想办法引入一个新的“锚定”来使消费者从原来的“锚定”中跳出来！
如丰田在北美的豪华车型“雷克萨斯”等。
个人也有能力
改进自己的锚定：
1、你可以首先从质疑这种习惯开始；
2、还应该特别关注我们所做的首次决定。
关于锚和幼鹅的这些，比消费者偏好有更广阔的内涵
传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：
每一个单位价格的产量（供给）和每一单位价格的购买欲望（需求）。
这两种力量交汇点的价格决定市场价格。
该观点的核心是建立在一个假设之上，即上述两股力量是各自独立的，并且共同形成市场价格。
消费者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。
（即需求并不是完全独立于供给）
在现实世界中，锚定来自厂家的建议零售价、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。
案例：
好时巧克力分析
人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；
人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。
免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。
2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！
以色列法海市的日托中心规定，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。
于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。
猜猜结果怎么样？
执行之后迟到的家长反而迅速增加。
为什么会这样呢？
因为人的动机有经济的，有道德的。
迟到本身不道德，给人罪恶感；
但是现在付出了额外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。
金钱，经常是最昂贵的激励方式。
道德动机不仅成本较低，并且往往更有效；
道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动
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