加工肉制品消费者使用及态度研究报告Word格式.docx
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6、九省农民的猪肉消费，超过城里人的平均水平
全国城镇居民年人均家庭购买猪肉20公斤，目前已有云贵川、两湖广东、内蒙、重庆等9省农民的猪肉消费，超过城里人的平均水平。
其中四川、重庆、贵州等农民猪肉消费高达30公斤以上，超过城镇居民猪肉消费水平的50%。
西南、湖广农民的猪肉消费水平在全国是最高的。
西南的农民收入并不高，但主产区的优势为当地人提供了消费的方便条件，人们肉类消费习惯得以养成，西南成为中国猪肉消费最多的区域，农民的肉类消费西南排第一，东部沿海高收入地区处在第二位，再下来是东三省，东北人大块吃肉的消费习惯和玉米等饲料原料的充足，推动了中国新的猪肉产区的形成，肉类消费最低的是中部地带，尽管这里不是最贫困的地区。
饮食习惯、经济收入、生产数量都是影响肉类消费的重要因子。
7、肉类消费与生产在相当程度上保持着一致性
中国肉类生产呈现鲜明的区域性特色，肉类消费与生产在相当程度上保持着一致性，主产区一般都是主要消费地区，高收入地带也是肉类主体消费带。
收入越高的人群，肉类消费量越多，质量也好一点，但农村肉类消费的增长速度快于城市。
这二十多年城市居民家庭人均肉类购买量增长了1倍，同期农村居民人均肉类消费增长了2倍。
中国肉类消费的增长潜力在广大的农村地区。
研究的加工肉制品市场
（一）、本次研究主要关注三大加工肉制品市场：
1、高温加工肉制品
1.1、灌肠（火腿肠等）/午餐肉
2、低温加工肉制品
2.2、香肠（红肠，烤肠，蒜蓉肠，台湾香肠，热狗
肠等）/火腿（整块火腿，切片火腿等）/烤肉
（烟熏肉等）/培根/中式肴肉/盐水方腿等
2.3、速冻加工肉制品
3、速冻丸子（猪肉丸，牛肉丸，贡丸等）/速冻水饺/速冻馄饨/速冻汤团/关东煮/速冻香肠等根据对于市场的基本理解，本次研究主要访问两大消费市场
4、普通消费者家庭消费及个人消费
5、餐饮业消费
（二）、研究目的
1、了解国内各类加工肉制品的市场情况（侧重于风味的市场情况，品牌
渗透非主要研究对象）
2、描绘各类加工肉制品重度消费者的特征
3、了解各类加工肉制品消费者的购买及食用的场合和习惯
4、对各类加工肉制品市场进行细分市场的分析，寻求机会点
5、探索消费者购买不同加工肉制品的动机以及原因排序
6、探索消费者对加工肉制品风味上的偏好，需求变化及其变化原因
7、理解消费者对于各类加工肉制品在安全，健康上的要求
8、理解消费者对于市场上各类加工肉制品的评价
9、探索消费者对于高品质的加工肉制品的定义
10、探索消费者对于市场上各类加工肉制品的未满足需求和精进期望，尤
其在风味上，探索精进和发展方向
11、发展及评估加工肉制品风味的新概念
×
以上“消费者”包括了普通消费者和餐饮业消费
（三）、研究方法：
1、资料查询和头脑分暴
2、市场调研和消费者沟通（市场部人员，营销人员、一线销售员）
3、电脑辅助和电话沟通
（四）、主要研究目的：
1、准备研究计划书，组织研究结构，
初设新产品概念方向
2、研究普通消费者和餐饮消费者对于加工肉制品的态度，食用习惯，购买动机，产品诉求，产品评价，风味偏好和对新概念的喜好等
主要研究目的：
1、量化普通消费者的食用情况，描述重度消费者的特征和消费者未满足的需求营销人员、一线销售员针对普通消费者，我们采取了现场沟通、电话咨询的方法
2、在华北、华中、华东、华南，我们对于不同人群进行了现场沟通、电话咨询、个人对市场了解。
组
年龄
性别
婚姻状况
家庭收入
1
30-45
女性
已婚有小孩
2000+；
2500+
2
男性
3
18-29
单身或已婚无小孩
4
19-29
3、一线销售员现场沟通被访者者必须是家中负责食品采购和餐饮烹饪的，并在过去的一个月内使用过两种不同种类的加工肉制品
4、营销人员电话咨询被访者需要经常食用加工肉制品，在过去的一个月内食用过2次以上的两种不同种类的加工肉制品
5、除此以外，在每个城市，我们还针对50-60岁的老年家庭主妇各做了一个深访
6、市场调研在2012年1月份至2月份进行
（五）、消费者对于肉感和脆皮的需求
1、现场沟通、电话咨询消费者普遍感觉肉感是判断加工肉制品好坏的主要标准，他们希望加工肉制品
1.1吃到嘴里不能有面粉感，吃起来要有肉的味道，肉的咬劲，肉的新鲜劲
1.2、要能看到肉的纹理（肉多的一种表现）
1.3、加工时不能粘刀（面粉多的一种表现）
2、另外，消费者也有提到希望闻起来不能有刺鼻的香精味
3、当然，消费者对于不同肉类的高低档次基本能区分，所以，他们对于肉制
品的期望值还是比较理性的，他们知道加工肉制品一定是含有面粉的
4、对于脆皮，各地消费者的反应各有不同
4.1、华中区的消费者比较喜欢食用有脆皮的肠，感觉比较香
4.2、东北的消费者不很喜欢脆皮，他们在食用时习惯先把脆皮去掉，他们感到那不是肉的组成部分
（六）、加工肉制品市场总概
餐饮市场概述
1、火锅店是消耗加工肉制品的最大场所
1.1、成本和产品质量是两大考量因素
—风味，口感和长煮不烂是产品质量的关键
1.2、秋冬季节，基本每天进货；
夏季，一般一周进两到三次货
1.3、大卖场，肉制品专业市场和厂商直销是三大进货渠道
2、西餐厅，一般使用的加工肉制品的品类都比较固定，比如培根，早餐
肠－猪肉肠/牛肉肠/鸡肉肠，火腿等
2.1、五星级和部分四星级的酒店会采购一些进口的加工肉制品
2.2、三星级及以下的酒店一般使用国产品牌的加工肉制品
2.3、宾馆的采购，进入壁垒比较高，比较复杂，非市场化竞争现象较多
3、中餐店使用加工肉制品比较少，只是在个别的菜肴中会用到，比如上
汤的菜肴用到方腿，腊肠炒芹菜，三鲜砂锅用到肉丸，鱼丸等
3.1、大型的中餐店，感觉加工肉制品不上档次，所以不多用
3.2、小型的中餐店，因为价格的因素，肉菜基本用鲜肉
（七）、消费者对于加工肉制品的分类
1、消费者对于加工肉制品的分类方法和我们生产商的分类方法不尽相
同，不会按肉制品的加工方法，如高低温来进行分类
一般消费者习惯用肉的含量/用途/形态来分类，主要有…
1.1、火腿肠类
—最低档次，肉含量少，以前吃的，旅游时吃的
—消费者不会把热狗肠归到此类产品中，因为感觉热狗肠肉多点
1.2、烤肠/红肠等肠类
—比火腿肠高级一点，肉多一点
—做凉菜用的
1.3、火腿类
—肉更多一点
—部分消费者会将方腿也归到此类
1.4整块肉
—最高档次，肉含量最高，风味最好
2、火锅类产品
2.1、火腿肠的食用人群范围最广也最多；
2.2、然而，速冻肉丸和方腿却是受访者最常食用的两个品种
2.3、低温加工和冷冻加工肉制品最常食用比例要远超过高温加工产品
（八）、消费者市场情况－各类加工肉制品的食用
一、低温加工
红肠/大红肠/哈尔滨红肠
热狗肠
火腿/火腿片
方腿/盐水方腿
包装里脊肉
蒜蓉肠
香肠/烩菜香肠
烤肠/烧烤肠
台湾香肠
二、高温加工
火腿肠
鱼肉肠
三、冷冻加工肉制品
速冻鱼丸
速冻肉丸/贡丸
蟹肉棒
包心贡丸
花色火锅制品，虾饺/燕饺等
四、中式加工肉制品
肘子
香肚
腌腊
菜肴系列
午餐肉
广式香肠
（九）、各地加工肉制品市场的区别
1、产品品种和产品风味
1.1、上海的品种最丰富，高端产品，如培根，火腿片比较普遍，而武汉和大
连这类产品鲜见
1.2、上海（华东）的热狗肠口味众多（玉米/花生/菠萝/蘑菇/鱼肉/上海风味等），而华中以玉米为主，兼有辣味肠，其他少见；
东北海鲜味的鱼肠特别多
1.3、产品品牌和产品包装
2、上海（华东）：
双汇和雨润不相上下，金锣少有提及，荷美尔的品质得到认可；
速冻火锅类肉制品包装和散装都有相当的市场，包装以海霸王，桂冠，
龙凤为主，散装有海霸王，龙凤，海欣等
2.1、武汉华中：
双汇主导市场，雨润第二，金锣也有提及，荷美尔，海霸王，桂
冠少见；
速冻火锅类肉制品以散装销售为主，消费者认为散装产品是超
市自产自销的
2.2、大连东北：
以本地品牌为主导，诚信，春和，础明为三大品牌，丸子有安大
妈的；
速冻火锅类肉制品以散装销售为主
3、消费者风味偏好
3.1武汉（华中）的口味偏辣（麻辣和纯辣的结合），偏浓烈些；
华东上海的口味相对是微辣，偏淡些；
东北人喜欢吃蒜味，海鲜味和台湾香肠风味，偏咸些：
华南的口味清淡、偏甜：
西南的口味相对麻辣，微油些：
（十）、加工肉制品消费者市场的四大趋势
一、加工肉制品有替代新鲜肉作为烧菜原料的趋势，原因在于：
1、方便是主要的驱动力
1.1、冷冻的新鲜肉准备很不方便，不好切，解冻后风味会有损失
1.2、新鲜肉需要用油过，会起油烟，加工肉制品能避免这类现象
1.3、男性进入厨房的几率在提高，即使在北方的东北（男性更多地追求简单）
二、加工肉制品有作为零食消费的趋势
1、消费者一般将热狗肠和台湾香肠作为零食吃（产品要避免过咸，吃后口干）
2、消费者食用加工肉制品的档次有不断提高的趋势
3、上海（华东），已从红肠，方腿等过渡到质量更高的火腿肉和培根，火腿肠已渐渐退出家庭消费场合
4、武汉（华北）和东北，对于红衣包装的火腿肠过渡到肉味更强的火腿肠，如金双汇，火腿王等
三、加工肉制品风味多样化，产品形式多样化的趋势
1、餐饮界中不断地推出新的肉类风味，让消费者感觉风味很多
2、以热狗肠为代表，越来越多的风味被消费者认可
3、脆皮的，包心的，产品形式多样化
（十一）、消费者对于总体加工肉制品的未满足需求
1、鲜度，色泽，口感和品牌是主要吸引消费者的方面
2、各城市对于加工肉制品的需求也各有一些差别
3、比如上海对于加工肉制品的整体要求最高；
4、在（华东区）上海，（华北区）北京和（华东区）武汉，他们对于口感更注重；
5、而厦门对于色泽方面却不怎么关心；
6、华北区（北京）对于包装的真空和透明也不特别强调等等
（十二）、吸引消费者的加工肉制品的特点－5分制的平均值
鲜度高
肉的色泽自然
口感好/有咬劲
是知名品牌的
包装的真空度高
肉香浓郁
淀粉含量少
横切面/纹理好
产品有多种风味
包装容易撕开/
食用方便
吃后不口干
有独特口味
购买方便
是透明包装的
正在促销的
是脆皮的
有散装选择的
（十三）、吸引消费者的加工肉制品的特点－最高两项之和
有散装选择的
13.1、‘需求缺口’是如何计算的?
考虑因素:
各功能句的吸引程度（5分或4分）
给该功能句吸引程度打5分或4分的消费者，对其最常食用产品的表现的满意程度
’13.2、需求缺口’=100-给该功能句吸引程度打5分和4分的消费者，对其最常用产品的表现的满意程度打分是5分或4分
13.3、相对来说，肉制品的实质（淀粉少）和外观（纹理好）以及口味（独特，不口干）是有比较大的机会去精进以满足消费者的未满足需求
13.1.1、华东区（上海）消费者调查信息：
华东区消费者对于产品多风味会更感兴趣，对口感会有更高的要求
13.1、2、正在促销、是脆皮（58,29）、产品有多种风味、有散装选择的（62,32）（通过和消费者加强沟通可以创造的机会点
13.1.3、淀粉含量少（72,78）、有独特口味、吃后不口干、肉制品的横切面/肉的纹理好（这个是我司很大的机会）
13.1.4、、包装容易撕开/食用方便、购买方便、是透明包装的（低价值、对我司不重要）
13.1.5、肉的口感好/有咬劲、肉的色泽自然、购买方便、肉香浓郁、鲜度高、包装的真空度高、是知名品牌的（肉制品要在竞争中立足必须首先做到）
13华北区（北京）消费者调查信息
北京（华北区）的消费者除了有总体共有的需求以外，对于包装容易撕开会有更高的需求
1、淀粉含量少、产品有多种风味、是脆皮的、正在促销的、包装的真空度高、（通过和消费者加强沟通可以创造的机会点）
2、产品有多种风味、包装容易撕开/食用方便、有独特的口味、肉制品的横切面/肉的纹理好（这个是我司很大的机会）
3、有散装选择的、是透明包装的（低价值、对我司不重要）
4、吃后口不干
包装容易撕开/食用方便、鲜度高、肉的色泽自然、肉香浓郁、肉的口感好/有咬劲、购买方便、是知名品牌的（肉制品要在竞争中立足必须首先做到）
13.3、华中区（武汉）消费者调查信息：
华中的消费者对于肉香和口感的需求相对高点，对产品多风味也更感兴趣
13.3.1、吃后口不干、正在促销的、是脆皮的、有独特的口味、包装容易撕开/食用方便、购买方便（通过和消费者加强沟通可以创造的机会点）
13.3.2、肉制品的横切面/肉的纹理好、淀粉含量少、肉香浓郁、肉的口感好/有咬劲、产品有多种风味（这个是我司很大的机会）
13.3.3、有散装选择的、是知名品牌的（低价值、对我司不重要）
13.3.4、产品有多种风味、肉的色泽自然、鲜度高、包装的真空度高、是透明包装的（肉制品要在竞争中立足必须首先做到）
13.4、东北消费者调查信息：
东北的消费者对于肉的色泽，购买方便和鲜度高上的需求相对更高
13.4.1、正在促销的（40,40）、是脆皮的（28,29）、吃后口不干、产品有多种风味（通过和消费者加强沟通可以创造的机会点）
13.4.2、肉的色泽自然、购买方便、淀粉含量少、鲜度高、是透明包装的（这个是我司很大的机会）
13.4.3、有散装选择的（38,21）、有独特的口味、包装容易撕开/食用方便（低价值、对我司不重要）
13.4.4、是透明包装的、肉的口感好/有咬劲、是知名品牌的、包装容易撕开/食用方便、肉制品的横切面/肉的纹理好、肉香浓郁、包装的真空度高（肉制品要在竞争中立足必须首先做到）
各地加工肉制品大的机会点汇总
从风味的角度来看，华东，华北，华中会有更大的机会经过精进/创新去赢得/扩大市场
（十四）、高温加工肉制品调查：
14.1、北方地区食用过高温肠类的受访者显著多于其他地区
14.2、上海（华东）受访者相对于其他城市，显然不会经常食用火腿肠
14.3、由于东北鱼肉制品比较丰富，东北受访者对于鱼肉肠的食用比例也比较高
双汇是最为受访者认知和食用的火腿肠品牌，其优势远大于其他任何的品牌
火腿肠的品牌认知和最常食用
1、全国性的品牌有双汇，雨润和金锣；
2、在不同地区，各地区品牌的势力依然比较强
3、女性（58%）最常食用“双汇”的比例要高于男性（48%）
4、未婚/已婚无孩（61%）最常食用“双汇”的比例要高于结婚有孩的（48%）
5、“双汇“基本渗透到了所有收入层次的家庭
而“雨润”对于低收入家庭（<
3000/月）的最常食用比例（3%）相对于高收入的要低很多（14%）
双汇71（不提示下品牌认知）57（最常食用的品牌）
雨润11-17（不提示下品牌认知）12（最常食用的品牌）
金锣4-19（不提示下品牌认知）5（最常食用的品牌）
诚信8-6（不提示下品牌认知）5（最常食用的品牌）
得利斯1-6（不提示下品牌认知）1（最常食用的品牌）
础明3-6（不提示下品牌认知）1（最常食用的品牌）
春和2-5（不提示下品牌认知）1（最常食用的品牌）
恒慧1-5（不提示下品牌认知）2（最常食用的品牌）
春都4（不提示下品牌认知）（最常食用的品牌）
大三元3（不提示下品牌认知）1（最常食用的品牌）
梅林3（不提示下品牌认知）0（最常食用的品牌）
育青3（不提示下品牌认知）0（最常食用的品牌）
不知道/不清楚（随意消费型）10（不提示下品牌认知）13（最常食用的品牌）
平均提及品牌数量1.7
高温肉制品加工消费者调查：
双汇火腿肠在东北受到了本地品牌强有力的挑战
雨润在上海表现较突出；
金锣主要是在武汉表现好一些
北京本地火腿肠品牌：
得利斯和恒慧；
大连本地火腿肠品牌：
诚信，础明和春和
火腿肠主要是在家以外食用的，北京尤其如此
同时，火腿肠作为一种零食也比较普遍，华东区（上海）尤其多这样的情形
东北主要是在吃正餐时候食用火腿肠的，而华中区（武汉）则将其作为烧烤的原料
对于最常吃火腿肠的消费者来说，品牌上升为第一重要的因素，同
时，口感，鲜度和色泽也是相对注重
吸引最常吃火腿肠的消费者的特点
包装容易撕开/食用方便
从机会点上看，减少淀粉含量，或让消费者感知肉香浓郁些，同时，在视
觉上让消费者感觉肉多点，是有比较大的机会点去吸引最常吃火腿肠的人
（十五）、低温肉制品加工消费者调查
15.1、对于低温加工肉制品，相对于其他城市，华南区的食用比率显著要少许多，
15.2、华北经常食用的受访者也不多：
北京以蒜肠、粉肠。
15.3、但对于热狗肠这一产品来说，（华东）上海和（华北）北京食用比率都相对比较高
热狗肠市场调查：
双汇的热狗肠在市场上占有绝对领先的地位
有四成的消费者对于热狗肠的品牌不知道/不记得，显然，市场还有很大空间以供发展
热狗肠的品牌认知和最常食用
双汇38-49（不提示下热狗肠品牌认知）38（最常食用的品牌）
雨润14-23（不提示下热狗肠品牌认知）14（最常食用的品牌）
金锣2-9（不提示下热狗肠品牌认知）2（最常食用的品牌）
不知道/不记得37（不提示下热狗肠品牌认知）38（最常食用的品牌）
平均提及品牌数量1.0
从食用双汇的人群上看，
女性（44%）多过男性（32%）；
18-29岁（46%）多于30-39岁（36%）
但食用雨润的人却和双汇有些许区别：
男女没有差别，小年龄的比大年龄的要少一些，同时，消费群主要集中在高收入的人群，低收入很少（3%）
从城市上看，华东区（上海）、华南区的渗透率最高，东北最低，不知道有62%
双汇在华东区（上海）受到了雨润的强力挑战
不同风味热狗肠的食用情况
玉米热狗肠64
香辣热狗肠20
上海风味热狗肠8
蘑菇热狗肠76
鱼肉热狗肠3
花生热狗肠3
菠萝热狗肠1
平均提及个数1.2
随意消费者不确定
一线城市，上海和北京平均提及个数达到1.5种，而另三个二线城市只为1..1种，说明在一线城市，热狗肠的风味要多于二线城市
玉米风味是大部分消费者（64%）的选择
不同风味在不同城市有相对高的渗透率，
具体为
玉米：
上海（80%），北京（74%）和武汉（74%）
香辣：
北京（41%）
上海风味：
上海（20%）
蘑菇：
北京（18%）和华南（17%）
鱼肉：
上海（13%）和北京（10%）、东北
热狗肠不同风味的偏好
玉米热狗肠56
香辣热狗肠12
上海风味热狗肠3
鱼肉热狗肠2
花生热狗肠2
蘑菇热狗肠1
无所谓/没有偏好23
随意性消费者不确定
总的来说，玉米风味最受受访者喜欢（56%）
其中，18-29岁的年轻人喜欢程度更高（67%）
一线城市的欢迎程度也相对高（65%）
北京的受访者对于香辣风味的喜欢程度相对高（26%）
相对于40-49岁的中年人（21%），年轻人喜欢香辣风味的只有2%
热狗肠希望的风味
烧烤味26
孜然味26
香辣味15
蘑菇味11
蒜蓉味1
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