自考《广告心理学》试题及答案Word下载.docx
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稳定
灵活
行为
差异
气质
性格
世界观
制约
个性
制约
影响
过程
二、名词解释
1．心理
2．心理过程
3．意志
4．注意
5．个性
6．气质
7．性格特点
8．个性心理特征
9．心理现象
10．广告媒体
11．现代的大众媒体
12．户外的媒体
13．互联网络
14．域名
15．个体消费行为
提示（请将名词与解释对号）：
★心理过程（伴随着注意的心理特性），包括：
认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐等）和意志过程（意志的确定、困难的克服等）。
它是人人都有的，是人的心理现象的共性。
★是心理过程所共有的心理特性，并伴随于心理过程之中，指意识对对象的指向和集中。
★心理，是脑的机能，是脑对客观现实的能动反映。
★包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念和世界观）和个性心理特征（性格、能力、气质），它是心理现象的个别性。
★是指人类的反映活动，不仅要认识世界，而且要改造世界。
为此，要提出目标，制定计划，并努力地付诸实践而产生的心理状态。
★是人在认识客观对象的过程中，在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。
★是指人对现实态度和相应的行为方式上的差异，如有人内向，有人外向，有人活泼开朗，有人沉默寡言。
★是指能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异。
它受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。
★互联网络，是全球最大的分布式计算机网络。
它通过通讯网络将全球数以万计的计算机网络相互联接在一起，编成了一个庞大的网络世界。
凡是想在那里占有一席之地的公司，民间团体等都可以那里注册，获得自己的域名或站点。
★域名是由具体的注册名称加上所属的类别。
★个体消费行为，指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。
★包括心理过程（伴随着注意的心理特性）和个性两个方面。
★广告媒体，是广告传播商业信息必须借助的载体，这种载体就是广告媒体。
★现代的大众媒体包括报刊、电视、广播。
★户外的媒体，如路牌、招贴、橱窗、灯箱、霓虹灯等等。
三、简答题（含论述题）提示（要点）：
1．简述图形与语言信息加工的脑机制
图形与语言信息加工的脑机制：
（1）图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。
这就是脑半球偏侧化。
（2）大脑的左半球负责对词语的数字的信息加工。
这种加工具有分解性、序列加工的逻辑性。
它是言语编码——加工系统。
（3）大脑的右半球专门加工图象或形象、情绪一类的非言语信息。
其加工的特征更倾向于把焦点对准总合和非时间序列。
它是形象编码——加工系统。
（4）广告表达信息的方式或手段是多样化的：
有的偏重图象，有的更多地通过词语的描述。
为此不同的表达方式很自然引出不同半球的信息加工活动（包括联想）。
不同的加工方式，被认为会对产品的判断产生影响。
2．为什么说购买过程本身是一项复杂的决策活动
购买过程本身是一项复杂的决策活动。
它的复杂性体现在受诸多因素的影响，即外部的和内部的两大类因素的影响：
（1）外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等；
社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；
经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。
（2）内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。
如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。
3．为什么说消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体
个体的心理因素对广告的制约关系反映在如下一些事实：
（1）人们在接受广告信息时会作选择性的区分；
（2）对信息的理解往往依据自己的方式，因而又可能曲解；
（3）保持和回忆容易犯错误和遗漏；
（4）说服传播若与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。
以上这些都说明消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反映主体。
4．简述AIDA及AIDMA说
AIDA是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首位字母组成的。
意思是广告作用于视听者的心理历程是：
首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。
在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA（内中M是记忆的英文Memory首位字母），即注意→兴趣→欲望→记忆→行动。
广告的作用必须建立在符合消费者的需要和动机的基础上。
5．消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用是什么
消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用：
（1）唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；
（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；
（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
6．广告对消费者消费行为过程的客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务是什么
广告对消费者消费行为过程的客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务：
（1）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息；
（2）广告如何有效地说服消费者购买。
7．简述现有互联网络的传播方式和模式
现有互联网络的传播方式和模式
（1）“人——机”对话模式，它以备好的内容存储在环球网点上供用户查询。
（2）“人——机——人”对话模式，如视屏会议系统、聊天室等，为跟它联机的人们提供了在电脑上用文字交谈。
这种双向传播的媒体，称为互动媒体。
具有双向传播的广告，称为互动广告。
8．简述互联网络广告网
互联网络广告网：
（1）互联网络从1994年开辟了环球网（WWW）多媒体主页集成系统，供付费的企业在其中建立自己的主页（HomePage）,输入住处供用户检索和作出反应。
（2）网络广告设计与网络空间购买公司应运而生，形成了一个网络广告业。
互联网络广告网的问互联网作为广告媒体的优点世，广告主通过它，把自己的广告放置在环球网的几十上百家网点上。
9．简述将消费者视为市场中心的理由
现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心。
将消费者视为市场中心的理由：
（1）商品生产以满足消费者需要为宗旨；
（2）一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
10．试述广告为何能成为消费诱因和供商品信息重要途径
（1）消费行为始于需要的形成，而需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。
通常，未被意识到的需要，称为潜在需要。
它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起活动的动机。
（2）潜在的需要不一定都能直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。
（3）在现实的购买活动中，许多购买者事先不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。
可见，如此众多具有潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望。
广告成为一种诱因是显然的。
（4）消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，便产生了如何具体满足的问题，这就是获取信息阶段。
一般说，消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。
但是，记忆中的经验和知识毕竟有限，特别对于满足需要的大件贵重物品，更有求于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。
11．简述互联网络作为广告媒体的优点
互联网络作为广告媒体的优点
（1）双向传播。
（2）多功能。
（3）信息量大。
（4）省时、省事和节省费用。
（5）方便更改信息。
一、填空题
1．总体的性质是由其所含▁▁的性质决定的。
要了解总体的性质，必须对每一个▁▁进行观测，然后对总体加以▁▁。
在抽样时须注意保证样本的▁▁性，以使样本在一定程度上能够反映▁▁的情况。
这样，由▁▁推论▁▁才能有一定的可靠性。
个体
个体
推论
代表
总体
样本
总体
2．概率，是指大量重复试验中某事件发生的▁▁的稳定值称为该事件发生的概率，通常以符号P表示，其值为事件发生次数与试验总次数的▁▁。
这样经过大量的统计观测，就可以知道在一定条件下某事件发生的▁▁是多大。
频率
比率
概率
1．随机现象
2．变量
3．顺序变量
4．总体
5．个体
6．样本
7．确定现象
8．随机现象
9．随机事件
10．随机试验
11．推论统计
12．因果关系
13．共变关系
★个体，构成总体的每一个基本原素称为个体。
有时也被叫做一个随机事件或活动。
★随机现象，即相同条件下进行的实验或观测，其可能结果不止一个，会得到什么样的数据事先也无法确定，这种现象就叫随机现象。
★变量，随机现象的各种结果通过一定的数量反映出来，因其不确定性而称为变量。
★顺序变量，是指可按事物的某一属性，把它们按多少或大小进行顺序排列的变量。
但不能指出其间具体的差别大小。
★确定现象，是指在一定条件下，事先可以断定必然发生某种结果的现象。
★随机现象，是指在一定条件下，事先不能断言会出现那种结果的现象。
★总体，是指具有某一类特征的对象全体。
有时被称为样本空间。
构成总体的个体不限于人或物，也可以是事件或活动。
★样本，在总体中按一定规则抽取的一部分个体，称为总体的一个样本。
★随机事件，是指随机现象中出现的各种可能结果，简称为事件。
★随机试验，是指对随机现象的观察。
要知道在一定条件下一个随机现象的某种结果出现的可能性有多大，即该事件发生的可能性，只需大量重复地进行这一随机试验。
★推论统计，主要研究如何通过局部数据所提供的信息，推论总体（或全局的情形）。
★因果关系，是指一事物随着另一事物的变化而变化。
★共变关系，是指看来有联系的两事物都与第三种现象有关。
1.统计学中的相关指的是什么？
它有几种情况？
统计学中所讲的相关，指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。
相关的情况可分以下三种：
（1）正相关，即两列变量变动方向相同。
（2）负相关，即一列变量的变化方向与另一列变量相反。
（3）零相关，即两列变量之间无关系。
它描述的是当一类变量变动时，另一类变量并不随之有规律地变动。
相关系数，用以表征两列变量之间的相关程度。
2.什么是质与量相关
质与量相关，是指一列变量为等比或等距的测量数据；
另一列变量是按事物的某一属性划分种类。
这种情况下的相关称为质与量相关。
它包括点二列相关，二列相关及多系列相关。
1．访谈法是通过访谈者和受访者的▁▁，了解受访者对一些问题的▁▁、▁▁等的方法。
访谈法分为两种方式：
结构式访谈、无结构式访谈。
这两种方式各自的优、缺点是：
结构式访谈的优点是谈话易▁▁、▁▁，▁▁。
缺点是受访者处于▁▁地位，不易▁▁。
无结构式访谈的优点是气氛▁▁，受访者易吐心中真谛。
缺点是▁▁，▁▁，难以▁▁。
要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应掌握基本的访谈策略。
这主要包括如何▁▁受访者，取得受访者的▁▁，怎样处理受访者的▁▁和积极展开交谈的▁▁。
交谈
看法
态度
控制
简练
省时
被动
深入
轻松
费时
费事
量化
接近
信任
拒绝
策略
2．广告效果的检验，通常分为事前检验和事后检验两种。
事前检验，是指在广告设计草案制定之后，还未在▁▁▁▁之前进行的；
事后检验，是指在▁▁之后的检验。
事前研究有助于事先▁▁广告设计上的▁▁，同时，为了使研究结果具有▁▁性，事后检验方法也必须以事前的检验为▁▁。
检验一个广告的涉及到的基本问题是：
如何影响视听者的认识、▁▁体验和▁▁意向。
这些心理反应依赖于广告中各成分或广告手段的▁▁效果。
实际应用
广告
发现
缺点
可比
购买
组合
3．问卷的信度，是指问卷测定▁▁和▁▁性。
▁▁性越高，说明它受随机误差因素的影响越▁，反之则是随机误差▁▁。
同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越▁▁，其▁▁性越高，▁▁越高，问卷越▁▁，说明问卷受系统误差的影响越▁，反之，则是受系统误差的影响▁。
结果
小
大
一致
信度
可靠
大
4．问卷的优点是便于▁▁受访资料：
它既可▁▁填写，又可▁▁填写，同时，也便于做▁▁分析。
但是，由于问卷的填写受文化水平的▁▁和填写的▁▁程度影响，加上▁▁工作本身也有相当困难，这些都可能使问卷的质量▁▁。
收集
分别
集体
统计
局限
认真
编制
受损
1.访谈法
2．问卷
3．实验法
★访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
★实验法，是指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说，找出事物的某种因果联系。
★问卷，就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。
说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。
把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。
1.简述问卷结构的构建。
问卷的编制要符合严格的科学要求。
具体说，在明确目的要求、欲测的变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。
在构建问卷结构过程中，往往需要先作必要的理论分析。
常用的方法是借助问卷调查来实现。
在编制问卷时必须搞清楚，理论上，开拓市场意味着什么。
开拓市场无非来自两部分的消费群体：
一部分是从实际消费者群体中分流；
另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。
为了揭示处于前位的少数品牌为什么能获得消费者的忠诚，进一步需要了解：
①处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些；
②消费者对该类商品的关注特性及对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么会忠诚特定的品牌等。
在潜在消费者的转变上，必须弄清楚他们当前不买或不消费该类产品的原因。
对上述种种情况都要作出分析。
2.简述制定具体细目（项目）的要求。
制定具体细目（项目）的要求是：
（1）明确且易于理解。
每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。
（2）提问不可带有暗示。
（3）避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。
（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。
3.简述提问的方式与方法。
提问的方式有封闭式和开放式两种。
（1）封闭式：
让回答者从所列答案中进行选择。
其方法有：
是非题、选择题、匹配题和评定量表。
是非题，是让回答者在相反的两个答案中选择一个答案；
选择题，是让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案；
匹配题，是让回答者从一组答案中将适合的项目匹配到提问项来；
评定量表，是让回答者给判断指定一个类别等级。
这是一种求出判断的方向和强度的手段。
（2）开放式：
让回答者任意填写答案，不作限制。
其方法有自由回答法、投射测验法、造句法等。
自由回答法，就是回答者自由填写内容，正如通常所做的问答题那样。
投射测验法，最早是一种测定人格的工具。
这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加以解释，从他的解释中推断他的人格特点。
后来，依据其原理，进一步把投射测验用到研究消费心理中的深层动机，获得了很好的效果。
这种方法可以让消费者在不知不觉中暴露出他们的真实想法。
造句法，是给被试不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。
1．注意，是指人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的▁▁和▁▁。
注意具有▁▁性，人们所感受到的只是引起▁▁的那些少数对象。
当心理活动集中于▁▁特定对象时，被注意的对象就处于▁▁的中心。
在那里，旧的暂时神经联系容易▁▁，新的暂时神经联系也容易▁▁。
这对于当前的活动十分有利。
不仅活动的开始需要▁▁，即集中指向▁▁的对象，而且，其后的过程也需要注意的▁▁。
此外，当人们在进行有目的的活动时，注意还表现出某种▁▁与▁▁功能。
指向
集中
选择
注意
指向
意识
恢复
形成
特定
保持
调节
监督
2．注意的过滤作用是在不同意识水平上▁▁的。
最高意识水平上的注意，表现为积极主动▁▁广告信息；
中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去▁▁信息；
最低意识水平上的注意则表现为▁▁地或无需▁▁地接受信息。
前两者被称为▁▁注意，后者被称为▁▁注意。
实现
寻求
视听
努力
有意
无意
3．信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
▁▁、▁▁和消息的▁▁。
由此而引起的注意属于▁▁注意，它能唤起很大的努力去学习。
需要
期待
价值
有意
二、名词解释：
悬念广告
★悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
1．为什么说吸引力是广告成功的手段而不是目的？
吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素，不管对报纸广告还是对电视广告都如此。
广告的吸引力来自多个方面，其中流行文化亦是一个很重要的诉求点。
吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。
孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的，或者条件与基础之间的界线。
在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。
它没有自己特有的反应内容，或者说，它本身不反映任何对象及其属性。
人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。
注意与气质、性格等也不同，它并不属于个性的心理特征，而是各种心理活动所具有的共同特性，它体现在全部心理活动之中。
当人在注意着什么的时候，实际上，他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。
这就是说，注意一词在科学的意义上，应当是一个副词，而决不是一个动词。
2.试述注意信息的一般动机。
具有某些特性的信息更易支配大众的注意。
这些特性是：
（1）信息的有用性（实用价值）。
（2）信息的支持性。
（3）刺激性的信息。
（4）信息的趣味性。
3．简述广告画中人物模特儿的正效果。
调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。
明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。
鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。
4．
试述广告画中人物模特儿的负效果。
人物画中的注意值，一般说来要高些。
但是，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。
5．
简述“性”广告的吸引与传播。
在人类的需要结构中，异性是其中之一。
异性吸引理论认为，“性”广告固然能够吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心。
总之，“性”广告并不可取。
6.试述与广告策略关系密切相关的刺激的维度。
刺激因素涉及刺激的许多维度。
以下是与广告策略关系甚密的维度：
（1）大小与强度
（2）新奇
（3）活动与变化的刺激物
（4）颜色
（5）版面位置
（6）形状
7.简述悬念广告的基本特点。
对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。
语言作为第二信号系统是人类独特的功能。
悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。
悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。
在报刊广告中，这种悬念常大片留空。
2.简述悬念广告的作用。
悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。
悬念广告有利于受众对广告信息的认知活动。
悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。
悬念广告的适用条件或适用范围，值得深入探讨。
1．人类不仅感受外界事物，而且还可以感受到自己体内的器官的▁▁。
感觉是最简单的▁▁，可是“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形”。
眼、耳等有关感官将外界对象的▁▁属性的信息传送到大脑，于是便产生了视、听等▁▁。
但是这些原始的▁▁的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的▁▁映象，因为大脑是在经过来自各感受器的信息▁▁之后，才形成▁▁的。
感觉，是对刺激的▁▁属性的反映；
而知觉则是▁▁、▁▁和▁▁感觉刺激，使之成为一个有▁▁的和▁▁的▁▁映象的过程。
知觉实际上是由若
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