梅花牌服饰进驻巴西市场策划书Word下载.docx
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由于巴西的足球文化特色，巴西的运动服装在当地很受欢迎，尤其是能够展现巴西这个国家文化特质的运动衣在巴西当地较受欢迎。
在巴西的文化中，运动是与足球融为一体的，运动服装也需要打上巴西足球那种奔放和激情的元素。
三、巴西的文化和外国的融合与交流
巴西是一个文化资源非常丰富的国家。
巴西文明的历史虽然不长，但其文化具有多元性和开放性的特征，为文化产业的发展提供了丰富的资源和巨大的市场。
巴西历史上曾有过几次大的移民浪潮，有“人口大熔炉”的说法。
正是在这些文化的长期交流与融合中，巴西文化最终成为一种兼收并蓄、博采众长的多元文化，在世界文化中独树一帜。
巴西曾受葡萄牙统治，以葡萄牙语为官方语言。
巴西人通常都听得懂基本的西班牙语，在语言方面与欧盟国家的交流比较方便。
中国有5000年的文明，对整个亚洲都有影响，而巴西只有500年的历史，是一个移民国家，是由不同民族构成的国家，巴西的文化就是将来自世界各地的文化融合在一起，形成巴西特有的文化。
巴西人的观念非常开明，我们说美国是种族的大熔炉，其实巴西才是真正的种族的大熔炉，在巴西没有种族的冲突，各种民族相互通婚，和睦相处，共享一种文明。
巴西是一个能让时尚走向世界的国家，他们对外来文化的接受度并不低，而他们的服装也已经融入了多种文化的元素，这对于中国的服装品牌来说是个不错的消息，他们并不会完全地拒绝外来的商品。
不过，虽然巴西具有人种和文化的多样性，但面对外来产品的时候却也不是完全敞开大门。
由于曾经作为殖民地的经历，巴西人认为拥有自己的国家是一件很值得铭记的事情。
巴西的文化带着自己特有的桑巴激情，这种文化已经深深融入了巴西人的骨子中，外来的文化会被他们接纳吸收融入自己的，但他们不会抛弃自己原有的文化。
巴西人对自己国家的认同感在世界上属于比较高的，本地品牌受到巴西购物者的高度重视。
在巴西，只有一成的巴西人认为国外品牌质量优于本地品牌。
第二部分：
巴西经济分析
一、巴西当前经济发展状况：
经济较快发展和增长
巴西是南美洲面积第一大的国家，也是经济发展较快的国家。
巴西经济实力居拉美首位。
巴西政府日前宣布，2010年巴西国内生产总值（GDP）达到2.1万亿美元，人均GDP也首次超过1万美元。
如果按购买力平价计算，巴西超过法国和英国成为世界第七大经济体。
巴西财政部长曼特加指出，2010年巴西经济增长7.5%，为近24年来最高水平。
这项研究报告表明，去年巴西国民生产总值达到36750亿雷亚尔（约合22546亿美元），人均国民生产总值为19016雷亚尔（约合11666亿美元）。
报告指出，从全球范围来看，巴西的经济增长率仅低于中国和印度，位于第三位，并且远高于美国、日本和欧元区国家的增长水平。
2010年巴西的经济增长率位居二十国集团当中的第五位，仅次于中国、印度、阿根廷和土耳其。
此外，人均GDP达到11185美元。
据巴西地理统计局公布的数据显示，2010年巴西实现了拉美最快的经济增长。
巴西居民消费占GDP的60%，其次为投资，占GDP比重为21.8%。
2001年至2010年，巴西GDP年均增长率为3.6%，人均GDP的年均增长率为2.4%，是最近30年里巴西经济发展最快的10年。
巴西地理统计局指出，2001年至2010年，巴西GDP年均增长率为3.6%，人均GDP的年均增长率为2.4%，是最近30年里巴西经济发展最快的10年。
该图为巴西2000—2008年国内生产总值与人均生产总值增长情况走势，可以看出巴西近年来经济增长迅猛。
二、中巴国际贸易发展状况：
中国已成为巴西最大贸易伙伴、巴西产品最大出口国、第一大投资国
（一）最大贸易伙伴和最大出口国
1974年，中巴经贸额才1000万美元。
2008年到现在每年增长40%。
2009年420亿美元，2009年超越美国成为巴西最大贸易伙伴。
2010年达621亿美元。
巴西是中国在拉美最大贸易伙伴，占中拉三分之一，中国是巴西第一大出口国。
（二）最大投资国
2009年，中国在巴西投资8500万美元，存量投资2亿美元，2010年，中国企业在巴西投资170亿美元，根据巴西央行的统计，巴西2010年吸引外资480亿美元。
到2010年，中国累计在巴西投资150亿美元，中国已成巴西第一大投资国。
（三）中巴经贸关系互补性强
巴西对中国的吸引优势突出。
巴西20种农产品、矿产均在世界前五。
巴西工业体系完整，金融健全，劳动力素质较高。
潜力大，人口多，2010年第一季度，中国在巴西投资达到了100亿美元，集中在矿业、电力等方面。
对于中巴两国未来的贸易预期以及双边贸易中的一些阻碍等问题，《第一财经日报》近期在巴西首都巴西利亚采访了巴西发展、工业和对外贸易部长米格尔·
若热（MiguelJorge）。
今年1～7月，巴西向中国出口167.25亿美元，从中国进口131.30亿美元，中国现在是巴西在全球的最大贸易伙伴、第一大出口市场和第二大进口来源地。
三、巴西服装市场现状分析：
巴西服装市场潜力巨大
（一）巴西人口众多，是个有1.7亿人口的纺织品服装消费市场，具有不同层次的消费水平和习惯，服装和鞋类的需求巨大。
近年来，巴西的纺织品消费已经趋向多元化。
2002年巴西人均年消费纺织品服装大约148美元。
由于巴西地处热带地区，棉、麻、丝等天然纤维的纺织品一直受到宠爱。
纯棉、纯麻或棉麻混纺的家用纺织品销售多年来一直是巴西每个家庭的必备用品。
在巴西，纯棉衬衫销量是所有纺织品中消费量最大的。
巴西的每个成年人平均每年消费纯棉衬衫4.2件，纯棉内衣5.3件，纯棉T恤衫3.8件。
2002年巴西男女内衣消费销售量为3.6亿件，2002年营业额约7亿美元。
此外，体育服装更是每个巴西青少年的必须消费品。
在巴西，每个家庭用于体育服装，包括运动服、运动袜、运动鞋的消费成为家庭的重要支出。
在巴西，人均纺织品服装消费一般占家庭总收入的8.3%。
（二）巴西是世界主要的纺织服装生产国之一。
它是世界第二大粗斜纹布生产国，第三大针织布生产国，第五大服装生产国。
（三）巴西棉花加工业很发达，能满足国内需要，其棉花纤维在国际上具有一定的竞争力。
由于巴西棉纱具有成本优势（价格比中国的还低），因此巴西棉纺业高层对其棉纱的国际竞争力很有信心。
巴西也生产大量内衣和泳衣。
（四）巴西服装市场潜力巨大。
当巴西经济发展良好的时候，纺织和制衣业形势也很好，这是因为纺织工业的大部分产品销售给巴西巨大的国内市场，巴西有1.98亿消费者，他们的购买能力稳步增长。
对于中国、印度、越南等国家，出口产品占全部服装产品的很大比重，出口意义重大。
2008年，出口仅占纺织工业销售总规模430亿美元的4%，所以巴西服装市场未来有很大发展空间。
四、巴西纺织服装行业的外贸政策及投资环境
巴西于1948年7月加入GATT，在上世纪50～60年代初，外贸体制的变化主要受国际收支和经济发展战略的影响。
为加快国内工业化，巴西对对外贸易实行较严格的控制，采取进口许可证、外汇分配和拍卖等为基础的多重汇率制度，政府对出口实行管制。
70年代初，巴西开始转而实行较为开放的贸易和外资政策，实施“出口导向”的经济和贸易发展战略。
巴西在世贸组织纺织品服装国际贸易中实施约束关税。
自2001年起，巴西政府将纺织原料、纺织品和服装的进口关税分别由14%、18%、20%提高到16%、25%、35%。
巴西对亚洲纺织品服装实行一系列非关税壁垒，如要求进口纺织品需要申请进口许可证、设立进口价格底线、对亚洲纺织品严格检验等。
2003年2月，欧盟与巴西签订了《关于纺织品贸易自由化的谅解备忘录》。
根据这一备忘录，欧盟取消现在对巴西纺织品服装实施的所有进口配额（共10大类），巴西则承诺将关税限制在一定水平（最高纱线为14%、织物为16%-18%、服装为20%），并承诺不采取非关税限制措施（主要是欧共体出口商关注的海关估价问题）。
第三部分：
巴西市场审计和市场竞争分析
一、市场审计部分
（一）巴西进口条例相关规定:
第一：
巴西规定所有进口商须向巴西外贸部长（SECEX）登记，所有进口货品必须备有外贸部长签发的进口证。
第二：
进口税率。
进口税按进口货品的到岸交货价征收，一般对外关税率最高是23%，平均税率是17%。
第三：
原产地证明。
所有本土产品及进口货品必须标明原产地，并在标签上注明规格、数量（以公制单位或公制等量单位表示）、成分、价格、保证、来源地等资料。
标签资料必须附有葡文译本。
第四：
产品标准。
一般承认美国通用的产品标准。
第五：
反倾销关税。
向某些类目的进口产品征收反倾销关税，其中包括碳酸钡、座台电风扇、挂锁、大蒜及铅笔等。
（二）巴西服装进口现状:
巴西是最具有吸引力的服装市场，其理由是人口和需求。
从人口需求上看，巴西是继中国和印度之后主要的新兴市场。
目前，许多品牌还没有进入巴西市场。
巴西的服装市场是一个巨大的群体，并不断壮大，大多数尚未被跨国竞争对手开发。
在筹划进入巴西的大众服装是市场时，跨国服装零售商必须抓住消费者的观念。
首先，巴西消费者非常喜欢买衣服，几乎百分之八十的人都期待新衣服，这个数字远高于其它国家。
其次，相当的消费者喜欢外国品牌。
此外，外国服装跨国公司必须发展新的技能，因为他们要与当地的零售商竞争，而当地的零售商往往为大众市场消费者提供更好的信贷服务，甚至要由于银行。
跨国服装企业要充分利用巴西独特的市场特点，抓住大量的发展机遇充分开拓巴西的服装市场。
值得注意的是，不久前，巴西规定将成衣和鞋类的进口关税从20%提高到35%，这一措施主要针对来自亚洲的进口产品（近年来由于巴西货币升值较快，巴西本国的纺织行业遭受了激烈的竞争。
据统计，去年巴西成衣进口量上升到了6万吨，价值近4亿美元。
由于对巴西的出口量较大，我国纺织品行业的部分企业将受到影响）。
此外，虽然巴西的纺织业也要求政府提高关税，但是此次巴西政府仍决定将纺织品进口关税维持在20%的水平上。
（三）中国巴西服装贸易概况:
中国是巴西纺织品服装第一大进口国，2009年1-9月，巴西从中国进口的纺织品服装总额为9.73亿美元，约占同期进口总额的39.49%。
全球性金融危机给巴西的纺织服装业带来了一定的影响，2009年1-9月，巴西服装进口额比去年同期增长了16.54%。
其中，2010年1-9月从中国进口的服装总额较去年同期增长了27%。
与此同时，巴西国内服装产量有所下降。
尽管目前巴西纺织服装业正在逐步复苏，但仍面临重建国际市场、恢复投资信心、抵消货币升值带来的负面影响等严峻挑战。
巴西与中国长久以来保持着良好的经济往来。
巴西政府把成衣和鞋类的进口关税从原来的20%提高到35%，这将影响到我国部分出口企业。
由于对巴西的出口量较大，我国纺织品行业的部分企业将受到影响。
二、市场竞争状况分析
（一）巴西国内服装市场现状：
与较发达的棉纺业相比，巴西化纤业很薄弱，人造纤维贸易逆差不断增加。
2004年巴西消耗的聚酯纤维中，49%是进口，而1992年仅为1%。
85%的聚酯纤维进口来自亚洲。
通常情况下，一个行业过度依赖国内市场可能会被看作是一个弱点。
但是，在目前形势下，它却变成一种实力。
在纺织品和服装行业中，目前损失最大的是那些高度依赖出口市场的企业，出口市场现在处于衰退期，世界贸易急剧下降，大多数国家的产业都或多或少遭受了损失。
（二）分销商数量及其差别程度：
小规模的本地零售商占百分之六十以上，他们高度分散在国内零售服装市场。
（三）识别企业竞争者
1、品牌竞争：
巴西现在市场中已存在的时尚潮流价格中端品牌运动服装，目标市场定位于年轻人等和我们目标市场重合的运动休闲服装品牌。
2、行业竞争：
巴西市场内所有运动休闲生产商，包括各种价位和市场定位的运动休闲服装生产商。
3、形式竞争：
巴西市场内所有服装生产商，包括西装正装、专业运动品牌服装、休闲品牌服装等。
（四）判定竞争者的目标：
保护巴西本土市场，建立品牌，从事原创设计及度身订造服装的巴西中小企业可以找到市场空间，在亚洲的大路货品与西方的奢侈品之间生存。
（五）评估竞争者的优、劣势：
1、优势：
（1）市场份额：
大部分份额被巴西本土企业占据，一部分跨国公司取得了成功。
（2）情感份额：
巴西人对本地时装有着强烈喜爱。
（3）消费形式：
当地零售商往往为大众市场消费者提供更好的信贷服务，他们的服务好于大型零售银行。
本地零售商具有较高的渗透力和较低的损失率。
但在巴西，服装零售商使用有吸引力的信用卡产品吸引顾客，如分期付款。
2、劣势：
（1）化纤依赖进口
巴西化纤业很薄弱，人造纤维贸易逆差不断增加。
2004年，巴西人造纤维出口额为1.51亿美元，进口为4.97亿美元，特别是聚酯纤维，进口数量越来越大。
85%的聚酯纤维进口来自亚洲，中国、台湾、印尼是主要供应方。
（2）零售市场势力较为分散
大量非正规的中小零售商那里占据着较大的市场份额，但这却是可以抢占的。
（3）大多数国际品牌尚未进入
很多欧美品牌并未成功进入巴西市场，来自欧美奢侈品服装上的竞争压力较小。
三、行业竞争分析（波特五力模型）
（一）供应商的讨价还价能力
国内劳动力成本优势,资源成本优势,技术优势,使得在供应商一端,具有明显的价格优势。
（二）购买者的讨价还价能力
1、巴西的大众市场服装采购者似乎特别有时尚意识
2、许多本地零售商和他们销售的本地品牌受到巴西购物者的高度重视：
“我相信本地品牌，”在中国、印度和俄罗斯，不到一半的受访者如此认为。
同样，只有百分之十一的巴西人认为，“国外品牌质量优于本地品牌”，这个比例远远小于其他国家，虽然消费者也在一定程度上抵抗外国品牌。
一些跨国公司在巴西市场获得较大的成功，如欧洲服装零售商C&
A,这个零售商已经建立了本土特色，例如，投放以巴西超级模特为特点的促销广告。
3、巴西人购买衣服喜欢利用信贷，零售商面临竞争劣势。
4、巴西的消费者非常喜欢买衣服，几乎百分之八十的人都期待新衣服，半数以上的巴西消费者买衣服是为了与朋友和家人外出。
（三）潜在竞争者进入的能力
巴西是世界第五大人口稠密国家，许多品牌还没有进入巴西市场。
亚洲的大路货品与西方的奢侈品之间，服装业面临的挑战比以往任何一个时期都要严峻，因为劳动力更为低廉的国家的服装生产正在蓬勃发展，而知名品牌的服装几乎被发达国家所占据。
（四）替代品的替代能力
对于运动休闲服而言，替代品可以是其他种类休闲服装，替代能力强。
（五）行业内竞争者现在的竞争能力
1、本地企业规模小而数量多
小规模的本地零售商占百分之六十以上，他们高度分散在国内零售服装市场。
2、承担信贷
所有主要的本地和跨国服装零售商，必须以较低的初始限额提供信用卡，限额随着消费者证明自己的信誉程度提高而增加。
这些私人标签卡通过零售商所属的金融业务或与银行的合资企业，为巴西大型服装零售商提供总销售额的大约70％，与收入来自服装采购的零售商相比，有时还会产生利润。
3、一直以来，巴西都致力保护本土市场。
面对来势汹汹的中国产品，该国亦跟从美国、欧盟和土耳其的策略，决意维护本土业者的生存空间。
第四部分：
“梅花牌”服饰进驻巴西市场营销策划书
一、公司分析（SWOT）
（一）优势（Strengths）
1、20世纪70、80年代享誉国内外。
作为一个专业的体育运动各品牌，梅花成为了新中国首次参加奥运会中国体育代表团制定运动服，奥运名将许海峰便是穿着量身定制的梅花运动服赢得了我国第一枚奥运金牌，品牌形象享誉国际。
2、独特的制作工艺、品种繁多
梅花牌运动服有纯棉、纯化纤、涤棉混纺、棉纤交织、晴纶5种工艺。
其中棉涤交织是其独有的工艺，不起皱不掉色不起球不缩水，颜色鲜艳、内部面料柔软度高、吸汗性强。
3、质量优良、缝制考究
梅花运动服最大的特点是紧身结构，量体定制而成，大多使用90cm、100cm、105cm的尺寸标示，部分外贸出口使用S、M、L的尺寸。
4、款式经典
梅花牌运动服以国红加白道或黄道、士林蓝加白道为经典款式，不论上班或是锻炼都不失为适宜装束。
（二）劣势（Weaknesses）
1、老品牌重新登陆市场，占有率有待提高
梅花牌虽然在上世纪七八十年代鹤立鸡群，但是由于上世纪末国际品牌阿迪达斯、耐克的强势推出，梅花牌已经淡出了人民的视野，品牌认知度不足。
2、进入巴西运动休闲服饰市场，市场环境不熟悉
梅花牌此次以全新的面貌进入巴西运动休闲服饰市场，是一次全新的尝试。
巴西运动休闲市场已拥有其熟悉的品牌，巴西消费者忠诚度较高，市场渗入难度较高。
（三）机会（Opportunities）
1、复古风盛行，款式经典不落伍
巴西市场对服装需求较高，梅花牌运动服与现今MOD、OldSchool等时尚街头风不谋而合。
2、巴西人造纤维进口量大
梅花是棉纱与人造纤维的完美结合，弥补了巨大的市场空缺。
（四）威胁（Threats）
1、巴西本土市场品牌众多，忠诚度较高
2、巴西服装市场著名品牌众多，作为外来新品牌，竞争优势不明显，消费者忠诚度较高导致需要新手段刺激消费者转移品牌忠诚。
（五）SWOT解决矩阵分析
优势
劣势
机会
【机遇可取】
1、借助复古风的复兴，打造复古潮流休闲服饰符号，成为潮流先驱
2、沿用优质的原料和优良的制作工艺，以“优异”为品牌理念
【机遇封锁】
1、借助复古潮流，占领年轻人市场，提升品牌知名度
2、针对巴西休闲服饰市场特征，设计中巴风格结合的产品，渗入巴西消费者市场
威胁
【危险减小】
1、沿用经典的国红加白道或黄道、士林蓝加白道款式，降低消费者对于新品牌的抵触心理
2、以优质的缝制工艺和优良的棉涤交织技术，提供舒适的棉质休闲服，适应巴西纺织品服饰市场特点
【危险临近】
1、重点突出品牌运动休闲中休闲元素，区别于国内名牌运动元素为主的陈旧设计
2、以新休闲服饰理念进入巴西市场，避免与原有忠诚度较高的品牌硬碰硬竞争
二、营销4P分析
（一）产品（Production）
1、品牌理念
梅花牌运动服当之无愧是中国最经典的运动品牌，见证了中国“黄金一代”运动员的光荣与梦想。
近年来，以梅花牌运动服为首的国货复古元素又掀起了一阵时尚热潮，梅花牌运动服准备将这股时尚热潮推向南美的巴西。
2、产品简介
梅花有着标志性的经典款式，一款为国红加白道或黄道，一款为士林蓝加白道。
根据巴西这个市场的典型性，将在经典款式的基础上有所创新。
种类
产品
经典运动服饰
两杠T恤、背心、外套、运动裤（短、中、长）、海魂衫、布鞋
狂欢节服饰
中国风狂欢套装、单品、鞋、帽子
足球服饰
中国元素足球亲子装、拉拉队迷你短裙
夏季主打款式
复古风比基尼、苏州丝绸长、短裙
冬季主打款式
中国风棉袄、风衣
内衣服饰
经典花纹内衣、内裤
饰品
红领巾、头巾、三道杠牌、五角星挂饰及中国风元素的耳环、手链、背包、手袋、头饰、“龍”“中國”“青春”等字样的纹身贴、徽章及布艺贴。
（二）价格（Price）
1、定价策略
服装的需求弹性较小，可替代程度高，并且与巴西的服装企业竞争激烈，梅花服饰进入巴西市场利用理解价值定价法，采用适宜定价策略。
总的定位策略为价格高于本土运动服装，低于一线运动名牌。
详细情况如下：
价格区间
产品类别
单价：
美元（$）
运动个性T恤、背心、休闲海魂衫、经典款布鞋
19~29
49~79
经典运动裤（超短、短、中长、长）
29~59
经典款运动外套
足球亲子装
Children:
19Adult:
29
拉拉队迷你连身短裙
39~49
比基尼、丝绸长短裙
79~119
个性内衣裤（单件）
9~29
背包、手袋、相机包、零钱包等
19~49
配饰及纹身贴、布艺贴
3.9~29
2、折扣策略
折扣区间
折扣时间
折扣%
春夏秋冬换季
60~80
巴西狂欢节前一周（限狂欢节服饰）
70~90
巴西、中国国庆
80部分商品双倍积分
概率促销（仅官网）
注：
某种款式服装随机挑选颜色出售，同意参与概率促销的顾客可以享受优惠
送货上门：
90
自选提货：
85
会员制（常年享受）
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3、支付方式
（1）实体店直接现金或刷卡购买。
（2）网上旗舰店网银购买，可直接支付或货到
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