公共关系考试范围文档格式.docx

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伯内斯时期——双向沟通式的公共关系。

第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》，核心提出投公众所好的原则。

成熟期4卡特李普时期——双向对称式的公共关系。

五、公共关系与庸俗关系

1两者产生的社会条件不同

2两者的主体和对象不同

3两者采取的手段和欲达到的目的不同

六、公共关系与广告之间的区别主要表现有以下几个方面：

1．传播目标不同（前者是“让人爱我”，后者是“让人买我”）

2、传播原则不同（前者是真实可信，后者是引人注目）

3、传播方式不同（前者最重要的是靠事实讲话，其主要是新闻传播的手段；

后者是各种传播方式，可以采用夸张手法）

4、传播周期不同（前者长期；

后者短十天半个月，长则一年）

5、所处的地位不同（前者处于全局地位，后者处于局部地位）

6、效果不同

七、公共关系与市场营销还是有区别的：

1、目标不同

2、手段不同

3、范围不同

八、公关公司的类型

①按内部业务划分为专项服务型公关公司、综合服务型公关公司和顾问型公关公司。

②按经营方式划分为合作型公关公司和独立型公关公司。

九、公关人员的知识结构：

（是公关人员基本素质的重要组成部分，直接影响公关人员的业务水平和心理素质的发挥）四个方面：

1、公共关系的专业知识，主要指的是公共关系的基本理论和实务知识。

2、与公共关系密切相关的多学科知识，主要由以下三大类：

管理类学科知识，包括管理学、行为学、市场学、营销学的知识；

传播类学科知识，包括传播学、新闻学、广告学的知识；

社会心理类学科知识，包括社会学、心理学、社会心理学的知识。

3、操作性学科知识，如广告、演讲、写作、社会调查、计算机应用等方面知识。

4、方针政策知识。

公关人员应熟知政府的有关政策、法令、法规。

十、公关人员能力结构（基本素质的重要组成部分）

1表达能力

2管理能力

3谋划能力

4社交能力

5良好的学习能力

十一、按照公众发展的状况标准分类

（1）非公众。

（2）潜在公众。

当某个社会群体面临着由该组织机构的行为的共同问题，但他们本身尚未意识到这一问题存在时，这个社会群体就是该组织的潜在公众

（3）知晓公众。

不仅面对某一特定组织机构的行为所引起的共同问题，而且本身已明确意识到这一问题的存在。

（4）行动公众。

不仅面对共同问题，意识到这些问题的存在，而且准备或已经采取行动以解决他们在和某一特定组织机构发生利害关系中出现的某一共同问题。

十二按照公众对组织的重要程度标准分类

（1）首要公众：

是指一个组织机构的生存和发展具有重要影响力和决定性作用的公众。

（2）次要公众：

是指一个组织机构的生存和发展具有一定的影响作用，但这一影响作用尚不具有决定作用的这类公众。

（3）边缘公众。

十三、公共关系传播的基本要素：

1公共关系传播者

2公共关系传播的内容

1告知性内容。

2劝导性内容。

3公共关系传播的渠道

4目标公众

5公共关系传播的效果

十四、公共关系传播的基本类型主要有：

1人际传播

2大众传播：

是指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量地复制传递给分散的大众的传播方式。

大众传播媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。

十五、公共关系调查的内容：

1组织基本调查情况

2组织形象调查

3公众信息调查

1背景资料

2知晓度资料

3态度资料

4行为资料

4组织环境调查

1法律政策环境调查

2竞争环境调查

3社会环境调查

十六、公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的基础上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行运筹和设计的过程。

1公共关系策划的原则：

1目的性原则

2整体性原则

3创新性原则

4可行性原则

2公共关系策划的意义

1加强组织公关工作的整体性。

2提高组织公关工作的可控性。

3增强组织公关工作的预见性。

4促进组织公关工作的成熟性。

3公共关系策划的程序

1确定目标

2设计主题

3确定目标公众

4选择时机

5选择媒介

6编制预算

7撰写公共关系策划书

十七、确定公共关系的活动模式

1传统型活动模式是利用各种传播媒介和交流方式进行内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。

2交际型活动模式通过人与人的接触进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。

3社会型活动模式是组是通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。

4防御型活动模式要求预测可能出现的公共关系纠纷，及时向决策部门提出改进计划，有防患于未然。

5矫正型活动模式是在组织形象遇到损害，如组织产品存在质量问题给社会公共造成危害，组织的生产破坏了社区的生态平衡，或组织商标被侵犯造成公众的误解时，采用的进行善后处理的活动模式。

十八、组织内部公共关系沟通的形式

1正式沟通：

是指组织系统内，依据一定的组织层次所进行的信息传递和交流活动，它是按照组织文明规定的渠道进行的信息沟通。

2非正式沟通：

指的是通过正式渠道以外的信息交流和传达方式。

十九、员工关系的种类

1管理人员关系

2技术人员关系

3操作人员关系

●二十、建立良好的员工关系的途径

1了解员工心理，把握员工需要

2构建与员工的心理契约

3增强员工的参与意识

4激励员工的工作热情和积极性

5妥善处理与非正式群体的关系

6妥善处理组织中的上级和下级的关系

二十一、组织外部公共关系的目标

1形象目标

2关系目标

3利益目标

二十二、消费者关系

也称为顾客关系，是指社会组织与使用本组织的产品和服务的消费公众之间的关系。

二十三、处理消费者关系的主要途径

1尊重消费者的权利

2了解消费者的需求

3与消费者保持良好的信息沟通渠道

4为消费者提供满意的产品和服务

5妥善处理消费者投诉

6实施顾客满意战略

二十四、媒介关系的含义与意义

1媒介关系的含义（也称媒体关系、新闻界关系）是指组织与新闻传播机构和新闻界人士之间的关系。

2.媒介关系的意义

1媒介公众是组织的重要公众。

2良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众舆论。

3良好的媒介关系有利于树立良好的组织形象。

3媒介关系的原则（五项基本原则）

开诚布公；

提供服务；

不要乞求或吹毛求疵；

不要寻求封杀；

不要大水漫灌媒介。

二十五、处理好媒介关系的主要方法

1要认识、了解并理解媒介

1媒介的本质力量。

2充分了解各种媒介。

3与媒介打交道的原则。

2对不同的媒介要一视同仁，平等相待

3坚持尊重事实的原则

4培养对新闻媒介的兴趣

5正确对待不利于本组织的报道

二十六、与政府公众建立良好关系的重要意义

1可以帮助组织提高把握时机的能力。

2良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。

3良好的政府关系有助于组织谋求自身的竞争优势。

二十七、与政府公众建立良好关系的基本要求

处理好与政府部门之间的关系，主要做到以下几点。

1.充分认识政府职能

2．严格遵守国家的各项方针政策和法令

3．主动向政府有关部门提供组织信息

4.搞好宣传，扩大组织在政府部门中的信誉和影响

5．积极参与各级政府的公益活动

二十八、组织形象地位的测量

1认知度

2美誉度

3和谐度（一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档级。

）

二十九、塑造良好的组织形象的内涵

1.塑造良好的产品形象

2.塑造良好的企业家形象

3.塑造良好的员工形象

4.塑造良好的环境形象

三十、组织形象识别系统——CIS

CIS（或CI战略）是指社会组织为了塑造或提升自身形象，运用统一的符号识别系统，将组织的经营理念与经营哲学传达给社会公众并使其对组织产生认同感的一种战略性的活动和职能。

1.CIS的产生

1CIS在美国。

真正意义上的CIS起源于美国。

20世纪50年代。

2CIS在日本。

20世纪60年代末期，CIS开始传入日本，但CIS的真正到导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”（马自达）开始的。

3CIS在中国。

20世纪70年代后期，CIS在台湾兴起，80年代中后期盛行。

2一般而言，CIS由三大要素组成：

1理念识别：

是指企业在长期生产经营过程中形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。

2行为识别：

是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。

企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：

一是企业内部识别系统，二是企业外部识别系统。

3视觉识别：

即静态的识别符号，是具体化的视觉传达形式，仪组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的信息。

2.CIS导入的时机

1新公司成立或合并成企业集团。

2企业扩大经营范围，朝多元化方向发展。

3创业周年纪念。

4新产品的开发与上市。

5进军海外市场，实施国际化经营。

6经营出现危机，要消去负面影响。

7公司上市。

3.CIS导入原则

1战略性原则。

2民族性原则。

3个性化原则。

4系统性原则。

5公众认同原则。

三十一、公共关系危机的特点

1必然性和普遍性。

2突发性和渐进性。

3严重性和建设性。

4紧迫性和关注性。

5危害性和冲击性。

三十二、公共关系危机的类型有以下几种：

1.由组织行为不当引起的危机

2.由自然灾害等突发事件引起的危机

3.由媒介对组织的负面报道而引起的危机

4.由竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机

5.由民族情结引发的危机

6.由公害（环境污染）问题引起的危机

三十三、公共关系危机处理的程序

1.公共关系危机处理具有的重要意义在于：

1在公众心目中重塑良好的形象

2降低或挽回经济损失

3更好地协调与公众的关系

4成功的危机处理为组织的发展带来机遇

5为组织处理重大问题创造了机会

2.危机处理的基本原则：

1及时性原则

2诚意性原则

3权威性原则

4公正性原则

5灵活性原则

3.公共关系危机处理的基本过程

1建立临时性的专门机构

2对事件进行调查

3对造成危机的事件进行分析，判定公关目标

4危机的处理要注意做好以下几个方面：

（1）对有关上级部门。

（2）对员工内部。

（3）对受害者。

（4）对新闻界。

（5）对消费公众。

（6）对组织所在地的政府。

（7）对客户。

5事故的善后处理

4.为什么树立危机意识？

1隐形状态下公关危机的察觉。

2显性状态下公关危机的发现。

三十四、新闻发布会

1.新闻发布会的特点

（1）具有权威性

（2）是较好的开放性。

（3）速度比较快。

（4）是成本比较高。

三十五、社会赞助的方式

1资金赞助

2产品赞助

3服务支持

4设备、设施赞助

会议时间一般以一小时为宜