中国互联网家装行业专题研究报告经典版Word文件下载.docx
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其中，中国建材、金隅股份、金螳螂等6家企业营收超过100亿元，而索菲亚、东鹏控股、友邦吊顶、大自然地板等也踏入了上市公司营收增长最快前10名名单。
23建材家居行业发展瓶颈
目前我国建材家居行业还面临一些问题，这些问题成为制约建材家居行业发展的几大瓶颈：
（1）产业集中度低、竞争无序，市场环境有待改善，例如我国建筑卫生陶瓷企业共计1700多家，建筑陶瓷前10名企业产量不足行业产量的1/8，卫生陶瓷前10名企业产量不足全行业产量的1/6，且行业假冒伪劣产品屡禁不止、甲醛超标、质量安全问题频出、“傍名牌”现象严重等；
（2）自主创新能力依然薄弱，高素质人才缺乏，如在家装电商方面同时懂网络和家居的人才较少，制约行业电商发展；
（3）信息化创新不足，标准化还需深化。
3、家装互联网行业发展环境
家装市场容量过万亿，是最后一个没有电商化的消费长尾，传统装饰行业面临变革。
目前大公装平稳，主流上市装饰公司都开始积极布局家装市场，考虑到传统装饰公司并没有互联网经验，装饰行业上市公司大多通过收购完成对互联网业务的介入，通过合作，装饰公司可以拓展自身的供应链平台，降低采购成本，并将自己的业务范围拓展到中低端客户，而垂直电商等也可以利用上市公司的资金和技术优势，提高自身的工艺标准和线下设计能力，达到双赢的局面。
第二部分中国家装互联网行业模式
目前中国家装互联网行业发展主要有三种模式：
C2C、B2C及O2O，几种模式特点各不相同。
C2C模式：
C2C及B2C模式是中国网络购物行业发展早期就存在且目前发展已经相对成熟的模式，C2C模式下的产品销售体量大，涵盖产品品类齐全，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长，因此成为家装电商企业的一种重要的选择。
代表企业有淘宝家居家装频道。
该模式优势是产品销售体量大，涵盖产品品类齐全，能满足网购用户差异化及个性化的需求。
劣势是供的产品偏标准化，服务有统一的规则和流程，无法做到精细化，无法满足用户售前体验及售后安装服务等要求。
B2C模式：
与C2C平台卖家相比，B2C平台商家在整体实力、商品品质及服务水平等方面的优势凸显，在满足用户的高品质需求方面有一定的优势，大量家装的品牌商家也采用这种模式进行运营。
代表企业如天猫家居建材频道、京东家居家装频道等。
优势为B2C平台商家在整体实力、商品品质及服务水平等方面的优势凸显，在满足用户的高品质需求方面有一定的优势。
劣势为无法满足用户售前体验及售后安装服务等更深层次服务要求，销售产品偏向于标准化产品。
O2O模式：
O2O模式将线下商务的机会与互联网进行了结合利用线上进行引流，线下进行体验和消费，近年来随着团购市场的快速发展，O2O模式也逐渐被消费者熟悉。
目前众多企业对O2O模式还处在探索阶段，典型代表企业有苏宁易购、腾讯微信。
此外，一些偏服务类的企业如赶集网、58同城、淘宝的吃喝玩乐频道、腾讯的美食频道也都在进行尝试，目前大量家装企业也在纷纷探索这种模式，如一起装修网、尚品宅配新居网、酷漫居、美乐乐、齐家网等。
优势：
这种线上+线下的O2O模式，在B2C及C2C模式的基础上增长了售前体验和售后服务环节。
劣势：
模式目前还不成熟，需要投入一定的资源去做线下线上渠道的铺设及进行线上线下的整合对接等。
第三部分中国家装互联网行业发展现状
1、2015年我国家装电商交易规模
2015年我国家装电商交易规模达到1197亿元，比2014年增长50%左右，在建筑装饰行业（含公共建筑工程装饰、住宅装饰装修及幕墙行业三部分，据中国建筑装饰协会预测全年市场规模为40709亿元）中占比约为29%，在住宅装饰装修市场中占比预计为8%左右，整体来看，家装行业线上渗透率相对较低，但整体市场保持较快增长。
随着天猫家装、垂直类家装企业等对O2O模式探索力度的加大，传统品牌商触网热情的高涨，消费者对家装等大件非标品网购习惯的逐渐培养，未来家装电商行业将会获得快速发展。
2、家装互联网行业特点
重体验：
家装产品作为一种耐用消费品，不仅单价高，并且使用时间长，因此消费者在进行家装产品购买决策时更加谨慎，除了注重家装产品的审美体验外，更注重使用的舒适度、家装使用材料的安全性、做工是否精细、结构是否稳固等方面。
因此，家装产品整个购买过程的实现，也更依赖于用户的实际现场体验。
重服务：
家装电商与其他类型电商的最大区别在于，其他类型产品如服装鞋包、3C家电等产品的销售重心一般在于交易环节，对服务能力相对要求较低，但家装产品作为一种非标准化且偏服务类的产品，实现成功购买只是交易的开始，在交易成功后还有后续大量的服务环节，不仅服务周期长，且服务环节多，具体涉及到测量、设计、生产、运输、安装等多项内容。
本地化：
一方面由于家装产品本身体量大，跨地域长距离运输成本较高，另一方面，装修行业品牌化高度分散，市场集中度相对较低，装修公司很少有全国性的，涉及到实际的装修服务时，很难实现装修人员的跨地域上门测量、装修施工及安装，同城的多次落地服务要求家装电商实现高度的本地化。
3、家装互联网行业问题及制约
31商业模式处于探索期
基于品类繁多且存在大量非标准化产品、客单价高、重视体验、售后复杂等行业特殊性，家装电商起步晚、经验少，至今仍处在行业发展的早期，商业模式也处在初期的探索阶段。
对于家装行业电子商务的探索，各家装企业都根据自己的资源、能力和理解出发去做电子商务，业内也提出过各种各样的模式，但似乎任何一种模式都没有取得完美的效果。
目前行业内大家普遍认同的是O2O模式，但具体怎么做，线上线下怎样定位、如何整合、整个过程如何形成完整的O2O良性循环的一个闭环目前还是行业内普遍探索的问题。
32产品及服务还需优化
目前家装电商行业还处在行业规范的建立过程中，服务水准还有待提升。
（1）首先，从整个家装行业来看，目前传统的家装行业的服务和产品也是处于一个相对不规范的状态，而作为处于起步阶段的家装电商更加处于一个探索期。
（2）从产品及服务特点看，家庭装修是一个复杂且持续时间长的过程，整个过程包含设计、拆改、装修、售后等多项内容，其中任何一个环节的服务都直接影响最终的用户体验，各环节的优化及提升也是一个持续和长期的过程。
第四部分中国家装行业典型企业分析
家装电商几类典型模式主要有：
网络购物网站家装频道、家装电商平台及传统家装企业线上业务，各种业务模式特点不同，优劣势也有一定差异。
网络购物网站如天猫、京东的家装频道主要优势是用户流量大，交易相关配套服务完善，且用户信任度较大；
其劣势主要在服务延伸方面，特别是很难提供本地化和定制化的服务。
家装电商平台如齐家网、土巴兔等主要优势是资讯内容丰富，一体化服务专业到位，本地化和定制化的服务相对有优势；
劣势在于交易相关配套服务有待改善以及用户流量获取方面。
传统家装企业如居然之家及红星美凯龙的线上业务，主要优势是掌控上游产品和实体店渠道，相对劣势是线上线下渠道的困扰以及缺乏专业电子商务运营能力。
1、天猫家装频道
2003年5月淘宝网成立，一些个体卖家也开始在上面出售装修家居建材产品，2008年4月，天猫成立，越来越多的装修家居建材厂商入驻，开展网上交易。
2010年11月，天猫宣布旗下新的垂直平台家装馆成立，天猫正式进军家装行业。
2011年5月，天猫在北京推出了垂直家居体验馆“爱蜂巢”，试图通过线下体验，淘宝平台下单、送货到家的方式打通家居体验O2O难题，但收效有限。
目前，天猫家装频道产品涵盖装修、建材、家居、家纺品类四大品类。
天猫拥有大量具有购买意愿和购买习惯的用户，同时平台良好的销售管理流程及产品评价体系为产品销售提供有效支撑。
但是家装产品只是天猫众多品类中的一种，天猫很难提供针对家装产品特点的特殊的购买流程，也很少有本地化运营，因而天猫家装频道多以适合全国性在线销售的标准化、小件产品销售为主。
2、家装e站
家装e站成立于2010年，是提供标准化家装设计、主材及施工服务的一站式家装服务交易平台，2015年4月，金螳螂战略入股家装e站，双方合资成立金螳螂（苏州）电子商务有限公司。
家装e站2014年正式在天猫开上开业，是第一个登陆天猫商城的O2O商家,截止到2015年11月19日，家装e站签约城市运营商已突破300家。
家装e站通过线上流量和线下推广相结合的方式把目标客户导入线下体验消费，收入来源主要有：
（1）服务商的加盟费。
服务商是家装e站的线下合作伙伴，主要负责线下体验店运营、项目设计和施工。
服务商将每年向金螳螂电商缴纳一定数额的加盟费。
（2）线上销售的佣金收入。
家装e站将按照线上成交额的一定比例提取佣金。
（3）材料销售收入。
金螳螂电商的采购体系建成后，会采用F2C的模式，公司可以通过材料买卖价差获利。
（4）还有定金利息等金融收入。
2015年家装e站双十一销售额达到103亿元，家装e站之所以能取得较好的销售成绩的主要原因;
（1）拓展线上渠道，开创家装O2O新模式。
家装e站利用天猫平台的流量优势，从线上引流大量客户到线下，到目前为止，设计包最高销量为29000个，施工包最高销量365个。
（2）产品和服务的标准化：
家装e站将所有的家装过程规划为3个标准化的产品：
施工包、设计包、主材包，从而实现了产品和服务的标准化。
（3）F2C模式：
家装e站与金螳螂合作后，把装饰电商去中介化、透明化、标准化、简单化的优势充分发挥，实现了主材产品F2C（factorytocustomer从工厂直接到消费者），避免传统家装设计师吃主材回扣、施工方增项等顽疾，让传统家装不合理利润和灰色收入让利于消费者。
（4）报价标准化:
“无任何增项费用”的承诺具有诱惑力。
力图改变行业众多潜规则，靠服务和信誉赚钱，有利于吸引更多客户。
（5）有用户评价的制约，质量更有保障。
登上了天猫平台，有利于公司品牌知名度的提升，同时有支付宝和用户评价这两大制约，公司会更加注重企业形象，装修质量的“背书”可以吸引更多潜在客户。
家装e站开创的家装电商O2O模式，不仅是简单的网上交易、线下消费，而是对家装行业生态链的重新构建，以及对整个家装系统资源的充分整合，终结了传统家装施工转包、恶意增项等顽疾，实现了报价前置化、施工环节满意后再付款，以及施工环节标准化、验收可视化，真正实现了去中介化的行业深刻变革。
3、齐家网
齐家网成立于2005年3月，以B2C平台为主要模式的家居生活消费品导购网站，是提供一站式产品服务的装修、建材、家居领域电子商务平台。
2008齐家网先后在苏州、上海成立线下家居服务体验中心。
2010年底，齐家网先后获得鼎晖和XX投资，2015年齐家网又获得了10亿人民币的D轮投资。
2015年12月，齐家网投资41382亿入股海鸥卫浴，成为了海鸥卫浴的第二大股东。
2014年齐家网提出O2O“百城战略”，目前，齐家在全国拥有49家城市分站，拥有800万注册会员和4万个供应商，汇聚全国知名设计师25万人，已为825万业主提供装修解决方案。
业务范围包括装修设计、家装建材、家居等装修家居消费品及相关服务。
齐家网有三大核心业务板块：
齐家团购、齐家商城和齐家装修。
齐家团购是一种O2O的商业模式，采用先在线上聚集人气，现场预定，最后线上支付的模式。
齐家团购的核心作用是把线上客户引导到线下，通过线下体验，提高客户的提袋率（实际购买人数和进卖场总人数的比例）。
齐家团购的线下体验有周末租用会展中心体验、到自建的体验中心体验和到合作的线下家居商场体验三种实现方式：
（1）周末租用会展中心。
齐家网最初使用这种形式比较多，其优点是客流量大，场馆使用率高，但问题是客流比较难于控制，容易造成拥堵，导致客户体验度较差。
（2）到自建的体验中心进行体验。
（3）到合作的线下家居商场进行体验。
齐家网2014年开始在O2O模式上进行了创新，重造传统商场加盟其O2O网络团购的新模式，规划了2015年百城加盟的战略布局。
齐家商城是一个类似于天猫的线上商品展示平台，商品涵盖建材，家具和小件家居用品，承担着商品展示，商品咨询，线上支付的功能。
齐家商城的供应商既有生产厂家也有经销商，如果是经销商开的网店，也可以到其实体店去体验，但是这样也产生了经销商绕开齐家网，让客户线下支付的道德风险。
齐家装修是装修公司的展示平台，可线上自行选择装修公司进行预约并且齐家提供5大装修服务保障。
齐家网的收入主要来自以下几个方面：
（1）向入驻的建材店铺，家具店铺收取流量费（包括一笔固定数额的技术服务费和按照商品销售额的返点）。
这是齐家网最主要的收入来源，其在14年上调了各项费用收取比率，在技术服务费方面，建材类为12000元/年,家居类6000-12000元/年不等在商城返点方面,一般是交易额的2%--5%不等，以5%为主,按照2013年公司宣称的202亿交易额，平均3%的返点计算，12年大约带来收入606亿元。
（2）向合作的家装企业收取流量费。
由于公司家装业务上线时间比较晚，目前合作的家装企业在100家左右，这部分贡献的收入少。
（3）自营家居商品的收入。
齐家网的自营店铺为齐家工厂团，上线时间较晚，目前销售的商品有120种，这部分贡献的收入也比较少。
4、土巴兔
土巴兔成立于2008年7月，通过整合全国装饰公司资源，搭建在线提供家装、公装服务的B2C电商平台（类似于天猫）。
主要业务涵盖家装和工装。
该公司上线不到两年，便获得经纬创投数百万美元的A轮融资。
2014年6月又获得经纬创投的追加投资。
而到2014年年底土巴兔又宣布，已经完成上亿元的B轮融资，由红杉资本领投，经纬创投跟投。
土巴兔自己没有装修业务，而是通过引入流量，帮助平台上的装修公司找到合适的客户。
除了引入流量，土巴兔还为网友提供预算审核、免费监理、支付保障等一系列优化装修的服务，致力于让一个装修菜鸟，面对潜规则遍布、价格不透明、工期复杂的装修过程也能轻松应对。
土巴兔主要收入来源是：
（1）流量费收入，平台上的装修公司通过网站，成交的客户收取一定比例费用。
（2）广告费收入，出租网站广告位收入，通常家装公司，家居卖场，家居生产厂商愿意租用网站的广告位。
（3）为网友提供增值服务的收入。
除了免费为网友提供的监理等服务，土巴兔还提供品质更高的付费监理等增值服务。
土巴兔吸引客户的关键因素是：
通过提供能够帮助业主完成一次优质装修的服务，赢得业主的信任，从而提高合作装修公司接单的成功率。
由于土巴兔的存在提高了装修行业的透明度和信息对称度，最终达到了业主，装修公司，土巴兔网站三赢的效果。
土巴兔提供的装修一体化服务土巴兔相比传统装修模式，业主选择土巴兔进行装修的好处在于：
（1）业主省心省力，通过在网上招标，通过土巴兔验证的装修公司就可以上门量房，设计，出预算；
（2）安全放心，土巴兔可以帮助审核预算，提供免费监理；
（3）付款安全，装修款放在装修保里，业主满意后才付款。
齐家网跟土巴兔有所不同之处：
5、红星美凯龙
星易家是由红星美凯龙集团投资创立的家居类网上购物平台。
采用自主营销+平台模式，业务涵盖建材、家具、小件家居用品和装修。
星易家收入主要来自以下几个方面：
（1）自营家居商品的收入。
星易家精品折扣馆是网站的自营店铺，定位为经营中档的家具、建材和家居生活用品。
（2）向入驻的建材，家具店铺收取流量费。
红星美凯龙星易家欢迎家居生产商，渠道商在自己的平台上开设网店，并为他们提供专业的电子商务服务，同时收取10000元/年的年费和4%的销售返利。
（3）向合作的家装企业收取流量费。
全国已经有1500余家装饰公式入驻星易家平台。
星易家最主要的特点是星易家为线下往线上的发展模式，而且线下的红星美凯龙已经是全国最知名的家居卖场。
星易家要在电商领域取得成功，需要的关键资源能力包括：
（1）解决线下体验的能力。
红星美凯龙在全国有100多家卖场，但是由于线上和线下商品的定位不同，线上的商品很难在线下的商场体验，如何解决线下体验，实现真正的O2O是星易家成功的关键。
（2）获取廉价流量的能力。
星易家已经是一个开放的电商平台，网上店铺众多，获取廉价流量是平台盈利的关键。
（3）提高提袋率的能力。
星易家电商的优势在于：
（1）红星已经积累了大量的供应商资源和客户资源，星易家可以直接利用这些资源为发展电商服务；
（2）红星在全国拥有100余家商场，和成熟的仓储物流体系，这些实体店可以帮助星易家开展O2O业务，仓储物流体系可以解决大件家具的运输配送上门难题；
（3）红星美凯龙的品牌价值和广泛的知名度，为星易家带来了免费的广告宣传效应，也为其销售的商品提供了质量的背书。
虽然星易家出身名门，但是其电商之路也存在一些问题。
（1）O2O的实施存在困难。
红星美凯龙实体店一开始定位于高端家居，一般是开在市中心，装修豪华，而电商销售的大多是中低端产品，无法直接放在原有实体店进行展示，实体店也担心O2O以后影响原有的销售，O2O模式在实施阶段存在问题。
（2）存在线上线下互搏的问题。
同一款商品如果在网上销售，通常价格比线下的要低，这就存在线上销售打击线下销售的问题。
（3）星易家自营商品种类偏少，竞争力不强。
6、我爱我家网
成立于2003年，是上海鸿洋电子商务有限公司旗下的电商平台，主要采用自主销售模式。
业务涵盖建材、家具、小件家居用品和装修。
我爱我家网的收入来源主要是来自：
（1）销售商品的收入。
（2）向合作家装企业收取的流量费。
目前合作的上海装修公司有556家，最火爆的彰典装饰公司已经累计预约2000余次，我爱我家还推出实景样板房，实现家装的O2O。
我爱我家网在上海徐汇区平福路有一家面积超过10,000平方米的线下体验中心，展示商品超过3万件，此外在杭州也拥有一家线下体验馆。
打造“全面家居解决方案”和享受“资讯、采购、设计、装修一条龙服务”的资深电子商务平台。
我爱我家成功的关键资源能力主要是：
（1）提高商品流通效率的能力。
爱家的模式让他更加类似于一个家居卖场，所以建立成熟的买手团队，提高存货周转率，做好成本控制是成功的核心。
（2）全国扩张的能力。
在上海的成功要复制到全国，还必须做好物流，仓储体系，以及体验店的开设。
（3）获取廉价流量的能力。
这是做好电商的必备资源能力。
我爱我家的优势在于：
（1）大数据的应用得到真正的体现。
通过数据可以更好的选择让爆款的商品和其他商品搭配出售，而平台模式因为商家之间没有联系，主动推选就受到约束。
（2）丰富的装修资讯服务。
我爱我家是依托强大的资讯平台和人气极旺的网上装修社区，建立了网上商城，现在资讯和论坛仍然是网站的重要部分，而这一优势有望为爱家带来更多廉价的流量。
我爱我家和红星美凯龙都属于O2O模式，但是具体运作也有所不同：
7、尚品宅配
尚品宅配是C2B模式的中国样本。
C2B模式是消费者驱动，以定制等方式创造独特价值，网络化的大规模写作，基于互联网和云计算平台。
工业时代以厂商为中心的B2C模式逐渐被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。
尚品宅配利用互联网和先进的信息技术，采用柔性生产方式，把消费者过去的被动接受产品转变为让他们主动参与到产品的设计、制造过程中，提供全程数码服务，最大限度的满足消费者的个性化需求。
消费者可以在尚品宅配官方直销网站新居网登陆，根据自己的户型图，按照户型图表明的房间形状、长度、宽度、门位、窗帘等，搜索到上万款由专业设计师设计的家具解决方案。
由于采用了三维虚拟实况技术，消费者可以看到家具的摆放效果，像服装试穿一样。
尚品宅配构建了一个由600多家店面组成的线下服务系统，为消费者提供免费上门量房、免费设计方案、免费配送安装等等一系列售后保障服务。
尚品宅配的特色主要有以下五个方面：
（1）全屋家具。
我们从进客厅门开始的鞋柜到玄关柜、电视柜、厨房、卧室、书房什么的，所有的家具，只要用板子做的都可以做定制。
（2）个性化。
完全按照你们家的风格、装修尺寸、你的喜好、你的要求来做。
（3）数码云设计。
数码云设计就是前端为顾客提供免费设计服务，全世界范围内只有尚品一家的设计服务是免费的，会免费把家具在你们家的整个应用效果、未来景象用电脑全部给你模拟一遍，看到好再买，不好不用买，而且是免费的。
装修公司都可以给你画效果图，但不是规模化。
目前做了方案后仅有50%的人会购买。
（4）店网一体化（O20模式）。
把已经解决了大规模生产和个性化定制的问题。
尚品宅配先有地面上的几百家实体店，然后再配合新居网。
新居网是尚品宅配的官方网络商城。
主要有三大核心业务板块：
百变定制、全屋定制、设计师等板块。
百变定制就是不同平方的房间有多种风格布置的装修效果图，每一种装修效果图由多张不同角度的图片呈现。
可以选择后再现预约量尺寸。
全屋定制：
客户在网上根据他所在的城市，找到他买的楼盘的户型，可以找到多种该户型的各种风格的配套方案的3D设计效果图，卧室书房等全都有，客户可以加以选择。
目前已经开放北京、上海、广州、山东地区的新楼盘的设计效果图，共5000多个楼盘。
（5）基于定制的大规模生产。
尚品宅配把信息化和工业化融合了，从购买意向到知道户型，再到提出设计要求、完成设计方案，再到下单和生产、发货都有全流程信息化的支撑，所以生产也是规模化、柔性化、个性化的，这种生产还是高效率、低成本、解决了大规模生产和个性化定制直接的矛盾。
8、购家网
购家网，是一家线上输出“全案装修”数字产品，线下孵化服务的新型020网络科技企业。
整合家居行业生态链条，利用云设计、云装修、云计算、云服务等新技术线上输出不同风格装修产品包，以工业化设计的思维，线下流水线出品客户满意的全套家装解决方案。
购家网线上将传统的碎片化装修片段整合成一套完整的家装产品包，你只需动动鼠标，选好自己喜欢的产品包，线下4S店将完成全程施工安装。
购家网主要有两大模块：
全装产品包和线下4S体验中心。
构家网专注杭州地区的高端楼盘，例如绿城西溪诚园、欣盛东方府邸等楼盘，当前全装产品包的楼盘并不多在10家以内。
客户
升级会员 