定稿案牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案Word格式文档下载.docx

定稿案牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案Word格式文档下载.docx

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---年--月--日——---年--月--日

一）、方案拟定阶段：

---年--月--日——---年--月--日/，充分领会公司决策层的战略意图/，充分借鉴公司营销人员的市场分析/，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：

——年—月—日————年—6月—日/，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员/，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作/，早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：

----年--月--日——----年--月--日/，通过整合客户的网络资源/，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市/，并制定出相应的考核要求/，以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：

----年--月--日——----年--月--日/，通过公司对前期市场铺市工作的考核/，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

五、推广区域：

第一阶段为北京内市场；

第二阶段北京上海广州为市场。

六、上市推广目标：

本次新品上市推广活动/，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。

通过对本次新品上市推广工作的开展/，以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系/，同时对客户进行重新选择和加强管理/，认真做好上市期间的销售过程控制工作/，扭转现在较为被动的市场局面/，并加强对市场和客户的管理能力/，将市场操作的主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品的大力推广/，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品/，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品/，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动/，加强对市场管理和操作能力/，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展/，为公司建立起自己的终端网络/，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功/，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划/，并努力将方案做到具有操作性。

细化需求/，定制产品

“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。

　　“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。

　　问题一：

学生、上班族的早餐营养问题；

　　问题二：

中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。

　　问题三：

空腹喝奶不健康/，即使不空腹/，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。

　　针对顾客的问题/，提出产品的设计思想。

　　概念一：

快速营养早餐/，为学生和上班族准备；

　　概念二：

健康辅助食品/，为关注健康、喝牛奶人士准备；

　　概念三：

简便的夜间小食/，为牛奶搭配的固体小食。

　　***产品是一个系列产品/，有多种口味/，适合不同群体/，包装多样化。

针对不同群体要有侧重点

　　学生人群：

加钙和维生素

　　上班族：

按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品/，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。

　　中老年人：

开发各种口味的产品/，如

　　为牛奶加一点麦香！

　　为牛奶加一点芝麻！

　　为牛奶加一点粗纤维！

　　为牛奶加一点花生！

　　为牛奶加一点杏仁！

　　为牛奶加一点蔬菜！

　　虽然男女老少都喝牛奶/，但需求还是会略有不同/，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化/，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。

2、梯队定价/，全盘通吃

　　4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本/，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出/，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险/，同时也意味着产品定价的理想状况。

　　商品的价格并不等于产品的价值/，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的/，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。

　　“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位/，占据着市场开创者的定价优势。

　　因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。

　　“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛/，只要是喝牛奶的/，都可能成为目标顾客。

产品线也相对丰富/，故建议企业前期大胆采用“梯队定价/，全盘通吃”策略/，但第一目标人群是首轮主攻的对象。

　　针对具有以下特征的第一目标人群：

　　年龄在×

～×

岁左右；

　　收入在当地属中等或中等偏上；

　　经常喝牛奶/，时间在早上或睡觉前；

　　上班时间较紧/，自己没时间准备早餐；

　　对自身形体有所关注；

　　关注自身健康/，比较容易接受新鲜事物

　　女性为主

　　选择中价高质作为主导价格/，以高价高质产品来提升档次和维护形象/，以低价中质的产品来保驾护航。

　　价格梯队战略如下：

　　溢价战略：

　　　高价高质/，8～10元／500克；

（略低于“麸贝麸”“沐林”）

　　高价值战略：

　　中价高质/，6～7元／500克；

（空档价位）

　　优良价值战略：

　低价中质/，3～5元／500克。

（与“均然”“乐之”“思朗”等价）

　　3、善假于物/，借力双赢

　　在市场竞争中/，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性/，必将失去许多与消费者打照面的机会/，当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。

　　如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？

　　还有什么比大街小巷/，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。

还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。

　　“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售/，借助牛奶四通八达的销售渠道。

　　不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。

　　当然/，×

×

公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。

　　便利性还不止是简单的触手可及就行了/，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。

　　早上吃早餐的时间很短/，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。

　　很多人在超市一次买很多的牛奶/，放在家里。

但面包却不可以一次买很多。

　　所以很多人/，因为不便利就空腹喝牛奶。

　　现在/，有了“牛奶搭档”

　　你可以在超市买与牛奶一样多的方便储存的“牛奶搭档”/，

　　早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”/，

　　其他时间就更不用说了/，除了方便还是方便。

　　方便顾客/，才能方便自己。

　　4、秀之于内/，形之于外

　　感知一个人是从观其形/，听其言/，品其行而逐渐建立印象的。

　　品牌如人/，有个性才能生动鲜活起来。

　　包装如人的衣服/，是给别人的第一印象。

如果第一印象不强或不好/，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？

　　好的包装不是靠漂亮取胜的/，它应当是内容和形式的统一/，是简约中体现的品味和智慧/，好的包装会说话。

　　牛奶搭档的包装同中有异。

　　同一性表现在：

　　紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围/，坚持与牛奶走相同路线/，与牛奶的包装产生关联/，如外形、规格等；

　　差异性表现在：

　　在同一的基础上形成自己的个性/，从色彩、内容、款式等方面形成差异化/，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”/，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。

　　同一性与差异性还表现在：

不同原料的包装的颜色有所区别/，但体现原料风格/，如蔬菜味的包装颜色采用绿色/，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜/，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。

　一种搭档很少见

　　当饼干与牛奶结伴是他们的天性

　　有时也忍不住其他饮品的诱惑

　　无法停止爱的幻想

　　粗纤维和纯奶的缠绵

　　矿物质同维生素的拥抱

　　麦胚与蛋白的亲吻

　　健康的搭档/，纯麦飘香

　　在唇齿间弥漫！

　　我/，就是喜欢健康

　　我/，就是牛奶搭档！

　　包装是在把握了消费者心理、市场竞争状态/，产品个性特点/，在精细入微的体察/，融会贯通的感知之后/，凝聚成的结晶。

　　“牛奶搭档”包装——

　　既有此纷纷内美兮/，

　　又重之以靓丽的华服/，动人的言辞/，

　　顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。

　　所有的婉转音调都已练就/，

　　所有的浓妆淡抹都已就绪/，

　　只等灯光投下/，

　　帷幕拉起！

　　小结：

　　“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位/，闪现着简约纯净的设计理念。

　　“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照/，让自己从外形上统一于牛奶家族之中。

在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边/，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。

　　“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干/，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。

而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶堆头的周围进行销售/，它的形象得到进一步的丰满和强化。

与消费者的沟通更直接/，更方便/，更畅通。

（三）*****产品策划案-为牛奶找一个搭档

营销篇：

据形造势　风升水起　

　　“过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。

　　“只恐双溪蚱蜢舟”/，载不动众多企业的广告愁。

　　没有许多钱的企业/，怎样做宣传？

　　据形造势/，也能风升水起。

　　“若决积水于千仞之溪者/，形也。

”

　　飞流直下三千尺/，气势逼人/，是借助了山形之利！

　　“激水之疾/，至于漂石者/，势也。

　　天下最柔弱的水可以冲走磐石/，是借助了山势之高！

　　　　“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。

　　“牛奶搭档”要动销/，要搭牛奶的车。

　　“牛奶搭档”的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。

如果只有一颗子弹/，那就击中一只鸟/，不要惊飞一群却一只打不中。

　　通路和推广一个为推力一个为拉力/，二者要共同施力/，协调共进。

　　***产品推广以地面为主/，空中为辅。

（一）销售促进

　　包括经销商促销/，牛奶生产商或经销商的合作促销/，终端现场促销/，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等/，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。

具体活动列举一二：

　　·

联合促销：

由**公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟/，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的价格战/，提升形象；

**公司通过与牛奶大哥的联合促销迅速扩大知名度。

终端品尝：

　　堆头陈列、“美味+营养—牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收——牛奶+搭档”的主题宣传……

　　去超市购物牛奶的人可要比购买饼干的人要多得多了。

　　要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起/，开始消费者都会以为这也是牛奶/，但很快就醒悟过来：

啊/，原来是“牛奶搭档”。

　　看到过电视广告片的/，也能认出来：

哦/，这肯定就是牛奶搭档啦！

　　在卖场中/，牛奶搭档的堆头一亮相/，就成为食品区的一个亮点。

　　货架陈列：

　　同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档/，让新产品以最快的速度与消费者见面。

（二）公关

健康喝奶——为牛奶找一个搭档

　　选择“健康喝奶——为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题/，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性/，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动/，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上/，树立“牛奶搭档”关心消费者健康的形象/，唤起消费者健康喝奶的意识。

　　公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶计划”中的主体部分/，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。

　　活动开始后/，陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷/，在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者/，并以新闻的形式对其进行报道/，配合以电视广告宣传、其他促销活动等/，引起消费者的强烈关注与共鸣/，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。

　　　　（三）广告宣传

　　1、影视广告

　　由于“牛奶搭档”这个概念做创意的发展方向较多/，经过筛选/，向客户提供了近×

种方案/，最后客户选定了“堵车篇”/，经×

多轮次的改造/，终于形成了定稿。

　　该创意共×

秒/，出现产品包装、名称多达×

次/，同时还有声音和字幕的配合。

许多消费者只看了一遍就能记住产品名称。

　　同时/，精致的画面及拟人化的出色文案/，传神地表达了女性被爱的感觉/，引起第一目标消费群极大的好感和共鸣/，牢牢地锁定了主要目标消费群。

　　被欣赏的感觉……

　　被触摸的感觉……

　　被拥吻的感觉……

　　被追逐的感觉……

　　喜欢这种感觉/，

　　牛奶搭档！

　　2、平面广告

　　如泉喷涌的奇思妙想、引人入胜的文章标题/，都为着一个目标而努力：

事半功倍！

以下摘录部分妙文与您共享：

　　谁知道喝牛奶也会不健康?

　　早上醒来,喝一杯香浓可口的牛奶,似乎是很惬意的生活享受,身体的能量似乎充实了很多。

　　可是,没过多久,你会感觉喉舌不经意打嗝,感觉肠胃总是不那么舒服,甚至会有一点点恶心,这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体的种种不适。

　　专家指出/，空腹喝牛奶有很多弊端/，大部分的亚洲人都有乳糖不耐症,空腹喝牛奶/，奶中的乳糖不能被及时消化/，被肠道内的细菌分解而产生大量的气体、酸液/，从而出现不良反映。

　　同时,而空腹喝奶时胃排空很快/，蛋白质还来不及吸收即被排到大肠/，不但造成了大量的营养浪费/，而且蛋白质还会腐败成为有毒的物质。

　　喝牛奶,您为什么要倒掉半杯?

　　许多人经常空腹喝牛奶/，殊不知这样喝/，牛奶的营养成分仅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。

　　因为/，空腹喝牛奶会使肠蠕动加快/，缩短牛奶在胃里的停留时间/，这样就不利于消化吸收。

　　人体热能最主要和最经济的来源是碳水化合物/，其次是脂肪/，再其次才是蛋白质。

　　牛奶虽然含有丰富的蛋白质/，但若空腹饮用/，只不过是用牛奶代替了淀粉类食物来作为热量消耗而已.

　　因此/，要想充分吸收其营养/，建议最好配上牛奶搭档。

　　它所特含粗粗纤维与蛋白分子的相互缠绕吻合/，可以降低乳糖的浓度/，更可延长牛奶营养成份在小肠的吸收时间/，使营养吸收更充分、更加均衡。

　　牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!

　　更多广告标题：

　　为什么牛奶也要找对象?

　　酸!

涨!

痛!

都是牛奶惹的祸!

　　公主/，小心您的肚子！

　　所有的平面广告都围绕“牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!

”的主题展开。

图文并茂/，情理齐下/，清晰动人的诠释了“牛奶搭档”策略深厚的科学基点和长远的健康追求。

　攻城略地　

　　战果：

　　饼干市场的年销售量约为*****万吨/，消化饼只占了不到*％/，以每吨一万元计/，消化饼的年销售额约*亿元。

　　**公司提出年度单品销售额****万元的目标/，预期在消化饼市场占有率达到*％。

　　虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚/，正赶上年货销售的季节/，但试销的*个地区在两个月内完成了***万元的销售。

以后的每*个月/，单月出货量就超过了×

万元/，×

月份的订单计划已经超过×

万元/，原定的年度目标在×

月份以前就能确保完成。

公司已经因此而调高了目标/，保守估计“牛奶搭档”×

年的单品销售将轻松突破×

万元/，极有可能完成×

万元/，在消化饼市场的占有率将达到×

％-×

%。

　　　　公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心/，并要求公司决策层考虑加大推广力度/，力争突破×

万元的心理关口/，向亿元大关挺进。

　　　　牛奶搭档的成功上市/，不但给员工/，也给经销商带来了极大的信心和期待/，公司决策层批准的另外两个新产品已经相继投入研发和策划/，其中一个产品的名称叫“甜言蜜语”/，与牛奶搭档能形成非常好的互补/，不但给消费者带来实实在在的功能性利益/，而且还有更多的情感利益/，年内就会面市。

　　直接的战果更呈现在很多超市/，“牛奶搭档”经常处于脱销的状态。

华美系列的其他饼干类产品也因此而获得带动/，认知度和好感度也有所上升。

　　“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”还远没有发挥到极限。

华美的产品不但可以和牛奶做搭档/，还可以和酸奶、豆奶做搭档/，更可以和各种饮品做搭档。

由于牛奶搭档在名字、包装、行销上的创意是“蓄势而发”/，所以体现出来的“攻城略地”的效果是必然的结果。

从消费者利益层面上看/，告知人们终结空腹喝牛奶的不健康习惯/，不只是科学理性的教育/，而是为消费者提供了看得见的专业选择。

　　与食品行业中大部分短线产品不同的是/，“牛奶搭档”是一个长线产品/，会与牛奶长期并存/，并给消费者带来长期利益/，同时也能给企业带来长期效益。

如果牛奶对强壮一个民族意义重大/，那么“牛奶搭档”让一半牛奶不再浪费/，让消费者了解更多与牛奶相关的健康常识/，得到更多和牛奶一样价廉物美的健康食品/，同样功不可没.

结语

　　健康一如财富、爱情、美丽等主题一样是人们真心向往和不息追求的。

随着科技的发展/，新鲜的健康概念和健康产品一如过江之鲫/，不可胜数。

但当风静、浪平、声息之后/，又有多少曾名动天下的产品而今已是消声灭迹。

终能抵挡时间的检验和市场淘洗的是简单、平易、平价、方便的创意和产品。

　　“繁华落尽见真纯”/，简单的创意才是好的创意和伟大的创意。

　　“牛奶搭档”的创意一如牛奶的纯净和饼干的清香/，在日日的平凡生活中体贴人们的健康。

“牛奶搭档”“润物细无声”/，必将渐渐融入人们日日的生活当中。

“她”并不因时间和市场的挑剔而褪色/，因为牛奶不褪色/，健康不褪色。