营销白皮书Word格式.docx

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1、价格区间定位

●高端——形象产品

●中端——利润产品

●中低端——份额产品

2、价格体系

●出厂价（商家提货价）

●零售价（特许专营店价格、直线联盟商家价格）

●零售价限制（最高和最低价格限制）

●促销价格（全国统一价）

三、渠道部分

目前家具市场竞争非常激烈，在渠道争夺的同时，如何清晰的定位我们的市场非常关键，四川一线品牌之所以成功是因为采取了三、四级市场渗透的策略，从市场结构看越是基层的市场空间越大。

在我们的市场拓展计划中由于有亏损全额补贴的政策（另有详述），所以我们更关注单店的投资回报情况，三、四级市场的店由于费用较低，而市场面较大，同时开发难度也较低，加上国家对“三农”的扶持和新农村的建设，现在农村的消费能力不可小觑，这给我们的市场拓展提供了很好机会，所以我们提倡“家具下乡”的渠道思路，这个下乡并不是说直接走到农村去，而是指市场重心的下移，通过不同的店面、产品组合，加大对三、四级市场的渗透能力。

1渠道模型

2渠道组合

●省级总代理

有资金和经营能力的商家，负责该区域下线经销商的物流配送和经营管理，按公司要求达成营销目标，根据政策享受营销返点和营销支持。

●特许专卖店（三级市场）

由客户经理实施市场拓展，通过“零风险无忧财富计划”和“千万创业扶持基金”两大支持政策，达到快速拓展的目的，（2011年具体的市场开发网点数量根据公司的营销目标制定，此处不详述）

●直线联盟商家（三级市场）

直线联盟商家是指对公司的产品有浓厚的兴趣，但达不到我们连锁专卖店条件的商家，这部分商家我们没有强制的装修要求和目标任务，享受公司除“零风险无忧财富计划”和“千万创业扶持计划”外的所有支持；

●乡镇专营点

县级专卖店和客户经理共同开发，

2、渠道政策

1）、区域总经销

区域总经销商：

在区域核心家具市场拥有200平方米以上形象卖场，具有较好的客户资源和经营资本，年度区域销售额达到1000万以上；

自营形象店不享受“零风险无忧财富计划”和“千万创业扶持基金”：

（1）对市场总体销售额享受10%的提成，提成方式按照管理系统账目每月提取当月的7%，全年完成目标任务额以后提取其余的3%；

（2）市场开拓由公司派驻客户经理实施，费用由公司承担，

（3）区域物流配送费用自理；

（4）广告宣传费用根据方案，公司最高承担50%；

（5）公司将由品牌经理定期提供营销支持；

附表一、省级总代理加盟标准

项目

目标要求

形象卖场

要求面积在200平方米以上，在所在区域核心家具市场，

口岸好，达到公司要求的装修要求；

市场开拓能力

有良好的市场营销能力，具有创新的商业意识，在当地拥

有丰富的社会资源，，有从事相关行业经验，熟悉当地房地产、

家居、装饰等与家具相关的周边行业市场，与当地相关大型企业

具有良好的合作基础；

管理能力

具有良好的经营管理理念，有企业管理经验，具备良好的沟

通、管理能力，对当地市场有清晰、准确的认识，能带领和

激发团队潜能；

物流配送能力

有独立安全的仓储环境，有区域物流调配能力；

资金实力

具有良好的资金实力，自有资金80万元以上，有后续资金支持；

商誉口碑

具有良好的商誉口碑，在行业内具有一定的影响力；

（1）库存备货不低于30万，上限视省内具体标准店数量核定，但不能超出月预计销售量80%；

（2）产品从工厂至省级总代理库房的运费由公司支付；

（3）省级总代理出货价格由公司统一制定批发价，至提货地运费由提货商自理；

（4）省内各标准店可以从公司直提，按全国统一批发价核算，运费自理；

（5）公司每月5日将上月总代理收益划拨至指定账户。

零风险无忧财富计划：

公司面向全国限量接受的连锁专卖店，由公司全面提供从装修到经营，从品牌到产品，从人员到服务的全面整合支持，并郑重承诺：

加盟帝高美，两年之内出现亏损，公司将负责全额补亏！

千万创业扶持基金：

为了体帝高美的企业责任感，我们将在20011-2013财年开展“千万创业扶持基金计划”，在全国限量加盟的连锁专卖店中，对于在两年合同期内出现亏损的，公司除享受无忧财富计划补足亏损额度外，公司将额外给予1万元/年的创业扶持基金，让我们共同创业，在家具行业首创责任品牌，责任企业！

说明：

“零风险无忧财富计划”和“千万创业扶持基金”加盟商只能选择一项。

附表二、限量连锁专卖店店加盟标准

加盟标准

卖场面积

100平方米以上，店头宽度不低于10米；

商业口岸

位于当地家具商铺集中区域，临街或临主通道；

15万以上；

经营能力

有良好的市场营销意识，在当地拥有丰富的社会资源，熟悉当地房地产、家居、装饰等与家具相关的周边行业市场；

具有良好的商业信誉，在本地商圈具有良好的商业口碑；

最好同时经营知名品牌套房。

4）、直线联盟商家

这部分商家是指对公司的产品具有浓厚的加盟兴趣，但又达不到无忧连锁专营加盟条件，我们可以将其纳入直线联盟商家队伍。

在具体的经营过程中，公司可免费为其提供店面设计、装修和经营方面的建议和支持，不强制进行装修和人员形象要求，按照公司标准出厂价提供产品，纳入公司总体业绩评比系统，业绩特别优异者可提升为专卖店。

附表三、直线联盟商家加盟标准

有自营店面，面积在80平方米以上，并愿意按照公司要求逐步进行标准化改造；

10万以上；

附表四、乡镇专营点

有自营店面，面积在30平方米以上，并愿意按照公司要求逐步进行标准化改造；

8万以上；

经销商经营知名品牌套房我们可以和套房联合促销

3、渠道开发策略（倒做渠道策略）

第一步：

消费调查，消费调查主要是通过对消费者进行市场调查，接受市场调查的消费者可以获得由公司赠送的价值50-200元不等的家具抵扣券，家具抵扣券的使用规则为每满500元可使用50元，消费抵扣券可全国通用，也可以网上使用，使用有效期为六个月，并要求对方留下联系方式，区域新店开张后凭券可以领取吉祥物一份，但不收回抵扣券，抵扣券在使用期内依然有效；

消费调查的主要目的就是收集消费者资料，形成我们跟商家谈判的重要筹码，让商家看到我们有现成的市场需求存在，只需要加盟就可以享受我们客户资源；

第二步：

商家钓鱼计划，通过在主要家具市场张贴帝高美求租铺面或联营合作的广告，这样就会有一些经营不好的商户或有铺面的商家电话主动联系我们，我们就可以对这些商家进行引导，这样也让其他经营商家知道帝高美即将进入该市场，这样可以更加有效的快速找到目标商家；

第三步：

区域招聘活动，在当地人才招聘会（一般费用很低）开展招聘活动，一方面收集优秀人才的资料，同时要求经过初试的求职者提交有建设性的市场计划书，吸收和筛选有用的市场信息，而很多求职者也是我们的潜在顾客，通过对求职者信息的收集，又可以充实我们的资料库，同时可以给条件比较好的求职者提供50—200元的抵用券，并告知我们新店开业后会通知符合条件的求职者，为表示对求职者的感谢，特为他们提供相应抵用券，此券可转让，同时后期我们计划推出兼职计划（另文阐述详细操作模型），的当地征求50名品牌代表，并发品牌代表专用卡，持卡可享受9.5折优惠，同时还能给品牌代表5%的回扣并参与积分计划，引起他们的高度关注；

另一方面给商家制造我们将加大投入的声势，这样就能有效吸引商家和目标消费群体的注意；

经过以上三大核心步骤后，我们就可以用我们现有的顾客信息和我们的市场计划作为我们招商谈判重要筹码，加上我们的“零风险无忧连锁”和“千万创业扶持基金”计划，足以对商家构成强大的吸引力，而同时我们会加大加盟商家的资格审核要求，在整个过程中我们要表现出足够的规范和职业素养，让商家对我们公司的实力和营销水平有足够的信心。

第1步部分有条件的地区可实施；

第2、3步尽量实施；

第4步必须实施，这是诱因！

！

（四）、营销推广部分

1、开业促销支持:

2、与婚纱影楼，家纺，家电装修公司，地板，橱柜，窗帘等知名品牌结成战略联盟，联合开展促销。

（具体事项根据具体情况制定详细的促销方案）

3、与即将交房的楼盘联合促销；

4、积极参与当地的新闻事件，突发事件，做好事件营销。

5、小区推广，人员推广。

6、XX中文词条推广

7、水军论坛推广。

8、深度营销活动：

设计师品牌大使计划：

找当地最优秀的装修设计师，每人发放一张品牌大使金卡，凭卡号可享受9.5折优惠，同时设计师享受5%的品牌推广奖励。

地方团购活动：

根据个案单独做促销方案；

5、抽奖活动：

①每年“十一”黄金周抽取3名幸运家庭享受“四川风情五日游”；

②每年抽取20名会员，赠送帝高美创意概念家具一份；

③每年抽取5名金牌品牌大使，帝高美品牌大使代表消费者参加帝高美品牌年会见证活动，见证帝高美品牌成长，并参观帝高美生产车间和参加帝高美设计师沟通会等主题活动；

④“买家具、送家电”每年抽取5名液晶电视。

五，售后服务

目前，家具行业的售后服务还非常低端，如果把售后服务做到更高层次，我们就领先了别人一步，如消费者的生日，婚礼，新房入住日给以适当的祝贺，可设置专门的礼仪队伍（学生兼职）上门祝贺。

此白皮书只是大概的框架思路，因为没有了解公司的具体不能制定出等表格和文本文件：

《年度网点建设及销量目标分解》

《专卖店验收标准》

《营销中心各岗位说明书》

《客户经理招聘标准》

《经销商装修支持给付模型》

《客户经理各项管理表格》

《营销中心各岗位考核薪酬标准》

《广告支持标准及操作模型》

《开也促销支持模型》

《年度促销计划书》

《促销策划书蓝本》

以上思路不妥之处请刘总指正，谢谢！

赵国刚