奥运功能区发展休闲体育产业的思路与对策研究Word文档格式.docx
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2120
资料来源：
DavidBroughton,JenniferLee,RossNethery.TheAnswer:
213billion-Thequestion;
HowbigistheU.S.sportsindustry[J]SportsBusinessJournal,1999（12）:
23-29.
表2：
1999年美国体育产业各类产值比例
类别
产值量（亿美圆）
占整个体育产业百分比（%）
体育广告
282．5
13．29
体育转让
7．30
0．34
体育器材与服装
249．4
11．73
体育场地与建筑物
24．9
1．17
体育网络
3．00
0．14
体育版权
151
7．10
体育媒介转播权
105．7
5．0
职业体育服务
140．3
6．59
体育观众
225．6
10．61
体育赞助
50．9
2．40
体育医药
41
1．93
体育旅游
444．7
20．92
体育出版物
21．2
1．00
体育博彩
185．5
8．73
体育经营消费
192．3
9．05
从表中可以看出，美国的体育产业名列第六产值达到2130亿美元，甚至超过了汽车产业。
美国体育产业的发展可以归结为以下原因：
1、市场经济体制。
在，物质利益的价值可以通过市场与体育，包括运动员、职业队的拥有者、项目赞助者以及观众的联系而得以实现。
2、人口增长和城市化。
据统计，每年大约有1700万人现场观看全国美式足球的比赛，7100万人现场观看全美棒球比赛，1600万人现场观看国家冰球比赛，1900万人现场观看国家篮球联赛。
正是因有如此庞大的观众人数，才使这几个体育联赛创造了数以亿万计的产值。
3、富足的金钱、时间和良好的基础设施。
发展体育产业，需要人们拥有更多的休闲时间，富足的金钱和参与或观看体育的自由。
从这一角度来说，商业体育是一种奢侈品。
体育产业的繁荣是建立在富裕的生活基础上的。
另外，体育市场的繁荣，还需要完善的交通、通讯、媒体、金融系统。
4、社会资金的投放。
体育产业的发展还有赖于某一地区拥有大量的资金，能够修建并维持相应的体育场馆和设施，以保证体育项目开展。
资金的积累既可是公众的也可是私人的。
私人投资者的动机在于期望有较好的利润，而公益型的投资则期望获得公众的共同利益及认可。
5、生活观念的更新。
体育产业的繁荣，与文化与生活特征有密切的联系。
在美国，人们普遍十分重视生活的质量，许多人把体育当作自己日常生活中不可缺少的一部分。
6、美国政府的体育政策和公共立法的作用。
美国体育产业发展的因素，除了上面提到的一般因素以外，很重要的一点就是不能忽视美国政府的政策和法律对体育事业的支持。
长期以来，尽管美国的公众舆论一直标榜体育是独立于政府的，但实际上，美国政府的各个部门都与体育政策的制定有着密切的关系。
政府在体育发展过程中扮演了十分重要的战略决策者的角色。
（二）体育产业生态网
当前许多专家认为，体育产业是充满朝气发展迅猛的新兴产业，而且它被看作拉动其他经济发展的领头产业。
下图基本上展示了体育产业的总体结构：
图1：
体育产业生态网示意图
体育产业是一个相互紧密联系的网络生态，其中以体育赛事和居民健身休闲为两大核心，围绕这两大核心形成了两相对独立的两大系统，体育赛事系统以体育金融、体育中介、体育传媒、体育旅游、场馆运营、体育商品销售等为重要支持系统和组成部分，体育健身行业系统由健身服务、健身培训、医疗康复、体育用品销售等构成。
两大系统的区分不是绝对的，两者之间也存在交叉和相互作用。
体育产业各组成部分之间互相存进，互为条件。
体育产业各构成部分之间的关系为：
1、体育赛事的核心地位。
现代体育产业的发展以体育赛事为原动力，体育产业几乎各个构成部分在最初都是应体育赛事的直接或者间接的需要而产生。
整个体育产业的良好运行必须有稳定的赛事作为基础。
体育赛事影响的扩大吸引传媒业进入体育领域，同时体育传媒也成为体育赛事成功进行的比不可少的条件。
体育赛事职业化促使体育中介产生和发展，体育中介服务于体育赛事的组织、策划和运行。
职业俱乐部应比赛职业化的要求而产生，并且成为体育产业化的重要特征和基础。
体育赛事的举办和场馆的兴建和运营等需要融通大批资金，促使体育金融业产生。
因此，现代体育产业的运行都以体育赛事为基础，体育赛事是体育产业整个价值链的核心环节，整个产业相当一部分的价值在体育赛事中最终实现。
没有了体育赛事，任何体育产业的其他构成部分都无法稳定运行，甚至丧失了存在的前提。
2、体育健身是体育产业另一个重要的基础性构成部分，体育健身对拉动体育产品销售、体育场馆利用以及体育培训行业等的作用是基础性的。
体育健身和体育赛事这体育产业两大基础之间的互动关系也非常明显：
体育赛事的举办能够带动居民从事相关项目健身活动的热潮，同时居民健身活动项目的普及是相关赛事成功举办的前提。
3、体育传媒。
体育传媒包括电视、广播、报纸、杂志、网络等方式。
体育传媒极大的扩展了体育比赛的商业价值，使体育赛事的运作产生了革命性的变革。
体育传媒业使体育比赛突破了现场观众数量的限制，使体育比赛传播范围大大扩展，体育比赛的商业价值通过广告、冠名等形式得到了实现，同时体育产业也因此获得了更好的运行基础。
4、体育中介。
体育中介行业包括体育赛事运营代理、体育经纪、体育咨询等部分。
在现代体育产业中，体育中介行业的作用非常突出，中介公司通过提供专业信息、专业化的运作等方式能够提高极大的体育赛事的效率。
现代体育产业中，球员转会、电视转播、赛事运营等等方面都离不开中介公司的参与。
5、体育金融。
体育金融行业是包括体育风险投资、体育证券、体育赞助、体育基金、体育保险等的体育产业金融体系。
在国际上，体育产业和资本市场的联系日渐紧密，发达国家体育产业重要的资金来源主要是风险投资和证券市场。
此外，体育赞助在现代大型赛事中的重要性也是不言而喻的。
体育保险的主要作用则是化解体育赛事中的风险。
目前国外的体育保险体系已经非常健全，涵盖了运动员人身保险、赛事保险、责任保险等各个方面。
6、场馆经营。
体育场馆是体育比赛的物质基础，是体育产业的各个部分的价值最终实现的场所。
在现代体育产业中，体育场馆往往规模宏大，耗资亿万，因此场馆的经营是非常严峻的任务。
在国外，体育场馆都是依托国内联赛、承办大型国际赛事、同时大力开发场馆无形资产等方式实现良好的经营绩效。
通过对体育场馆的多渠道经营，可以带动体育健身消费、体育商品销售、体育器材销售等。
7、体育旅游。
体育旅游是当今世界上体育产业一个新兴的重要组成部分。
体育旅游是指以欣赏、观看或参与体育活动为内容的体育游览活动，是体育和旅游的结合。
一般而言，大型体育赛事的举办往往会吸引大量游客前来观看，最突出的例子是奥运会和世界杯等体育赛事。
由于旅游是一项包括衣食住行游购乐等各个方面的综合性的消费活动，涉及酒店业、零售业、饮食业等多种行业，所以其经济拉动作用是非常显著的。
当然，体育赛事的规模和层次，以及在居民中的普及基础不同，他所能吸引的游客数量是不同的。
8、体育健身。
体育健身产业是体育产业的基础性本体产业。
主要向相消费者提供体育健身服务。
体育健身所涵盖的活动内容非常广泛，既有对场地和经费要求不高的如：
武术、气功、跑步等，也有需要投入一定专门场地和设施的，如网球、篮球、游泳等，还有对场地、设施等要求都比较高的，如高尔夫、保龄球、赛车等。
后两类是体育健身产业经营的重点内容。
此外，随着社会的进步和发展，现代体育健身行业也出现了一些新的内容如医疗康复等。
二、北京奥运功能区发展体育休闲产业的优劣势分析
（一）体育产业发展所需条件
从世界的经验来看，体育产业发展所需要的条件包括：
1、较高的体育消费能力和广泛的消费群体。
体育休闲消费属于较高层次的消费活动，需要有较高的经济发展水平和居民收入水平。
西方国家的体育产业之所以能够形成巨大的规模，重要的前提条件是居民都有较高的生活水平，有足够的消费能力。
美国，欧洲国家等都是如此，这些国家的人均GDP普遍的6000美元以上。
同时，广泛的体育消费群体也跟本国的体育传统有关，欧洲的足球、美国的篮球、冰球、棒球等运动都有广泛的消费人群，所以其联赛才如此火爆，其形成跟各国体育行业长期的经营和推广分不开的。
2、丰富的场馆资源。
如前所述，现代体育产业以体育赛事和体育健身为两大核心，而这两大核心都需要以丰富的体育场馆资源作为前提条件。
任何体育赛事的举办都离不开体育场馆。
因此，西方体育产业中非常重要的一环就是体育场馆资源。
欧美体育产业强国往往兴建大型的豪华的体育场馆。
并且力求使场馆具有某种象征意义，使其在各类体育消费人群中具有号召力。
一个场馆往往成为某支职业球队的象征或者一个城市的标志性建筑。
3、成熟的国内联赛。
体育产业以体育赛事和体育健身为核心分别形成两大系统。
其中，体育赛事系统以频繁的体育比赛为运行的基本条件，体育传媒、体育中介、体育场馆、体育旅游、体育金融等等各行业都直接跟体育比赛的存在相关，其价值的实现都要通过比赛。
没有了体育比赛，体育产业也就失去了存在的基础。
西方各国都有比较成熟的国内联赛系统，欧洲以足球为首，辅之以篮球、排球、网球等，美国则以篮球、冰球、棒球为火车头。
不同运动在不同国家的受欢迎程度不同，所以不同国家国内赛事的运动项目不同。
国内联赛最大的特点在于赛事频繁且稳定，最少也有一周一赛，甚至一周数赛。
如此频繁的体育赛事能够是场馆得到充分利用，同时能够使体育产业各行业得到充分的业务空间。
4、健全的产业体系。
经过长期的发展，欧美的体育产业强国都已经形成了完备的体育产业体系，涵盖各个方面。
各行业本身就能够创造大量的产值，而且完备的产业体系形成体育产业生态网，使得各行业相互支撑，互相促进，都能够获得更大的发展。
例如：
国际著名的美国NBA联赛，就是一个体育转播，体育场馆经营，体育商品专卖，运动员经纪，体育金融等各方面紧密联系的体系。
（二）奥运功能区发展体育休闲产业的优势和劣势
奥运功能区发展体育休闲产业的条件可以从硬件、软件以及外部环境三方面进行分析，可以概括为：
硬件方面优势突出，软件方面劣势较多，环境方面兼而有之。
1、硬件方面优势突出
（1）场馆资源丰富、质量较高。
这是奥运功能区发展体育产业最为核心的优势。
奥运功能区最突出的就是丰富的奥运场馆资源。
奥运功能区一共有10个比赛场馆。
奥运功能区的体育场馆的优势在于：
功能齐备，规格和档次较高。
奥林匹克公园内的国家体育馆，国家体育场，国家游泳中心，奥体中心体育馆、英东游泳馆等都是世界一流水平的体育场馆，场馆的坐席数量多，馆内基础设施、场馆所用技术等方面都处于世界领先水平。
场馆可进行的运动项目多。
可以举办包括足球、篮球、排球、田径、水上项目、体操等等项目的大型赛事，这对保证赛后奥运功能区内赛事的密集度和多样性非常重要。
场馆知名度高。
有利于奥运场馆申办国际赛事，有利于开发场馆的无形资产。
场馆集中，易于形成规模效应。
场馆数目多有利于提高笨功能区申办赛事的数量，提高本功能区的整体赛事举办实力，同时能带动本区内体育产业的形成。
但是，奥运场馆由于投资成本巨大、运行管理费用很高，会给经营者带来强大的压力。
（2）便利的交通和完善的市政设施。
奥运功能区的核心区域奥林匹克公园位于北四环和北五环之间，周围有多条告诉公路和城市快速路、主次干道等，2008年将有四条规划轨道交通线路在奥林匹克公园周边通过，分别为4号线、5号线、8号线、10号线。
因此，未来奥运功能区将是北京重要的交通枢纽地带，交通网络四通八达。
在举办赛事、居民健身休闲等方面有得天独厚的优势。
奥林匹克公园建成后，公园内道路四通八达，市政设施完善。
其中有步行广场南北向长约2400米，宽200米，总面积约44公顷，堪称世界之最的步行广场；
另外将建成下沉广场，总面积约6公顷的人工下沉广场与地下公共空间相连，形成独具特色的靓丽风景。
3、优良的生态环境。
奥林匹克公园内绿化占地六百八十公顷，绿化率极高。
同时，建成后将有亚洲最大的城区人工水系（龙形水系）、亚洲最大的城区绿化景观。
这些将是吸引居民前来健身休闲、观看比赛等的重要有利因素。
2、软件方面劣势较多
（1）体育产业原有基础薄弱。
主要表现在：
体育产业在功能区内地位不突出，非本功能区内的原有重要产业，产业规模小；
体育企业少；
体育产业内部结构不完整，产业链条缺损，很多体育产业重要构成部分如：
体育中介、体育金融、体育旅游等基本不存在。
因此，可以说，奥运功能区内的体育产业近乎于从零起步。
（2）缺乏经营经验，专业人才稀缺。
北京目前的体育产业经营手段和方式比较单一，缺乏赛事运作、场馆经营等方面成熟的经营和开发策略经验；
体育经营管理专业人才较少，具有丰富经验的人才更为稀缺，将难以满足未来奥运功能区对体育经管人才的需求。
（3）体育管理体制僵化。
目前我国体育管理体制的计划体制色彩浓厚，国家干预严重，管理体制僵化。
由此而造成的不利影响有：
不利于民间资本的进入以及体育企业的成长；
影响体育赛事的运营效率和效益，如体育赛事的举办必须要国家相关部门的层层审批。
（4）软件优势是知名度高。
虽然软件方面劣势突出，但本功能区也有一项重要的软件方面的优势，即本功能区整体的高知名度。
北京是国内的政治和文化中心，在国际上也有较好的知名度，加上举办奥运的经历，所以国际声誉较好，知名度高。
这有利于未来奥运场馆的国际赛事申办、体育旅游产业的发展等。
3、外部环境方面有利有弊
奥运功能区发展体育休闲产业的外部环境方面，可以概括为三条有利因素、两条不利因素。
有利因素为：
（1）潜在的巨大消费需求。
北京市的经济发展水平和居民收入水平较高，预计未来不久的时间内将达到6000美元的人均GDP水平。
根据国际经验，居民的体育休闲支出将会随着居民收入水平的提高而增大。
目前北京的体育消费市场已经呈现出比较强劲的增长势头，现在居民中开始流行“请你吃饭不如请你流汗”、“花钱买健康”等新的体育健身观念，节假日期间体育健身场馆往往被预定一空。
因此，北京未来的体育休闲市场前景比较广阔。
（2）可预期的政策支持。
北京市十一五规划中已经确定把体育产业作为重点发展的产业，同时把奥运功能区作为体育产业的重点发展区域，可以预期未来市政府将会给予本功能区体育产业发展以较多的政策支持。
（3）体育改革的进行推进。
市场化运作的各种体育联赛正在增多和成熟，市场开发程度逐渐加深。
为奥运功能区内完备的体育产业生态网的完善的发展提供良好的外部产业环境。
不利因素为：
（1）国内没有成熟联赛的支持。
目前国内重要的联赛都不太成熟，影响力有限，重要的联赛中，足球联赛滑坡，篮球联赛规模还太小、其他联赛受众群体小。
而目前国际上体育产业发展比较成功的国家基本上都有非常庞大的体育联赛系统。
因此，奥运功能区所能够利用的国内比赛资源不够丰富。
（2）消费市场有待开发培育。
北京市及国内目前体育消费市场不成熟，表现在：
体育市场规模小，发达国家体育产业产值一般占GDP的2％－3％；
体育市场发展不平衡，地区发展差距大，不利于全国统一市场的形成，影响本功能去辐射范围；
居民体育休闲消费支出少；
体育消费结构单一，绝大部分集中在体育商品的购买上，而发达国家居民体育消费支出中，观看体育比赛、体育健身消费占巨大部分；
居民健身消费观念比价落后等。
综上所述，奥运功能区发展体育休闲产业的优势和劣势兼而有之，明确本区优势和劣势所在将有利于我们采取成功的发展策略。
三、奥运功能区发展体育休闲产业的总体定位与发展战略
（一）奥运功能区发展体育休闲产业的定位
基于对奥运功能区发展体育产业的优势和劣势分析，我们认为，奥运功能区发展体育休闲产业的总体定位应该是：
体育赛事和体育健身两大系统并重，通过发展完备的体育产业生态网，打造中国体育产业的“华尔街”。
这一定位的主要内涵为：
1、体育赛事中心。
利用本地丰富的场馆资源，以及北京的国际声誉，举办国内国际大型赛事，进而带动体育中介、体育传媒、体育金融、体育旅游等行业的发展，最终形成中国乃至世界著名的体育赛事中心。
2、健身休闲中心。
充分利用奥运功能区丰富的场馆资源、良好的生态环境以及便捷的交通条件，以北京城市居民为基本的消费群体，将奥运功能区打造为居民健身中心，确立其在北京城市居民中健身休闲第一去处的地位。
3、体育产业“华尔街”。
通过体育赛事和体育健身休闲行业的带动，促进体育产业生态网的成长发育，聚集大批的体育产业企业，涵盖体育金融、体育中介、体育传媒、体育器材销售等各个领域，最终面向和服务于全国日渐成长的体育产业，成为中国的体育行业中枢神经。
（二）奥运功能区发展体育休闲产业的总体战略措施
1、把本区设立为体育产业发展试验区
目前我国的体育产业管理体制方面比较落后，不适应体育产业化的要求，对奥运功能区体育休闲产业的发展也会产生抑制作用。
但是由于全国性的体制改革不能一蹴而就，这与当前奥运功能区的发展迫切需要良好政策环境的形势相矛盾。
解决该矛盾的办法应该是在奥运功能区建立一个体育产业实验区，该实验区的要点在于：
赋予本地政府以较大的相关方面的自主权，能够根据本功能区发展的需要制定相应的政策措施，不局限于既有的体制约束，探索体育产业发展的特色道路和经验。
建立本地体育产业发展实验区的必要性在于：
首先，国家在奥运功能区投入了大量的资金，存在经营上的巨大压力，如果拘泥于原有的体制，难以有大的作为，会给国家的投入带来潜在的风险。
第二，当前我国体育产业化正处在探索阶段，但是，目前进展缓慢，并且迄今为止，全国范围内还没有一个综合性的实验项目探索体育产业化的发展道路。
奥运功能区正可以借此机会，捷足先登，进行探索性的发展。
2、市场化运营，政府综合协调引导
纵观世界上体育产业发展比较成功的国家的经验，一个共同的特点就是采取市场化经营的方式。
体育比赛的组织、体育传媒、体育中介、体育旅游、体育金融、职业体育俱乐部的运营、体育健身等等各个行业中无一不是市场的力量在起作用。
在市场供需力量的作用下，体育产业的企业有十分明确的成本约束，会积极开拓市场、创新经营方式，使整个产业不断完善和发展壮大。
因此，在奥运功能区整个发展战略上，应当首先明确以市场化的经营为首要战略。
目前，我国对体育行业的管理基本上延续了计划经济体制时代的特征，把体育作为一项社会事业进行管理且体制僵硬，而不把其作为一项能够产生价值的产业去看待，真正的体育产业体系并没有建立起来。
基于本功能区实际情况，对奥运功能区采取市场化的运营方式应该：
（1）允许和鼓励民营资本进入，政府放松管制。
通过民营资本进入充实和完善体育产业的结构，壮大体育产业规模。
政府作用的重点是市场管制，通过建立市场行业准则，规范体育企业的经营行为，促进体育行业健康良好运行。
完善准入条件等。
但不干涉体育产业企业的日常运营包括体育场馆的经营，在功能区内形成政府只管不办的态势。
（2）建立奥运功能区管理委员会。
其主要职责应包括：
研究制定功能区发展战略和规划；
研究拟定功能区的相关管理政策；
负责功能区对外宣传推广；
开展对功能区内企业的协调和服务工作等。
3、企业扶持，机构引进
产业的发展关键是企业的建立和发展。
扶持、引进机构和企业是战略性的重大问题，政府相应管理机构在制定和实施政策措施时一个基本出发点就应该是促进企业的成长。
为此要重视培育体育企业，包括体育产业生态网的各个构成部分的企业。
（1）重视引进国际国内重要的体育机构。
重点引进以下三类机构：
政府体育管理机构；
国际知名体育赛事的代表机构；
国际体育各体育协会的驻华乃至驻亚洲的办事机构。
这些机构本身虽然不能产生比较大的效益，但是其引导、聚集体育企业集中乃至象征意义都是非常重要的。
（2）设立体育中小企业孵化区，扶持中小企业建立和成长。
在本区选择合适的区段设立中小企业孵化区，在区内给予政府政策支持和优惠，创造有利于体育产业中小企业的孵化条件，以利于本区体育中小企业的不断涌现。
4确立发展“两步走”战略：
从“赛事中心、健身休闲中心”到“中国体育华尔街”。
我们认为，根据本区实际情况，奥运功能区发展体育休闲产业主要分两个战略阶段：
第一阶段：
打造体育休闲中心，其中赛事中心和健身中心两个方向同时推进。
本阶段重点是：
大量引进国际国内赛事，带动体育赛事系统的发展，确立奥运功能区体育赛事中心的地位和国际声誉；
以北京居民未主要消费群体，打造体育健身休闲中心。
第二阶段：
打造国内体育产业“华尔街”。
这是站在全国范围的高度进行的定位。
通过形成完善的体育产业系统，辐射全国体育产业，使奥运功能区真正成为全国体育产业的核心，其体育赛事、赛事运作、体育中介、体育金融、体育旅游、体育器材等各个行业都处于全国的中枢地位。
确立这两大发展阶段的依据是：
（1）本功能区内资源优势易于在短期内发展体育赛事和健身休闲行业。
本区内场馆资源丰富，生态环境良好，基础设施完善，商业网络发达，同时北京居民体育消费逐渐增大，这些条件使得本区能够在短期内依靠频繁赛事的带动而迅速成为北京市民体育休闲中心。
而由于体育产业原有基础比较薄弱，产业结构不完整，短期内难以迅速建立。
（2）长期内具备成为全国体育产业中心的条件。
首先，本区具备建立完善体育产业的最初推动力，即频繁的体育赛事。
其次，目前全国体育产业目前发展还不成熟，但是从长远来看，体育产业的成熟只是时间问题，而伴随这一过程，必然要求出现一个体育产业的中心，正如英国的曼彻斯特、美国的洛杉矶等。
第三，这一战略定位只能在长期那实现，必须以第一阶段定位的实现为前提。
四、体育产业生态网各行业推进策略
（一）赛事运营
1、近期内国际赛事为主
奥运功能区应广泛举办国际赛事主要基于以下考虑：
（1）基于我国目前没有国内成熟的联赛体制，依靠举办国内赛事无法满足奥运功能区发展体育产业的需要，因此必须把目光投向广泛的国际赛事。
国际赛事在国内的影响力和号召力要远大于国内普通赛事。
（2）运功能区具备优越的举办国际赛事的条件。
包括：
优越的场馆条件；
本区体育场馆的奥运声誉；
国外赛事基本上都会被中国巨大的市场所吸引，力求能在中国市场上有所作为，而北京在中国的政治和文化中心的地位，使其成为国外赛事进军中国的首选之地。
奥运功能区申请举办国际赛事主要应通过以下两种途径：
（1）申请举办现有现有重要国际比赛。
目前亚洲和世界上的一些重要比赛，奥运场馆在奥运会后都有承办的实力，一些可以考虑的重要世界单项赛事如下：
跳水：
中国跳水有梦之队的美誉，在国人当中很受欢迎，可申请国际跳水锦标赛。
田径：
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