liye 市场营销Word下载.docx
《liye 市场营销Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《liye 市场营销Word下载.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
4具体方案9
4.1产品组合方案9
4.4.1产品策略9
4.2价格方案9
4.3渠道方案9
4.4促销方案10
4.4.1广告10
4.4.2公共关系11
4.2.3人员推销12
5预算13
结束语14
引言
随着人们生活水平的不断提高，对保暖内衣的质量、性能上的要求日益增高，猫人（国际）香港股份有限公司针对广大消费者的诉求，推出了“猫人暖卡”保暖内衣。
保暖内衣市场从前两年外在的功能战升级到近年的材料纤维的内在原料之争、科技含量之争，这是行业整体进步的一个表现，但整个市场正面临着一个危机——各种各样的“卡”泛滥。
继猫人（国际）香港股份有限公司推出的“猫人暖卡”保暖内衣取得不俗战绩之后，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品。
各个品牌使用“卡”概念的新品占了总数的将近1/3。
除了（国际）香港股份有限公司推出的猫人暖卡外，还有暖力卡、热力卡、赛维卡以及青岛某厂家的“魔咔”等等。
这些“卡”成了厂家极力向顾客推荐的重点。
不过，促销员的介绍却让人摸不着头脑，他们对“卡”到底是什么等问题忌讳莫深，语焉不详。
很多的公司只是打着高科技概念的旗号，却没有使用高科技。
一旦被消费者查出真相，对整个行业而言，这将是灾难性的打击。
长此以往，整个市场可就真要重蹈“卡门”悲剧了！
对于现在保暖内衣市场如此混乱，如此跟风的局面，猫人（国际）香港股份有限公司深信自己的产品优势，在寒东来临的时候，推出自己2013年12月——2014年2月的广告策划，全面提升自己产品的知名度，美誉度。
东北是保暖内衣的一个很大的销售市场，而东北三省中辽宁的经济居三省之首，是东北三省的领头羊，沈阳是辽宁省的省会，是一个巨大的市场，而且，如果猫人“暖卡’保暖内衣在沈阳地区大面积打开市场，那么将会带动辽宁整个地区，为提高猫人”暖卡“保暖内衣的销售量打下坚实的基础，起到一个好的榜样作用。
每年的12月份是天气渐进寒冷的月份，也是保暖内衣即将派上用场的时候，而次年的2月左右天气会逐渐变暖，但2月又是春节到来的时候，它会引导又一个销售高峰，所以将推广时间定在2013年12月至2014年2月这个时间段。
1企业概况
猫人（国际）香港股份有限公司成立于1998年，经过十多年的裂变式发展，截至2012年已成长为一个成熟的专注于研发、生产及销售性感时尚内衣的现代化大型品牌运营集团。
“猫人”作为中国性感内衣的领导品牌，以雄厚的品牌实力与广泛的品牌美誉度成就品牌价值逾30亿元。
公司旗下现有“MiiowClassic”、“MiiowSecret”、“MiiowSexyzone”、“MiiowKids”、“MiiowSparkpie”等多个子品牌，分别面向不同层次的目标消费人群。
猫人香港股份有限公司在北京、上海、武汉、香港分别设有独立的商品设计研发中心，针对不同区域消费人群的需求特点进行深入研究和开发商品，在2013年产品线已涵盖时尚暖衣、文胸、家居服、泳装、瑜伽服、内裤、时尚裤袜等多样化全品类产品，在业内具有强势竞争力。
猫人销售版图已遍及全国29个省、直辖市和自治区的180多个大中型城市和各级市县，拥有国际标准化终端近2000余家，年销售额逾20亿。
在品牌打造上，以舒淇、刘嘉玲、郑伊健、小S、RAIN、SARA等为代表的港、台、韩及中国内地众多重量级娱乐明星顶力助阵猫人，开创内衣行业“娱乐化”品牌营销的先例。
本产品在其他地区销售不是理想，希望在沈阳地区有所提高。
2营销环境分析
2.1市场分析
保暖内衣在中国成为清晰的产品类别有五年的时间，但由于其“暖”的特性需求，迅速引来市场消费者的追捧。
在消费者的“期望”下，保暖内衣业迅速发展起来，先是由“俞兆林”到“南极绒”和“北极棉”，在下来就发展到保暖内衣业的“泛滥”。
到2013年，已经形成了数百厂家，年销售量2600——2800万套，产值60亿元左右的市场规模。
但由于保暖内衣行业技术门槛低，产品同质化，技术操作无标准，行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机蔚然成风。
众多的企业一窝蜂的进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。
这主要表现在以下几个方面：
第一：
信任危机，品牌打折
众企业集中在秋季展开激烈的竞争，导致竞争不规范。
同时，由于没有相关的行业标准，产品好与不好没有判断的依据，进而让消费者陷入困惑，加之行业的恶性竞争甚至相互攻击，使整个行业陷入了信任危机当中。
第二：
价格大战，美誉度下滑
价格战，使得保暖内衣在消费者的心中美誉度大大下滑，尤其是对于那些高档品牌，冲击更大。
第三：
混乱概念，误导消费
许多不具备保暖材料研发势力的厂家，为了争市场，取得消费者的信任，纷纷淡化保暖的概念，而暖味的冠以“奇暖”，“薄暖”，“美体”等模糊的概念，误导消费者，加剧了信任危机的蔓延。
第四：
科技诱饵，降价促销
进入21世纪后，更有一些企业为了争得消费者的信任，乱打科技牌，把根本不具备保暖功能的普通纤维改头换面，起一个让消费者懵懂的名字大量投入广告狂轰滥炸，同时进行各种各样令人生疑的降价促销，严重破坏了消费者对保暖内衣的认识。
在这样的市场背景下，（国际）香港股份有限公司凭借“猫人暖卡”这张王牌进入市场，就能以极高的起点，跳脱出低层次的竞争，从而顺利实现段位营销，迅速点石成金，强势切入高段市场。
但是好景不长，在利润的趋势下，整个市场的跟风趋势的迅速性与严重性是难以预料的。
到2013年12月份，整个市场一下子冒出了许多跟风的保暖内衣产品，“卡”这个字在保暖内衣市场已经泛滥成灾了。
保暖内衣市场又陷入了另一场秩序混乱。
2.2产品分析
2.2.1产品名称
猫人（国际）香港股份有限公司“猫人暖卡”保暖内衣
2.2.2产品品质
由数十位专家经过数万次试验，耗资数千万研制成的“聚丙烯超细且长丝”，即暖卡技术应用于保暖内衣的生产，暖卡技术是暖卡保暖内衣的核心技术，也是迄今为止世界同类技术的最高水平。
“暖卡”是获得中国科学院科技进步一等奖的一项重大科研成果。
该成果集改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣技术等各项尖端技术于一体，暖卡纤维的出现，满足了人们对保暖纤维轻、薄、暖、柔的多方面需要，仿照美国杜邦公司畅销全球，可使纺织物具备贴身弹性的“莱卡”之名，这一种可使各类织物大幅提升保暖性能的纤维被命名为“暖卡”。
2.3消费者分析
保暖内衣这种产品消费者范围很广泛，随着人们生活水平的日益提高，保暖内衣的消费者群日益广泛。
当然，目前来看仍受收入、城乡、性别的限制。
一般来说，对于每件大约398元的保暖内衣，月收入2000元以上的均可消费。
相比较来看，城市比农村消费的多，从性别来看，男性亲自来购买此产品的人比较少，大多数都是女性来为其购买。
由此看来，虽说保暖内衣的穿着者针对大多成年人，但直接进行购买行为的是高收入的知识女性。
所以，我们就此做一下分析。
我们把年龄在20—30岁的女性消费者分为三类。
第一类：
有一部分为刚刚步入社会的青年，“羽翼尚不丰满”，在资金方面不太充足，这类女性自己亲自购买的可能性非常小。
第二类：
社会上现在有这么一部分人，她们有些钱，有品味，追求时尚，她们通常被称为小资，冬天穿的又薄又暖理所当然就是她们的追求，这部分为的购买机率在20岁——30岁这个年龄段中相对较大。
但由于他们对生活的各个方面的要求都很高，资金相对来说就有些紧张，而且这部分人在社会上占的比重不是很大，所以也不是购买保暖内衣的主要消费群体。
第三类：
年少有为的人。
现在社会上成功人士越来越年轻化，保暖内衣的消费以成为这些成功女士的日常生活不可缺少的部分，这部分人购买保暖内衣的可能性很大，但象这样的人在社会上属于“稀有”人群，不是大众消费人群。
因此，这部分人群也不能列为保暖内衣的主要消费群体。
根据了解商场的实际销售人员，他们反映年龄在30—50岁的女性是主要的消费群体，原因分析有四点：
第一点：
有一定的经济实力，就算是月收入未达到2000元，但是这么多年有一定的积蓄。
第二点：
是家庭的中坚力量。
这部分女性有老有小，身边有丈夫。
父母老了，身体状况每况愈下，做女儿的当然要尽孝道，让他们的身体健康，“穿暖”吃饱；
儿女大多读书或刚步入社会，身体，形象都很重要，当然要为儿女购买保暖内衣；
丈夫常年在外奔波劳碌，做妻子的固然心疼他的身体，时至冬日，希望丈夫暖暖和和，保暖内衣则成为必不可少之物；
而自己以步入中年，青春一去不复返，总想让自己年轻些，对保暖内衣的诉求也日益增强。
第三点：
女性喜好逛街，看电视和杂志，很容易发现新产品。
第四点：
感情细腻，容易被某种感情牵引购买商品。
针对以上分析，广告要着重产品质量的宣传，要投“女性”所好。
2.4竞争分析
中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业各种服装销售的月度监测资料显示，2012年11月份保暖内衣销量比2011年同期增长4.3%。
保暖内衣前十位品牌市场综合占有率总和为57.5%，比同年11月提高2.2个百分点。
其中南极人一举夺冠，市场综合占有率超过10%；
纤丝鸟紧追不舍，高居第二；
北极绒始终保特在十强前列；
暖羊羊发展迅速，成为第四强；
暖倍儿和天之锦名列第七和第六；
帕兰朵渐有起色，占据第八席；
“猫人暖卡”销势看好，成功加盟前五；
小护士迈入十强的行列。
2.4.1针对主要竞争对手进行优势分析
猫人（国际）香港股份有限公司“猫人暖卡”保暖内衣的竞争对手繁多，有销售位于其面的南极人、纤丝鸟、北极绒、暖羊羊，有销售不如自己的暖倍儿、天之锦、帕兰朵、小护士等后起之秀，甚至一些凭借“卡”进入市场的小品牌，都是“猫人暖卡”保暖内衣的竞争对手，针对各个竞争对手的情况，综合分析一下猫人暖卡保暖内衣的优劣势。
首次在保暖内衣行业提出“卡”的概念。
“暖卡”这一名字既有其内在的含义，又与时尚联系在一起。
最重要的是它引领了一个潮流，虽说现在的“卡”泛滥，给猫人（国际）香港股份有限公司带来了竞争，但既然有跟风那就说明这一名字的取名成功，而且跟风会让消费者从不同的层面了解“卡”，从而了解“卡”的起源猫人暖卡保暖内衣。
具有强大的营销阵容，通过前几次营销策划的成功运做，有了较好的声誉。
2.4.2针对主要竞争对手进行劣势分析
进入保暖内衣行业时间短，知名度没有南极人和北极绒的高。
虽说猫人暖卡保暖内衣的销售不错，内衣的技术含量高。
人们对于保暖内衣的认识，最深的印象还是以一句“地球人都知道”的广告词而家喻户晓的“南极人”保暖内衣，与此同时推出的“北极绒”保暖内衣的名声也比猫人“暖卡”保暖内衣的名声大得多，因此，在知名度上猫人暖卡保暖内衣处于劣势。
产品单一，猫人“暖卡”保暖内衣只是局限在暖卡这一个种类上，而其他企业的内衣种类繁多，不同的质地，不同的款式，不同的宣传角度，每一种保暖内衣都会拉动其他品种的销售，而猫人保暖内衣则没有这种优势。
产品单一，只有“暖卡”这一种产品。
针对这种优劣势，我们在要加大宣传力度，使消费者对猫人“暖卡”保暖内衣有一个很深的印象，虽说我们的产品单一，没有其他款式的保暖内衣带动“猫人暖卡”保暖内衣的销售，但是，我们就是要以“猫人暖卡”为切入点，将这个技术品牌作专作强，重点介绍这种新兴材料的优良性能，重点阐释其保暖性，有可能转劣势为优势。
2.5渠道分析
为了对终端实施有效的控制，“猫人暖卡”保暖内衣改变了以经销商为主的行销模式，采用垂直支援，一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以猫人（国际）香港股份有限公司的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。
在各个卖场，“猫人暖卡”保暖内衣紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度的发挥终端客流沟通优势。
猫人暖卡力求在产品包装，店头宣传，店内陈列上超过同行业对手，以促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，选择“猫人暖卡”保暖内衣。
在竞争最易玩弄价格游戏的周末和节日，猫人暖卡采用调集货品和赠品资源，做大型推广活动，集中打压的方法，使自己始终处于竞争的优势地位。
同时让消费者切身体会到品牌的科技感，在终端展开了体验营销活动。
每个专柜配备暖卡面料、水等道具。
当顾客对暖卡面料性能的宣传半信半疑时，导购人员可以当场做透湿实验，让顾客亲眼看到暖卡一面的水是怎样透到另一面的，进而让消费者对“暖卡”有一个更为直观的了解。
3推广活动名称、时间、地点及目标
活动名称：
“猫人暖卡”保暖内衣沈阳地区市场推广
活动时间：
2013年12月—2014年2月
活动地点：
沈阳地区
活动目标：
在推广期内令沈阳消费者对猫人“暖卡”保暖内衣有基本的了解，刺激消费者对这一产品的需求和购买欲，整个沈阳市场推广活动过程可分为以下二个阶段：
第一阶段推广活动时间从2013年12月25日至12月30日，本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品，并对推广产品产生好感。
第二阶段推广活动时间从2014年1月1日至2014年2月28日，本阶段目标为实现推广产品渠道铺货率达到15%以上，并在众竞争产品中脱颖而出，消费者对产品达到信赖的程度。
3.1营销目标
3.1.1市场目标
猫人（国际）香港股份有限一直坚持产品品牌和技术品牌联合打造，所以通过这次推广希望使沈阳地区的消费者对“猫人暖卡”保暖内衣的产品品牌有一个更全面深入的了解。
要让消费者在纷繁复杂的市场环境中，了解“猫人暖卡”保暖内衣，知道“猫人暖卡”的功能，进而引导其购买。
3.1.2销售目标
2013年12月至2014年2月这几个月销售额要达到2400万，销售量6000套，在沈阳地区的市场占有率由10%提升到15%。
4具体方案
4.1产品组合方案
4.4.1产品策略
1、产品的包装
产品包装关系到产品的档次。
在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的优良品质，生活品位的内涵来。
2、今年的策略：
在包装盒内装入顾客问卷，经顾客如实填写并寄回经销商处，在一定的时间抽奖。
3、产品线策略
根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。
4.2价格方案
猫人（国际）香港股份有限的价格策略是猫人暖卡保暖内衣推广的重要部分。
价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。
本推广阶段产品价格制定较高，在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额的促销费用，并为各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，以降低企业的损失程度，采取此策略，也能为推广产品树立起高价高质的品牌形象。
4.3渠道方案
紧贴大卖场，家乐福、乐购、沃尔玛、兴隆大家庭等大型零售机构，有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。
搞活各大超市商场，广泛的铺货和宣传，深入沈城百姓生活中。
4.4促销方案
基于对竞争对手、保暖内衣市场的了解分析和先前“猫人暖卡”保暖内衣市场促销中的不足，本次沈阳市场推广的促销策略制定如下：
对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。
在产品推广的初期，采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品品质带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。
根据产品特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品品质渗入人心，从而塑造企业品牌，提升公司的形象。
充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高猫人暖卡保暖内衣的的知名度。
第五：
侧重商场人员推销，力求短期内造成区域销售热潮，并快速扩大公司及产品影响。
4.4.1广告
广告策略——差异化广告策略。
消费者对一般的保暖内衣广告早有腻烦心理，所以“差异化”不仅要体现在广告创意上，还得担负起消除消费者排斥心理的责任。
广告目标——在广告执行期间内，在目标地区品牌知名度达80%以上，在沈阳市场，市场占有率达到40%，使产品取得消费者普遍好感与认可。
广告要树立的形象——猫人暖卡保暖内衣的品质好、保暖、款式新颖。
具体方案如下：
1、电视广告
（1）媒体选择：
本次广告宣传活动选择以沈阳系列电视台为主要电视传播媒体。
沈阳系列电视台在沈阳地区有着很高的收视率。
沈阳电视台节目直接覆盖沈阳、新民、辽中、法库等城市和地区。
在沈阳一系列电视台1-5个频道中我们选择时政频道，综合频道，影视频道三个频道播出。
（2）媒体评述：
时政频道的前身是沈阳电视台1台，在沈阳地区的收视率非常稳定，并且在沈阳市民心中有着很高的权威性。
我们选择新闻之前和19:
43-20:
37一档剧场间两个时段作为广告投放时段。
这两个时段的媒体收视率高，观众数量稳定，可以有效的保证广告的到达率。
（3）媒体租用时段：
18：
00-21：
00。
（4）投放方式：
前期采用大的投放力度和较密的投放方式，广告片长为20’。
后期适当的减小投放密度，以提醒为主，避免大量广告带给人们的反感，广告片长为10’。
2、报纸广告
《辽沈晚报》是沈阳地区发行量最大，较具有影响力的强势媒介。
《辽沈晚报》每周七刊，《辽沈晚报》是沈阳日发行量最大的报纸。
4.4.2公共关系
纵观本次市场推广营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：
“公关工作”是获取营销资源的必要手段。
企业搞好公共关系不仅可以扩大知名度，增加产品可信性，提高美誉度，更能够降低促销成本。
因此，我们要特别重视公关工作。
1、本次推广活动公关对象
工商局的商管科及分管领导、卫生局、市容办的联合执法大队、消协、报社、电台、电视台。
其中，与我们联系最密切的部门为工商局、报社、电视台、电台、商场的负责人。
2、做好本次活动公关工作的关键
首先要态度要不卑不亢，热情大方。
第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们，在与之商讨的过程中，不断沟通，达成一致。
其次，能够抓住问题的关键所在，及时同有关部门、单位领导联系，提高办事效率，少走弯路。
再次，调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。
3、重点公关活动方案
推广期间：
2014年1月1日——2月10日，1月31日正是中国的传统节日——“春节”，孤儿院、养老院都是需要社会关心的地方，针对此特点，猫人（国际）香港股份有限公司决定在此推广阶段开展：
“猫人”与你过春节活动。
活动目的：
第一，邀请主要公关对象参加，联络感情，为以后愉快合作做铺垫；
第二，通过社会需要关心人员建立企业良好的公众形象；
第三，通过媒体对本此活动的报道，扩大企业品牌知名度，是一次无形的广告宣传。
捐赠仪式时间：
2014年1月29日9点30分。
捐赠仪式地点：
兴隆大家庭。
具体实施办法如下：
（1）在沈阳市选出两所孤儿院于2013年考上大学本科的学子，由猫人（国际）香港股份有限公司资助2万元人民币。
（2）邀请公司领导和院代表发言
（3）邀请市有关领导及新闻媒体一起举行一次隆重的捐款仪式。
4.2.3人员推销
人员推销在销售中至关重要。
促销人员进入柜台不仅可以展示企业的形象，进一步提升品牌。
而且，这种做法可以使企业促销员进一步和营业员沟通好关系，哪家企业和营业员关系搞得好，哪家企业的产品就卖得好。
而对于消费者来说，他们的心中并未有某一确定品牌，即使有也不一定“非它不可”，在一些广告介绍、促销的引导下，愿意做出不同的尝试。
往往这类消费者通过“促销人员”的介绍容易改变他们最终的购买结果，使销售达到最佳的效果。
1、招募
时间：
2013年12月20日至22日
人数：
30名
要求：
女；
20—25岁；
体态匀称、面容端庄、思维清晰、表达流利，四证齐全者优先考虑。
2、培训
培训目的：
选拔培养一批素质高、能力强的促销人员，进驻各大商场为下一步进行大型促销推广活动做准备。
2013年12月23日至25日。
地点：
猫人（国际）香港股份有限公司
3、人员促销地点
大型商场：
新玛特商场、兴隆大家庭、万达广场
大型超市：
沃尔玛、家乐福、乐购
5预算
本次推广活动为期3个月，总计费用为453400元人民币。
其资费具体如下：
表5.1广告推广活动预算表
项目
开支明细
费用（元）
电视广告
广告制作费
100000
广告费9600元/30秒
总共720秒
230400
报纸广告
10000
广告费4000元/期
总共7期
28000
户外广告
广告费500元/横幅
共20条横幅
合计
378400
表5.2其他推广活动项目费用表
活动名称
“中间商”活动
奖励
30000
宣传册
5000
场地费用
人员促销
15000
“猫人”与你过春节活动
捐助
20000
75000
结束语
通过以上对市场环境的分析，自身优势劣势的剖析及与竞争对手的比较，我们看出了“猫人暖卡”保暖内衣在营销上存在的部分问题，希望通过以上的营销方案可以带来销售新气象。
升级会员 