定稿案XX品牌谭木匠梳子电子商务网络营销项目策划书文档格式.docx
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3、网民的上网行为
在网民的上网行为方面/，网民在一天中有三个上网的峰值时间段：
第一个峰值时间段为早晨9：
00、10：
00/，网民上网比例分别为20.4%、22.8%/，第二个峰值时间段为下午2：
00、3：
00/，网民上网比例分别为28.2%、28.2%/，晚上的20：
00、21：
00达到一天中的最高峰/，网民上网比例分别为48.6%、47.8%/，和以往的结果相比/，晚上上网的网民比例有明显增加；
网民每周的上网时间分别为13.4小时和4.0天/，每周上网小时数呈增加的趋势；
绝大部分网民每月实际花费的上网费用在100元以内/，比例值达64.6%/，但该比例和以往相比继续下降；
网民平均拥有的电子邮箱帐号数和以往相比基本未变/，电子邮箱总数和免费的邮箱数分别为1.4和1.3；
用户每周收发的邮件数与以往相比呈减少状态/，分别达到5.8封/周和4.1封/周/，收到的垃圾邮件数和以往相比也呈减少趋势/，达7.9封/周；
网民的上网目的主要是获取信息和休闲娱乐/，比例值分别为46.2%和32.2%/，网民的上网目的继续多样化。
4、非网民对互联网的看法
分析网民和非网民对互联网看法的数据可以发现：
和以往类似/，非网民对互联网有着比网民更高的期望和评价。
从非网民的状况看/，其不上网的最主要原因是“不懂电脑/网络”/，比例值为37.7%/，其次是“没有上网设备”/，比例值为21.3%/，再次是“觉得上网没用”/，比例值为14.8%/，第四个主要原因是“没有时间上网”/，比例值为14.3%/，这和以往的调查结果相比略有差异；
在未来是否可能上网的问题上/，7.4%的非网民表现了一定的兴趣/，表示一年内有可能上网/，这在一定程度上预示着未来我国网民可能的变化。
（二）木梳行业的行业特点
梳子作为一种小日常生活用品/，在加上木梳的独特文化内涵/，在都市生活中形成了其自身的特点。
1、文化悠久
乡土民间手工艺品常常有悠久的历史,这种悠久是构成乡土民间工艺品魅力的基本要素之一。
2、流行性
流行需要利用现代营销方式/，寻找目标顾客/，准确的品牌文化定位和很好的品牌传播/，从而形成一种时尚。
3、现代感
城市人从本性出发还是留恋着田园乡土,对传统的民间工艺品也有着发自内心的喜爱；
当然/，在耳濡目染中习惯了的生存环境也造成了他们与生活在乡村的人们不同的审美情趣。
于是,传统手艺加以改变才能适应这种需要。
4、多样化购买方式。
虽然属于日常用品的范畴/，但它有高度差异的性质/，利用这一点/，可以从产品种类等各个方面进行努力。
（三）梳子行业的营销发展状况（传统市场）
梳子/，对人们来说太熟悉了/，差不多可以归结到最普通的日常消费品中/，与食盐一样/，人们不会关注它的品牌。
从另一个方面来说/，它是一个极小的利基市场/，商业巨头们根本不屑顾及。
很多厂商认为它太普通/，太常见/，很难挖掘市场价值；
而且形体小/，科技含量低/，难以变化/，利润太少。
所以/，梳子市场上难见精品/，没有响当当的品牌。
这几年/，随着人们营销意识的提高/，梳子行业也逐渐开始重视这方面了。
说起梳子的品牌/，真正做成气候了的当属重庆万县的“谭木匠”有限公司/，他们通过全面的规划/，制定了“谭木匠”牌梳子的品牌营销方案/，而且取得了很不错的成绩。
另外/，在国内/，还有一些做的还可以的企业/，主要是安徽泾县/，湖南衡阳和江苏常州。
安徽泾县盛产多种珍贵木材,作为以天然木材为原料的木梳,一直是当地历史悠久的传统手工艺产品。
它们营销的重点是宣传其木梳产业化/，当地被称为木梳之乡。
不过其品牌虽多（十几种）/，但无真正作成气候的品牌。
这几年/，当地政府和企业开始重视营销/，成功地举办了首届梳子节/，成立了梳子协会等等/，未来的发展不容小觑。
湖南衡阳和常州的企业基本上是宣传其悠久的历史/，虽然企业经营的时间长一些/，但在营销上无多大创新。
综上所述/，中国的木梳行业整体营销发展还处于初级阶段/，未形成大趋势/，但是未来的竞争将会更激烈。
（四）梳子行业的网络营销状况
说到梳子行业的网络营销/，如果其在传统市场上的营销处于幼儿时期的话/，网络营销充其量还在襁褓中。
这有其本身行业的特点。
从不同行业的顾客忠诚来划分/，梳子充其量只能算潜在忠诚/，这与超值忠诚行业（航空业/，计算机行业）和方便忠诚行业（图书出版等）相比/，不是特别适合做网络营销/，而且很难也没多大必要。
从目前梳子行业来看/，拥有企业网站的企业不多/，关于行业的更少/，而且大多数企业的网站就是发布信息/，产品宣传/，对于网站的建设与宣传/，以及网站维护都做得不是很多。
在阿里巴巴、易趣等网站上有一些产品信息/，另外/，在各大门户网站上的广告、新闻极少。
综上所述/，梳子行业的网络营销能力还未挖掘出来。
二、企业简介（包括网络营销现状）
重庆万县的谭木匠工艺品有限公司成立于1993年/，主要着眼于木制品的市场/，陆续开发出木梳、角梳、工艺镜、扇子系列、雕刻产品、桃木剑等上百种产品/，其中/，黄杨木梳为其主导产品。
产品作为景点的特色产品和礼品/，还有日常生活用品。
产品的目标顾客有游客/，有女学生/，有城市里的上班一族/，还有老人等/，基本上囊括了各个年纪的女性消费者。
“谭木匠”品牌定位为古老、天然、精美和神奇。
经过十几年的发展/，已经成为这一行业的主要的品牌。
在广告策划上/，其形象定位是“谭木匠/，梳子王”/，希望成为中国梳子行业的第一品牌。
当人们游三峡经万县时/，60米的巨型广告牌“谭木匠/，梳子王”已把顾客吸引上岸/，而且谭木匠的“梳子博物馆”已成为三峡一景。
1998年采用特许连锁的经营模式/，截止2003年10月底/，在中国大陆已有连锁店近300家/，营销网络遍及全国三十多个省、市、自治区/，部分产品已销往东南亚地区等海外市场。
该公司已拥有自己的网站/，功能还不是很完善/，而且企业在真正的网络营销上/，基本上未涉及/，网站提供的主要是一些信息服务/，还有很笼统的初步设计/，正因为如此/，我们希望强化这部分的功能。
通过系统和周密的网络营销策划/，希望进一步发挥网络对谭木匠发展的作用。
三、网络营销战略的制定
（一）网络营销的可行性分析
虽然从前面的分析中/，梳子行业在网络营销上/，作为不是很大。
但是/，从各方面仔细分析/，会得出网络营销乃大势所趋。
首先/，从宏观角度来看/，2003年我国的上网人数已达到7950万/，并呈快速增长的态势/，CN下注册的域名数、网站数分别达到了34万、59.6万/，从这可以看出/，中国的互联网发展越来越快/，企业等各种网站数也递增/，在这样的形势下/，任何人和任何企业都无法逃脱。
其次/，在网民的特征结构方面/，未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元以下（含无收入）网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位/，所占比例分别为56.8%、52.9%、70.2%、77.6%。
可知/，目前的这种状况随着当事者的年龄增长/，将会成为以后的消费主流/，其消费习惯已经养成了在互联网中寻找的习惯/，如何迎合这部分消费者的口味/，把握未来的市场/，有必要搞好网络营销/，当然必须有针对性。
另外/，男性在网民中占60.4%/，这从某一方面也给我们启示/，对于梳子的网络营销可以不光从女性入手。
再有/，很多网民上网的主要目的是浏览信息/，这可以为企业提供一个宣传的平台/，而如何吸引这部分消费者的眼光/，还需深入分析消费者尤其是网上消费者的心理才行。
最后/，梳子/，带有很强的古典文化色彩/，而这些在国外市场上拥有很大的潜力/，提高在国外市场的知名度和开拓海外市场/，网络营销可以起很大作用。
（二）谭木匠进行网络营销的必要性
1、网络为公司赢得了时间先机
在互联网的兴起以前/，企业在与世界各地的客商进行营销业务洽谈时往往要专程往返千万里且耗时多日。
而在先下手为强的贸易战中/，时间竞争已成为企业营销取胜的重要的因素。
而网络营销引发了所谓的企业营销的速度革命。
对于谭木匠公司主营的梳子等日用消费品/，更是要加快其产品的营销速度、靠快速增长的市场份额来增加企业的利润。
2、节约营销成本的考虑
作为具有一般的基本功能的梳子/，其销售价格和利润都不会太高。
即使作为礼品来赢得诉求/，其利润也并非暴利。
如果采取了网络营销/，就可以缩短分销环节/，拓展销售范围/，减低广告等促销成本/，还能减少库存甚至达到零库存。
企业的营销成本大大减低/，因而开展网络营销是必要的。
3、满足消费者个性化需求的要求
尽管谭木匠在市场上面占有优势/，但是目前木梳、镜子等市场产品同质化比较严重。
谭木匠要想从众多的竞争者中脱颖而出/，就应该从传统的大规模、同质化营销方式转变为个性化的一对一营销。
通过网络/，企业可以与顾客进行良好的沟通/，顾客可参与产品的设计、开发、生产/，最终形成对谭木匠的持久的忠诚度。
（三）谭木匠通过网络营销建立竞争优势
一般而言/，企业进入是为了获取竞争优势/，抢占竞争的制高点。
在网络营销环境下/，网络信息传递的互动性使信息传递趋于同步。
这就改变了消费者与企业的关系/，使消费者在企业营销中占有主动地位、掌握了主动权/，个性化消费的复归使企业的生产处于被动地位。
谭木匠可以通过以下策略构建竞争优势：
1、加强与顾客的沟通/，重视顾客的长期价值
根据80/20原则/，公司的80％的利润来自于20％的老顾客。
对于木梳、镜子、礼品等市场而言/，消费者的购买行为并非一次性行为。
通过网上对顾客的导购、订单及售后服务/，谭木匠可以广泛而有针对性地收集顾客信息/，随后提供个性化的增值服务/，最终培养出忠诚顾客。
2、稳定与合作伙伴的关系/，构建高效的顾客驱动供应链
谭木匠目前在大陆拥有300家连锁店/，如果按照传统的联系方式和其一一联系/，即会耗费大量的成本还耽误时间。
通过建立网上的库存供货系统/，谭木匠就能在第一时间与各个合作伙伴取得联系/，保证有效的沟通/，针对市场的变化及时的做出相应的反应。
3、巩固谭木匠目前的市场领导者地位
完善的网络营销系统是企业的核心竞争力。
目前在市场上/，谭木匠品牌已经成为了“中国公认名牌”/，占据着较大的市场空间。
通过建立自身的网站/，开展网络营销/，谭木匠能够较有效的抵御竞争者对于日益壮大的网络市场的渗透。
与此同时/，谭木匠还可以把领先的优势扩大到网络市场当中/，进一步巩固自己的市场领导者地位。
（四）网络营销战略分析
从目前消费者心理分析/，主要是买名气、买功能和买情节。
企业的竞争现在都转变为品牌的竞争/，梳子市场在目前的市场上/，好的品牌并不多见/，谭木匠无疑可以成为这一行业知名的品牌；
特殊功能可以成为一个很好的卖点/，梳子的保健、装饰以及收藏功能都可能吸引一部分人；
谭木匠梳子也是“情感载体”/，情包括亲情、爱情和友情/，还有道、佛教的文化附加值。
1、目标消费者
结合网络消费者的特征/，我们可以把消费者定在25岁左右的年轻消费者/，可以送给父母、情人和朋友/，消费者又可以细分为学生版/，年轻的上班一族/，海外友人版。
针对不同的特点/，网页个性化定制。
另外/，还有一个专业版/，提供给加盟商。
2、细分市场
与传统市场略有不同/，老年人市场和旅游景点目前不考虑。
主要的细分市场有：
首先是广大的学生市场。
从CNNIC的统计中/，学生人群的上网比率很高/，而且对于网络/，对于梳子都有偏爱。
可以/，定位为礼物（朋友间互赠的小礼品/，男孩送给女朋友的等）自己随身必备品等。
当然/，对于这部分市场/，在网站的营销策略上/，也会有很多讲究/，下面将具体讲述。
其次是年轻的上班一族/，展现女性的时尚魅力/，给女朋友的最贴心的关怀。
包括女士/，也有男士。
还有就是热爱中国文化的外国友人/，对梳子的独特中国文化有深厚的感情。
四、针对不同细分市场的网络营销策略思路
（一）针对学生市场的网络营销思路
学生（主要是高中生、大学生市场）的消费能力不是很高/，所以价格不能定的太高/，主要中低档/，30元左右；
他们对产品的品牌特色/，个性特征/，还有就是具有新鲜特点/，所以产品更突出小巧/，精致/，制作独特/，产品主要用来送人或自己用/，产品定位为小巧可爱/，童趣中不乏个性；
产品类型可分为自己随身携带的方便梳/，恋人间互赠的情侣梳和朋友间的友情梳；
产品可以设计为星座、生肖和偶像等形状；
包装可以突出花样/，颜色多样。
另外/，学生里的口碑宣传/，产品的流行性体现的特别明显/，在促销上/，可以针对学生的节日/，进行一些节日促销/，价格促销/，事件营销。
可以对学生活动进行赞助/，特别是女生文化活动或者是传统文化活动/，可以以其产品作为奖品/，并同时宣传自己的网站。
产品用的基本上是普通材料/，如水黄杨、桃木和新金檀等/，用的包装不用很高档的礼品盒/，可以是塑料的、纸袋或布袋/，但包装要统一设计/，而且设计时采用一些稍微明快的颜色。
在网页设计上/，颜色采取青春亮丽的色调为主色调/，如粉红色等/，主要分为产品介绍和销售/，在线交流以及女生心情日记等版块。
产品包括自己卖的/，送给朋友的和恋人间的梳子/，对不同的要求有相关的建议；
在线交流相当于BBS/，会员之间交流购梳心得/，自助FAQ等；
心情日记包括从在线交流中摘录的文章/，以及其他相关的随想等。
（二）针对年轻上班一族的网络营销思路
这部分人更看重产品的品位、个性/，对于价格相对来说/，不是很敏感/，可以从产品的选材、包装上进行高档定位/，这部分的网站特色更突出这部分的特点；
另外/，可以体现一种对职业女性的关爱和体贴/，给女性劳累过后的慰藉；
所以/，产品定位为关爱、品位、时尚、文化和健康。
在宣传上/，宣传对自我的爱护/，可以组建爱梳俱乐部/，便于互相交流心情和体会。
对于生日/，女士的节日可以作适当的促销活动/，比如随礼物寄贺卡将送礼物者的祝福写在上面/，或者发送电子贺卡等形式。
产品除开一些基本材料用于自己用/，比如直发梳、护发梳、雕刻梳等；
在礼品系列推出礼盒系列/，选材用上等的檀木（黑檀、玉檀等）/，礼盒也要用高档一些的木材/，同时/，礼盒可分为送给结婚的朋友的幸福、温馨、吉祥之梳/，送给女朋友的公主梳等。
在网页设计上/，主色调以蓝色为主/，给人一种宁静的感觉。
主要包括分类产品介绍及销售/，时尚话题和梳友俱乐部等。
时尚话题讨论一些如何护发的话题/，并聘请专业人士加盟其中/，提出有参考性的建议；
梳友俱乐部主要是提供一个互相交流的平台。
（三）针对国外市场消费者的网络营销思路
这部分人用梳子不光是看中其护发功能/，更大部分的是看中它的收藏和装饰功能/，也有很多人用来送人；
产品定位为古色古香/，悠久的历史/，古老的文明/，在包装上/，也要与产品定位一致。
他们注重产品中的中国文化/，对中国工艺的崇尚/，所以在产品宣传中/，在这方面多做文章；
至于价格/，可以采取略高价策略。
产品作为实用的不是很多/，所以/，应该注重产品本身的艺术和收藏价值/，梳子在选材/，造型/，雕刻等工艺上坚持精益求精/，精雕细琢/，可以把中国的龙凤等象征附加到产品中去。
在网页设计中/，不光有中文版/，还应该设计英文、日语和韩语等语言/，考虑到梳子的主要海外消费者情况/，主要在东南亚、欧洲等地。
网页的主色调以咖啡色为主/，这个页面主要宣传梳子的历史文化/，独特的木梳工艺/，在论坛里主要抒发一种恋梳情怀。
五、谭木匠的网络品牌策略
（一）传统市场的品牌定位
根据木梳的文化内涵和功能的科学依据/，目前/，谭木匠的梳子定位于古老、天然、精美和神奇。
古老是指木梳文化在中国历史的悠远。
三峡两岸悬崖峭壁上的悬棺/，以及悬棺里的黄杨木梳。
巴山蜀水的人对黄杨木梳的喜爱。
天然是指谭木匠梳子系列所用的材料/，全是纯天然材料/，不含任何化学成分/，真正反璞归真/，回归自然/，同时也蕴涵着绿色、环保健康的理念。
精美是指谭木匠的选材和做工考究/，不光视觉美观/，对头发也是体贴周到。
神奇是指一把小小的梳子/，已成为三峡库区、巴蜀鄂一带美名远扬的名优特产品/，不仅成为长江旅游的游客必购之物/，也成为馈赠亲朋好友的很有品位的礼品。
（二）网络市场的品牌定位
谭木匠的网络营销主要针对的是国内外的经销商/，还有一部分经常上网的青年男女（国内外）。
所以/，特别是针对国外市场的开拓/，将品牌定位为传统、健康、精致和个性。
传统主要是宣传中国古老传统的民间文化/，作为东方文化的杰出代表/，与博大精深的文化结合/，不光对国人/，对于外国人/，是一个极好的卖点。
健康不光体现在黄杨木上/，更提倡一种对头发的关爱和体贴。
精致和个性的定位可以开拓梳子作为装饰品和收藏品的市场/，以及与西方的个性想吻合。
同时作为日常的小礼品赠送/，也同样会起到很好的作用。
而且我们更强调可以定制/，你可以拥有一把独一无二的梳子。
很多人（特别是出国的人）都在为给国外的亲朋好友送什么礼物而伤脑筋时/，谭木匠会解决你的问题。
（三）网上品牌的建设
我们认为/，谭木匠的网上品牌要与传统市场上的品牌建设相结合/，两者不是毫无关系的/，而是相互促进的。
品牌是属于消费者的/，品牌的一些内涵是由消费者赋予的/，也是只有消费者才有最终发言权的/，但是/，这并不意味着企业就无能为力/，企业可以进行引导/，暗示/，并不断进行宣传/，加强消费者的感受/，使消费者认同。
从品牌的属性、利益、价值、文化、个性等方面/，我们要把谭木匠打造成一把实用的/，时尚的/，但又富有浓厚文化底蕴的木梳/，而且不光是用来梳头的/，也是一种礼品/，一件装饰品等。
品牌有两方面的特征：
实用功能和感性符号。
如今的消费者更多的看重品牌的感性符号特征/，即看重品牌的内涵和象征意义。
在木梳市场上/，随着保健、防静电等功能要求的提出/，木梳和牛角梳逐渐成为主流。
并且具有了朝着礼品、保健等高端市场发展的趋势。
人们在选购梳子的时候/，往往要求选购的梳子也要与自己的品味相投、地位相称。
谭木匠将实用和艺术很好地结合起来/，创造了多样的梳体造型/，赋予其艺术美的品位/，以独特的文化品位塑品牌个性/，而个性的品牌大大推动了市场的扩展。
谭木匠可以通过以下方式来建设其网络品牌：
1、突出品牌的文化色彩和民族乡土色彩
谭木匠的品牌名称/，配以木工作坊劳作图/，极具中国传统文化特色。
木匠作为中国传统木工手艺人的称呼/，本身就有一股浓浓的乡土味/，是勤劳与智慧的象征。
“木匠”前冠以“谭”字/，符合中国传统商号的取名习惯/，念出来/，就给人一种沧桑厚实的历史感。
同时/，檀木在中国民间是吉利的象征物/，有辟邪驱邪的功用/，“谭”与“檀”谐音/，正好兼取此意。
“谭木匠”土名字使产品充满了个性/，从而区分于市场上其他竞争者/，增强了消费者识别性/，吸引着潜在购买者/，推进了市场占有。
从网站logo的个性化设计到网站页面的色彩、风格/，都应该给人以淡淡的幽静的感觉/，从而充分的区别于带有商业气息的同质化产品。
与此向匹配的是较广泛的向顾客宣传谭木匠品牌的文化色彩/，建立一种独一无二的“木匠”文化。
2、统一风格/，通过各种途径建立浓烈的品牌文化
谭木匠在全国统一推广了新设计的连锁店装潢风格/，装潢以红檀木色为标准色/，具有沉着、古朴、传统、自然的特质/，象征着活力、刚强、喜庆和吉祥/，有力地加强并投射出品牌形象。
而门外牌匾“千年木梳/，万丝情缘”、《一段家史》、《品味生活》的故事情节体现出独特的店铺文化/，如同在向消费者诉说着一种美的感受/，为谭木匠在赢得了好的口碑。
这种风格也应该同样的体现在谭木匠的网络品牌上。
和以往在超高、路摊上/，混在杂物堆里出售的梳子相比/，“谭木匠”采用品牌特许经营方式/，给人一种专业的高档次的专业形象/，增强了人们的购物安全感/，也满足了人们对购物体验的虚荣心。
挂满四壁的各式精致小梳/，给人置身于梳子小王国的感觉。
“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写/，店头的全木包装/，店内木质展台的精巧设计/，所有的这些/，朴实而有新意/，强化了中国品牌的文化氛围/，彰显了独特的品牌个性。
在网站的产品展示中/，可以着重的向消费者突出这一方面。
3、打造特色网络品牌
高要求的谭木匠企业文化以顾客为重/，具有文化特色的品牌往往成为日常讨论中的公众话题。
塑造文化特色/，突出鲜明的个性/，往往能使品牌在同类产品中脱颖而出/，在消费者心目中占据一定位置/，从而捕捉到市场。
这种特色品牌的运用/，是谭木匠取得市场的关键所在。
市场上缺少同质的高档次/，高品质的专业品牌是谭木匠生存的有利条件。
谭木匠的形象传播并不依靠传统的大众媒体的广告轰炸/，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上/，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。
同时/，可以通过自身网站或其他知名门户网站的有限广告来配合进行宣传。
而对网民的准确定位可以极大地降低品牌传播的障碍和干扰度/，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战/，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置/，水到渠成地扩大知名度和影响力。
六、网络营销的实现：
（一）网站设计的总体思路
从总体上来说/，首先是要建立起不同的针对性网站效果。
在我们打开谭木匠网站的时候/，谭木匠的网站登录人数已经达到14万人以上。
但是如果没有对网站的目标用户进行分类/，始终想着用一个网站解决所有用户的需要/，这是不现实的也是不必要的。
因此首先重要的是对目标网站用户的需要进行分析/，然后建立起适合不同的用户群体需要的网站功能结构/，才是成功的网络营销的基础。
在针对消费者的态度上来说/，要向消费者硬式推销产品或服务/，相反的要吸引他们。
消费者希望能浏览网站时自己处于主导地位/，对于谭木匠的目标消费者来说更应该是如此/，因此应该允许他们在产品选择和购买上自己做出决定。
消费者希望的是能够在网站上没有推销员来强迫他们购买谭木匠的这种服务或者那种服务/，但是也应该有足够的信息来支持他们自己决定购买哪种服务。
这种适度原则也是谭木匠网络营销人员应该注意的。
网站的建设应该根据前面所说的对消费者的细分为基础。
以学生网站的设计为例/，在对学生网站的建设中/，首先应该保证网站背景的色彩搭配与布局能够有现代感/，这并不代表着一定要用多么动感的flash作为首页/，但是必须重视的是应
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