世联经典房地产全程策划理论体系全案Word格式.docx

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地段资源差异ﻫ★市政交通及直入交通的便利性的差异

★项目周边环境的差异，包括ﻫ——周边自然和绿化景观的差异ﻫ——教育、人文景观的差异

——各种污染程度的差异ﻫ——周边社区素质的差异

★　周边市政配套便利性的差异

2）项目可提升价值判断ﻫ★建筑风格和立面的设计、材质

★　单体户型设计ﻫ★建筑空间布局和环艺设计ﻫ★小区配套和物业管理ﻫ★　形象包装和营销策划ﻫ★发展商品牌和实力ﻫ3）价值实现的经济因素

★经济因素ﻫ★政策因素ﻫ⑵　类比竞争楼盘调研ﻫ★　类比竞争楼盘基本资料ﻫ★项目户型结构详析

★项目规划设计及销售资料

★综合评判ﻫ⑶　项目可实现价值分析ﻫ①类比楼盘分析与评价

②项目价值类比分析

1）价值提升和实现要素对比分析ﻫ2）项目类比价值计算ﻫ1.5项目市场定位ﻫ⑴　市场定位

1）区域定位

2）主力客户群定位ﻫ⑵功能定位ﻫ⑶建筑风格定位

1.6开发节奏建议

⑴　影响项目开发节奏的基本因素

★政策法规因素

★地块状况因素ﻫ★发展商操作水平因素ﻫ★资金投放量及资金回收要求ﻫ★销售策略、销售政策及价格控制因素ﻫ★市场供求因素ﻫ★上市时间要求ﻫ⑵　项目开发节奏及结果预测ﻫ★项目开发步骤

★结论ﻫ

2.　项目规划设计策划

ﻫ２.１总体规划ﻫ⑴项目地块概述ﻫ★项目所属区域现状

★　项目临界四周状况ﻫ★项目地貌状况

⑵项目地块情况分析

★发展商的初步规划及设想

★　影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

★土地SＷOT分析在总体规划上的利用或规避

★项目市场定位下的主要经济指标参数

⑶　建筑空间布局ﻫ★项目总体平面规划及其说明

★项目功能分区示意及说明ﻫ⑷　道路系统布局

①　地块周边交通环境示意ﻫ★　地块周边基本路网ﻫ★项目所属区域道路建设及未来发展状况ﻫ②项目道路设置及其说明ﻫ★项目主要出入口设置

★项目主要干道设置ﻫ★项目车辆分流情况说明

★　项目停车场布置

⑸绿化系统布局ﻫ①地块周边景观环境示意ﻫ★地块周边历史、人文景观综合描述ﻫ★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

②项目环艺规划及说明ﻫ★项目绿化景观系统分析ﻫ★　项目主要公共场所的环艺设计ﻫ⑹公建与配套系统ﻫ①项目所在地周边市政配套设施调查ﻫ②项目配套功能配套及安排

③　公共建筑外立面设计提示ﻫ★会所外立面设计提示ﻫ★营销中心外立面设计提示

★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

★　其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示ﻫ④　公共建筑平面设计提示ﻫ⑤公共建筑风格设计的特别提示ﻫ⑥项目公共建筑外部环境概念设计

⑺　分期开发ﻫ★分期开发思路

★首期开发思路

⑻分组团开发强度ﻫ

2.２建筑风格定位、色彩计划ﻫ⑴项目总体建筑风格及色彩计划

★　项目总体建筑风格的构思ﻫ★建筑色彩计划

⑵建筑单体外立面设计提示ﻫ①商品住宅房外立面设计提示ﻫ★多层、小高层、高层外立面设计提示

★不同户型的别墅外立面设计提示

★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

★其他特殊设计提示ﻫ②商业物业建筑风格设计提示ﻫ２．３主力户型选择

⑴项目所在区域同类楼盘户型比较

⑵　项目业态分析及项目户型配置比例ﻫ⑶主力户型设计提示

★一般住宅套房户型设计提示ﻫ★跃式、复式、跃复式户型设计提示

★别墅户型设计提示

⑷商业物业户型设计提示

★商业裙楼平面设计提示ﻫ★　商场楼层平面设计提示ﻫ★写字楼平面设计提示ﻫ2.4室内空间布局装修概念提示

⑴室内空间布局提示ﻫ⑵公共空间主题选择

⑶庭院景观提示ﻫ2．5环境规划及艺术风格提示

⑴　项目周边环境调查和分析ﻫ⑵项目总体环境规划及艺术风格构想

★地块已有的自然环境利用ﻫ★项目人文环境的营造ﻫ⑶项目各组团环境概念设计ﻫ★组团内绿化及园艺设计

★组团内共享空间设计

★组团内雕塑小品设计提示ﻫ★组团内椅凳造型设计提示

★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

⑷项目公共建筑外部环境概念设计

★项目主入口环境概念设计

★项目营销中心外部环境概念设计

★项目会所外部环境概念设计ﻫ★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计ﻫ★针对本项目的其他公共环境概念设计

2.６　公共家具概念设计提示ﻫ⑴　项目周边同类楼盘公共家具摆设

★营销中心大堂ﻫ★管理办公室ﻫ⑵本项目公共家具概念设计提示ﻫ２.７公共装饰材料选择指导

⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

⑶项目营销示范单位装修概念设计ﻫ★客厅装修概念设计

★厨房装修概念设计ﻫ★主人房装修概念设计

★儿童房装修概念设计ﻫ★　客房装修概念设计ﻫ★室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

⑷项目营销中心装修风格提示ﻫ⑸住宅装修标准提示ﻫ★　多层、高层洋房装修标准提示ﻫ★跃式、复式、跃复式装修标准提示ﻫ★　别墅装修标准提示

2.8　灯光设计及背景音乐指导ﻫ⑴项目灯光设计ﻫ★项目公共建筑外立面灯光设计

★项目公共绿化绿地灯光设计ﻫ★项目道路系统灯光设计ﻫ★项目室内灯光灯饰设计ﻫ⑵背景音乐指导

★广场音乐布置ﻫ★项目室内背景音乐布置ﻫ2.9　小区未来生活方式的指导ﻫ⑴　项目建筑规划组团评价

⑵　营造和引导未来生活方式

★　住户特征描述

★社区文化规划与设计

3.项目质量工期策划

ﻫ3．１　建筑材料选用提示ﻫ⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

⑵新型建筑装饰材料提示ﻫ⑶建筑材料选用提示

3.2施工工艺流程指引ﻫ⑴工程施工规范手册

⑵施工工艺特殊流程提示ﻫ3．3　质量控制

⑴项目工程招标投标内容提示ﻫ⑵　文明施工质量管理内容提示

3.4工期控制

⑴项目开发进度提示ﻫ⑵　施工组织与管理

3.5造价控制

⑴建筑成本预算提示

⑵建筑流动资金安排提示

3.6安全管理

⑴　项目现场管理方案ﻫ⑵安全施工条例ﻫ4.项目形象策划ﻫ4.1项目视觉识别系统核心部分

⑴名称

★项目名

★道路名ﻫ★　建筑名ﻫ★组团名

⑵　标志ﻫ⑶标准色

⑷标准字体ﻫ4．２延展及运用部分

⑴工地环境包装视觉

★建筑物主体

★工地围墙ﻫ★主路网及参观路线ﻫ★　环境绿化ﻫ⑵营销中心包装设计

★营销中心室内外展示设计ﻫ★营销中心功能分区提示

★营销中心大门横眉设计

★　营销中心形象墙设计ﻫ★台面标牌

★展板设计

★营销中心导视牌

★　销售人员服装设计提示ﻫ★　销售用品系列设计ﻫ★示范单位导视牌ﻫ★示范单位样板房说明牌ﻫ⑶公司及物业管理系统包装设计

★办公功能导视系统设计ﻫ★　物业管理导视系统设计ﻫ５.项目营销推广策划ﻫ５.1区域市场实态分析

⑴　项目所在地房地产市场总体供求现状ﻫ⑵　项目周边竞争性楼盘调查ﻫ★项目概况

★　市场定位ﻫ★售楼价格ﻫ★销售政策措施ﻫ★广告推广手法

★主要媒体应用及投入频率ﻫ★公关促销活动ﻫ★　其他特殊卖点和销售手段ﻫ⑶结论

5.2　项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

⑴项目主要卖点荟萃ﻫ⑵　项目强势、弱势分析与对策ﻫ5.3目标客户群定位分析

⑴项目所在地人口总量及地块分布情况

⑵　项目所在地经济发展状况和人口就业情况

⑶项目所在地家庭情况分析ﻫ★家庭成员结构

★家庭收入情况ﻫ★住房要求、生活习惯

⑷项目客户群定位ﻫ①目标市场

★目标市场区域范围界定

★市场调查资料汇总、研究ﻫ★目标市场特征描述

②　目标客户ﻫ★　目标客户细分

★目标客户特征描述ﻫ★　目标客户资料

5.4价格定位及策略ﻫ⑴项目单方成本

⑵　项目利润目标ﻫ⑶可类比项目市场价格

⑷价格策略

★定价方法

★均价

★　付款方式和进度

★优惠条款

★楼层及方位差价

★综合计价公式ﻫ⑸价格分期策略ﻫ★内部认购价格ﻫ★入市价格ﻫ★价格升幅周期

★　价格升幅比例

★价格技术调整

★价格变化市场反映及控制ﻫ★项目价格、销售额配比表

5.５入市时机规划

⑴宏观经济运行状况分析

⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

⑶入市时机的确定及安排

５.６　广告策略ﻫ⑴　广告总体策略及广告的阶段性划分ﻫ★广告总体策略ﻫ★　广告的阶段性划分

⑵　广告主题ﻫ⑶　广告创意表现ﻫ⑷广告效果监控、评估及修正ﻫ⑸入市前印刷品的设计、制作ﻫ★　购房须知

★详细价格表

★　销售控制表

★　楼书

★　宣传海报、折页

★　认购书ﻫ★　正式合同ﻫ★交房标准ﻫ★物业管理内容

★物业管理公约

5．7媒介策略ﻫ⑴　媒体总策略及媒体选择ﻫ★媒体总策略ﻫ★媒体选择ﻫ★媒体创新使用ﻫ⑵软性新闻主题ﻫ⑶媒介组合

⑷投放频率及规模ﻫ⑸　费用估算ﻫ5.8　公关活动策划及现场包装ﻫﻫ

5．９营销推广效果的监控、评估及修正ﻫ⑴　效果测评形式ﻫ★　进行性测评

★　结论性测评

⑵　实施效果测评的主要指标ﻫ★销售收入

★企业利润

★市场占有率

★品牌形象和企业形象

6.项目销售实施与管理策划ﻫ６.1销售周期划分及控制

⑴销售策略ﻫ①营销思想:

全面营销

★全过程营销

★全员营销ﻫ②　销售网络

★专职售楼人员（销售经理、销售代表）

★销售代理商（销售顾问）ﻫ★兼职售楼员ﻫ③销售区域:

紧扣目标市场和目标客户

④销售时段

★内部认购期

★蓄势调整期ﻫ★开盘试销期

★销售扩张期

★强势销售期ﻫ★　扫尾清盘期

⑤　政策促销ﻫ⑥销售活动ﻫ⑦　销售承诺ﻫ⑵销售过程模拟

①　销售实施ﻫ★　顾客购买心理分析

★楼房情况介绍

★签定认购书ﻫ★客户档案记录

★成交情况总汇ﻫ★　正式合同公证

★签订正式合同ﻫ★办理银行按揭

★销售合同执行监控ﻫ★成交情况汇总ﻫ②　销售合同执行监控ﻫ★　收款催款过程控制ﻫ★按期交款的收款控制

★　延期交工的收款控制ﻫ★入住环节的控制ﻫ★客房档案

★客户回访与亲情培养

★与物业管理的交接

③　销售结束ﻫ★销售资料的整理和保管

★销售人员的业绩评定ﻫ★　销售工作中的处理个案记录

★销售工作的总结ﻫ

6.2各销售阶段营销推广执行方案实施

6．3　各销售阶段广告创意设计及发布实施ﻫ6.４　售前资料准备ﻫ⑴批文及销售资料

①批文

★公司营业执照ﻫ★商品房销售许可证

②楼宇说明书

★项目统一说词ﻫ★户型图与会所平面图ﻫ★　会所内容ﻫ★　交楼标准ﻫ★选用建筑材料

★物管内容

③价格体系ﻫ★价目表ﻫ★付款方式ﻫ★按揭办理办法ﻫ★　利率表

★　办理产权证有关程序及费用

★入住流程ﻫ★入住收费明细表

★　物业管理收费标准（学校收费规定）ﻫ④合同文本ﻫ★预定书（内部认购书）

★　销售合同标准文本

★　个人住房抵押合同ﻫ★个人住房公积金借款合同ﻫ★个人住房商业性借款合同ﻫ★保险合同

★公证书ﻫ⑵人员组建ﻫ①销售辅导ﻫ1）发展商成立完善的销售队伍ﻫ★主管销售之副总

★销售部经理

★销售主管或销售控制ﻫ★销售代表ﻫ★销售/事务型人员ﻫ★　销售／市场人员ﻫ★综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）ﻫ★入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）

２）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作ﻫ★专职销售经理

★　根据需要增派销售人员实地参与销售

★　项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持，现顺关系ﻫ3）销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持

4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用ﻫ②　销售代理ﻫ１）发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作ﻫ★负责营销之副总

★处理法律事务人员

★财务人员ﻫ2）销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络ﻫ★销售经理（销售顾问、销售代理机构派出）

★　销售代表（主力由销售顾问、销售代理机构派出，其他当地择优招聘）ﻫ★　项目经理（跟踪项目销售进度,提供支持,理顺关系）ﻫ3）销售顾问、销售代理机构的销售管理及支持ﻫ4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用ﻫ⑶制定销售工作进度总表ﻫ⑷销售控制与销售进度模拟

★销售控制表

★　销售收入预算表ﻫ⑸销售费用预算表ﻫ①总费用预算

②分项开支ﻫ★销售人员招聘费用

★销售人员工资

★　销售提成／销售辅导顾问费

★　销售人员服装费用

★　营销中心运营办公费用ﻫ★销售人员差旅费用ﻫ★销售人员业务费用

★临时雇用销售人员工作费用

③边际费用

★销售优惠打折

★销售公关费用

⑹　财务策略

①信贷ﻫ★选择适当银行

★　控制贷款规模、周期ﻫ★　合理选择质押资产ﻫ★银企关系塑造ﻫ★　信贷与按揭互动操作

②付款方式ﻫ★多种付款选择ﻫ★优惠幅度及折头比例科学化

★　付款方式优缺点分析

★付款方式引导

★　付款方式变通

③　按揭ﻫ★明晰项目按揭资料

★尽可能扩大年限至3０年ﻫ★按揭比例ﻫ★首期款比例科学化及相关策略ﻫ★　按揭银行选择艺术

★　保险公司及条约ﻫ★公证处及条约ﻫ★按揭各项费用控制

④合伙股东ﻫ★实收资本注入ﻫ★关联公司炒作

★股东分配ﻫ★换股操作

★资本运营

⑺工作协调配合

①甲方主要负责人ﻫ★与策划代理商确定合作事宜,签署合同

★完善能有效工作的组织架构和人员配备ﻫ★分权销售部门,并明确其责任ﻫ★全员营销的发动和组织

②直接合作人ﻫ★合同洽谈

★　销售策划工作对接ﻫ★　销售策划工作成果分块落实、跟踪

★信息反馈ﻫ★催办销售策划代理费划拨

★　工作效果总结

③财务部ﻫ★了解项目销售工作进展

★参与重大营销活动，销售管理工作

★配合催收房款

★　配合销售部核算价格，参与制定价格策略

★及时办理划拨销售策划代理费

④工程部ﻫ★　工程进度与销售进度的匹配ﻫ★　严把工程质量ﻫ★文明施工，控制现场形象

★销售活动的现场配合

⑤物业管理公司

★　工程验收与工地形象维护

★人员形象ﻫ★销售文件配合

★销售实场的管理

★军体操练ﻫ★保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

６．５销售培训

⑴销售部人员培训ﻫ①公司背景及项目知识ﻫ1）详细介绍公司情况ﻫ★　公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

★销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标ﻫ2）物业详情

★项目规模、定位、设施、买卖条件

★物业周边环境、公共设施、交通条件ﻫ★该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况ﻫ★项目特点

λ项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等ﻫ 

λ平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等ﻫ 

　项目的优劣分析λﻫ 

λ 

项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

3）竞争对手优劣分析及对策ﻫ②　业务基础培训课程

１）国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定ﻫ2）房地产基础术语、建筑常识ﻫ★　房地产、建筑业基础术语的理解ﻫ★建筑识图ﻫ★　计算户型面积

3）心理学基础ﻫ４）银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用ﻫ５）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势ﻫ6）公司制度、架构和财务制度ﻫ③销售技巧

１）售楼过程中的洽谈技巧ﻫ★如何以问题套答案,询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理

★恰当使用电话的方法

２）展销会场气氛把握技巧ﻫ★客户心理分析ﻫ★销售员接待客户技巧

3）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

④　签订买卖合同的程序

1）售楼部签约程序

★办理按揭及计算

★入住程序及费用ﻫ★　合同说明

★其他法律文件

★所需填写的各类表格

2）展销会签订售楼合同的技巧与方法ﻫ★订金的灵活处理

★　客户跟踪ﻫ⑤　物业管理课程ﻫa物业管理服务内容、收费标准ﻫb　管理规则ﻫc　公共契约ﻫ⑥销售模拟

a以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易

b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程ﻫc及时讲评、总结,必要时再次实习模拟ﻫ⑦实地参观他人展销现场

如何进行市场调查,以了解市场和竞争对手情况,并撰写调查提纲

⑵销售手册

★公司营业执照ﻫ★商品房销售许可证ﻫ②楼宇说明书

★项目统一说词

★户型图与会所平面图

★会所内容

★　交楼标准

★选用建筑材料

★　物管内容

③　价格体系ﻫ★价目表ﻫ★付款方式

★按揭办理办法ﻫ★利率表

★办理产证有关程序、税费ﻫ★入住流程

★　入住收费明细表

★物业管理收费标准

④合同文本

★认购书ﻫ★　预售合同标准文本ﻫ★销售合同ﻫ★　个人住房抵押合同ﻫ★个人住房商业性借款合同

⑤　客户资料表

⑶客户管理系统

★电话接听记录表ﻫ★新客户表

★　老客户表

★客户谈访记录表ﻫ★销售日统计表ﻫ★销售周报表

★销售月报表ﻫ★已成交客户档案表ﻫ★应收账款控制表

★保留楼盘控制表

⑷　销售作业指导书ﻫ①职业素养准则ﻫa职业精神

b职业信条ﻫc　职业特征ﻫ②销售基本知识与技巧ﻫａ业务的阶段性ﻫb　业务的特殊性

c业务的技巧

③项目概况

a项目基本情况

b　优势点诉求ﻫc阻力点剖析

d升值潜力空间

④　销售部管理架构ﻫa职能

ｂ人员设置与分工ﻫc待遇

6.6销售组织与日常管理

⑴组织与激励

①销售部组织架构ﻫa销售副总ﻫb销售部经理ﻫc销售主管ﻫd　销售控制ﻫe广告、促销主管

f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员ﻫg　综合处成员ﻫh入住办成员

I　财务人员（配合）

②销售人员基本要求ﻫａ　基本要求ﻫ★职业道德要求ﻫ★基本素质要求ﻫ★　礼仪仪表要求

b专业知识要求ﻫc　知识面要求ﻫｄ　心理素质要求

e　服务规范要求

★语言规范ﻫ★来电接待要求

★顾客来函要求ﻫ★来访接待要求ﻫ★顾客回访要求ﻫ★　促销环节基本要求ﻫ★销售现场接待方式及必备要素

③职责说明ﻫa销售部各岗位职务说明书

ｂ销售部各岗位工作职责ﻫ④考核、激励措施

ａ销售人员业绩考核办法

b提成制度

ｃ销售业绩管理系统ﻫ★　销售记录表

★客户到访记录表

★　连续接待记录ﻫ★　客户档案

⑵工作流程

①销售工作五个方面的内容ﻫa　制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标

ｂ建立一个鲜明的发展商形象

c制定并实施合理的价格政策

d　实施规范的销售操作与管理

ｅ保证不动产权转移的法律效力ﻫ②销售工作的三个阶段ﻫa　预备阶段ﻫb操作阶段ﻫｃ完成阶段（总结）

③销售部工作职责（工作流程）

a市场调查：

目标市场、价格依据

ｂ　批件申办：

面积计算、预售许可

ｃ资料制作:

楼盘价格、合约文件ﻫd宣传推广：

广告策划、促销实施

ｅ　销售操作：

签约履行、楼款回收ﻫｆ成交汇总：

回款复审、纠纷处理

ｇ客户入住:

入住通知、管理移交

h产权转移：

分户汇总、转移完成

I　项目总结:

业务总结、客户亲情

④　销售业务流程（个案）ﻫa　公司宣传推广挖掘潜在客户ﻫｂ销售代表多次接待,销售主管支持

c客户签定认购书付订金

d客户正式签约ﻫｅ　客户付款（一次性、分期或按揭）ﻫｆ办理入住手续

g资料汇总并追踪服务,以客户带客户

⑶规章制度概念提示ﻫ①　合同管理ﻫａ　公司销售合同管理规划ﻫb签订预定书的必要程序ﻫ②示范单位管理办法ﻫ③销售人员管理制度ﻫa考勤办法ﻫb值班纪律管理制度ﻫｃ客户接待制度ﻫd业务水平需求及考核

④销售部职业规范（暂行）

7.项目服务策划

7.1项目销售过程所需物业管理资料

★楼宇质量保证书

★楼宇使用说明书

★业主公约

★用户手册

★　楼宇交收流程

★入伙通知书

★入伙手续书

★收楼书ﻫ★　承诺书ﻫ★业主/用户联系表

★遗漏工程使用钥匙授权书ﻫ★遗漏工程和水电表底数记录表

★装修手册和装修申请表ﻫ7．2物业管理内容策划ﻫ★工程、设计、管理的提前介入ﻫ★保洁服务

★绿化养护

★安全及交通管理ﻫ★三车及场地管理

★设备养护

★房屋及公用设备设施养护ﻫ★房屋事务管理

★档案及数据的管理

★　智能化的服务

★家政服务ﻫ★　多种经营和服务的开展ﻫ★与业主的日常沟通

★　社区文化服务

7.3物业管理组织及人员架构ﻫ⑴　物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福