03299广告运作策略真题精选文档格式.docx
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C.差异化战略
D.系统化战略
8如何选择典型音响？
一、音响必须紧扣广告主题。
二、音响必须清晰自然。
三、音响、音乐要与广告词溶为一体。
9简述产品的三个层面。
根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：
1、第一个层次是核心产品层次。
这一层次体现的即是商品的功能和效用。
这一层面上的内容，是产品对于消费者最为基本的吸引力所在。
产品的核心层是产品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种产品。
因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。
2、第二个层次是有形产品层次。
产品的功能和效用总是通过一定的其体形式反映出来。
产品的实体层向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。
有形产品至少有五个特征：
质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
产品包含的这部分内容使得产品与产品之间产生差异，同时，也带给消费者进行进一步选择的机会。
在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。
3、第三个层次是附加产品层次。
它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购），提供信贷或各种担保等，以及售后的送货、维修服务等。
当这三个层次被产品的生产企业整合起来，全面满足消费者在消费过程中的需求时，这家企业出售的就不只是某一个产品了，而是消费者关于某个需要的一个整体消费系统：
一个产品的消费者在使用该产晶时，试图完成的整体任务和有关方法。
由此，消费者在消费过程中的利益得以全面认知和开发。
10、在某减肥产品广告中，一著名相声演员拿着一盒减肥产品说：
“×
×
产品，减肥效果好。
”这个广告属于（）
A.比较式广告
B.证言式广告
C.推理式广告
D.信息式广告
B
11广播广告的复制合成过程是什么？
视觉型广告注意是指广播广告，而广播广告的符合是声音，包括广告词（语言）音响、音乐三种形式。
大致有五个阶段：
一、文案的确定。
二、音响采制。
三、文字稿的录音。
四、合成。
五、修改。
12简述认知失调的概念。
在难度较大的决策后留下的担心和遗憾。
13、根据创意的要求，把创意转换成更为具体影视语言的人是（）
A.创意总监
B.创意制作人
C.广告导演
D.广告艺术总监
14视觉型广告在形式上要做到哪八点即优化方法？
第一、尽量做到如文并茂，而图画以色彩的照片、素描画、漫画为主。
第二、标题要短小精炼，如果太长，可用复合型标题。
第三、要将标题与图画视为一个整体。
第四、把关键字写进标题。
第五、广告板式要合乎逻辑。
第六、编排方式创新。
第七、主次有别。
第八、和谐统一。
15简述市场细分的理论基础。
1、多元异质性
市场细分的理论基础是市场多元异质性理论。
这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的质的要求。
需求本身的异质性是市场可能细分的客观基础。
2、消费者偏好
（1）同质偏好
同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。
此种模式表示消费者的要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。
这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。
（2）分散偏好
分散偏好即消费者的偏好均匀散布在整个空间。
（3）群组偏好
群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。
第一家进入此类市场的可有三种选择：
一是将其产品定位于若干群落中心，以求适应所有顾客（无差异营销）；
二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中性营销）；
三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场（差异性营销）。
16、百分率法共分为（）
A.二类
B.三类
C.四类
D.五类
17简述售点的概念。
售点是惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。
18、“ARF模式”产生于（）
A.1936年
B.1949年
C.1958年
D.1961年
D
19广告文案创作的总体要求是什么？
第一、语言文字的适应性。
1、适应广告内容。
2、适应诉求方式。
3、适应媒介性能。
4、适应对象特征。
第二、主体的明确性。
1、主体单一、具体。
2、标题新颖、醒目。
3、定位准确合理，问题呼应、配合。
第三、内容的准确性。
1、事实要准确。
2、语言的运用要准确。
第四、文案的情感性。
1、要有情感性。
2、情感的运用要有分寸。
20常见的辅助性媒体有哪些？
（1）户外广告
（2）交通广告
（3）直邮广告
（4）互联网广告
（5）广告礼品
（6）赠品
（7）展会
21、关系营销又可以称为（）
A.顾问式营销
B.定制营销
C.数据库营销
D.协同营销
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22论述广告图画的作用。
第一、佐证价值。
不过这主要的对那些可以通过人们的视觉器官加以感受的特征而言的。
第二、符号信息价值。
通过图画，可以了解很多信息，而这些信息如果通过文字来表达，可能要费去很多的篇幅。
第三、提高注意价值。
广告图画运用的是视觉语言，刺激人的视觉器官，图画的形状、大小、虚实、色彩的运用，给人以赏心悦目的感觉。
第四、移情审美价值。
广告图画尤其是电视、电影画面，只要精心构思，认真拍摄，就可以产生极高的审美价值，具有较高的艺术魅力。
23行业运作模式的形成主要取决于哪些因素？
（1）产品的特质
（2）消费者的消费特征第一种情况是，由于产品的特点和消费者的心理特点，导致消费者最终形成了一定的消费模式；
第二种情况是，行业的控制者（行业的市场份额最大者）对行业消费者群体的规划，其主要目的为对较大利润空间的获取。
最具代表性的行业为中国的洋快餐行业、中国的胶卷行业等。
（3）销售渠道的构成
在行业分析中重要的是把握住行业的共同特征，即对行业多方面的运作模式进行掌握。
相关的行业理论，如：
经济周期与行业、行业周期性分析、行业竞争力度等，均会从侧面影响到广告策略的制定。
[多项选择题]
24、按照信息作用的方向，媒体可以分为（）
A.印刷媒介
B.电子媒介
C.平面媒介
D.单向媒介
E.互动媒介
D,E
25简述广告图画的表现形式。
第一、具象图画。
它是用真实的画面或者照片。
或写实的绘画来表现的商品的内部构造或人们使用的某种情形，或者是某种工作、学习、生活场景的摹写和复制，给人以真实感。
第二、漫画或卡通片。
就是轻松活泼、幽默、风趣的手法作适度的夸张。
第三、抽象图画。
即采用非写实的手法，比较抽象，与具象图画相反，不是直接表现商品或某一场景，但常能表现较高的意境。
第四、装饰图画。
就是用装饰性的色彩和造型把人物和商品的形象加以美化，引人注目。
26简述广告表现策略的概念。
表现策略有时也称为诉求策略，即创意部分策略。
创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。
表现策略制定即从广告战略到广告创意、广告制作的过渡阶段。
27五种竞争力量模型
“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是：
新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
28简述在广告创意过程中，还应坚持一些基本的操作要求。
一要有首创精神。
二、真实客观。
三、注意文化倾向。
四、合乎法律的规范。
五、触及受众的心灵世界。
29报纸作为广告媒介的优势有哪些？
1、地理针对性强。
2、适时性。
3、创意机会多。
4、信誉高。
5、受众兴趣高。
6、制作和版面成本低。
30简述R.O.I原则的内容。
广告与商品没有关联性（RelevancE.，就失去意义；
广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；
广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。
（1）所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。
（2）原创性则建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和诉求提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。
（3）震撼性是指具备打破广告受众漠视广告的能力。
31从受众的角度定位，主要有哪些考虑？
一、自然属性。
二、价值取向。
三、心理特点。
32简述广告发布后测试的主要作用。
（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。
（2）为今后的广告策划提供借鉴。
（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。
从广告效果测试的目的看，广告发布前测试、广告发布中测试与广告发布后测试的最大差别在于：
广告前测试、广告中测试的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；
而广告后测试的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。
33广告预算的分配方法有哪些？
（1）按广告的商品分配预算。
（2）按广告的媒体分配预算。
（3）按广告的地区分配预算。
（4）按广告的时间分配预算。
（5）按广告的机能分配预算。
34直邮广告的运作要求是什么？
一、加强针对性。
二、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息。
三、每次信息量不宜过多。
四、印刷要精美
五、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。
六、为增加“私交”色彩，在内容上可写是致谢，祝愿一类的话。
35简述DAGMAR理论的优缺点。
理论的建立，为广告目标制定和广告效果测定提供了一个很好的基础。
广告策划业务中制定和开发各种目标制度，常常是从理论中寻找思路依据的。
一、理论的优点：
1、使广告的目标更明确化。
2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。
3、使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作。
4、使目标数量化，便于效果测定。
二、理论的缺点：
1、心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的。
2、广告也会引发销售额的变化。
36产品衰退期的市场特点是什么？
企业在此期间可实行哪些广告策略？
市场特点：
市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。
广告策略：
（1）继续策略：
一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。
（2）集中策略：
用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。
（3）收缩：
大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。
（4）放弃策略：
撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。
37商品本位创意法与形象本位创意法具有哪些差别？
一、形象本位创意法的创意素材更为广泛，在某种意义上涵盖了商品本位创意。
二、形象本位创意法多用于庆典广告，辩驳广告、赞助广告、致歉广告、致谢广告、告知广告、理念广告、倡导广告、实力广告等广告形式中。
三、形象本位创意法一般不拘于具体细节，而是高屋建瓴，比较抽象、概括地表达有关内容。
四、形象本位创意法的目的在于树立、巩固、维护和重塑组织形象。
而且其目的是明确、具体的，不仅仅面向消费者公众，还涉及其他公众，不仅仅涉及品牌，还涉及其他方面，所以创意难度更大。
38关系营销
又称顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
39简述人物形象选择的创意。
一、把握明星人物与普通老百姓选择的关系。
二、把握广告演员人物数量多少的关系。
三、把握广告中人物相互间关系。
四、把握广告演员体貌美丑的关系。
五、把握使用者、消费者和决策者角色的关系。
六、把握本国人与外国人角色分配的关系。
七、把握广告人物形象传统型现代型的关系。
40美国A公司以生产安全刀片而著称于世。
1974年，A公司作出一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为A公司疯了，结果雏菊牌专用“刮毛刀”一炮打响，畅销美国。
这源于A公司对市场的调查，调查发现在美国8360万（1973年）30岁以上的妇女中，为了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用电动刮胡刀的约有2000万人，一年费用高达7500万美元，丝毫不逊色其它化妆品的支出。
根据对女性的调查结果，A公司在雏菊牌专用“刮毛刀”设计上采用彩色塑料把柄，广告宣传上强调安全不伤玉腿。
A公司在销售额已达20亿美元的基础上，又发了一笔横财，获得巨大成功。
A公司在开发雏菊牌专用“刮毛刀”时，市场细分的依据是什么？
市场细分还有哪些标准？
A公司市场细分的依据是人口统计标准。
市场细分有以下指标：
（1）地理标准。
（2）人口统计标准。
（3）消费心理与生活方式细分法。
（4）消费过程中的细分方法。
（5）消费群体的特征体现。
41简述关系营销与传统营销思路相比，在对待顾客上的不同之处主要在哪。
1、传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
2、传统营销关注的思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
3、传统营销思路在往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的承诺；
4、传统营销思路认为产品质量应是产品部门所关心的，关系营销认为所有部门都应关心质量问题；
5、传统营销思路不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
42广告信息的把关主要针对两个方面：
一是信息量的多少，二是信息的类别。
对信息的选择，要注意六个方面？
一、应该是真实的，有些采用夸张手法的，允许适度夸张，但基本事实要真实。
二、应该是新颖的，不论是历史信息，还是即时信息，均应是受众未知的。
三、应该是可公开的，涉及商业秘密或为法律所禁止的内容就不应刊播。
四、应该是符合社会规范的，不违背良好的道德风尚、风俗习惯，不触犯人们的宗教信仰和宗教感情，不触犯有关法律和政策规定。
五、应该是有传播价值的，即易读，易懂，易记，易传。
六、应该是广告目标的实现，与广告主题的表达密切相关的。
43、商业广告正式在中国社会初现的时间是（）
A.1926年
B.1979年
C.1980年
D.1985年
44简述关系建立的三个层面。
1、顾客，建立、保持和加强同顾客的良好关系。
2、关联企业，与关联企业合作，共同开发市场（包括供应商、分销商）。
3、政府和公众，与政府和公众团体协调一致。
45广告创意从哪些方面理解？
一、广告创意的本质在于创新。
二、广告创意以科学的分析为前提。
三、广告创意的关键是符合受众心理。
四、广告创意是一个不断优化选择的过程。
46、在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是（）
A.市场细分法
B.地理细分法
C.人口统计细分法
D.消费过程细分法
47AP的价值有哪些？
1、AP是广告业的希望
2、AP是中小广告公司发展的关键
3、使广告代理公司位于广告运作的核心位置
4、拓展了新的传播方式
48简述广告投放日期。
一、对社会组织有重要纪念意义或发生重要事件的前后。
二、公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告。
三、经营环境发生重大变化之际。
四、重要节令，但做广告时不能滥用，要与节内容以及产品、服务项目结合起来。
五、配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候。
六、产品或服务销售旺季来临之前，或经济下滑的趋势出现转折之前，或行业景气度出现回升之前。
七、产品或服务销售旺季来临之前。
49、消费者未曾听说过，或即便听说过，一般也不会主动去购买的产品是（）
A.方便品
B.选购品
C.特殊品
D.非渴求商品
50简述“AP”的操作特点，即AP的操作核心。
1、新型的调查
2、作业系统，AP几乎参与整个广告的制作过程
3、新型表达
4、AP的资质
51广告策划方案如何审？
一般来说，广告主的审定往往偏重于投入产出与目标达成方面，至于与作品相关的要素的审定，常常要听取有关专家、业内人士甚至消费者的意见，供自己参考，然后与策划人员会商、修改、审定。
52、“实施重心法”理论的提出者是（）
A.威廉·
伯恩巴克
B.罗瑟·
巴纳德
C.李奥·
贝纳
D.大卫·
李嘉图
53简述快速消费品的广告重点。
1、维系消费者，了解消费者，有针对性开展促销活动
2、针对新产品上市，销售渠道的开展和激励活动
3、提升营销效率
4、维系经销商
5、与广告公司全方位合作
6、对客户和消费者进行分级管理
7、与消费者的互动力求简单
8、计划要有长期性
9、产品的创新思路
10、广告创意的作用
11、电视广告的回报
54广告主在广告运作中应承担哪些相应的责任？
一、原始素材的提供者。
二、广告计划的制定者。
三、策划方案的审定者。
55DAGMAR理论
1961年美国企管顾问R-H-Colley发表了所谓的DAGMAR理论，可译为：
广告效果测定的广告目标明确化，意义为通过广告目标的明确化来进行广告效果测定。
56、大众传播媒介中最有效力的广告媒介是（）
A.电视
B.广播
C.报纸
D.杂志
57简述广告效果发生的范围。
广告可以在多种环节中产生广告效果，通过总结，其种种环节分为从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面。
58、通过对广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这个阶段称为（）
A.广告到达阶段
B.了解注意阶段
C.态度变化阶段
D.响应行动阶段
59简述销售促进层面的效果研究。
在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是行动：
人们受广告影响，实施购买广告商品或者响应广告的行动。
这里我们主要接受两大类广告销售促销效果的调查方法：
1、统计分析法，包括广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引率、PFA法、NETAPPS法、固定样本连续调查法；
2、实验法，包括零售店调查法和销售地区测验法。
60简述概念测试方法。
1、小组讨论
2、语完成法
3、认知列表法
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