楼盘销售策划书Word文件下载.docx
《楼盘销售策划书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《楼盘销售策划书Word文件下载.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
适宜“大型楼盘”采取的市场战略和营销策略如下：
1、市场战略
进行房地产市场营销，战略规划一定要先行。
“大型楼盘”由于投资开发的规模较大，往往要分期来完成，一般至少要二期、三期，甚至要超过十期。
基于这个现实，很多“大型楼盘”都采取了“组团开发、滚动发展”的房地产开发战略。
尽管如此，还需要对房地产进行战略规划，包括对地产产品（设计、施工、建筑材料、环境、配套等）、文化（社区主题、建筑文化等）、服务（销售服务、物业服务等）和市场（市场定位、市场等）进行规划。
更重要的是对市场的应变能力和调整能力，即根据市场变化不断修订和调整市场战略规划，使战略规划更具现实性、超前性和示范性。
（1）品牌营销战略。
品牌是营销的灵魂和主线，更是“大型楼盘”成功营销的利器。
品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播（大众传播、社会传播和媒介传播）来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。
品牌就应该这样，前期促进后期销售，后期带动前期升值。
所以品牌战略对“大型楼盘”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中；
（2）差异化战略。
房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前，于是开发商或代理商采取了赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。
应该肯定，这种运作思路是正确的。
地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异，这就需要地产同产业、科技、文化的对接与融合，以形成自己的竞争优势；
（3）技术领先战略。
绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素，科技就是生产力，就是销售力，通过新材料、新产品和新技术提高楼盘科技含量而获得竞争优势已为广大开发商所重视，在采用技术时很重视技术的超前性和领先性。
“大型楼盘”开发周期长，在一期时就要注意采用领先技术，否则在后期开发中前期将明显缺乏优势。
广州保利花园大量采用新技术、新材料，住宅造价比普通住宅高10％左右，但住宅各项性能和楼盘形象也会同时提高，其销售价格也要比普通住宅高15％左右，尽管价格比同类物业偏高，但一期泌泉居2个月即售出9成，回笼资金2亿元，不能不说是个奇迹；
（4）合作战略。
房地产业具有上下游关系单位较多的特点，在这里强调合作也是理所当然的。
合作主要是指与城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门合作，通过与这些单位建立良好的合作关系，可以获得良好的开发软环境、优秀的楼盘产品、周密的策划和中介代理服务，为开展知识营销奠定基础；
（5）信息化战略。
房地产业与信息工作密切相关，房地产业最终将要过渡为服务产业，而非开发。
“大型楼盘”更需要信息，包括行业的、市场的、消费者的相关信息，所以一定要把信息工作拿到一个战略的高度来看待，加强信息化建设，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增强对楼盘的最终定位能力、设计能力、建设能力、销售能力、管理能力和服务能力，而这些能力将服务于市场。
2、营销策略
营销策略是战术，是产品销售战役的打法，正确地制定并执行策略是成功营销的关键，以下策略可供“大型楼盘”参考：
（1）定制营销策略。
市场需要房地产企业在营销过程中把工作做得越来越细，“大型楼盘”有必要建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家“量身定做”，对于拓展市场大有益处。
（2）机动营销策略。
机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。
销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；
通路则是指自行销售、销售外包和尾盘（包括滞销楼盘）进入二三级市场流通等方式；
价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；
付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。
机动灵活对于“大型楼盘”来说具有非常的意义，“船”大也要争取好“掉头”。
（3）借力借势策略。
借力借势关键要正确理解“力”和“势”，“力”为外力，“势”为优势、机会，都是来自于企业外部的资源，借力借势就是要整合外部资源。
外力可能表现为专业公司、行业主管部门、媒介、专家、同行业和消费者，优势和机会则可能表现为区位优势、节假日、重大活动等方面，要善于发现机会和借助外部力量，开展事件行销，以促进和推动营销工作的深入开展。
保利花园在国庆节期间举办“国宝回归，国庆广州特展”活动，可谓应时应景，刮起了一股“保利”旋风，产生了“保利—保国—利民—保利花园—品牌、品质保证”的巨大社会效应，提升了品牌形象。
在此之后又开展了“军火营销”，也与“保国利民”紧紧相扣。
无可争辩，保利花园的营销笄者是事件行销的高手；
（4）知识营销策略。
知识营销是以知识普及为前导，以知识推动市场营销的新思想，很多地产开发商都接受了这种营销理念。
通过开展普及住房知识、产业政策、住宅装饰装修、贷款方法和程序以及如何办理交易手续、交纳税费等知识常识的普及，在增加房地产买家知识的同时，也增强房地产买家对开发商的认同，进而产生购买决策乃至发生购买行为。
对于“大型楼盘”营销这场“持久战”，完全有必要建立一块知识阵地，成为沟通开发商和买家的工具，乃至成为沟通开发商和业主的工具，进而形成一种文化而不断提升地产的附加值；
（5）创新营销策略。
“大型楼盘”营销需要营销创新，否则每期都采取相同的策略对消费者来说恐怕会“不痛不痒”，不会产生感觉，更难于产生购买行为。
营销创新的前提是理念创新，动力是技术创新，关键是管理创新，灵魂是文化创新。
在我国地产业兴起的“退房革命”、“回租回购”等营销措施都属于创新，在营销过程中起到了非凡的作用。
当然，创新要在国家政策允许范围之内，“零首付”被封杀就是因为其与国家利益背道而驰。
无论采取何种市场战略和营销策略，在“大型楼盘”营销过程都要保持一个基调。
这个基调就是“大气”，衬托和突出“大型楼盘”的规模优势，包括楼盘在建筑设计、环境规划、建设施工、景观设计、功能配套、促销宣传、气氛营造等诸多方面都要突出这个基调。
当年广州碧桂园50万平方米同时施工同时销售是一囊“大气”，祈福新村营造了相当于30个香港政府大球场面积的祈福湖也是一种“大气”……通过“大气”形成一种“势气”，威慑竞争对手和吸引房地产买家的眼球，进而提升“人气”，为楼盘脱疑而出并旺销奠定坚实的基础。
影响房地产营销策略的有关因素分析
怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。
房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。
消费市场比较突出的三个特点
一是消费者市场房产需求的多层次性。
在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。
例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。
二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。
这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。
三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。
消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。
影响消费者行为的三个主要因素
一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。
任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的；
学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品，但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响，所以开发商应树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生有利于己的态度。
二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。
三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。
制定营销策略的五个条件
在把握住营销环境，掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，根据商品（房屋）本身的特点、制定出房地产的营销策略。
房地产是一种特殊的商品，从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看，可操作的有五点：
１、位置条件：
房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。
在制定营销策略时不同的位置条件，营销切入点的选择不同：
人文条件越成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性越大，反之则越小；
交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少；
市政条件越完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特，反之则必须全面；
在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接，避重就轻会适得其反。
２、建筑条件：
没有两个建筑会是完全一样的，因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的，但是应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客房是直接使用者，客户更是“上帝”
３、建造条件：
建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择不多，大多数集中在工程进度和配套设施方面。
建造条件方面的营销切入点选择，更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。
目前，客户对房屋质量的投诉越来越多，撇开一些不法开发商不谈，仅站在营销策略的角度来看，如果楼盘的营销能够将其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，客户不仅不会投诉，还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。
４、使用条件：
“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点，这只是作用条件作为营销切入点的一个方面，仅仅是房屋建成后的使用条件，还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。
如房屋的车位、绿地等。
拿车位来说，小区停车位有多少个对客户来说并不重要，而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车。
物业管理费是多少，客户能否承担，客户自己能算出，但物业管理所提供的内容对客户居住水平的提高是否等值，客户却无从算起。
所以，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计，管理意图全面公开；
营销切入点的第二个方面就是设计，管理意图的“成本核算”，不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。
５、商品附加条件：
开发商自身企业品牌的知名度，能够塑造这个房地产品牌的知名度，这是房地产商品附加条件之一；
给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围，也是房地产商品的附加条件之一。
在当今竞争越来越激烈，信息交流越来越快，开发商模仿能力越来越强，房地产的附加条件就愈显重要。
作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单，一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造品牌意识。
在商品附加值的营销应用中，一般来说商品附加值都是后天的，但是这个后天的商品附加值是可以预支的。
因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先选择。
综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
楼盘销售策划书
（二）
一、营销概况：
房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。
买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。
由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。
二、创意理念：
房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：
1、具有高度的自信野心；
2、富于竞争，且乐此不倦；
3、头脑敏锐，不拘传统；
4、感性认识和理性认识相处融洽；
5、注重历史，尊重现实，睽重未来。
三、构思框架：
1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；
2）展现楼盘的综合优势；
3）体现楼盘和谐舒适生活；
4）直切消费群生活心态。
四、实战流程：
1、形象定位：
对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。
所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：
吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；
小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等，都进行精碉细凿，力争完美。
好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。
比如：
地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。
这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。
2、主要卖点：
对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：
1）地理位置；
2）、楼盘设施结构；
3）、楼盘做工用料；
4）、户型设计。
突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。
3、绘制效果图：
根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。
绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。
4、广告诉求点：
1）阐述楼盘的位置；
2）阐述楼盘所在地的历史渊源；
3）阐述楼盘交通条件；
4）阐述楼盘人口密度情况；
5）阐述楼盘的升值潜力；
6）阐述楼盘开发商的信誉；
（）7）阐述楼盘的背景；
8）阐述楼盘的舒适温馨；
9）阐述楼盘的实用率；
10）阐述楼盘的付数计划；
11）阐述楼盘的品质；
12）阐述楼盘的深远意义；
13）阐述楼盘的物业管理有什么不同。
5、广告阶段划分：
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。
都成为对楼盘形象的一次重要投资。
其广告推广大致划分为三个阶段：
第一阶段（预期到首期交楼入住）：
此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。
此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段（首期交楼至二期完工）：
此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。
同时促进销售。
此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：
此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。
此阶段广告费用投入为中等不平。
总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。
当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。
6、广告表现：
在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。
在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。
直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。
届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。
（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。
预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。
7、首期广告内容及时间安排：
内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下：
①楼盘效果图。
②楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。
③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。
④工地围板的设计、绘制。
⑤展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。
⑥展销场地道路指导牌的制作。
⑦展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。
⑧影视广告创意构思及拍摄制作。
⑨报纸广告首5期的设计、完稿及定版。
⑩围绕展示会其它促销宣传用品。
五、勾勒卖点途径。
1、确立行销要求：
楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。
突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。
故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。
①时代性：
具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。
②生活性：
完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。
③安全性：
各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。
④方便性：
交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。
⑤舒适性：
现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。
⑥选择性：
多样化的产品提供多样化选择。
⑦自由性：
使生活、休闲、购物紧密结合。
2、进行消费者背景分析：
①选购本楼盘的动机：
A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。
B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。
C、想在此地长久居住者。
D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。
E、信赖业主的企业规模与财力潜力。
F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。
②排斥本楼盘的理由：
A、消费者本人经济能力不足。
B、比较之后认为附近有理想的楼盘。
C、购买个体者较少，对后市看空。
③购买本楼盘的理由：
A、对本区域环境熟悉念旧者。
B、满现居环境品质者。
3、设计完美的行销动作：
①塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。
②强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。
③根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。
④慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。
更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。
⑤销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。
以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。
六、房地产营销广告推广业务的策略：
1、引导期：
首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲
①工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。
②合约书、预约单及各种记录表制作完成。
③讲习资料编制完成。
④价格表完成。
⑤人员讲习工作完成
⑥刊登引导广告
⑦销售人员进驻。
注意事项：
①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。
②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。
③定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。
④不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。
升级会员 