吉安天龙花园全程企划方案计划1Word文档格式.docx
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占地：
100亩总建筑体量：
12万㎡容积率：
1.8绿化率：
40%
建筑类型：
多层住宅主力户型：
三房（116㎡）二房（98㎡）
配套及会所：
大型会所含有健身房，桌球室，酒吧，泳池等
销
售
动
态
价格：
起价：
1186元㎡、均价：
1360元㎡、高价：
1566元㎡；
付款方式与折扣：
一次性9.8，按揭9.9；
开盘时间：
2004年8月
交房时间：
2004年年底
广告诉求
改变吉安居住文明的高尚社区
主力客源
银行工作人员、教师、吉安小企业主、个体经营者
优
劣
势
分
析
优势：
1位于韶山西路上，往东可通主干道井冈山大道，往西可通新建干道赣新大道，交通便利。
2位于吉州区老城区（老城区配套集中且范围小），周边生活配套完善。
3、开发商中环置业实力雄厚，同时开发了南昌叠山路上的“中环丽晶”2栋高层。
代理商上海新吉阳在洪城时代，现代米罗等楼盘均有不俗表现，实力不容小视。
4、工地现场大型销售中心（以后的会所）即将投入使用，从外观上更显气派、尊荣、高档。
（与江信庐陵比又是一个大的提升），对购买者将有很大的心理冲击力。
5、从整体效果图看，外立面为淡黄色涂料配蓝色屋顶瓦，给人清新、高雅感。
6、大型会所内包含健身房、桌球室、酒吧、泳池、网球场等，完善小区功能配套，对吉安住宅市场又有了进一步的提升。
7、房型配有突窗设计，增加视觉空间感及采光效果。
劣势：
1、地块不规则，小区被马路分成大小两部份，不能形成完整的封闭式小区，小区安全管理受影响。
2、市政规划往城南青原区发展，老城区的城北政府无支持力度，也不是人口主要流动方向。
3、小区内园林规划效果一般，只有2个中庭广场。
4、小区安保配套设施不明确，只笼统的提及智通化管理、24小时服务，没有具体内容。
综合评定
地处老城区处，是个有成熟生活氛围的小区。
◆第二竞争楼盘：
江信庐陵花园
井冈山大道20号
9.46万㎡总建筑体量：
20万㎡容积率：
2.11绿化率：
多层住宅、3栋小高层主力户型：
二房（89㎡）三房（102㎡）
会所等一些简单的休闲设施
1186元㎡、均价1350元㎡、高价：
1568元㎡；
一次性9.6，按揭9.8；
2004年年初
2004年12月
大手笔创造新未来
拆迁户、教师、有线电厂职工、个体经营者
1、临近井冈山大道（市主干道）交通便利；
2．位于吉州区边缘地带，闹中取静，且周边生活机能成熟，距离本案不远，方便业主生活；
3．一期4栋已临近交房，易于建立客户信心，为销售提供利好条件；
4．售楼现场层高接近10m，占地有100m2，够气派，显尊荣；
5．房型品种多样化，由一房的55m2至四房的185m2复式能够满足各种客户需求，且大多数户型比较经济，降低了购房者的门槛。
6．小区能够为业主提供包括棋牌室、台球室等在内的高级会所，完善了小区功能；
1、小区占地150亩左右，规模较大，目前一期只有4栋多层，快交房，开发周期长，在各方面会产生不良影响；
2．售楼中心虽显气派、尊荣，但售楼员自身对本案知识了解不够详细，且自身专业知识不强；
3．小区物业由江信物业公司管理，虽是二级资质，但小区自身的安保配套设施没有明确规定标准，不利于小区安全管理及业主放心入住；
4．整个小区容积率大，栋距较小，15m-18m，采光普遍受影响；
5．一、二期无车库，必将导致汽车乱停放，将直接影响小区内入住业主的生活质量（车库在三期）6．一期交房二期施工影响一期业主的生活质量，没有良好的隔离措施
在老城区的边缘地带，是个闹中取静的居所，价位相对合理。
◆第三竞争楼盘：
康居帝景湾
井冈山大道右侧
12万㎡总建筑体量：
1.6绿化率：
46%
三房（116㎡）二房（98㎡）
900米江景、5000亩生态江滨公园、1800亩庐陵文化园
1149元㎡、均价1600元㎡、高价：
1930元㎡；
一次性9.8，按揭9.9
2004年8月14日
2005年8月
吉安居住文明的高尚社区
公检法与市政府机关单位的中层干部、吉安小企业主、个体经营者
1．交通便利．生活方便；
2．临江生活升值潜力大．3．园林规划相对较好．4．安保非常完善
1．价位偏高，最高达到1750元/m2跟吉安的个人收入水平不成比例，2.开发周期长，不便建立业主信心，另加江堤现还在修建当中，3.临堤而住，汛期来临让人担心（堤高48米左右，堤长距小区的长度为25米）
在老城区与新城区的交界处，是个极具环境优势与生活品味的楼盘
二、项目定位
【项目概况】
本案位于吉安市新（青原区）老（吉州区）城区的交界处，地块为不规则的五边形，总占地面积153亩；
地块东面为赣江，江景开阔，景致怡人，滨江绿化带完成后，赣江会成为吉安市民主要的休闲场所；
北面现为旧厂房，现已纳入规划中，将来政府新规划的城北区的中心广场，有休闲，城北交通枢纽之功能；
西区为住宅楼，视觉稍显杂乱，
南面为井冈山大道，规划建筑为商业物业或办公写字楼，以和城市整体规划相协调。
【项目的SWOT分析】
1、项目优势：
生态优势：
地块生态环境得天独厚，地块内有香樟树，桂花树，南国芭焦等多种已形成景观的高大乔木，地块东面是赣江与江滨绿化带，前面就是吉安宾馆，地块周边形成了良好的绿化率；
景观优势：
临水而居一直是国人的最佳居住方式，项目虽然不直接临水，但临赣江也只不过几步之遥，开阔的江面对于居住在市中心的人来说是一种心灵的释放，江滨绿化带有红花绿草，在视觉上能给人极大的享受，这对用户是个极大的吸引力；
区位交通优势：
项目毗邻赣江大桥，地处老城吉州区与新城青原区的交界处，位于井冈山大道与滨江大道的十字路交叉口，项目北面还有待建的城北广场，是城北的交通中枢；
从以上几个空间节点的交汇可以看出，到达吉安市任何地方都极为方便。
文化优势：
项目位于庐陵文化园内，现吉安市政府已把庐陵文化园的的建设列为市政府重点工程；
庐陵文化园的建设将对本案是一个最大的升值支撑点；
另外项目周边还有白鹭洲公园，公园内的白鹭洲书院是中国四大书院之一，有着悠久的历史，也沉淀着极厚的人文底蕴，
教育优势：
项目周边教育氛围浓厚，吉安几所重点中学如吉安一中，白鹭洲中学离本项目较近，项目的业主可直接升入以上几所学校，良好的教育资源成为项目极具竞争力的卖点。
2、项目劣势：
入市时间较晚：
吉安市房地产的黄金时期应属于2002-2003年，受花园城市建设及政府招商引资政策的影响，吉安的房地产开发呈迅猛发展之势，规模都较大，也吸引了一大批用户购买，经过两年的开发，市场已过了第一轮释放期，多数市民已经购了房，市场需求日渐缩小。
预计本项目上市时，市场压力将明显加大。
居住劣势：
由于本项目所在地块为吉安市中心较为古老的工厂区所在地，周边人居氛围不是很浓。
商业配套劣势：
吉安市传统的商业中心在吉安市人民广场四周，在其他地段都缺乏商业氛围，目前在项目周边除一些日常便民店之外，基本上没有中、大型购物广场，生活配套上比较缺乏。
价格劣势：
由于本项目的上市价格预计将达到1300元/㎡，这对吉安现有的1100元/㎡的价格来说，这对消费者、投资者来讲都是一种劣势。
3、项目机会点：
居住氛围的改善：
随着项目旁的康居帝景湾小区交房后，渐渐有业主入住，对于本地段人居气氛可以有效地进行提升，
市政建设契机：
庐陵文化园的建设将给本项目提供一个最佳的契机。
城市化进程：
加强吉安市对周边的影响力，随着中国城市化进程的加快，一些地处农村的人会选择就近的城市中定居，在此方面应加大项目的营销力度，在周边县区及乡镇加大宣传力度，吸引一些用户购买；
4、项目威胁点：
其它楼盘的放量
2005年将是吉安一些主要楼盘的增量释放期，大量的楼盘投放于市场，对于一个人口仅20几万的中级市，市场竞争已进入白热化阶段。
房地产大环境：
随着央行加息，普通市民收入有限，购房时会感觉到按揭的负担，这时必然会使一些选择按揭的用户会退出购房者的行列。
市政建设时间差：
周边市政公共设施的建设进度与项目建设存在时间差，可能会对一期开发产生不利影响。
【推广名定位】
天龙花园·
水清木华
释义：
【概念定位】
吉安第二代高尚生态社区
由于吉安房地产市场拿来主义严重，营销处于邯郸学步，空拉概念阶段，产品缺乏支撑，因此本次概念的选择与塑造一定要有生命力与支撑点。
必须为概念塑造上与“客户的心理认同”上找准一个焊接点，并让概念的“生存逻辑”能够与项目的“自身优势”达到严丝密缝的吻合，自圆其说；
概念才会在这个点上生根、生长，与项目完美对接，也就能顺利生长在客户与普通受众的心中。
项目支撑点：
1、明确提出“第二代”的概念，其主旨是对吉安市房地产市场做一个划分，提出一个明确的界定。
在末案之前，康居·
同时，本案定价也将处于吉安市第二高价，“高档、豪宅”这些概念在地级市有特别的吸引力，也符合本案所需，又不能放弃，因此本案也将紧抓“高尚”一词，但拉出的“第二代”将本案与其他楼盘做个彻底的区别，即本案出来后将全面替代第一代初级产品。
2、本案在开发过程中，开发商对地块内所有的乔木如香樟、桂花，芭焦等都请专人进行了保护，并为后来的业主所享受。
在景观设计时也特别叮嘱上海农工商景观设计公司，一定要注重这些原生景观，这些原生树木，本案的生态性是个可见可触摸可享用的概念，在后期销售过程中，售楼员对客户进行讲解时，有实实在在的支撑点。
只要客户一走进天龙花园内就被有着几十年的香樟、桂花树所形成的景观优势所感染。
3、“生态”社区概念在吉安提出，同时也契合吉安创建“生态城市”的建设思路，市政府的对“生态环境”宣传与本案推广过程中对生态的强调可互为增色。
拓展方向一：
档次定位
开创新一代楼市“典范”
概念塑造的产品支撑点：
1、本案的外立面高档，简洁，为新古典主义风格，给人特别明快与大气现代之感；
2、景观与园林设计更符合生活所需，中央景观轴线贯穿整个小区，视觉通透；
3、智能化物管将全面提升小区品质。
拓展方向二：
文化定位
“崇尚自然、尊重人性、体现身价”的新贵文化
文化即气质，社区文化既是社区特征的高度概括，也是社区定位的淋漓体现，更是社区业主共同依附、互相认可的精神家园。
1、自然即小区内的自然环境非常适合人居，在吉安，天花花园创造了开发楼盘不破坏生态环境的先例，这是其它楼盘没有也不可能做到的事情，
2、人性化即适合人居，香樟、桂花树形成的植物群落，是个天然的氧吧，本案地处赣江之滨，滨江绿化带景色怡人，是天龙花园业主休闲的良好去所；
3、规划实行人车分流，中央组团内没有车行道，保持业主高贵身份；
拓展方向三：
生活方式定位
吉安首个睦邻生活社区
本案旨在创造一种吉安独一无二的生活方式，营造一块吉安新贵向往的精神乐土。
而作为社会新贵，他们的社会地位和生活习性已成就了其独特的、具有相当排他性的价值观念。
他们渴望领导潮流，被人尊重、体现自我价值、追逐新时尚、同时又希望在保持个性的同时能够与周边具有相同价值观、文化观的人进行良好的沟通、交流。
因此，针对这一特殊群体的社会特征，我们建议紧紧抓住“崇尚自然、尊重人性、体现身价”这一主题，以“新贵文化”为统领后，又要强调沟通与交流的“睦邻生活社区”，才能满足其精神的需要的文化氛围。
1、小区配套内有会所有健身房，乒乓球室，台球室等休闲娱乐活动场所，
2、小区内有老年休闲广场，有儿童乐园。
【广告语定位】
1、生活在绿色中
2、与健康牵手与绿化亲呢
阐释：
1、对于生活在钢筋混凝土丛林的城市居民来说能生活在绿色中是一种居住的梦想，谁都渴望城市中能多的一抹鲜绿，能多一点树木，且本案具备其它楼盘不可能有也不会的已形成的天然植物群落。
开发商在开发过程中也有针对性的进行了保护与利用，本案内香樟树已有几十年的历史，多种乔木形成的植物群落让每个走进天龙花园的业主会有一种柳暗花明的心动之感，如同走进了陶渊明下的世外桃源之感，对于每个在吉安市寻找适合自己居住的住房的业主无疑是个精神福祉。
2、走出天龙花园就是江滨绿化带，风景怡人。
前面吉安宾馆内也是绿化葱茏，更可喜欢的是项目不远处的白鹭洲公园，更是古树环绕。
3、项目内的气质与项目外的配套足以支撑本广告语的认同。
三、销售策略
一、项目销售背景
1、由于本项目在地市级属于较大规模，且入市时间较晚，先期上市的中环名城等众多楼盘抢走了许多客源，本项目上市时间必须提前，同时，工程进度也必须加快。
2、在地级市，春节是个销售的井喷期，众多打工族回家过年，带回了一年的积蓄。
且年轻人的结婚也往往选择在春节前后，购房必然是个高潮。
3、签于以上两种情况，在现场售楼部中心没有抢建出来前，建议在市内先租一个售楼中心先期行销，沉淀客户。
4、必然需要运用多种营销策略来推动销售，使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。
达到高开高走，获取最大利润。
二、目标用户定位
本案的目标客户以多次置业者为主，一次置业及投资客为辅。
具体有如下群体：
1、城区用户：
a.行政事业单位的中高级公务员
b.金融、证券、保险、通讯、邮政、媒体等行业的精英人士
c.国有、集体企业的中高层人士
d.私营业主
e.个体工商户
f.教师、医生、律师等
g.外出打工人士
2、周边乡镇用户：
a.行政事业单位的中高层公务员
b.乡镇企业中高层人士
c.私营业主
d.个体工商户
e.外出打工者
3、消费心理分析
◆环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；
在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；
在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；
82%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；
◆高绿化率。
众多的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，吉安市民对住宅环境的要求已经越来越高；
◆小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、棋牌室等；
◆93%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。
而且以后的管理费用也相对较低。
有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；
◆消费者对物业管理的要求：
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修和一些特色服务（如托儿服务）；
b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
三、卖场营销
前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，在中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时。
临时接待销售中心
1、设置目的
由于现场售楼部的建成还有一段时间，我们不能坐以丧失市场的绝佳机会，先在市内租一个临时卖场，
2、规划重点：
A、场地使用面积以200平方米——500平方米为宜
B、功能分区：
前台接待区、洽谈区、模型展示区、签约区、财务区、办公区、会议区。
C、主要销售道具：
接待台、展板、模型、灯箱、谈判桌等。
3、为了充分发挥临时接待销售中心作用，必须完善其构成要素；
选址元素：
临时接待选址的好坏，直接影响客流量的多少，所以，临时接待选址应注意：
A、选择有知名度的酒店或写安楼，其档次要高；
B、地理位置明显，选址最好在首层或第二层；
C、交通方便，便于停车；
D、人流和车流量要大；
E、距离本案的直线距离要顺畅；
F、要与户外引导牌相结合；
风格元素：
临时接待售楼处应与以后的售楼处的风格要统一，起到相互呼应的作用。
装修应体现新古典主义风格，并加之效果图、展板的使用，给客户一种已置身项目现场的感觉。
从而勾起其购买意向。
宣传元素：
临时接待应选取在各流量相应会较大的地方，意向客户容易到达。
所以，更要加大对外接待的宣传力度，除了以媒体广告宣传外，户外大型看板、条幅、精神堡垒等制作精美的户外广告，对外接待销售也会起到立竿见影效果。
引导元素：
从临时接待到工地现场的引导指示牌起到提醒和引路的作用。
临时接待对于本案而言，在现场售楼处没有建成之前，处于举足轻重的位置；
同时他又是市区中心宣传的最好的一种途径。
现场售楼处：
（在工作中，本司已对现场售楼中方案进行合理化的建议与功能化分，本案中不再赘述）
价格策略
定价方法
1、成本加成定价法
将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。
此法虽然简单，仍须考虑市场行情及竞争状况，才有订出合理的价格。
2、市场比较定价法
主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。
在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。
3、顾客感受定价法
当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。
但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。
项目产品价格设定
1、项目产品入市初期均价暂设定为：
1300元/m2。
2、这里的价格，应该是一种展望预估的价格，是对地块价值、未来竞争态势及项目的成本及大盘供应量等诸多因素综合权衡而初步设定的价格。
3、更加确定的开盘入市价格设定将要等到规划方案完成且报批通过，结合项目经济技术指标、预算方案、入市前市场竞争态势、项目建筑规划设计特点等再进行调整，并将可能提交一份详细定价报告，其中将包括不同类型产品入市均价、后期不同组团不同类型产品价格走势判定、价格系数设定等等。
价格与市场是互动的，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：
项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！
其实真正的房地产营销活动中，价格不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、制胜竞争对手优势的重要策略，因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反过来也能推动楼盘的销售。
即当价格调高到一定限度时，仍可使价格有所上扬。
并且与对项目差异性卖点的强大宣传功势相结合。
通过增加物业的附加值，利用价格策略推动销售。
所以建议本案采用：
市价入市，小步快走，步步高升的价格控制策略。
通过销售进展机动灵活地推动价格。
以市场均价的价格试探市场，再通过意向登记、内部认购等手段积蓄项目的购买力，待工程形象日臻完善，销售高潮渐趋形成时，略调高价格。
这样客户抗拒心理一般不大；
至项目封顶时，主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，以前通过灵活宣传手法不断积蓄的购买力也不断地展示。
又略调高价格。
至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，再适当调高价格消费者也能理解。
具体建议
⏹价格推动策略
市价入市，小步快走，步步高升。
价格与市场互动。
■价格均价策略
分段均价控制，采取均价区间浮动方式调控价格对销售节奏的影响。
销售推盘策略
在销售策略上，本项目将更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面，促使买家尽早购买，并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。
推盘策略采取在认购期低价，在开盘期较高低价推中高档贷型，在销售期高价推中档贷型的策略。
但推盘策略上每次推盘应注意将中差贷型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。
注重概念营销
本项目尚在入市前，由于工程的原因，整体形象还没有完全出来，如何进行入市开盘的操作,产生轰动效应是开盘前项目营销的主要工作。
在项目入市前主要的营销推广目的之一是“炒概念”，用软新闻把项目的主题定位炒出来。
适当的炒作投入，可以吸引众多的客户，为公开发售积累良好的客户资源。
做好详细内部认购方案计划，采取VIP卡认购方式
根据本司的操作经验，新盘一旦推出市场，没有在短期内形成销售热潮，那么其以后的销售过程就会比较艰难，特别是巨大的市场竞争压力下，新盘推出的市场反映效果显得尤为重要，所以入市开盘一定要集中人气，制造市场轰动效果，从而达到实际的销售效果。
为达到此目的，行之有效的内部认购方案显得尤为重要。
为保证开盘效果，建议待临时售楼处装修妥当，各项销售准备工作基本完成时开始内部认购工作，分流其他项目的准客户，并试探市场反应，积蓄客户资源。
此时市场推广工作应进入状态。
包括报纸、电视、电台广告等形式见诸于媒体。
预热期即内部认购阶段，获取客户，清楚掌握客户的购房意向及市场需求（多层市场需求状况如何，哪种面积、户型市场需要最大），以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气，烘托气氛。
内部认购时间需以综合工程进度以及经营推广进度，确定内部认购期。
根据我们的工作计划，内部认购期设为3个月，自1月中旬如至4月底开盘。
开盘前应采取有效的方法进行客户组织，建
升级会员 