千山风景区旅游网络营销的现状及对策解析Word文件下载.docx
《千山风景区旅游网络营销的现状及对策解析Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《千山风景区旅游网络营销的现状及对策解析Word文件下载.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
摆依据；
理论结合实现；
主要通过网上查询来收集资料。
运用相关知识来撰写。
（一）选题意义
旅游网络营销竞争日趋激烈的背景下，如何保持千山风景区的持久竞争力，成为千山风景区成长发展必须面对的首要课题。
目前，千山风景区网络营销依然是一个新课题，加强网络营销方式的探索和尝试，对于推进千山风景区的发展壮大具有重要的意义。
（二）研究方法
第一、文献研究法。
本文的展开主要是以对国内外景区典型理论为研究基础，在写作过程中查阅了大量国内外重要的学术期刊、文献资料。
同时，结合千山风景区自身特点，探讨提出了千山风景区网络过程中的问题网络营销及对策。
第二、调查研究法。
本文在论述千山风景区网络营销建设现状及建设中存在的问题时，采用访谈的方法，对调查结果进行比较分析，真实地反映了千山风景区网络营销建设的客观实际情况。
第三、实证研究与比较归纳相结合。
本文在对千山风景区网络营销发展历程进行深入了解的基础上，对目前千山风景区网络营销建设中的问题进行比较归纳，提出相应合理化对策，以完善千山风景区网络营销体系及促进其千山风景区网络营销的大发展，快发展。
（三）研究内容
1、绪论。
主要包括选题背景、选题意义、研究方法、论文主要研究内容的介绍等。
2、旅游网络营销。
该部分对网络营销的内涵、构成、作用及网络营销的落地进行阐述。
3、千山风景区网络营销现状。
对千山风景区网络营销进行简单介绍，对千山风景区网络营销现状进行介绍，并对现状进行简单而又客观的分析，提出千山风景区网络营销过程中存在的问题。
4、千山风景区网络营销的对策。
针对千山风景区网络营销的现状，提出了千山风景区网络营销的几点改进对策。
2.旅游网络营销的相关理论
2.1旅游网络营销的概念
从市场营销的角度出发,旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”，是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动;
从旅游组织或旅游企业角度出发，旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足游客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到游客手中的一系列必要活动;
从网络营销的角度出发,旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求,所产生的一种营销手段[1]。
所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。
广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动,狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。
2.2旅游网络营销的必要性
2.2.1全球化发展的需求
网络营销将改变传统接待模式，使供给市场规模增大，个性化愈益明显。
随着信息技术的广泛应用，特别是互联网的普及，旅游者可以对旅游地进行预游（网上旅游），这样可以了解旅游地食、宿、行、游、购、娱等具体情况，还可以通过网上预订，事先安排好旅游活动。
于是，个性化旅游和多极化旅游将得到淋漓尽致的发挥，所以散客比例将会明显增大。
正因为旅游市场在信息革命的冲击下逐渐改变，所以传统的接待模式已难于适应这一变化。
2.2.2信息互动性的要求
旅行社作为中间服务商，主要职能是提供咨询服务、票务代理、设计和推销旅游产品。
但是随着信息技术的普及，旅行社受到的冲击将最大，它的职能将逐渐淡化，如果它不重新构筑生存的基石，那么它将可能消失[2]。
冲击主要表现在以下几个方面：
（1）旅行社的咨询服务功能将被网络的自动查询功能所替代。
随着网络技术的发展和普及，以及网上资源的丰富和完善，特别是随着信息家电的推出，人们可以“在家观世界”，可以很方便地通过网络自动查询功能更具体、更直接、更及时地查询到自己所需的旅游目的地信息。
（2）旅行社旅游产品的推销模式和手段将被网上营销方式所替代。
旅行社传统的广告宣传和推销手段，不仅成本高，而且推广面也受到很大的限制，如果利用这样全球性的网络进行产品的营销，不仅覆盖面广，而且成本低、效果好。
特别是随着个性化旅游和多样性旅游的发展，很多旅游者通过网上旅游后，他们可能根据自己的个性设计旅游线路，而不使用旅行社为他们安排的旅游线路。
2.2.3经济性的必然结果
景区内部管理模式和营销将面临挑战，随着信息产业和信息技术的推进，对景区的经营管理提出了更高的要求。
不但要求管理者要掌握科学的管理思想和管理方法来综合运用企业资源，而且还要采用先进的计算机管理手段处理日益复杂的信息资源，正确、及时地对客源市场信息做出反应并制定正确的经营决策。
景区内部管理模式通过景区管理信息系统的建成将取得较大的突破，它能保证有效信息的采集和信息传递渠道的畅通，通过景区信息系统数据的统计分析，可以使决策者根据需求进行资源控制，提高服务效益,改进服务质量和增加服务项目。
3.景区网络营销发展现状与策略
3.1国际旅游景区网络营销现状
纵观全球旅游景区网络营销市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展网络营销的国家，同时也是网络营销发展最为成熟的国家，一直引领全球网络营销的发展，是全球网络营销的成熟发达地区。
欧盟网络营销的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球网络营销较为领先的地区。
亚洲作为网络营销发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。
下图为各国在线旅游渗透率。
图1.1各国在线旅游渗透率
3.2我国旅游景区网络营销发展现状
我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场。
随着网络营销的兴起，各大景区开启了网络营销的探索。
下面，我们看几个案例。
（1）九寨沟旅游电子商务网
九寨沟旅游电子商务网开创了中国景区电子商务的先河。
从2002年上线运行截止到2005年，稳定运行3年零4个月，实现在线交易约10.43亿元，无一笔交易差错。
99%的旅行社都在网上预定九寨沟的门票和观光车票。
该项目荣获工BMISeries产品部旅游行业重点推荐产品。
（2）张家界核心景区在线直播
张家界市人民政府与微软（中国）有限公司合作开发并正式运行的基于张家界信息化的双方合作成果—“张家界视窗”于2003年6月开通。
“张家界视窗”不仅仅是一个景区直播系统，它旨在为用户提供全面的、个性化的旅游服务，通过信息化手段来全面提供全新的旅游产品套餐，景区直播系统从开通以来，仅半年的时间，就获得300多万次的点率，将大量的潜在消费者变成为景区的现实游客。
半年时间实现接待游客近800万人次。
张家界的旅游电子商务还只是停留在宣传阶段，没有真正地实现网上交易和数字营销。
（3）都江堰旅游电子商务网
都江堰于2006年启动了旅游电子商务网的建设，主要建设内容有宣传平台、互动平台、商务平台、办公平台、管理平台、监控平台、营销平台、指平台等八大平台。
都江堰的电子商务实现了宣传、网上交易的网络营销功能，但是对于后台的数字营销管理还有待完善。
从以上案例可以看出，各大景区在网络营销方面做了很多有益的探索。
但在整个行业看，仍处于起步阶段，尚未建立网络宣传、网络引导、网络互动、网络购票、线下服务的一站式网络营销平台。
3.3我国旅游景区网络营销存在问题
（1）对网络营销的认识存在偏差
企业对网络营销的认识存在偏差。
对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。
导致企业网络营销流于形式。
具体表现在：
企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。
消费者对网络营销的认识存在偏差。
对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。
消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响[3]。
（2）网络基础设施问题
拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。
但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。
从全国范围看，经济
发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。
另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。
这些问题的危害在于：
网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。
（3）网络营销策略水平不高
我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言[4]。
由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。
网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。
（4）网络诚信问题没有解决
由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。
在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展[5]。
（5）企业和消费者观念问题
从企业管理层来看，大多数企业领导对网络营销的重要性还没有认识到，甚至不能正确理解什么是网络营销，认为网络营销就是网上销售，而目睹网络商店亏损累累的现象后，更失去了网络营销的动力。
实际上，网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，企业通过网上提升企业的品牌价值，加强与客户之间的沟通，对外发布信息等都属于网络营销[6]。
从消费者来看，很多人的消费观念和消费习惯一时难以转变。
在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。
而在网上购物，只提供了一种可能：
看。
不规范市场行为带来的负面影响，使人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生怀疑。
另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是一种休闲，而仍有相当一部分人觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。
中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要“眼见为实”的心态，也会制约网络营销活动的发展[7]。
前不久的一次调查表明，有34%的被调查者已经或将要在网上购物；
29%的被调查者是喜欢上网查询商品信息，网下购买；
有15%的被调查者表示永远也不改变传统购物的方式。
其余的人表示等到网上购物环境彻底完善后再选择网上购买。
（6）网络营销法律法规不完善
网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题。
例如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。
目前，我国还没有一部完整的有关电子商务。
网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。
3.4我国网络营销发展的对策
（1）
树立网络营销观念和知识
对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的
新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。
对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。
对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。
随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念[8]。
（2）网络基础知识的普及和质量的提高
加快网络基础设施建设，提高网络整体水平。
政府在加大资金投入的时候，应当积极引导其它资本流向网络基础建设，着力解决互联网地域分布不均匀同时，还要加强网络技术的研究开发，改善网络环境。
（3）大力提高网络营销策略水平
在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。
现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的
问题
。
不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的
分析
，这样才能获得成功[9]
值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与发布，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。
（4）网络诚信体系的建立
建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。
如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。
在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。
中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。
这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。
将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。
（5）强化对网络营销舆论的宣传，转变消费者交易观念
网络营销的发展首先需要消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。
为此，网络营销企业需同全社会一起，强化网络营销的宣传，提高公众对网络营销的认识，消除客户对网络营销的陌生感和神秘感，使消费者接受这一新型的购物方式。
强化对网络营销舆论的宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销[10]。
（6）网络营销相关法律法规的建立和完善
由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。
因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。
还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。
综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。
在发展中肯定会存在这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。
4.案例分析——千山风景区网络营销方案
4.1景区概况
千山，位于辽宁省中部，祖国钢都鞍山东南17公里处，是国家首批重点风景名胜、全国文明风景旅游区、国家AAAA级风景旅游区。
总面积为125平方公里，318国道京哈、哈大、丹锦高速公路，318国道哈大、京哈、哈大高速铁路均从此经过。
千山自古以来就有“关东第一名山天成弥勒道场东北道教圣地”之美誉。
厚重的历史宗教文化和神奇秀美的自然风光，古往今来一直是吸引游人的人间圣地[11]。
千山由仙人台国家森林公园、大佛景区、天上天景区、五佛顶景区和桃花溪谷五个游览区构成，有景点400余处。
年接待游客百余万人次，旅游产品包括门票，五佛顶、天上天、大佛景区的索道票、电瓶车票、导游费以及旅游纪念品等[12]。
千山风景区平时工作日（周一至周四）的人流量在1000—2000人左右，周末（周五至周日）人流量在5000人以上，有时能达到1万人，旅游黄金周最高峰能达到5万人。
年人流接待量在130万人左右。
4.2千山风景区网络营销发展现状
千山风景区从2013年起正式开展网络营销，成立数字技术公司，整合千山风景区官方网站、官方微博等网络资源，与新浪、XX等网络媒体达成网络宣传合作，与同程、携程等网络营销公司达成售票合作。
大踏步的推进了网络营销工作、网络宣传。
千山风景区的网络宣传工作可以总结成：
广撒网，重点培养。
一是广撒网。
有效整合千山官网、千山微博微信、新浪等网络媒体、XX等论坛等网络资源。
充分发挥网络宣传成本低、传播快、受众面广的特点，2014年共发布千山风景区有关信息3000余条。
二是重点培养。
表现在以4月、9月为重点宣传期，以同程、携程为重点宣传阵地。
在4月、9月分别推出了“四月千山邀您来，赏花踏青泡温泉”和“十一旅游好去处，秀美千山等您来”等网络宣传活动，2014年同程、携程共计给其会员发送千山推介手机短信10次（同程、携程的会员超过1亿人），全年在XX、新华网等网络媒体投入千山广告。
（二）网络服务
一是发布详尽、实用的旅游咨询。
为了配合网络营销，千山风景区官方网站于2013年9月完成改版，新版网站详细刊登了风景区内外交通、旅游景点介绍、旅游线路推荐、活动速览等实用旅游咨询。
并用微博、微信配合发布信息，确保信息及时、准确。
二是建立旅友活动平台。
千山风景区在官网站、微博、微信建立了互动平台，在线实时解答，及时与旅友交流沟通。
尤其是由微博、微信发起参悟千山名句、微照片征集等互动活动，受到旅友的广泛好评。
（三）网络售票
千山风景区通过拓展网络合作商和加强网络票务管理增长，实现了网络售票大幅增长。
2014年，网络在线销售门票、索道票、观光车票共计2万余张，同比增长88.5%。
一是与网络合作商通力合作。
千山风景区目前与同程、携程等电子商务网站签订合同，有效拓展和巩固了风景区网络售票市场。
二是开拓新的盈利模式。
与同程旅游多次谈判，开设了立减5元的票种，每售一张此票种，同程旅游补贴景区8.5元，即每张票千山多赚3.5元，景区受益的同时，游客也得到了实惠。
由于风景区的各位同志的共同努力，根据同程旅游的年终统计，千山风景区被评为最受网友好评的旅游景区。
（四）线下活动
为了配合网络营销，千山风景区开展了丰富的线下活动。
比如千只熊猫千山“快闪”展览活动。
千山风景区与同程网合作，于8月13日—20日，在五佛顶——桃花溪谷景区布展了1000只石膏熊猫，配合全方位的线上网络宣传和线下平面广告，引起了鞍山、沈阳、大连等多个主要客源地的广泛关注。
活动期间，景区正门门票销售与去年同比增长49.8%，五佛顶索道与去年同比增长94.4%，电瓶车与去年同比增长50%。
4.3千山风景区网络营销存在问题
4.3.1对景区网络营销的认识存在偏差
千山风景区大部分领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。
人力、物力、财力均配套不足，导致景区网络营销流于形式。
消费者对网络营销的认识也存在偏差。
尤其是东北旅游市场，传统的消费观念根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地勘察景点，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似新闻在媒体上出现，造成消费者不愿意进行网上选择。
消费者对网络的这种认识也给千山景区进行网络营销造成一定影响。
4.3.2网络基础设施和配套建设问题
拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行景区网络营销的必要条件。
但是千山风景区数字化建设仍然在起步阶段，在核心景区很多地方网络无法覆盖。
在线出游需要景区线下硬件的配套，如自动售票机、验票终端、电子门禁、wifi信号和电子导游等一套数字化景区建设的必需品。
所以在网络办公和游客网络服务上存在不匹配的情况。
4.3.3千山风景区网络营销人才缺乏
人力资源始终是企业最重要的无形资产。
风景区开展网络营销需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是景区实施网络营销的中坚力量，而千山风景区恰恰缺少既懂技术又熟悉网络营销业务流程的综合性人才。
4.3.4缺少科学的网络营销策略
千山风景区对网络营销策略缺乏深入的研究，由于传统的营销渠道已经建立，风景区很难在一时之间加以改变。
景区网络营销的开展不可避免地会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，千山风景区还没有有效的处理机制，更不用说对景区网络营销的策略进行创新。
4.3.5千山风景区的消费对象成瓶颈
根据数据显示，千山风景区消费人群以30—40岁为主，而使用网络，用网络支付的人群仍以20—30岁为主。
这说明千山风景区消费者在线出游培养难度较大，但，同时也是未来消费人群培育的大好机会。
4.4景区网络营销的实施对策
4.4.1提升的网络营销意识
一是转变观念，把现在以旅游行业管理为主要职能的政府旅游网改造为以旅游网络营销为主要职能，以广大潜在旅游者为主要对象的网站，充分利用政府网所特有的权威性来宣传旅游目的地形象；
二是网站的内容要全，以介绍旅游资源、旅游接待设施（吃、住、行、游、购、娱）、旅游企业为主要内容，辅之以行业管理、旅游咨询、游客投诉等栏目；
三是充分运用色彩、动画、视频等现代网页制作方法来包装网站，给网页的浏览者留下强烈的印象，使潜在的客人变成现实的客人；
升级会员 