崂山可乐广告策划案Word格式.docx
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二、市场分析
1、中国可乐市场现状
（1）中国目前的可乐市场几乎被可口可乐、百事可乐两大外来品牌雄霸，其中可口可乐占据中国可乐市场的42%，百事可乐占据中国市场的32%，本国民族可乐品牌生存艰难，且受到其强有力的夹击。
（2）随着经济的迅猛发展，市场细分的不断深化，各种各样新的饮料，如汽水、果汁、绿茶、牛奶、矿泉水等等不断推出市场，大大冲击可乐的市场份额，导致可乐市场竞争日趋激烈。
虽然新产品的开发未有间断，但在市场上表现卓越者却寥寥无几。
2、可乐的内涵
可乐代表着青春、活力、年轻、生命、时尚。
“可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。
流行音乐与运动是可乐文化的主要载体，可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。
3、竞争产品分析
（1）可口可乐
①可口可乐 （Coca-cola）概况：
被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。
可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。
其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。
在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
②可口可乐优势：
A、产品口味优势。
百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。
B、管理优势。
百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。
C、品牌优势。
虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌。
D、人才优势。
“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。
中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。
这一点崂山矿泉水公司目前难与其争锋。
另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。
③可口可乐的广告策略：
广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。
对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的节日喜庆。
可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。
可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。
1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。
现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。
（2）百事可乐
①百事可乐概况：
百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成。
②百事可乐的优势：
A.百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；
B.传播策略而言：
独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁
C.有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；
D.百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；
E.良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。
③百事可乐的广告策略
百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是年轻人的理解和接受。
三、产品分析
1、产品个性内涵
健康型崂山可乐，精选富含多种对人体有益的矿物质和微量元素的崂山矿泉水，在延续原崂山可乐优良品质的基础上，顺应最新消费趋势，在崂山矿泉水中加入乌枣、白芷、良姜、丁香等多种中草药成份及CO2气体，赋予产品更多的健康内涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷。
精良的配方，独特的制作工艺，打造出独具特色的可乐新味道，并且赋予产品更多的健康内涵，绝非其他可乐所能比拟。
2、产品的历史状况及精神意义
崂山可乐于1953年在青岛汽水厂研制成功生产，是我国最早自主开发的健康型碳酸饮料，畅销几十年不衰，深受消费者青睐，辉煌时全国市场占有率达20％左右。
20世纪90年代，崂山可乐等国产可乐因机制、管理、营销、资金、人员等诸方面的原因，难以与洋可乐抗衡，逐渐淡出市场，1997年，崂山可乐停产。
2004年3月，崂山可乐重新复出市场。
崂山可乐利用自己特有的竞争利器，努力做到“让消费者找回久违的感觉”，拉回原有的一大批中老年消费者群体。
3、产品优劣势分析
优势分析
（1）崂山可乐不止是口感独特，独具创造性的新喝法，更让你体验无限变化之乐趣。
变化之一，将崂山可乐按个人喜好加热。
加热后的崂山可乐散发更加浓郁的中国糖香。
变化之二，在三分之二杯的崂山可乐中加入三分之一的崂山白花蛇草水，别有一番风味。
崂山白花蛇草水极强的保健疗效会为你带来更多健康。
（2）崂山可乐作为一个本民族品牌，在情感上利于引起消费者的爱国共鸣，便于其运用感性诉求进行营销。
劣势分析
（1）可口可乐、百事可乐两大外来品牌雄霸中国可乐市场，严重冲击崂山可乐的生存空间，造成可乐市场竞争日趋激烈。
（2）产品的外包装采用红色，跟可口可乐过于相像，本身红色的海洋已经成了洋可乐的象征，崂山可乐淹没在其中，实在无法吸引消费者的眼球和注意力，而且很容易给消费者造成一个错误的信息传导，可能会让消费者误以为崂山可乐是可口可乐的一个子品牌。
4、竞争问题点
（1）消费者对崂山可乐的认识需要进一步深化和扩展。
（2）消费者对可口可乐、百事可乐过于依赖，转变消费观念存在难度。
（3）销售网络有待进一步建立和完善，铺货率有待提高。
（4）缺乏产品消费亮点的突出。
四、消费者分析
1、现有消费者分析
地理：
青岛市
人口：
青岛市居民；
来青岛的人口
心理：
对崂山可乐有一定情感基础的人（16~57）
青岛市场：
1，高校市场，崂山可乐位居可口可乐、百事可乐之后，主要优势在于口味和价格（把握住25%的大学生群体对崂山可乐的喜爱，另外，增加产品附加值，挖掘市场潜在消费者）。
2，青岛常住居民（15-30）
3，游客（青岛特产）
有一半的女性喝可乐的次数高于每月一次，64%的男性每周能喝超过一次的可乐，所以可以得出男性是可乐的主要消费群体。
按理说，应该着重投入男性消费群体，但是考虑到崂山可乐相对于其他可乐健康的特性，也要重视女性消费者。
2、潜在消费者分析
潜在消费者主要集中在15～25岁，他们大多还处在就学阶段，或刚刚离开学校，他们是可乐消费的主力军。
另一方面，他们都是年轻的新人类，容易尝试新产品。
同时不能忽略25～60岁的人群，这一部分人群中有很多是曾经喝着崂山可乐成长的，他们对崂山可乐有深厚的感情。
3、消费者分析总结
（1）消费者对洋可乐的忠诚度非常高，对崂山可乐缺乏了解与认识。
（2）消费者需求变得越来越多样化，他们倾向于购买具有个性的新型产品，也愿意去尝试新产品。
五、产品销售策略
1、定价策略
可乐这种产品的消费者的忠诚度比较高，一旦选择了一个品牌就很难更换。
因此要与日常消费品一样，要薄利多销，以量取胜。
要建立自己的购买群体，需要在消费者心目中建立价格便宜且口感不错的形象。
目前，市场上的可口可乐、百事可乐等定价较高，一般在3元，因此崂山可乐要坚持自己的2.5元价位，这样在价格竞争中会占有一席之地。
2、销售创意策略
（1）创意点：
来青岛，一定要尝一尝崂山可乐
理由：
崂山可乐一直以来为青岛所独有的产品，且与其他的可乐存在近乎本质上的不同，它并不是一种单纯的碳酸饮料，其中还有多种中药成分的添加，并且使用优质的崂山矿泉水作为其原料，更加保证了它的健康品质。
因此，它是一种健康型的碳酸饮料。
而且青岛作为国内比较著名的旅游胜地，每年都会吸引数以万计的外地游客。
因此，借助旅游特产，是将青岛崂山与可乐紧密结合，是更加凸显崂山可乐特色的有效途径。
对于扩大崂山可乐的知名度和影响力，发掘新的消费群体都有很大的帮助。
具体实施计划：
①在一些著名景点，设置将其定位于特产的系列广告。
②开发一个同名景点，增加在景区的曝光率。
③给景点的特产专卖区供货。
④联系各大旅行社，通过公关，加强人员宣传。
⑤对崂山农家宴酒店宾馆进行公关。
（2）创意点：
“崂山可乐的健康工坊”景点开发
崂山可乐的制作过程，独一无二的水源，中草药添加都是宣传的噱头。
采用体验的方式，将“追求健康生活，选择健康可乐”的理念传达给游客。
扩大崂山可乐知名度。
（3）创意点：
推出剪纸系列包装产品
在计划好的时间段，推出新包装，在不改变原包装基色基础上，新包装以白字红底剪纸为原型，内容为青岛最具特色的著名建筑物或者民俗吉祥物（传达青岛传统特色的）做为一系列。
城市文化与产品所具有的传统特质相结合。
可依据此包装，举行征集齐同一系列包装可获得奖励的活动。
3、促销方案——分季节促销方案
夏季—超市促销采用人员促销，采用小杯品尝方式。
“健康的可乐”
冬季—大型超市专柜，以“可以加热的可乐”为主打，现场加热可乐，促销人员向购物的人推荐试尝。
宣传“秋冬季最适合的可乐”。
六、广告策略
1、广告目标
通过一系列广告，扩大消费者对崂山可乐的认知度，从而使产品得到消费者的普遍好感和认可，首先牢牢占据青岛本地市场，然后慢慢向全省其他地市扩展，进一步扩大产品的市场占有率。
2、广告诉求对象
可乐已经成为年轻和时尚的代名词，所以广告诉求对象首先会选取以中学生、大学生等年轻消费群体，同时兼顾原有的一大部分中老年消费群体。
3、广告地区
首先选择青岛市，同时选择济南、烟台等其他省内各个地市。
4、广告创意及诉求
广告创意可以从崂山可乐是新型时尚健康饮品的诉求入手，塑造健康活力又时尚的品牌形象。
广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加强事实性诉求，后期则重于情感诉求。
5、创作策略
（1）电视广告
感性广告系列
a.崂山可乐，非一般的滋味、香甜好清爽
琥珀般晶莹透亮，喜欢把你握在手里的感觉，熟悉而亲切。
轻轻拧动瓶盖，细密的小气泡争先恐后的在瓶口汇集，活跃而勃发，不正如喷薄的青春？
一涌而出。
淡淡的香甜在空气中窜动，忍不住呷一口，清爽俘获了舌尖、滋润了心田。
清香的滋味悄悄地把自己托起，感受羽化登仙般的逍遥，风从耳畔掠过，发丝飘动。
明媚的阳光穿过绿叶，沐浴在温润柔和中。
挡不住的诱惑，终于一饮而尽，让那醇香甘甜在全身漫延，撩动着每一个细胞，青春在歌唱，活力在召唤。
崂山可乐，非一般的滋味、香甜好清爽
b.崂山可乐，带来家的温暖
凌冽的北风夹杂着雪花，直扑脸颊，隐隐生疼。
空旷的道路，落寞的游子，孤寂的如同汪洋中的一叶扁舟，脆弱的心再也受不起这份沉重。
远处，家中窗口露出暖暖的灯光，熟悉的人，慈祥的笑容。
炉上加热着崂山可乐，微微的甜香飘荡，好熟悉的气味，是天然本草的清香、是童年的记忆、是幸福的瞬间，触动最深处的温柔。
一杯入口，醇香依旧，暖暖的冲淡这个严冬，熟悉的感觉，家——心的憩所。
有了它有什么还不能融化？
不再孤寂，不再忧伤，幸福满满的，崂山可乐，带来家的温暖
c.崂山可乐，为健康加分
红润的脸庞、灵动的眼神、举手投足间的挥洒自如、敏捷活跃的身姿，活力四射因健康而生。
喜欢百米冲刺，一跃而出动感刺激、途中加速自由流畅、冲刺终点激情回味。
喜欢太极，浑厚沉稳，柔和的动作极具音乐之美，绵绵不绝招式变幻，层出不穷，柔中带刚。
恰如年幼时的朋友——崂山可乐，碳酸饮料和天然本草精华两者兼存，一个率性刚劲，一个后劲无穷，爽口刺激的味道里蕴涵着一股淡淡的本草香气，意蕴深沉，保证健康体魄，冲去烦恼，冲去不适，你我的健康之选。
崂山可乐，为健康加分
（2）报纸广告
可以采用理性诉求的策略，通过赞助某些生活栏目，得以刊登新闻稿形式的崂山可乐广告；
也可以定期在主流报纸媒体投放平面广告，广告一定要凸显崂山可乐配方独特、健康时尚的亮点。
（3）户外广告
产品形象的感性诉求广告，广告口号要与整个广告活动的口号相辅。
可以选择人流量较大的公交站牌，灯箱广告等。
（4）杂志广告
采用理性消费诉求策略，使用新闻稿形式，利用时尚杂志、生活杂志的引导消费潮流的特点，是产品信息顺利传达到消费者。
（5）网络广告
在知名搜索引擎网站发布提示性广告，同时务必做好本企业网站建设。
七、媒体策略
1、媒体的组合策略
以电视、报纸为主要媒介，户外、车体、海报、POP宣传册、灯箱、网络为辅助媒介。
2、媒介的选择
①电视
青岛电视台，山东电视台
②报纸
《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《齐鲁晚报》
③杂志
《锐智》、《搜城》、《读者》、《青年文摘》
④搜索引擎
XX、搜狐、雅虎、人人网、QQ
⑤其他媒介配合
公交车站的大灯箱广告尤其要重视。
八、公共关系策略
1、公共关系的目的
（1）争取获得媒介的支持、
（2）协调企业与配销渠道的关系，促进产品销售与推广。
（3）建立良好的企业形象，使消费者由品牌认知转向好感。
2、活动计划
活动时间:
2011年6月1日——2011年10月1日
活动范围：
山东省内
目标消费群：
15——30岁
公关战略——媒体战略
预热期：
2011年6月1日——2011年7月1日
目的：
让崂山可乐的形象获取消费者认知，为后一阶段的宣传造声势
（1）制作一个关于崂山可乐发展史的电视宣传片，在山东电视台播放，以此来造就优秀的企业形象;
（2）与此同时在《齐鲁之窗》和《山东信息港》以及17地市等市级网站和《齐鲁晚报》开展崂山可乐广告语征集大赛，最后遴选5条广告语，优胜者，获得到崂山旅游和参观崂矿的的机会；
抽出幸运参与者，获得箱装可乐，以此来造声势，扩大影响
加热期：
2011年7月1日——2011年9月1日
通过硬性广告和软性广告展开强势宣传，深化在消费者心中的地位
（1）在山东电视台投放影视广告
（2）赞助山东电视台综艺频道的《快乐向前冲》节目，取得冠名权，在节目现场竖广告牌，提供饮料赞助
（3）开新闻发布会或记者见面会，在17地市的报纸、杂志做报道式宣传
（4）在省内的国道和省道主要路口选择性竖立大幅广告牌
（5）在17地市的市内公交车上做车体广告
（6）在《齐鲁之窗》和《山东信息港》等网站投放平面广告
保温期：
2011年9月1日——2011年10月1日
加深印象，固定消费人群
（2）在省内的国道和省道主要路口选择性竖立大幅广告牌
（3）在《齐鲁之窗》和《山东信息港》等网站投放平面广告
（4）电子滚动牌（出租车、户外电子牌、酒店大厅、商场等）
（5）各大商场崂山可乐货架前自取印有崂山可乐健康知识的小册子，介绍崂山可乐饮用的注意事项；
在崂山可乐的销售地点，发放印刷了崂山可乐广告的日历
（6）新生到大学报道期间，在大学门口挂上醒目横幅，凭录取通知书免费领取崂山可乐一瓶。
九、广告经费预算及效果评估（略）
十、附录
1、市场调查问卷
关于崂山可乐的调查问卷
您好：
我们是青岛科技大学广告学专业的广告策划小组，为了了解崂山可乐的市场状况，帮助我们广告策划案的执行，我们做出这份调查问卷，希望您在百忙之中抽出一点时间填写一下本调查问卷。
（说明：
所有题目为单选题，在您选择的选择的选项上画钩）
您的性别：
①男②女
1、您是否知道崂山可乐这一品牌？
A、不知道B、知道
2、您是通过什么渠道知道崂山可乐这一品牌的？
A、听别人所说B、广告C、报刊、杂志D、网络E、其他
3、您认为崂山可乐较可口可乐、百事可乐，其“亮点”显现在什么？
A、口味B、包装C、价格D、其他
4、您平时喝的最多的可乐是什么品牌？
A、可口可乐B、百事可乐C、非常可乐D、崂山可乐E、其他
5、您能接受的可乐价格是多少？
A、1～2元B、2～3元C、3～4元D、4元以上
6、对于崂山可乐的口味，您的态度是什么？
A、喜欢B、讨厌C、没有感觉
7、您认为崂山可乐最需要改进的地方是什么？
A、包装B、口味C、广告宣传D、价格E、其他
8、对于崂山可乐未来的发展前景，您的观点是什么？
A、前景不错B、举步维艰C、没有希望
9、您对崂山可乐的感情态度是什么？
A、感情久远B、没有感觉C、其他
10、在平常，您是否观看或看到过崂山可乐的一系列广告（平面、影视、网络广告等）？
A、经常看到B、偶热看到C、没有看到过
11、您是否了解崂山可乐的历史概况？
A、很熟悉B、一般C、略有所知D、不知道
12、您购买崂山可乐的动机是什么？
A、解渴B、好喝C、习惯
13、可口可乐、百事可乐都已涨价，而崂山可乐没有涨价，在这种情况下您是否会尝试购买崂山可乐？
A、会尝试购买B、看情况而定C、不会购买
非常感谢您的合作，广告策划小组全体成员祝您身体健康，心情愉快，生活开心、快乐！
2、市场调查报告
崂山可乐卖场调查
市场调查结果分析
主要调查佳世客、麦凯乐、美特好、家乐福三家卖场的可乐饮料销售专柜，经调查发现：
A.佳世客超市：
专柜摆放分析：
不论是在常温销售专柜还是在冷藏销售专柜，崂山可乐都占据着可乐饮料中心的位置，其摆放数量多，位置好且显眼。
而其他可乐如可口可乐、百事可乐则数量相对较少且分别放在崂山可乐的两边销售。
但是如果考察品牌的多样性销售，崂山可乐就闲得非常单一，只有一种产品，而其他两个品牌有许多多样化产品，给消费者的视觉冲击也是非常强的。
产品销售分析：
经过一段时间的观察，大部分购买可乐的消费者多是年轻人，他们在购买的时候几乎都不需要经过思考而直接就选取自己喜欢的品牌，他们大多选择可口可乐和百事可乐，崂山可乐几乎没有人问津。
并且，选择可口可乐的消费者平均年龄比选择百事可乐的消费者的年龄略高一些。
B.麦凯乐超市：
在专柜的摆放上看不出明显的优势，崂山可乐与可口可乐、百事可乐在饮料专柜中摆放的数量相同、位置相当。
但正因为如此，崂山可乐相对于可口可乐、百事可乐在价格方面的优势就更加凸显了，崂山可乐价格最低，百事可乐价格最高。
经过较长时间的观察，没有消费者购买可乐类饮料，他们大多选择了果汁或奶饮品。
问其原因，他们认为可乐饮料不健康，现在是一个特别关注健康的时期，他们理所当然的多去选择一些健康类饮料。
C.美特好超市：
占据一定优势，除了与可口可乐、百事可乐以同等数量、相当位置在同一饮料专柜上销售之外，崂山可乐还拥有一个单独的促销专柜，其中是大瓶装的崂山可乐，附赠塑料杯。
经过一段时间的观察，有一部分人购买促销装的崂山可乐，主要是因为它的价格更加实惠，且还有赠品赠送。
但同时购买可口可乐与百事可乐的人还是占有很大的比重。
D.家乐福超市：
规模较大，品种繁多，最为符合一般消费者的需求，人流较大。
在该超市，崂山可乐摆放在一楼的饮料区，摆放数量很多，单品种单一，只有瓶装500毫升与一升的。
在旁观察的时间内，四分之三的消费者径直走向可口可乐与百事可乐的摆放区，可见在普通消费者中，崂山可乐并非首选。
超市各类品种产品的摆放
总结
从以上的调查结果可以看出，不论是在以佳世客与麦凯乐为代表的高档超市还是在以美特好为代表的中档超市中，崂山可乐在专柜陈列上的地位是与可口可乐、百事可乐相当的，甚至是超出的。
其中的原因并不是因为崂山可乐的销售好（调查期间几乎无人问津崂山可乐），而是在于，首先，崂山可乐是青岛本地崂山矿泉水集团旗下的子产品，在一定程度上代表这本地的文化与特色，各大超市想要在青岛站住脚跟，就不得不考虑这一因素；
其次，崂山矿泉水集团作为青岛本地的强大品牌，是想要占领青岛市场的各大超市不能忽视的一个依靠；
最后，这也代表着崂山可乐公司在公共关系营销方面做出的一定努力。
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