饮料行业的的商业运作模式及市场分析Word下载.docx
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本建议书将从市场分析、商业运作模式、项目管理、竞争优势及风险、财务分析等多方面分析红牛电子商务网的可行性和运作方式。
第一章市场分析
本章将从Internet现状分析红牛电子商务的市场潜力和目标客户群体。
目前中国的Internet已经从起步阶段进入了高速发展阶段，根据计算机行业年鉴最新的统计和预测，随着DSL技术和电缆调制解调器进入当地市场，亚洲和欧洲国家的互联网普及率将逐渐赶上美国。
随着对互联网基础设施投资的加强，再加上庞大的人口数量，中国和印度的互联网用户数量到2010年将超过美国。
中国的Internet，发展速度快，潜力大。
在2000年1月一八日发表的《中国互联网络发展状况统计报告》给出的数据中，我国互联网用户到去年年底已经达到890万，国内外专家预测五年内我国互联网用户数将超过美国成为世界第一。
对中国互联网人口所作的最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团（YankeeGroup）。
它在去年11月份出版的研究报告说，中国到2001年拥有的互联网人口将达到4,000万，超过亚洲任何其他国家；
而到2005年，中国就将超过美国而成为世界上互联网人口最多的国家。
惠普的首席执行官CarlyFiorina在去年10月份她首次访华时也表示，互联网在中国的应用可在短短五年内赶上美国和其它发达国家。
由此看来，中国占世界总数五分之一的人口对互联网络事业来说具有特别的意义。
当前中国的电子商务也存在很多局限性，例如：
中国大中企业拥有网址百分率只在35.6%，其中90%的网站是静态页面的，85%的网站半年以上才有更新内容。
应该说目前我国的网络规模比较小，用户数比较少，用户多集中于几个大中型城市的青少年，但增长速度非常快，电子商务的兴起也为加速互联网的发展起了强大的推进作用。
一般互联网的发展需经历以下三个阶段：
ICP模式。
互联网内容提供商，成功范例为YAHOO，这种以媒体提供信息带动经济发展的模式，其特点是创业人大多是出于对互联网技术的个人兴趣，并非为了赚钱，访问率高就标志成功，随着网站变为媒体靠广告开始盈利，称为互联网媒体阶段。
这一类网站需要丰富的不断更新的多层面信息吸引访问者以逐步具备盈利的基本条件，显然与饮料行业的特点不相符，饮料市场是有相对固定的客户和商品流通渠道的流通领域，有行业的专有信息，故互联网的媒体特性仅可作为红牛电子商务网在行业中的新型的信息传播方式。
BtoC时代。
面向最终消费者的电子商务，成功范例为亚马逊，标志着互联网的商务时代的来临。
人类社会的商业发展是从最初的易货贸易到零售再到企业的大宗交易，互联网也从零售开始，网上零售体现了互联网的互动特性，同时减少了交易的流通环节。
BtoC模式的直接受益人是最终消费者，由于互联网的互动特性，任何人可以通过网络挑选商品，货比三家，讨价还价。
红牛电子商务网目前不适合成为完全意义的BtoC的提供商主要基于以下几点原因：
1.打破规范的传统零售渠道，生产企业和经销商都面临售后服务的巨大问题。
2.忽视地域性采购，送货成本远高于销售利润。
3.定单额度低，数量大，维护系统运作成本高。
BtoB交易。
企业面向企业的电子商务，零售只是互联网电子商务的初级形式，高级形式是企业间的大宗交易，BtoB的电子商务交易空间大，交易模式更规范，投资回报前景好，BtoB模式是经济的整合。
BtoB的经济模式与BtoC的区别在于BtoB的网站要在网上和网下都为自己的企业会员服务，完整的服务应包括信用调查、质量认证，运输配送等多个环节，要与多个服务环节的提供方结成战略合作伙伴关系，就可以成为赢家。
目前国内的整体经济环境正处于非常好的时机，中国的Internet市场呈现高速的发展，随着中国加入WTO的步伐，高科技人才大幅进入到IT行业，国家也给于了更多的重视与支持，这些使得电子商务的需求呈现前所未有的高涨。
但中国以及亚洲的整体水平仍比美国落后了大约一至两年。
红牛本身就是知名的功能性饮料品牌，拥有一个以总公司为中心、各基层机构和500多家大型经销商组成的行销网络，并且利用第三方运输公司完成了货物配送体系，可以说有着开展大规模的电子商务的物质基础。
而且作为红牛在中国饮料行业的地位，完全有能力建立饮料行业的门户商务站点，为饮料行业的生产厂家，分销商，用户建立一个面向服务的网络信息平台。
（目前已有传统制造厂商成功建立本行业信息门户站点的例子：
南方制药－999健康网）因此红牛电子商务网应以生产企业和经销商为目标客户群，在饮料行业内部迅速成为第一个BtoB的信息及交易提供商。
第二章商业运作模式
本章将从网站的建设，市场营销策略，网站收益来源等方面综合描述红牛电子商务网的商业运作模式及多种促进企业价值增长的策略分析。
图1实现电子商务的步骤
2.1初期目标
如图一所示，电子商务的实现是一个循序渐进的过程。
根据目前红牛的现状，电子商务网在建设初期应该主要实现以下几个目标：
2.1.1站点功能建设
从站点功能建设方面应以交易为核心，会员制为基础，贸易撮合为增长点，切实解决现有市场存在的一些问题：
1.垂直服务于红牛的分销商，可以直接在网上进行如库存查询，订单交易及货物的运输查询等真正意义上的商务活动。
2.水平服务于红牛的分销商，其他饮料厂商和分销商，在网上实现商务撮合，做到双赢。
为交易双方提供品种、规格最全的饮料产品和网上谈判、E-mail等多种交易方式。
3.红牛电子商务网在吸纳了众多行业会员，特别是遍布全国的分销渠道后，可以为其他饮料生产厂商在中国市场上的抢摊通过电子商务提供服务，成为行业内权威的通用平台。
4.为企业提供一个信息储量最大的信息源，解决企业生产销售及高新科技信息难收集的问题。
5.减少企业进入市场的环节，帮助企业建立最简洁的信息流通渠道。
6.减少经销商销售成本，最大限度地降低商品交易成本。
7.为用户提供最方便的检索手段。
8.为企业提供快速的供求信息交互。
2.1.2交易规范的建立
交易规范的建立是指此网站功能在经营运作中所需的管理和经营相关原则，包括多方面的内容，其中必不可少的内容有：
1.会员申请章程：
描述企业申请成为会员的具体注册内容，应包括双方责任，会员权益，系统提供的服务，会员注册信息，提交相关证明文件的复印件等。
2.红牛电子商务网服务收费标准：
包括网上各功能针对会员、非会员的收费标准。
3.交易管理规范：
由于网络提供BtoB的电子交易功能，会员在网上进行商务活动时应遵守的规范条例，订单或合同范本，相关法律责任等。
2.2站点建设
2.2.1申请域名
网站域名的申请关系到公司的定位，而且与将要建的以BtoB行业交易为市场定位和发展方向的公司性质相符，因此建议选择以x为结尾的国际商业组织的顶级域，由于公司定位同时要向海外上市发展，因此选择名称应以英文缩写并能描述公司业务主要方向为宗旨，如xredbullx。
除国际域名外应同时注册相应的国内域名，如xredbullxx以符合部分用户的应用习惯，防止竞争对手的恶意竞争。
另外目前国内亦十分流行拼音域名。
最大优点是对广大用户使用，记忆非常方便。
如xxhongniux缺点是在国外很难被人理解。
2.2.2选择网站运行模式
网站的运营模式选择与费用预算有关，通常需有以下几方面的考虑：
☞1、服务器托管：
将服务器托管于电信部门，其优势是起步速度快，相对费用低，对办工环境要求不高。
缺点是不利于网站的维护和升级，内容更新速度慢。
费用从每月近一万元人民币十兆共享带宽起步，随网络要求增高此费用会大大增加。
☞2、开发与服务外包：
将网站全部或部分技术，制作，开发与服务外包，甚至包括系统升级与维护，其优点是最大程度减少了公司的技术风险，起步快，可以得到最先进的互联网技术与运作模式，投入比较均衡。
缺点是对第三方在技术上产生依赖，但可筹划逐步在自身条件成熟的情况下分步接管力所能及的技术环节。
☞3、自建网站：
在公司办公环境建立机房，从电信部门申请专线入户自建网站。
优点是对系统有最大的可控性，缺点是启动费用大，相关的技术及维护人员如要达到市场先进水平和标准难度很大，启动时间漫长。
机房需有恒温防静电等装修条件，专线的带宽申请应根据网上点击率判断流量，最低为64K，专线的带宽直接影响客户的上网速度。
红牛电子商务网络处于起步阶段，根据会员和点击率相对较低，技术和维护人员相对匮乏的基本状况，建议选用第一二种方式将服务器托管并使用第三方的技术力量以最快的速度发布网站，发展会员，内部可通过拨号或申请ISDN的方式上网维护系统内容。
当系统发展到一定阶段后，有比较固定增长的点击率和交易时，可同时采用专线入户和托管主要服务的方式相结合，托管实时信息服务器，研发及系统内容的更新可在系统内部完成后更新主服务器信息。
2.2.3选择商业运营模式
根据前文所述对红牛市场的分析和Internet的发展，我们确定网站的商业运作模式应建立在会员制为基础的行业信息及企业对企业（B-To-B模式）交易的门户站点。
就此商业运作模式而言，网站应具备以下基本条件：
☞采用会员制管理企业。
会员企业入会需要交纳一定的费用并出具相关的法人资格及产品质量凭证，方可在系统中进行交易，需方作为公众信赖的机构使入会的会员同样得到公众的信任，为此，需方需要承担一定的义务，比如：
对会员企业发布的商品信息及企业信息的正确性及准确性向社会负责，这都需要需方对此作出统一的管理制度。
☞企业信息发布。
企业有发布信息的需求，需要在Internet网上让全世界都了解自己企业的信息，网站应提供方便企业发布企业及其所有商品的信息的功能，网上的用户可以通过多种查询方式查得这些信息。
☞企业交易。
通过在Internet上提供多种交易方式如标准化的合同谈判过程或E-mail、交易意向等真正方便会员交易的功能提高网站的知名度和可信度。
☞信息服务。
交易中心在以商品交易为服务主体的同时，还在网上提供多种信息服务及招商招展等服务并建立会员交流园地，吸引会员。
系统同时应定期为企业提供指导性的统计分析数据。
采用会员制是BtoB电子商务保证交易的前提，红牛市场可吸纳为会员的企业主要包含三种身份：
生产企业，经销商和各有形市场的管理委员会，其中各有形市场管理委员会可作为整个市场的交易中介参与会员交易。
2.2.4规划系统功能
1、信息发布：
信息发布是指网站上所有供人浏览查询的信息。
☞会员信息发布：
会员企业有在网站上进行自我宣传和交易的功能，故会员可以发布公司主页，原有公司主页的会员系统提供链接，会员可发布本企业的红牛产品及配件信息及相关产品的促销手段，新品公告，企业动态，供其他会员查询并交易。
系统同时为各企业会员建立售后反馈信息窗口，供用户直接向企业发表意见，供企业收集客户反馈。
☞行业信息发布：
行业信息发布是红牛电子商务公司对会员及社会提供的信息服务，包括每日更新的行业新闻，定期的行业数据分析，红牛杂志的电子版，市场动态信息，科技动态，政策法规，国际信息窗口等，其中企业的市场动态可由企业选择是否同时放入业市场动态。
☞实时供求信息：
供所有会员与非会员发布非正规交易以外的供求信息，如企业重大项目的招标采购，特殊饮料品种的求购，库存商品清货，寻求合作等信息，由企业委托红牛电子商务网发布。
☞会展会讯发布：
红牛商务网会将一段时期内的行业内或热点的行业外会议信息发布于网站，包括时间、地点、会议安排、会讯等。
行业内重要会议可进行全部内容发布，并就大家所关心的问题展开专题讨论空间。
红牛网同时可行接受行业内客户委托，在网上为展会承办商发布招展及广告征集等信息，为会员提供更多的选择机会。
☞企业综合评价指数：
企业会员可选择是否要求系统提供综合评价信息的发布，对企业的综合评价是指利用一些评估标准增加企业在网站上的信任度，如企业是否通过ISO900系列标准，企业生产规模等信息。
此外，网站可通过市场调查对整个市场作综合评价。
2、贸易撮合：
贸易撮合是指企业如何利用网络完成交易。
☞信息查询：
系统应将各会员的上网产品进行严格的分类，如产品可分为整机和零配件，整机又可分为大类和小类等，由于Internet用户的使用习惯，建议在分类上不应多于三级，查询的入口不应多于三个。
如此系统可分为两个查询入口：
按产品查询或按企业查询，查询应做到模糊查询。
由于会员与非会员最本质的区别在于是否参与交易，因此为了保护会员的权益，非会员在查询到具体产品时应屏蔽掉交易价格，而只能看到市场平均零售价格，防止非会员窃取其他交易商的价格信息。
☞贸易撮合：
会员在查询商品过程中可根据自己的要求对产品进行多方定位，由系统搜索出符合相关条件的信息供客户选择，客户可将选中等产品放入“购物车”，并进入交易洽谈阶段。
☞交易洽谈：
由于网络尚不能完全取代传统意义上的交易谈判并进行合同的签署，因此网站上的交易洽谈应提供客户多种选择方式：
网上电子邮件下订单，网下谈判方式；
网上合同谈判方式。
网上的合同谈判可通过对标准合同的修改和传递来完成，每个会员都可以与其他会员签订合同，同时也可以查看谁与自己签订了合同，在合同双方达成最终意见之前，双方还可以对合同的内容，产品的价格等进行修改。
在合同双方达成最终意见之后，合同即生效，不可再修改。
3、信息维护：
信息维护是指系统信息的更新，所有信息维护的过程都可通过远程实现。
☞会员申请：
企业在查询网站内容介绍后产生申请会员意向，可通过网站下载申请表，按内容填好后附相关要求的证明文件提交给红牛电子商务信息网，红牛网根据审核会员资格后为会员建立会员名称和密码，密码由会员第一次上网时自行修改。
☞会员信息维护：
会员可增、删、改其发布的产品信息，联系方法，企业动态。
☞系统管理员维护：
系统管理员可增加新会员，增、删、改网站的发布信息，会员费用追踪及取消会员资格。
4、互联网站链接：
本网站可与其他网站建立友好的互联关系。
适当共享信息或功能。
最终达到共同发展和共享收益的目的。
5、电子邮件服务：
网站可对每个注册会员分发一个电子邮箱，便于以广播的方式不断建立与会员的沟通，发放时讯或电子杂志，各会员之间也可以建立良好的通信渠道。
6、金融服务：
红牛电子商务网利用自己的公正中介身份及掌握的大量客户信息，可以为流通企业提供信用评估与认证，甚至担保与贷款业务。
2.2.5规划系统内容
系统在发布所有功能性信息的同时还应注重发布网站自身的介绍，介绍应简洁清楚，方便初次浏览的用户了解网站内容和操作指南。
系统内容应从几个方面描述：
网站介绍、主要功能栏目、会员申请办法、网站服务内容及收费标准，联系方法。
为在行业内树立权威形象，可定期特聘业内专家撰写文章发表于网上并将作者作为特聘顾问在网上发布。
2.2.6选择网站构建方法
电子商务网的建设，如果一切从零开始，要么建设的是一个功能简单、结构固定的“个人网站”，要么用很长的时间、花费巨资建设一个不一定能稳定运行的企业网站。
以上问题，在网络人才比较缺乏的企业，就尤为突出。
选择应用服务平台构建网站是解决这个问题的有效方法。
它不仅能使企业简单易行地建立起自己的功能强大、结构灵活的网站，而且能能快速安全地管理自己的网站，因为网站建设的复杂的企业级技术（如负载均衡、灾难恢复、组件分布、集群）大都交给网站平台去解决。
2.2.7SilverStream介绍
我们根据目前国际上的权威评估，加上多年的实践经验，选择SilverStream作为红牛商务网站的应用建设平台。
SilverStream作为WWW技术的龙头产品，最优秀的应用服务器和开发环境，必将给我们带来极大的便利。
下面是对它的介绍。
1.SilverStream的由来
Web给世界带来了巨大的变化,创造了瘦客户、三层结构、HTML、CGI、Scripts、Servlets的世界，并迅速风靡全球。
而在另一个世界，方便的4GL、事务的完整性、安全性、方便的数据访问、信息处理依然强劲。
两个世界各有优缺点，而用户的希望是结合两者的优点。
怎样作到结合两个世界的优点，形成一个统一的世界？
“应用服务器”应运而生。
“应用服务器”解决了Web开发者方便访问数据库、保证事物完整性、数据访问安全性的问题，同时又使得4GL开发者可以方便地发展到Web而不用学习使用六、七个工具。
SilverStream应用服务器从广义上讲是一个Web服务器，但它不是一般的Web服务器，而是一个超级Web服务器。
它是一个基于Web技术实现的全面、高效、省力的大型企业级网络信息系统解决方案。
在此通过用SilverStream和一般Web服务器简单作以对照，来浏览以下SilverStream对WEB的发展：
1．对于一般的Web服务器，不易实现交互应用。
如果要实现交互应用则需要编写程序，简单的交互已不易实现，而复杂的交互编程的工作量将是巨大的。
仅就开发而言，可以聘请计算机专业人员或专业公司来实现，虽然开发完成了，但留给用户的维护问题却难以解决。
而SilverStream很好地解决了交互问题，它可以通过简单的选择和设置工作（向导式和可视化方法）开发出高级的交互应用，这些交互应用可以做成HTML页面形式，也可以做成Applet形式，还可以做成独立的Java应用形式（其底层在SilverStream中是一样的），不管想作成什么形式，方法都是一样简单，不需专门知识专门人才，一般人都可以开发和维护。
2．一般Web服务器在自身设计上都没有考虑安全控制问题，任何人从任何地方发出请求，Web都给予响应，仅适用于公开的信息发布。
对于一个完整的信息系统而言，就需要一定的权限控制和加密要求。
要在一般的Web服务器上要实现权限控制，则需要编写大量的程序，与开发交互应用一样，存在开发和维护的困难，另外由于自己开发的权限控制程序是游离于Web服务器核心之外的，因此很容易被人绕过控制程序而直接访问Web服务器得到信息，出现不安全因素。
而SilverStream是在Web服务器的核心层实现了安全控制机制，将Web服务器完全置于安全机制的管理之下，完全避免了被绕过的可能，避免了不安全因素。
更重要的是此模块使开发人员不需要另外再编写安全控制程序，只需要简单地对不同对象设置不同的访问权限，就可达到安全控制的目的，大大简化了开发和维护工作。
3．一般的Web系统，数据是存放在HTML文件中的，对于简单的公开信息发布，这种机制可以很好地完成任务。
对于复杂的信息系统，就不能把数据全部存于HTML文件中，因为HTML存放信息的信息量小且不易共享使用，这就需要用数据库或数据仓库存放信息。
但一般Web访问数据库要靠编程来实现，对不同的数据库、不同的表结构、不同的输出格式要求不同的编程，造成程序量大且开发维护都很困难，且占用系统资源多（每个请求需要一个进程），运行效率低。
SilverStream提供统一的数据库接口和数据库连接，使访问数据库信息无需编程，大大简化了开发和维护工作。
4．SilverStream提供了一个极其方便的开发平台，可以满足各个层次开发人员的需求。
对于非专业人员，可使用向导式和可视化方法，方便地开发自己的系统；
对于专业人员可用辅助式和自由式方法，开发出功能强大的系统；
而伪码式开发则介于两者之间，既具有直观的界面，又可实现比较丰富的功能。
专业人员也常常通过向导式和可视化开发方法迅速地构造出原型系统和系统框架，再通过辅助式和自由式方法进行具体细节的开发，大大提高开发效率。
5．SilverStream还提供了服务器集群（Cluster）机制，多台服务器可构成一个集群，这些服务器在逻辑上（对客户而言）是一台服务器，而实际上是多台服务器并行工作，这样不仅提高了性能（多台服务器并行工作），而且提高了可靠性（若其中一台服务器出故障，其他服务器可自动接管其工作，不会出现网络服务间断的情况），同时也方便管理和维护（管理员可随时停下一台服务器进行维修、维护，不会出现网络服务间断的情况），这一点对于大型企业和网站是十分重要的。
6．除了上述功能之外，SilverStream还具备许多很重要的功能，如事件触发功能（实现流程的自动化）、会话管理功能（实现页面之间的有机关联）、事务管理功能（保证事务的一致性）、全文检索功能（无须编程的全文检索）、历史记录（版本跟踪）功能（自动记录数据库的变动历史）、结果分发（Publish）功能（实现远程安装、维护功能）、连接池功能（提高数据库访问的性能）、线程池功能（提高系统运行速度）、数据缓冲功能（提高数据访问的速度、减轻数据库负担）、Servlet功能（支持全动态页面）、数据源对象功能（实现与任意数据源连接的接口）、可重用对象功能（实现应用逻辑与界面的分离）、服务器监督功能（可全面监督、管理服务器的运行）、CORBA、RMI、DCOM连接功能（与其他广泛的应用协同工作）等，这些对于提高系统整体功能、性能都是非常重要的，为SilverStream
成为一个真正的企业级服务器奠定了坚实的基础。
当企业开发系统时，若采用一般Web服务器则存在安全性不易实现、交互式应用开发困难，数据库访问需要大量编程，开发维护成本高，不能形成服务器集群，性能和可靠性不能得到保证等一系列问题。
若采用C/S结构，则存在对Client端软硬件环境要求高，安装维护不方便，尤其是对跨地区企业而言，软件更新维护的工作量极大。
其次，企业系统难以扩展，信息难以发布出去让更多的人知道，这就会损失许多商机。
SilverStream使开发维护都变得十分简单方便，可以为企业赢得大量的宝贵时间，通过强大的网络功能，为企业在商界赢得更多的机会，提高企业的竞争力。
SilverStream应用服务器及其开发平台在短短的一年多时间里已席卷北美、欧洲，并很快冲向亚洲，成为软件时代一个新的里程碑。
在日本、新加坡、南韩、香港，SilverStream应用服务器已得到许多成功的应用。
作为全美第二大股票交易所的美国芝加哥股票交易所成功地使用了该产品；
美国联邦储备银行、西南贝尔
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