桂林旅游市场营销策划Word下载.docx
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桂林市气候温和湿润，平均气温19℃，古诗云：
“五岭皆炎热，宜人独桂林”。
桂林是世界上最典型的喀斯特地貌，自然风光迤俪，以“山青、水秀、洞奇、石美”著称于世，素有“山水甲天下”之美誉，百里漓江“水绕青山山绕水，山浮绿水水浮山”，构成桂林山水的精华。
市区千峰环立，一水抱城，景中建城，城中见景，城景交融，世所罕见。
桂林人文资源十分丰富，纳文物古迹、民族风情、村寨风光于一体，并与山水景观有机结合，相互交辉。
整个桂林景区以市区为核心向四周辐射，呈圈层分布，方圆面积达2万多平方公里，形成各具特色的旅游景区，为中国乃至世界旅游资源之瑰宝。
2.旅游产品开发
经过二十多年的开发，桂林旅游产品和游线组合已发生明显的变化，以观光旅游为主，兼有多种游览方式的旅游名城形象更加深入人心，一是初步开发了以“三山二洞一条江”为龙头产品，山、水、洞、石有机融合的观光产品系列；
二是开发和修整历史古迹和文化遗产，初步形成了以古人类遗址、古建筑（包括陵墓）、摩崖石刻及名人胜迹为主，融民俗风情、田园乡村风光于一体的历史文化产品；
三是逐步开发了兴安秦堤、灵川青狮潭水库、资源资江、龙胜温泉和花坪原始森林等大桂林旅游景区（点），一个以桂林为辐射点，包括外围景区在内的，对游客有巨大吸引力的“大桂林旅游区”格局已具雏型；
四是游线构设向多样化、层次化、成网化迈进。
从原来的桂林一日游、漓江一日游向桂林二日游、漓江二日游及多日游转变；
从单一的观光游向民俗风情游、度假游、漂流、探险等特色旅游和专项旅游转变，在线网布设上向更舒适、更紧凑、更合理转化。
3．旅游企业
目前，桂林旅游企业达300多家，各类旅行社77家，其中包括国际旅行社22家，国内旅行社52家。
4家旅行社进入全国百强，广西4家国际和国内全国百强旅行社全在桂林，数量名列全国第9位。
旅游企业结合桂林山水文化特色成功推出了历史文化、民俗风情、城市旅游、红色旅游、休闲度假、商务会展、乡村特色旅游等多元化复合型旅游产品，加快了桂林旅游由观光型向商务休闲度假型的转变。
能根据不同旅游者的需求，提供不同的旅游产品。
桂林作为一个比较成熟的旅游城市，交通发达。
飞机、火车、汽车线路多样，有水路条件的还可以走水路到达。
4、交通状况
公路：
桂林公路四通八达，有桂黄一级公路，桂林至阳朔二级公路以及桂林--柳州--南宁--北海的高速公路，国道321、322、323线穿境而过，其中市境内322线已发展成高等级公路，并实现了100%乡镇和87%行政村通公路。
铁路：
新建成的桂林火车客运始发站占地40公顷，大厅可容纳1.5万人，年呑吐量为100万人。
铁路北接京广线，南接黔桂、枝柳动脉，湘桂铁路纵贯湘桂走廊，火车可直到国内主要城市。
新开通了桂林到昆明的铁路，高铁的开通、可以快速到达广州、北京等地。
航空：
桂林两江国际机场占地4.06平方公里，建筑面积17万平方米，候机楼5万多平方米。
飞行区等级为4D，跑道长2800米。
设计年飞行量4.2万架，旅客年吞吐量500万人次。
目前国际国内航线44条，21家航空公司飞行桂林机场，可通航29个国内城市和香港、澳门、台湾及日本福冈。
实施旅游航线包机奖励政策，新增开通桂林-南宁-新加坡、桂林-南宁-曼谷国际航线及桂林-济州国际包机航线；
新增开通桂林至丽江、宁波等8条国内航线。
水路：
有湘江和漓江，沿漓江经梧州与珠江相联，可直达成广州、香港和澳门。
四、桂林旅游市场营销策略
（一）SWOT分析
表1桂林旅游业SWOT分析图
机会（O）
威胁（T）
1、中国东盟、“泛北部湾经济合作区”的战略构想有利于桂林旅游业的发展。
2、旅游相关的基础配套设施日趋完善将进一步促进旅游有效需求的形成。
3、“旅游大众化”将成为未来5年主导旅游业发展的重要力量之一。
4、桂林高铁的开通
5、“桂林”手机APP完善旅游业发展
1、桂林旅游业投入乏力、开发不力、产品老化、促销疲软、管理滞后、经营不良、市场混乱、服务不佳。
2、与旅游相关的农业、工业和商业在桂林均属薄弱环节。
3、与周边著名旅游城市（如昆明）相比,桂林市旅游从业人员素质偏低，尤其是一线服务人员,直接影响到桂林旅游业的开展。
4、旅游文化水平不高。
5、旅游宣传促销力度不够。
4、旅游购物市场的理念落后
5、旅游产品单一，缺少参与性项目
优势（S）
劣势（W）
1、形成了以市区为中心，市、县网络化的核心优势。
2、形成了山水、历史文化、民族风情一体化的资源整体优势。
3、旅游资源密度大，城景交融更为鲜明。
4、漓江入选美国CNN评选全球15条值得旅游最美河流。
桂林入选“最美中国榜”、“中国十大休闲城市”、“中国十佳品牌会展城市”等榜单
1、旅游产品结构仍以观光型为主，使得桂林旅游业易受季节波动；
高质量的旅游产品种类少；
历史文化产品上档次的少。
2、旅游形象不能全面反映桂林旅游的实际，市民的旅游名城意识淡薄。
3、在市场营销中存在盲目削价竞争问题。
4、旅游市场营销中存在科技含量低的问题。
系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。
5、旅游购物市场的理念落后
6、旅游产品单一，缺少参与性项目
（二）STP战略
1、市场细分
（1）按购买行为细分。
桂林旅游市场按购买行为有两种细分方法，一种是旅游目的细分。
桂林旅游市场主要有以下几种细分方式：
①观光旅游市场，这部分游客来桂林主要以观光、游览为目的，到桂林观赏自然风光、名胜古迹，了解桂林的风俗习惯、桂林少数民族风情，从而陶冶情操和增长见识，这一块市场是桂林最主要的目标客源市场。
②度假旅游市场。
度假旅游市场是现在旅游市场中的主流旅游活动方式，其主要目的是修生养性，他们一般喜欢到海滨、山林等地享受清新空气与幽静环境，他们旅游的根本目的就是寻求健康和娱乐。
桂林的旅游资源十分丰富，加上近些年开发了许多旅游度假村、无论从接待规模还是从档次上都十分具有优势，可以给游客提供良好的服务，应该可以吸引更多的度假游客来桂林进行度假。
2.目标市场
（1）国内市场。
以桂林周边地区和其他省会城市、港澳台、长江三角洲、珠江三角洲为主，拓展国内客源市场。
（2）海外市场。
东南亚为重点市场，做好日韩等新兴和潜在客源市场的开发工作。
重点推出山水都市等山水观光。
（3）区内市场。
区内、市内客源市场。
加强桂林人游桂林、自驾车周末游、休闲度假等方面的宣传引导，提高游客的复游率，推动本市的旅游市场的高速增长。
3．市场定位
旅游目的地的定位被认为是旅游目的地营销中十分核心的内容，合理有效的定位有助于在激烈的市场竞争中凸显自身特色，有别于竞争对手的方式提供市场需要的产品和服务，对于目的地形象的确立具有正面积极的作用。
根据以上市场细分，可以
（1）桂林旅游市场定位为：
①国内市场重点推出山水景观，城镇景点、休闲度假、民族风情、主题乐园等产品。
②海外目标市场定位为山水都市。
③积极拓展市内客源市场。
定位为漂流、温泉、休闲、度假和主题乐园。
（2）桂林旅游品牌形象定位：
品牌建设提出了目的地鲜明而独特的市场形象、定位了清晰的市场细分、并对将获得的旅游体验的质量以及环境等方面做出了综合保障。
①桂林旅游形象定位------世界山水文化体验之都
在2006年区域旅游开发国际高峰论坛上，莫永清用“建设世界山水文化体验之都”来表述对桂林旅游的定位。
桂林市第三次党代会上，提出了“努力把桂林建设成为世界山水文化体验之都、休闲度假上选之市、居住创业向往之城”的中长期发展目标。
世界山水文化体验之都，囊括“山水”、“文化”、“体验”、“世界”等多重元素，我们应该怎样理解其深刻含义，如何通过创新发展实现这一目标？
这是桂林新旅游定位形成后面临的现实问题。
要塑造桂林这一新形象，我们可以采取以下策略：
做好桂林旅游资源的管理。
既然我们已经将桂林定位为世界山水文化体验之都，那么我们就要在旅游资源上下功夫，把旅游资源管理好、保护好。
加强文化建设，锻造桂林的城市精神。
城市精神塑造工程是其软件建设，是城市的灵魂和血液。
城市精神是城市形象的内在体现，城市形象是城市精神的外在展示。
桂林的城市精神应以“以人文本”的精神为基础，融合历史和时代特色的人文精神，集中表现为一种寻求人生价值的执著精神。
②宣传口号
“文化中的山水，山水中的桂林”，桂林作为中国最著名的风景旅游城市之一，在中国以至世界都享有盛誉，古今一句“桂林山水甲天下”就是这种认可的最明显表现。
（三）营销策略
1、加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素
当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；
其二为文物古迹历史专题项目。
近年来，桂林在旅游产品开发上投入了一定的财力，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局。
漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动。
新开发的冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了岩洞游的内容。
民族风情表演，在国内各旅游城市首开先河，漓江民俗民情园和“花园之夜”、“桂山之秀”等场所已成为旅游热点。
桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。
已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白。
新建成的尧山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。
桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。
借助高科技手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶，采用高科技手段、动态模拟桂林山水的形成过程及生物演化进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性、知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。
2、大力创造桂林旅游特色商品
桂林的旅游商品的开发应把自然风光与民族风情结合等各种媒介制作成各种类型的旅游工艺品如字画、茶具、挎包、手提袋、枕套、座靠垫、领带等。
“桂林山水甲天下”对于游客来说，最具有特殊的纪念意义。
利用的少数民族的风情，如壮族的织锦、苗族的花带、瑶族的挑花和蜡染、侗族的侗布与侗毯等民族服饰、工艺品等。
此外，歌舞表演是壮、侗、瑶、苗等少数民族历史积淀形成的深厚优秀传统文化。
因此在用材、造型、色调、图案、风格、包装、装潢等方面，都要围绕桂林特色进行设计生产。
3、树立旅游名城形象，形成名城理念，开展“CS”策划活动。
“CS”是消费者满意之意，“CS”策划始于１９８６年，源于美国，它是目前美国最时兴的促销方式，是营销价值观革命和企业文化革命的成果。
人们现在已经认识到，要在市场竞争中生存，为旅游者提供满意的服务已成为一个城市赢得旅游者、留住旅游者的竞争优势。
因此，桂林旅游要想获得长久的优势，必须树立以旅游者为中心的观念，建立与旅游者良好的关系，并为他们提供高品质的服务。
4、完善旅游产品和要素体系。
加快推进山水观光、休闲度假、历史文化、会展商务、体育健身、民俗风情、城市旅游、红色旅游八大类系列旅游产品建设。
加快完善协调配套的旅游要素体系，提高旅行社综合素质、提升星级饭店服务特色、促进旅游商品产业化、促进旅游娱乐休闲项目健康发展、加快旅游交通发展步伐。
5、打造桂林旅游新形象，实现产品升级换代
“桂林旅游山水甲天下”的品牌曾经使桂林旅游享誉海内外。
但是在体验经济的今天，无论从市场走向还是从旅游消费者的心理需求来说，传统的山水产品和品牌已经显得落后老化，不能引起旅游消费者的的共鸣，备受旅游者青睐的是一些有个性的、参与型的旅游项目。
桂林旅游要想往日的辉煌，就必须打造一个全新的形象，实现旅游产品的升级换代。
可以在原有山水品牌的基础上，进行深度开发和创新，重点挖掘桂林桂林的历史文化内涵，开发人文类旅游资源，桂林新的形象定位应该更加突出体验性和文化性。
6、结合桂林特色，打造具有参与性的原生态、少数民族风情类的旅游产品
根据前面的分析，到桂林的游客主要以国内游客为主，而在海外游客中，又以外国人和港澳台同胞居多，外国人中，又以日本、美国、法国、马来西亚、韩国、泰国、德国人居多。
他们多是被桂林优美的风光和独特的少数民族风情所吸引。
应该在市场细分的基础上，结合时代特征，设计出游客喜爱的旅游产品。
体验经济时代，单纯的山水观光和欣赏少数民族风情已经不能引起顾客的兴趣，他们更加偏好有个性的、有个性、体验性的旅游产品等。
同时深度挖掘桂林的历史文化底蕴，大力开发人文类旅游咨询。
桂林具有2000多年的历史，文化积淀深厚，具有丰富的人文旅游资源，如：
靖江王府、西林请寺等，这些旅游资源对国内外游客都具有极强的吸引力。
7、优化消费市场结构，完善产业链
旅游产品市场结构是否合理、产业链是否完善会直接影响到旅游消费市场的质量及规模。
首先，应该利用桂林山水品牌的影响，在传统观光旅游产品的基础上，加大娱乐休闲旅游和会展商务旅游的开发力度，形成度假型、文化型、商务型。
会议型旅游以及追求刺激的特种旅游想结合的多元化旅游市场。
其次，要优化旅游配套设施，实现多样化，满足各个阶层游客的消费需求。
同时完善产业链，使食、住、行、游、购、娱各个方面的产品合理配置，加大购和娱这两个供应链的开发力度。
8、根据消费者的需求，开发具有特色的旅游纪念品
必须了解消费者的需求，了解海外旅游者和国内旅游者在购物目的和范围上的区别，然后根据他们各自的特点及喜好，设计出适合他们的旅游纪念品。
海外旅游者对具有中国特色的工艺品比较偏好，对价格不敏感。
而国内旅游者，由于购物的习惯及消费水平的影响，喜欢价格适中又具有浓郁地方特色的旅游纪念品，这里需要特别注意的是，价格适中同样要求商品质量，物美价廉并不等于说商品的质量低劣，包装粗糙。
在重视开发高档旅游商品的同时，不能忽视中低价旅游商品的开发，国内消费市场是不能忽视的一个主体消费市场，其市场潜力巨大。
9、实行蓝海战略，寻找潜在市场
旅游业发展前景广阔，市场利润大，因此其竞争也会越来越激烈，在产业结构既定的情况下，竞争双方为有限的市场份额展开激烈的竞争，就必须在这种激烈的竞争之外寻求一片蓝海，找到新的市场需求空间。
桂林旅游以传统的观光游、大众组团游为主，这种大众旅游市场目前正面临着激烈的争夺。
如，云南具有和桂林相似的自然风光和少数民族风情类旅游资源，无形中会与桂林争夺客源市场，要想避免这种竞争，一方面，应该深层挖掘桂林的的文化内涵，形成桂林独特的文化和少数民族风情以及优美的山水风光相结合的旅游产品，使产品具有独特性；
另一方面，避开竞争激烈的大众旅游市场，开发高端旅游市场，发展特种旅游，为消费者提供多档次，多品质的旅游产品，丰富旅游市场，进一步挖掘游客的消费潜力。
10、桂林国际旅游城的建设
桂林国际旅游城近期建设目标是：
行政—旅游服务中心区形象彰显、三个旅游功能区建设初具规模、构建三个产业组团产业支撑平台。
到2015年底，初步建成桂林世界旅游中心区，至2020年底，初步建成桂林世界旅游城主城区和凤凰、会仙、万福三大旅游功能区，两江空港物流及高科技产业组团、苏桥高端装备制造产业组团、五通高新技术产业组团。
五、桂林旅游线路介绍
1、桂林山水两日游路线：
（1）行程亮点：
山水
传统的桂林旅游线路，有山，有水，有洞，有公园，相对来说价格是比较高的，适合时间不多的人游客。
遇龙河——大榕树——月亮山——十里画廊——兴坪古镇——西街
第一天：
遇龙河竹筏漂流，竹筏过处，两岸青山座座，碧水云天，良田百亩，确是一番世外桃源景象!
漂流抵达终点码头工农桥，上岸继续前往膜拜阳朔神树大榕树，赏世界溶洞奇观月亮山。
陆路经由十里画廊（蝴蝶泉，图腾古道，攀岩基地等）返回县城。
下午前往兴坪古镇，乘竹筏/小船游览漓江精华段，赏20元人民币背面实景取景处，黄布倒影，九马画山等名胜晚上逛中西文化结合的阳朔西街，娱乐泡吧，可自费欣赏著名导演张艺谋执导的世界大型山水实景演出印象刘三姐。
第二天：
象鼻山——七星公园——叠彩山——靖江王城
早晨开始乘船游览游象征桂林城徽——象鼻山;
半枕漓江——伏波山（还珠洞、试剑石）不老的传说;
古人谓之“江山会景处”——叠彩山;
举世惊叹的绝妙洞府，大自然的艺术宫殿——桂林国宾洞芦笛岩;
桂林最大，游客最盛，历史性最长的一个综合性公园——七星公园（花桥、华夏之光、驼峰、克林顿演讲处）;
晚上乘船游览桂林的两江四湖著名景区，逛逛夜市，品尝小吃。
（2）桂林龙胜游
第一天：
龙脊梯田（天下一绝）
上午乘车赴龙胜龙脊，前往世界最壮丽的梯田——龙脊梯田景区，途经金竹壮寨，黄络瑶寨，体验原汁原味的壮瑶风情。
参观世界长发第一村（荣获上海大世界基尼斯纪录）的黄洛红瑶寨；
欣赏群体长发梳妆、民族歌舞表演（自费）。
前往平安壮族梯田观景区游览，游览天下一绝的龙脊梯田风光，从山脚盘绕到山顶，小山如螺，大山似塔，层层叠叠，高低错落，线条行云流水潇洒柔畅，规模磅礴壮观。
午餐可享用当地有名的农家饭，竹筒饭，竹筒鸡等特色美味。
龙脊是北壮的代表，是广西壮族服饰和木楼建筑保持最完整的地区之一。
第二天：
自由游览温泉景区
上午于景区翡翠溪旁森林漫步，呼吸最新鲜的森林氧吧，下午前往龙胜温泉入住温泉中心酒店，享受温泉无限畅泡。
（3）市内经典游
游览景点：
桂林漓江、芦笛岩、象鼻山、七星公园、伏波山，叠彩山。
第一天：
桂林乘船游览漓江风光到阳朔
乘豪华空调船游览“百里画卷”--漓江（约4-5小时）：
途中观赏杨堤烟雨、童子拜观音、九马画山、黄布倒影、兴坪佳境等景点，领略风景怡人的大自然秀丽景观，静静体味‘船在水上行，人在画中游’的美妙感觉；
阳朔下船后轻松漫步地球村—阳朔西街异域风情。
可选择自费游览陶渊明笔下的人间天堂--世外桃源（100元/人）。
住桂林
第二天：
桂林市内游览
早餐后乘车前往游览大自然艺术之宫--桂林国宾溶洞芦笛岩洞内钟乳石奇石磷峋，雄伟壮丽，在彩灯的掩映下，景观迷人，令您目不暇接。
接着参观玉石水晶博物馆，随后游览桂林城徽象鼻山，因整座山形似一头驻足江边饮水的大象，栩栩如生，引人入胜，故得名象鼻山。
这里历来为旅游胜地，旖旎的风光，神奇的形象，动人的传说。
中餐后游览桂林市最大的综合性公园七星公园，（花桥、栖霞寺、华夏之光浮雕广场、骆驼山）克林顿总统演讲处，在栩栩如生的骆驼峰下感叹大自然的鬼斧神工。
接前往游览俯瞰整个桂林市区美景的叠彩山，若登上明月峰，全城景色画书眼底，“一面晴风四面山，望疑仙境在人间”；
游览伏波山，该山临江而立，山脚深入，山麓是著名的还珠洞，洞内有著名的试剑石、题刻和佛像等山上有奇特的风洞和唐宋摹崖石刻多处，登顶可览，远眺漓江风景迷人。
餐饮
来到桂林，桂林米粉自然是不可错过的，晚上微笑堂夜市一条路上的小吃会让你吃到爆!
阳朔特色小吃以艾草粑粑、油茶、各式粽子、米粉等等为主;
特色菜式，最知名的莫过于阳朔啤酒鱼、斑鱼火锅、还有知名的阳朔十八酿。
阳朔西街上美食遍布，月亮山下的农家饭也不错。
住宿
住宿选在西街和县前街，这两个地方属于阳朔旅游的心脏地带，出门步行几步就是酒吧、餐厅，十分方便，而且这里的旅馆客栈一家挨着一家，选择余地很大
桂林的旅游业很发达，酒店宾馆遍布全市。
有二到五星级宾馆，县级非星级宾馆，家庭旅馆、现代艺术酒店、个性之居等多种类型可供选择。
2.主要景区价格表
景区
价格（元）
靖江王府、王城景区
130
七星公园
35
象山景区、游漓江
300左右
冠岩景区
40
大圩古镇、古东瀑布
免费
灵渠
20
猫儿山
150
乐满地主题公园
遇龙河漂流
60~240
兴坪古镇、图腾古道
穿山公园
65
龙脊梯田
50
桂林园博园
120
园林植物园
尧山
桂林博物馆
李宗仁故居
10
两江四湖景区
訾洲公园
阳朔世外桃园
银子岩
90
资源八角寨
30
龙胜温泉
88
花坪自然保护区
参考文献：
[1]李天元，曲颖.旅游市场营销.中国人民大学出版社.2003.1.1.
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