电子商务论文Word文档格式.docx
《电子商务论文Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务论文Word文档格式.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
1.4研究目的和意义6
1.5研究技术路线和研究内容6
第二章电子商务相关理论基础7
2.1电子商务含义7
2.2电子商务模式8
2.3电子商务与网上零售10
2.4国内电子商务趋势10
第三章消费者行为理论分析11
3.1消费者行为模式12
3.2消费者态度意向模型13
3.3电子商务环境下消费者购买行为分析16
3.3.1网络消费者特点16
3.3.2消费者需要行为类型17
3.4影响消费者因素提出19
3.5建立消费者购物态度意向模型19
第四章问卷设计和样本分析概述20
4.1样本选取对象20
4.2问卷设计与数据分析21
4.2.1问卷修订和编排21
4.2.2正式问卷调研21
4.2.3数据分析21
结束语26
参考文献27
致谢28
附录28
第一章前言
1.1选题背景
随着互联网的发展，网络逐渐成为消费者购物的热门渠道之一。
网络购物在中国社会消费品零售总额中的比例已经从2005年的0.24%快速增长到2010年上半年的3%，网络购物的交易规模从2005年到2010年的平均年增长率达到97%。
截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。
中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大，网络普及率的提升为网络购物行业提供了良好的用户基础。
综合各类网络应用来看，商务交易类使用仍然处于较低的水平，网络购物普及率到2010年6月仅为33.8%，但是商务交易类用户增长率最快，达到31.4%。
随着个人可支配收入的提高以及网络购物群体的日益成熟，网络购物交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头。
网络购物按服务模式分为B2C（企业对消费者）领域和C2C（消费者对消费者）领域。
中国网络购物市场的主要服务模式是C2C。
2009年网络购物爆发式增长，其中C2C就贡献了总交易额的89%。
而在C2C购物平台中，淘宝网占据了最大的份额，2010年上半年，它的市场份额达到83.5%。
随着中国电子商务的发展，凭借着正规的进货渠道、完善的售后服务，目前交易规模相对较少的B2C领域将会得到较快的发展，而C2C的增长率将会逐年下降。
目前中国B2C网站的竞争还在不断加剧，各个企业都在通过促销、品类扩充、服务完善等不同的措施，积极抢占市场份额。
除了原先的京东商城、卓越网和当当网外，平台式销售网站淘宝网和XX有啊都在积极向B2C领域转型。
与此同时，多个自主销售式B2C购物网站也都在大力扩展商品的种类，例如红孩子从原来母婴用品销售商努力变身为包含化妆品、家居、健康用品的百货商城；
而销售3C数码产品起家的京东商城也从2009年初开始涉足日用百货和家居。
商品多元化可能会成为B2C网站未来的一条出路。
此外，随着中国手机用户的快速增长，使得电子商务企业也将目光投向了移动电子商务市场。
目前一些购物网站已经在移动支付、移动IM、移动旺铺等领域开始战略布局，率先从互联网平移到移动互联网平台。
而面对网民的网上购物热潮，谷歌、XX等搜索引擎都开始推出购物搜索的服务。
网易旗下的有道购物搜索已经能够为消费者提供超过200家B2C商城的商品搜索。
电子商务服务已全面覆盖商业经济各个方面：
不管是国民经济的制造业领域，还是服务业的流通领域；
无论企业应用、个人应用，还是政府采购；
无论内贸服务，还是跨国外贸服务；
无论是基于互联网的电子商务，还是基于移动互联网的电子商务。
所有这些，历经十二年来，都在各级政府、行业主管部门、行业协会和电子商务服务企业、电子商务应用企业、电子商务配套服务企业的共同努力下，取得了令人瞩目的发展成绩。
当前的电子商务应用，已呈现出了较高的普及化与常态化趋势。
1.2研究现状
1.2.1国内电子商务现状
在全球经济保持平稳增长和互联网宽带技术迅速普及的背景下，中国电子商务经过十三年的蓬勃发展，到如今，已深深影响着产业经济、生活购物、电子政务等方方面面。
在中国政策规划下，纵观电子商务12年来所取得的令人瞩目的成绩，不管是第三方服务企业的数量、还是电子商务应用的用户规模、电子商务的交易额等，都有了飞速的增长。
1．中国电子商务用户规模
截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；
互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点，其中网络用户普及率为33.8%。
目前利用电子商务和信息化手段从事网络贸易的中小企业用户及其生意人群体，正成为信息社会经济领域的主体，正在国民经济中发挥越来越重要的作用
2.电子商务行业发展规模
据中国B2B研究中心相关调查数据显示，截止到2009年6月，我国规模以上电子商务网站总量已经达12282家。
其中，B2B电子商务服务企业有5320家，B2C、C2C与其它非主流模式企业达6962家，特别是自进入2008年来，呈现出高速增长、乃至井喷之势。
B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。
3.从第三方支付规模
根据数据显示,从2005年到2010年,电子支付呈现爆发式增长态势,交易额连续几年翻番增长:
2008年中国电子支付的市场规模为2743亿元,2009年为5766亿元,2010年达到1万亿元，预测,到2012年,中国电子支付行业交易规模将超2万亿元。
4．中央政府促进电子商务发展的政策
政府加强了在电子商务领域的引导性投资，用以改善中国电子商务市场的投资环境，政府通过将投资收益返还社会投资人、支持社会投资回购政府所持股份等政策，将大量资金引入电子商务的发展。
2008年底，依托“十一五”国家科技支撑计划重点项目“现代服务业服务交互支撑平台”构建的“正佳网”在广州正式开业，充分说明国家对电子商务发展的扶持力度已经达到一个新的高度，市场发展的资金问题逐步得到缓解。
1.2.2国外电子商务现状
纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。
欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。
亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。
全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上的增长率，到2010年B2B交易额将达到26万亿美元，比2002年增长30多倍。
1.3研究课题来源
本人有幸于2010年五月份参加系上组织的网上交易社会实践，实践项目以组队形式进行网上开店，包括出售商品的选取，物流的选择，店铺的推广，商品的促销等过程。
考虑到我们自身的条件，经过团队的探讨，我们选择了淘宝电子商务平台。
经过装修、宣传，其产品需要发布、定价及确定物流信息，那么属于我们的ctoc店铺也正是成立，所销售的商品分为图书和虚拟物品包括电话费充值，点卡，杀毒软件。
在开店以来店铺的访问量是极少的，毕竟店铺刚刚形成，从信誉和规模上得不到客户的认可，订单产生也是困难的。
考虑到这些因素负责推广小组决定加入淘宝收费会员和各种推广套餐，这可使我们的搜索排名靠前，加上我们促销打折随之的订单也从原来的一笔，到每天平均两笔的单量。
过程跟客户的交谈过程中大都遇到对物流，商品的质量问题，对于虚拟物品涉及及时到账问题，总之交谈以升级为谈判过程。
由于实物的商品数量不多，价格没存在优惠，图书买卖单量没有获得一单生意，经过两周发展也对该商品进行下架。
通过观察这实践过程，感会到电子商务的快捷，方便以及开店低成本，重点是和客户谈判过程中所遇到的问题，把握住客户的需求，疑问就能够快速逼定，促成交易。
结合现在电子商务的发展，以后零售商品交易必定是以电子商务和连锁经营来进行，还有实践交易过程中遇到问题，觉得了解和洞察网上消费者的购物行为，对商家展开电子商务活动有事半功倍的效果。
实践课程结束后把成果还有心得汇报给导师，也探讨了一些电子商务问题，要搞好网络营销就要了解消费者的行为，因而选择了电子商务环境下消费者购买行为为研究题目。
1.4研究目的和意义
在目前我国电子商务的迅速发展，其中包括移动电子商务领域的市场，这块蛋糕已经引起了各大企业的关注和争夺。
对于这个巨大的潜在市场，如何挖掘在消费者是网上零售商关注的问题，如果这部分人能够参与到网上购物中去，将大大提高网上销售额。
本文研究网上消费者购买行为分析，认识影响网上购物的需求，网上购物的动机，购物行为，决策过程等关键因素，有利于企业更好地细分网上消费者市场，提出合适的营销方案，促进网上零售的发展。
1.5研究技术路线和研究内容
1.研究内容
第一章:
前言。
提出研究背景，结合自己的实践中所遇到的问题提出研究问题
第二章:
研究基础。
通过文献回顾，理解分析电子商务相关概述，并了解其在我国的发展现状和趋势，为本文形成研究基础
第三章:
研究理论体系及模型建立。
结合相关对网上消费者购买行为分析的文献，分辨出网上消费者网上购物的影响因素，形成潜在网上消费者网上购物的态度、意向模型，以及个人因素与消费者网上购物的关系模型。
第四章:
问卷设计和数据分析。
问卷设计和调研样本概述，利用SPSS对数据进行统计分析，并对研究的结果进行分析。
2.研究方法
本文通过先对已有的消费者行为理论、消费者购买行为模式以及有关网上消费者购物行为的文献进行系统的学习和阅读。
根据自己理解在导师找出影响消费者网上购物的影响因素，建立本文研究模型。
通过问卷调查，进行统计分析。
第二章电子商务相关理论基础
2.1电子商务含义
电子商务（ElectronicCommerce）的定义：
以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。
通俗定义：
电子商务是指利用互联网为工具，使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。
电子商务是以计算机网络为基础。
以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。
电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。
电子商务涵盖电子商务的范围很广，一般可分为企业对企业（Business-to-Business），或企业对消费者（Business-to-Consumer）两种。
另外还有消费者对消费（Consumer-to-Consumer）这种大步增长的模式。
随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。
电子商务最常见之安全机制有SSL（安全套接层协议）及SET（安全电子交易协议）两种。
电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱IBM公司于1996年提出了ElectronicCommerce（E-Commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了ElectronicBusiness（E-Business）的概念。
但我国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。
事实上这两个概念及内容是有区别，E-Commerce应翻译成电子商业，有人将E-Commerce称为狭义的电子商务。
将E-Business称为广义的电子商务。
E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。
E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子。
E-Commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。
广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。
狭义上指利用Internet从事商务或活动。
其对社会的影响，不亚于蒸汽机的发明给整个社会带来的影响。
2.2电子商务模式
1．企业对企业的电子商务（BusinesstoBusiness，BtoB或B2B）
商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。
这些过程包括：
发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
有时写作BtoB，但为了简便干脆用其谐音B2B（2即to）。
B2B的典是Directindustry（finderwal）、百万网、阿里巴巴、百纳网、中国网库、中国制造网、商机网、敦煌网、慧聪网、瀛商网、中国114黄页网、太平洋门户网、际通宝等。
B2B按服务对象可分为外贸B2B及电子商务内贸B2B，按行业性质可分为综合B2B和垂直B2B，垂直B2B有：
中国化工网，鲁文
2.企业对消费者的电子商务（BusinesstoCustomer，BtoC或B2C）
企业对消费者的电子商务是指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境—网上商店，消费者通过互联网在网上购物、在网上支付，企业通过配售系统将商品送到顾客手中。
这种电子商务以最终消费者通过网络向商家购买商品或服务为特征。
BtoC型电子商务最常见的是“网上商店”，如美国的Amazon书店、中国的卓越、当当等在线购物。
生产厂家的网络直销也属于BZC电子商务，如Dell公司的计算机直销网络商店。
BZC是面向最终消费者，利用互联网的互动性、全球性、个性化的特点，为企业的最终顾客提供更直接、更个性的商品和网络服务。
一次成功的BZC购物过程如下:
1）消费者在互联网上浏览网络商店，寻找自己想要购买的商品;
2）消费者选择商品，输入定单，其中包括商品数量、付款信息及收货人信息;
3）商家利用电子邮件给予定货信息确认，并将消费者信用卡信息发送相应银行划款或等待消费者邮局汇款;
4）付款成功后，商家通过邮局或配送中心出货，并同时将出货、付款信息Email给消费者;
5）消费者收到所购商品，并同时可收到发票或收据。
3.消费者对消费者（CustomertoCustomer，CtoC或C2C）
CtoC实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。
C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。
C2C的典型是XXC2C、淘宝网、拍拍网等。
4.企业对政府的电子商务（Businesstogovernment，或BtoG）
这种电子商务可以覆盖企业与政府部门间的种种事物。
如政府采购及招标信息可以通过互联网发布，相关企业可以以电子化方式回答。
在企业税收上，政府可以通过网上征税方式收取，提高政府工作效率。
目前，虽然这方面的应用已经开始尝试，但随着政府上网工程的广泛开展，政府利用自身行为去促进电子商务的发展，BZG的业务会迅速发展起来。
2.3电子商务与网上零售
网上零售（e-Retail）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。
网上零售（B2C/C2C）即交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。
买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行。
网上零售属于针对总端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴。
网上零售的经营方式
网上零售的经营方式主要有两种：
一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊、中国的当当书店等；
另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛、中国北京西单商场等。
依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境。
原因包括：
1.传统统零售商的品牌、信誉优势明显；
2.物流配送较容易解决；
3.网上零售的成本优势可为客户带来更多的实惠
网上零售与传统商店的优势：
1.选址变得不再重要2.规模不再重要 3.节约人员和选址成本4.获得更多的顾客5.高收入的消费群体6.可7*24小时接受订单7.能为客户关系管理、微观营销、交叉销售和向上销售提供更好的机会
2.4国内电子商务趋势
（1）电子商务的发展环境将不断完善，发展动力持续增强
随着市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，发展电子商务的需求将会更加强劲。
电子商务将被广泛应用于生产、流通、消费等各领域和社会生活的各个层面。
这将促使全社会电子商务的应用意识不断增强，有关电子商务的政策、法律、法规将不断出台，电子商务发展的政策法律环境将不断完善。
同时，也促使物流、信用、电子支付等电子商务支撑体系建设更全面的展开，从而使得电子商务发展的内在动力持续增强。
（2）电子商务应用将达到新的广度和深度
随着《电子商务发展“十一五”规划》的实施，电子商务在国民经济各部门中将得到进一步的推广和应用。
电子商务交易额呈现稳定持续增长态势；
在区域发展方面，长三角、珠三角和环渤海等东南沿海的电子商务在继续高速增长的同时，辐射力也逐渐提高，将促进东部和中西部地区之间的协调发展；
在企业应用方面，在国家、各级政府的政策引导下，在电子商务服务业的协助下，将促进企业由非支付型电子商务向支付型电子商务发展、协同电子商务的发展，深化企业应用水平。
（3）电子商务与产业发展深度融合不断加大，加速形成经济竞争新态势
在综合性电子商务网站已经占据综合类B2B领域绝大部分市场的情况下，越来越多的行业电子商务网站已经在综合网站市场之外寻求专业化细分领域的发展。
电子商务正在与传统产业进行深入的融合，两者相互促进，协调发展。
（4）电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为国民经济新的增长点
随着企业供应链电子商务、国际电子商务的发展，将带动电子商务服务业的发展，围绕电子商务服务形成的从低端技术环节到中端支撑环节再到高端应用环节的电子商务服务链在我国结点饱满，一个全新视角的电子商务服务业群正在形成，将成为未来国民经济新的增长点。
（5）移动电子商务正成为电子商务新的应用领域
2006年以来，移动通讯商，密切关注移动商务企业市场，中国移动和银联联手推出的“手机钱包”，完成移动电子商务付费的个性化服务。
基于移动支付的支持，移动电子商务正成为电子商务新的应用领域。
第三章消费者行为理论分析
消费者行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。
由于购买动机、方式和习惯的差异，不同消费者表现出的消费行为各不相同。
但是在千差万别的消费者行为中，存在着某种规律性的东西。
一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或者规律性，并以模式的方式加以总结描述，建立了消费者行为的一般模式。
研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。
国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。
3.1消费者行为模式
1.科特勒行为选择模型
菲利普·
科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。
该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。
而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。
2.尼科西亚模式
尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。
该模式有四大部分组成：
第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；
第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；
第三部分，消费者采取有效的决策行为；
第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。
3.恩格尔模式
该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。
其重点是从购买决策过程去分析。
整个模式分为4部分：
①中枢控
升级会员 