卷烟营销员服务营销技能题复习Word格式文档下载.docx

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95×

1.2=114（条）

第三小题：

客户的订货量：

114-10＝104（条）

第四小题：

保持卷烟合理库存的意义：

（1）提高卷烟客户利润，降低运营成本。

（2）指导客户订货，把握市场需求。

（3）保证客户经营的卷烟品种齐全，把握销售机会。

第五小题：

（1）卷烟不要与其他物品混放；

（2）不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，不要直接放在地下，不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分流失；

（3）尽量把卷烟放在通风的地方；

（4）烟柜内卷烟的存放不要超过一周；

（5）没有仓库的可以用隔湿的容器装烟；

（6）有独立仓库的，可以在仓库地面上撒一些生石灰，把烟放在木架上；

（7）保证卷烟先进先出，少进快出；

（8）避免阳光直射。

第一至三小题各2分，共6分；

每点各2分，共6分；

每点1分，共8分。

不要求文字完全一样，意思对即可酌情给分，答对6个以上即可得满分8分，超过不另加分；

满分20分。

第三题：

客户维护（15分）

某零售客户的基本情况是：

1．零售客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；

地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。

2．消费群体主要是五金商贸城业主（约占20%）及周边固定的居民（约占50%）、五金商贸城运输工及其他外来打工人员（占30%）。

3．附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；

其中有一家小型连锁超市，对面有一个售烟亭，小区门口有一家烟酒店。

4．零售客户经营的卷烟品牌10多个，主要集中在5-10元价位段，15元以上的卷烟经常出现断货情况。

客户经营卷烟比较保守，担心滞销，积压资金，所以对高价位卷烟购进比较谨慎。

回答以下问题：

1．通过地理环境、经营品种、经营结构之间的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，提出改进建议。

2．通过日均购烟人次、消费群体之间的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，提出改进建议。

3．通过经营结构与消费群体的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，提出改进建议。

地理环境、经营品种、经营结构之间的关联分析：

客户所处地理环境位于某五金商贸城对面、居民小区边，周边人流量较大，而零售店分布相对合理。

该客户其经营卷烟的价位段比较集中，品种少、结构、档次比较低。

根据该店地理环境可以建议该客户调整经营品种组合、逐步提高卷烟的结构档次。

日均购烟人次、消费群体之间的关联分析：

客户所处商圈消费群体中的固定消费群体比例较高，但五金商贸城业主的消费能力较强，且还有一定的流动人员。

可以提高销售机会，对于提高日均购烟人次有一定帮助。

建议该客户提高卷烟进货量，防止出现断货情况，保证卷烟的正常销售。

经营品种、日均购烟人次的关联分析。

客户经营场所的日均购烟人数适中，既有固定的消费群体又有一定的流动消费群体，有部分消费群体消费能力比较强，建议该客户增加经营品种组合，提高卷烟结构档次。

5分；

三.服务营销（满分50分）

小张走访辖区内的一个零售户老王时，老王大发脾气，说某紧俏品牌卷烟自己一周只有两条，而一个与其规模一样的零售客户为什么有五条……小张认真地听客户说完后，不慌不忙地说：

您是说您的紧俏烟的订量比别人的小，您觉得烟草公司的卷烟投放不公平，是吗？

您的观察很敏锐，我很高兴您能提出此意见，同时我要对您说的情况进行调查，如果是您说的这样，我会协调卷烟营销部提高您的订货量。

老王听小张这么一说，也就怒气顿消了。

隔日，小张拿着老王说的零售户的送货发票给老王看，他看完后也不好意思地说，是听某某消费者说的。

从此该零售户对烟草公司卷烟投放的公平性深信不疑。

根据上述案例的描述，分析小张在处理客户异议时这些做法是否妥当，在处理客户异议时应注意什么？

小张在处理老王异议的做法是非常妥当、得体的。

（3分）

在处理客户异议时应注意：

1、情绪轻松，不可紧张；

小张面对大发脾气的客户不慌不忙；

2、认真倾听，真诚欢迎；

小张认真听完客户的牢骚后表示欢迎；

3、重述问题，证明了解；

小张间接重复老王的讲话，证明自己对情况了解；

4、审慎回答，保持友善；

小张友好地答应老王澄清问题，帮助老王；

5、尊重客户，应付自如；

6、准备撤退，保留后路；

小张并没有承诺要提高老王紧俏烟的供货量，而是先要澄清问题，为日后解决问题留下后路。

每点2分，共12分。

某烟草公司10元价位档的卷烟产品今年销量为6000箱，其中A品牌卷烟销量为1600箱。

根据市场调查和市场分析，预测该公司明年该价位产品的销量可达到6800箱。

由于该公司正在进行品牌结构调整，预测A品牌卷烟明年在该价位档产品中的市场占有率将比去年增加6个百分点。

（保留一位小数）

1．简述保证量化目标的合理性。

（1）制定目标的基础不能凭主观臆想或陈年旧历；

（2）目标不能定得过高。

目标过高会打击销售人员的士气；

（3）目标也不能定得过低。

目标过低不利于调动销售人员的积极性。

每小点3分，共9分。

2．计算A品牌卷烟今年市场占有率。

A品牌卷烟今年市场占有率：

1600/6000×

100％=26.7％4分

3．计算A品牌卷烟明年的市场占有率。

A品牌卷烟明年的市场占有率：

26.7％+6％＝32.7％3分

4．计算A品牌卷烟明年的销售目标。

A品牌卷烟明年的销售目标：

6800×

32.7％＝2223.6（箱）4分

某零售客户位于城区中高档住宅区，附近主要是酒吧、歌城和娱乐会所，商品销售采取开架自选的经营模式，人流量适中，消费水平也较高，经营的卷烟品牌40多个，主要集中在10-15元价位档，20元以上的卷烟经常出现断货情况。

客户经营卷烟比较保守，担心滞销，积压资金，所以对高价位卷烟购进过于谨慎。

根据以上资料回答下列问题：

1．通过商圈、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

商圈、经营品种之间的关联分析。

客户所处商圈位于中高档住宅区，附近酒吧、歌城和娱乐会所较多，其购买的价位段比较集中，销售的品牌较为稳定，而该零售客户经营的品牌较多，因此经营品种应该减少。

2．通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析。

客户所处商圈消费群体中的固定消费群体和流动消费群体的消费水平较高，购买能力较强，经营卷烟的结构相应偏低，应该在高结构卷烟的订货和库存上做相应调整，保证高结构卷烟的正常销售。

3．通过经营品种、日均购买卷烟人次的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

客户经营场所的日均购烟人数适中，经营品种太多，通常是不合理的，需要缩减产品宽度。

1．4分；

2．7分；

3．4分，共15分。

客户信息、市场信息是烟草公司最宝贵的信息资源，请根据卷烟经营信息收集知识，回答下列问题。

1．烟草公司的信息采集主要是由哪些人员完成？

2．按信息性质分类，信息可分为哪些类型？

3．简单描述信息经过整理、统计和汇总后还要经过哪些流程？

参考答案：

问题1：

答：

专卖、营销、送货三线队伍。

问题2：

按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、服务评价类。

问题3：

（1）对信息进行分析和挖掘，通过市场销售信息的分析和挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。

（2）组织信息的查询与监督，将收集的市场信息和服务反馈信息定期提供给有关部门、岗位，为他们有效利用信息创造条件。

（3）信息运用。

每一点1分，共3分。

每一点1分，共4分。

（1）

（2）每点3分，（3）点2分，共8分。

某烟草公司去年总销量为12.6万箱，一二三类卷烟销量为3.2万箱。

今年总销量为13.5万箱，一二三类卷烟销量为3.6万箱。

通过对市场环境的宏观、微观分析，预测明年总销量增长率在今年销量增长率的基础上增加1个百分点，一二三类卷烟销量在今年销量增长率的基础上增加2个百分点。

回答下列问题：

（计算结果要有单位名称，保留一位小数）

1．计算今年的总销量销售增长率。

2．计算今年的一二三类烟销售增长率。

3．预测明年的总销量销量增长率。

4．预测明年的一二三类烟销量增长率。

5．预测明年的总销量销售目标。

6．预测明年的一二三类烟销售目标。

7．确定地区市场总销售目标有哪些方式？

今年的总销量销售增长率：

（13.5-12.6）/12.6×

100％＝7.1％

今年的一二三类烟销售增长率：

（3.6-3.2）/3.2×

100％＝12.5％

预测明年的总销量销量增长率：

7.1％+1％＝8.1％

问题4：

预测明年的一二三类烟销量增长率：

12.5％+2％＝14.5％

问题5：

预测明年的总销量销售目标：

13.5×

（1+8.1％）＝14.6（万箱）

问题6：

预测明年的一二三类烟销售目标：

3.6×

（1+14.5％）＝4.1（万箱）

问题7：

确定地区市场总销售目标有“自上而下”和“自下而上”两种方式

问题1-6：

每小题计算2分，单位名称0.5分，共15分。

每种方式2.5分，共5分。

某高档品牌卷烟进入某区域市场时，首先在全市范围内挑选了150家繁华地段的零售店，对其进行铺货，并给每个客户发放宣传单、展示牌和仿真条盒模型。

同时，从中又选择50家优质客户，作为日常维护和宣传推广的重点。

店内配备展示架、日历卡、礼品盒、POP宣传海报等促销物品。

1．该品牌卷烟的上市推广采用了哪种分销渠道？

2．对于烟草工业企业和商业企业而言，这种分销渠道的含义分别是什么？

3．作为烟草工业企业为什么选择这种分销渠道？

4．作为烟草商业企业为什么选择这种分销渠道？

该品牌的上市推广采用了选择性分销渠道。

2分

（1）对于烟草工业企业，选择性分销渠道是指按一定条件选择若干个烟草商业企业经销卷烟品牌形成的渠道。

（2）对于商业企业，是指按一定条件选择若干个卷烟零售客户销售卷烟品牌形成的渠道。

4分

烟草工业企业对大多数高档品牌的上市，采用选择性分销,这有利于提高品牌知名度，展示品牌形象，稳定市场价格，同时节约营销成本。

烟草商业企业采取选择性分销，通过选择遵纪守法、经营规范的卷烟零售客户实行品牌定点投放，能较有效地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势，提高品牌生存能力并有效地防止窜货现象的发生。

5分

了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。

根据下面所提供的信息，指出这些信息相对应的客户异议的类型。

1、甲卷烟零售户发现当天送去的某条卷烟外包装图案印刷明显扭曲，打电话到烟草公司要求调换。

2、客户经理对一新品卷烟进行宣传促销时，客户认为其包装、价格、吸味不会被市场接受。

3、某客户打电话投诉电话订货员订货时根本不征求他的意见。

4、送货员由于送货汽车出现故障，卷烟比原定时间晚了两个小时。

5、某一卷烟市场销售形势较好，零售客户普遍都希望能够多给自己订一点。

6、零售客户在春节前超正常量购进，担心烟草公司是否允许，是否符合相关政策。

7、客户认为某高档卷烟目前不需要，但需要时供应又少。

8、客户担忧订购卷烟后能否得到相应的售前、售中、售后服务项目。

9、乙卷烟零售客户对销售某一卷烟没有信心，卖不了会亏本。

10、对客户经理承诺的每周走访一次能否实现表示怀疑。

11、客户认为某新品卷烟的价格与相应的品质不相符。

12、某一卷烟的销售前景不被大多数卷烟零售客户看好。

13、卷烟零售客户对烟草公司的服务承诺表示怀疑。

14、客户认为烟草公司经常给他们一些不需要的卷烟。

15、卷烟零售户认为低档烟毛利率低，不愿意购进。

产品质量异议2、市场前景异议3、订购决策权异4、交货异议5、需求异议6、政策异议7、购买时间异议8、服务异议9、利益异议10、服务异议11、价格异议12、市场前景异议13、信用异议14、需求异议15、利益异议

每点1分，满分15分。

某烟草公司下设A、B、C三个营销部。

现在烟草公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各营销部上报明年的销量目标值。

如表所示是该公司各营销部按季申报的销量目标值。

明年某烟草公司销量目标申报表（按季）单位：

箱

A营销部申报值

B营销部申报值

C营销部申报值

季度合计

一季度

4100

3300

4300

11700

二季度

3400

2600

3700

9700

三季度

3600

2900

3900

10400

四季度

3200

11200

合计

15000

12000

16000

43000

烟草公司获得各营销部申报总量43000箱后，

合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值调整为46000箱，然后按各营销部申报值比例分解下达，各营销部再根据季度申报值比例分解任务。

1．请计算填写烟草公司明年销量目标值分解确认表。

（保留一位小数）。

明年某烟草公司销量目标分解确认表（按季）单位：

4386

4600

12516.3

2781.4

3958.1

3851.2

3102.3

11981.4

17116.3

46000

明年某市烟草公司销量目标分解确认表（按季）单位：

3530.2

3637.2

10376.7

4172.1

11125.6

3423.3

4386.1

16046.5

12837.2

2．烟草公司运用了哪种销售目标的确定方式，其特点是什么？

烟草公司运用了“自上而下”和“自下而上”相结合的销售目标确定方式；

其特点是具有互补性，既保留了它们各自的优点，也可避免它们的缺点。

每条下划线数字为答案。

每个答案1.5分，共15分；

方式2.5分，特点2.5分。

共5分。

某烟草公司客户服务中心客户经理小李负责A片区的客户服务工作，为了做好客户服务工作，小李对片区市场和卷烟零售客户进行调研、分析，结合现有服务资源状况，准备制定相应的片区卷烟零售客户服务计划，在制定计划前客户经理小李进行了如下分析：

1、片区市场和卷烟零售客户分析；

2、现有服务状况分析；

3、服务目标和服务重点确定。

请回答以下问题。

1.在进行A片区市场和卷烟零售客户分析时应包括哪些内容？

2.在分析现有服务状况时应分析哪些内容？

3、写出你在实际工作中制定哪些客户服务计划？

（至少举出5个客户服务计划）

（1）开展卷烟需求调研，分析卷烟零售客户历史销售数据，掌握品牌生命周期、卷烟价格、品类替代、消费群体等市场情况，预测卷烟的市场需求量；

（2）开展服务需求调研，分析卷烟零售客户经营特征。

（1）对企业目前提供的服务项目和可利用的服务资源进行分析；

（2）通过整理卷烟零售客户咨询投诉记录、走访过程中收集的卷烟零售客户对服务的需求、相关部门或岗位反馈的卷烟零售客户服务需求等资料，明确服务改进重点；

（3）掌握卷烟零售客户服务现状、服务需求等情况。

（1）制定片区零售终端维护计划；

（2）制定卷烟调包行为提醒方案和真假烟识别指导；

（3）制定卷烟正确保管、防霉渡夏服务计划；

（4）制定新品宣传、促销服务计划；

（5）制定以客户需求采集订单工作指导计划；

（6）制定春节前后卷烟供应政策宣传计划等。

每点2分，共4分；

每点2分，共6分；

每点1分，共5分。

（根据实际情况制定计划，计划可行可以得分）

王某是位于某市远郊的一个零售客户，地方口音比较重。

在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。

由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。

该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。

公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。

回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。

根据上述案例回答以下问题：

1．在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？

通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？

在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。

（2分）通常这类型的零售客户更乐于向服务提供者抱怨（2分），并且不会传播负面消息。

（1分）

2．结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求？

（1）及时处理。

一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。

（2分）

（2）明确责任。

投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。

（3）录入系统。

将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。

（4）跟踪回访。

通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。

（5）结果应用。

定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。

某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。

1．一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容？

具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。

（每点1分，共5分）

2．请根据销售增长率确定2009年年度销售目标。

（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）

2009年年度销售目标的确定

首先计算2008年度销售增长率=（66500-64000）÷

64000X100%=3.9%（2分）

2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9%（1分）

2009年销售目标=66500×

（1+4.9%）=69758.5箱（2分）

3．如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A品牌卷烟销量为5000箱。

根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标？

A品牌2009年销售目标

2008年5元价位卷烟销售量=66500×

20%=13300箱（2分）

A品牌2008年市场占有率=5000÷

13300×

100%=37.6%（2分）

预测2009年5元价位总销量=13300×

（1+5%）=13965箱（2分）

预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6%（2分）

A品牌卷烟2009年销售目标=13965×

41.6%=5809.4箱（2分）

某零售客户张某的食杂店位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，且消费结构较高。

张某经营理念较为保守，经营卷烟品牌较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，同时主要销售10元以下的卷烟。

1、请通过商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

商圈、消费群体、经营品种之间的关联分析：

零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区入住的外地人较多，消费群体对当地和省外品牌都有一定需求，而该零售客户因经营理念将为保守，经营卷烟品种较少，且多为他所熟悉的当地品牌，较少销售省外品牌，不能有效满足各种消费需求。

因此应建议该零售客户进一步拓展品牌组合宽度，尝试上柜一些省外品牌，增加经营品种。

（8分）

2、请通过商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出该零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

商圈、消费群体、经营结构之间的关联分析：

零售客户所在的商圈位于一高档小区大门入口处，小区住户消费结构较高，而该零售客户主要销售10元以下的卷烟，经营结构相对偏低，不能有效满足消费需求。

因此应建议该零售客户订购一些高价位卷烟，提高卷烟经营结构。

（7分）

X卷烟零售商店致