埃尔斯冰激凌创业计划书Word格式文档下载.docx

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3.2竞争分析（五力模型分析）16

3.2.1直接竞争者17

3.2.2替代者18

3.2.3购买者19

3.2.4供应商19

3.2.5潜在的进入者19

3.3定位目标市场19

3.4SWOT分析19

3.4.1优势20

3.4.2劣势20

3.4.3机会20

3.4.4威胁21

3.5公司竞争战略的选择21

3.5.1差异化战略21

3.5.2目标集聚战略22

3.5.3战略描述22

3.6本章小结22

第四章市场营销策略23

4.1目标客户群23

4.2组合营销策略23

4.2.1产品策略23

4.2.2定价策略24

4.2.3销售方式和分销策略24

4.2.4促销策略24

4.3本章小结25

第五章运营管理与管理团队26

5.1运营模式26

5.2选址26

5.3内部功能分区和装修27

5.4股东及股权结构27

5.4.1股东27

5.4.2股权结构27

5.5组织结构和部门职责28

5.5.1组织结构28

5.5.2部门职责28

5.6激励机制29

5.7本章小结29

第六章财务预算与分析30

6.1相关数据测算依据和说明30

6.2财务预算30

6.2.1项目投资估算30

6.2.2项目收入估算31

6.2.3成本及费用估算31

6.2.4损益及现金流量估算表32

6.3财务分析34

6.3.1静态分析34

6.3.2动态财务效益分析34

6.3.3风险分析34

6.4本章小结35

第七章风险防范与风险资本的退出36

7.1风险防范36

7.1.1市场风险36

7.1.2经济风险36

7.1.3管理风险36

7.1.4财务风险37

7.1.5政策风险37

7.1.6竞争风险37

7.2风险资本的退出37

7.2.1退出方式37

7.2.2退出时间38

7.3本章小结38

结论39

埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司商业计划书

执行总结

主营业务：

本公司主要经营冰激凌，包括各种口味，搭配各种果蔬的冰激凌，立足满足大众需求。

公司地点：

中国矿业大学南湖校区

企业宗旨：

诚实守信，正直公平的商业理念；

勇于创新，追求极限的产品理念；

尊重个性，信任成员的团队理念。

管理团队：

队长：

葛振华

队员：

胡永静季俊华

摘要

该计划书通过对中国餐饮市场的分析，展现了中国餐饮市场广阔的市场前景和发展潜力。

从改革开放之初到现在，中国餐饮业零售额一直呈现增长态势。

餐饮业的竞争也从最初单纯的价格竞争、产品质量竞争、单店竞争、单一业态竞争，发展到现在的品牌竞争、连锁化、集团化、规模化竞争。

如今，采用连锁经营，中餐已突破地域限制，市场的范围得到了延伸。

“埃尔斯冰激凌”就是在这样的背景下由三位合伙人拟创立的快速休闲连锁餐饮品牌。

埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司（拟成立）以经营各种样式的冰激凌为主，以更快捷的方式为消费者提供新鲜、营养、健康、美味的冰激凌为宗旨，在出品上采用创新与传统相融合;

在餐厅设计上，采用中西结合的餐厅环境设计，给消费者带来高雅、时尚、健康的就餐体验。

埃尔斯冰激凌将采用“中央厨房+统一配送”的运营模式，对中央厨房、配送中心、餐厅实行标准化操作，形成企业的核心竞争力。

通过连锁直营店的形式进行市场扩张，实现企业利润的稳定增长，为股东及投资人带来较好的回报。

埃尔斯冰激凌定位的目标客户群为在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群以及娱乐中心、大型购物商场、机场、火车站的人群和大型住宅区的住户。

公司将采用产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等组合营销策略进行“埃尔斯冰激凌”品牌的推广和宣传，增加品牌的知名度。

创业初期三位合伙人作为公司股东分别持有公司股权的40%，30%和30%，同时，三人分别担任公司董事长，总经理和副总经理，分管不同的部门，三位合伙人在大学本科毕业后，有二十年左右的工作经历，受过MBA,EMBA教育，有丰富的工作经验和管理优势。

公司计划第一年投资第1家店，第二年增加至5家，第二年增加至15家，第四年增加至50家，第五年增加至100家，计划将来在境外市场或国内A股市场上市。

从埃尔斯冰激凌商业计划书的分析可以看出，通过标准化的连锁经营模式，冰激凌在快速休闲餐饮市场盈利空间是很大的。

关键词:

商业计划书;

餐饮;

冰激凌；

ABSTRACT

TheprospectusdemonstratesthevastandhighpotentialfoodmarketthroughttheanalysisoftheChinesecateringtrade.SinceChina’sreformandopenmarket，thecateringtradecontinuestokeeprapidgrowth.Thecompetitiondevelopfrompricing，thequalityoffood，individualrestauranttogrouprestaurant,brandandchaincompetition.Now，Chineserestaurantexpansionshavenogeographicrestrictionsafteradoptingchainoperation.FastCasualIRSIceCreamCateringServiceisplannedtoopenunderthebackgroundbythreepartners.TheproposedIRSIceCreamCateringServiceCo（tobeopened）mainlyserveicecreamandfresh，nutritious,healthyanddeliciousfoods.Beautifulrestaurantdesign,foodintegrationoftraditionandinnovationletcustomershaveelegant,fashionableandhealthyexperience.IRSIceCreamwouldliketoadopt”theuniformdistributioncombinecentralkitchen”operationmode.Standardizedoperationrestaurant,centralkitchen，distributioncenterwillformthecorecompetitivenessofenterprise.Marketexpansionwilltakedirectchainstore，achievestableprofitgrowthforshareholders,bringgoodreturnforinvestorsandshareholders.IRSIceCreamtargetcustomersarepeoplewhowork，dobusinessandentertaininCBD,residentsinlargehousingestateandpeoplearoundentertainmentcenters,largeshoppingmails，airportsandrailwaystationsaretargetgroupaswell.Topromoteandincreasethebrandname，thecompanywillcombineproductstrategies,pricingstrategies,channelstrategies，promotionstrategies.Thethreepartnerswillholdthecompany’sshare40%,40%and30%respectively.Meanwhile,thethreefounderswilltakethepositionaschairman,presidentandvicepresident,managingdifferentdepartments.Thethreepartnershavetwentyyearsworkingexperienceaftergraduatefromuniversity.BothofthemholdMBAandEMBA，haverichworkingandmanagementexperience.Thecompanyplanstoinvest1restaurantinthefirstyear，thesecondyearincreasedto5，thethirdyearbroadenedto15，thefourthyearroseto50，thefifthyearreachedto100.TheyalsohavelistingplanoverseasorindomesticAstockmarketinthefuture.FromanalysisofIRSIceCreambusinessplan,wecanseethaticecreamhaveverylargeprofitinfastleisuremarketviastandardizedchainoperation.

Keywords:

businessplan;

cateringtrade;

icecream

第一章公司项目概要

1.1项目概要

1.1.1公司基本情况

公司名称：

埃尔斯冰激凌餐饮服务有限公司（拟成立）

注册资金：

叁佰万元人民币

股东：

3人

股份构成：

各占40%，30%和30%

公司宗旨：

公司将立足于中国传统美食文化，以为消费者提供新鲜、营养、健康、美味的冰激凌和更快捷的服务为经营理念，在实现股东财富增长的同时，实现企业社会价值最大化。

1.1.2产品和服务

公司以经营冰激凌系列菜品为主。

冰激凌采用机器生产，搭配的辅料包括水果采用新鲜、营养、健康的食材，坚持创新与传统饮食相融合，开发出满足消费者需要的产品。

对中央厨房、配送中心、餐厅实行标准化操作。

在食材采购、制作、配送上先制定各种定量数据，以保证各个门店的出品口味一致。

并为消费者提供更快捷的服务，让消费者满意。

在餐厅设计上，将采用中西结合的餐厅环境设计，为消费者带来高雅、时尚、健康的就餐体验。

对原材料精心选择。

除使用普通牛奶外，还将采用蔬菜，水果等一些健康的食材，做成不同的口味的冰激凌；

另外，在配料上也将开发出不同于竞争对手的品种、味道，主要的原味冰激凌采取统一配送，既保证了各连锁店口味一致，又能锁住核心技术；

同时，采用开放式厨房以及独特的餐厅设计、独特的餐具等与竞争对手形成差异性，并以此成为产品的竞争优势。

埃尔斯冰激凌计划第一年在广州投资第1家店，第二年增加至5家，第三年增加至15家，第四年增加至50家，第五年增加至100家，计划将来在境外市场或国内A股市场上市。

1.1.3行业与外部环境

改革开放之初，1978年的全国餐饮业营业额仅为54.8亿元人民币，到2009年全国餐饮业零售额已达17998亿元人民币，在这30年间，餐饮业取得了很大的发展。

据中国餐饮协会发布的预测报告披露，预计2013年全国餐饮业零售额将达4万亿元人民币，餐饮业正持续快速发展。

我国“十二五”规划提出，要提高服务业比重和城镇化水平。

随着经济的增长、政策的支持以及食品行业法律、法规逐渐完善和信息技术的不断发展，我国庞大的人口带来的消费需求是巨大。

1.1.4市场与竞争

我国餐饮业零售额近20年来一直保持双位数的增长，餐饮市场需求旺盛。

同时对于12.95亿的人口来说，按20,000亿元人民币的全国餐饮业零售额来计算，人均年消费仅约1500元人民币。

另外我国餐饮行业集中度低，每家餐饮企业所占市场份额不到1%，餐饮市场发展空间很大。

埃尔斯冰激凌的直接竞争对手是哈根达斯，哈根达斯成立于1995年12月，到2011年连锁门店数量已达450家，发展迅速。

但餐饮市场的消费需求是复杂多变的，消费品味、消费心理都会随社会环境等一些因素的变化而变化，哈根达斯不可能满足所有消费者的需求，这就为埃尔斯冰激凌留下了市场空间。

埃尔斯冰激凌将持续保持新产品的开发，并采用差异化战略和目标集聚战略，形成自己独特的产品和服务模式，从而取得竞争优势。

1.1.5市场营销策略

埃尔斯冰激凌定位的目标客户群是在中央商务区和商业中心上班、经商、休闲的人群以及娱乐中心、大型购物商场、机场、火车站的人群和大型住宅区的住户。

营销策略将采用产品策略、定价策略、分销策略、促销策略等组合营销策略进行“埃尔斯冰激凌”品牌的推广和宣传。

1.1.6运营管理与管理团队

埃尔斯冰激凌将通过标准化、品牌化、规模化的管理，形成中央厨房+配送中心的运营模式，由中央厨房统一加工、配制，配送中心统一配送到各门店。

在食材采购、制作、配送、餐厅操作上制定各种定量数据，形成标准化流程。

连锁分店采用直营形式。

公司原始股东2人，即两位创业合伙人。

公司股东和股权结构如下：

葛振华，作为项目的主要发起人和投资人，公司成立后担任董事长，负责公司的主要决策、战略规划，占公司股份40%。

合伙人季俊华，公司成立后担任总经理，负责公司的总体运营，占公司股份30%。

合伙人胡永静，公司成立后担任副总经理，负责公司的市场发展和融资，占公司股份30%。

董事长由葛振华担任。

在公司治理结构中，董事长主要对董事会履行职责，而总经理负责公司的业务管理，这两个职位由两人来担任，对处于创业阶段的企业来说，能为公司带来稳定、一致的领导，以提高公司的决策效率。

1.1.7财务预算与分析

通过商业计划书的财务预算和分析看出，在相关数据测算假设下，计算出项目静态投资回收期为3.17年<

经营期限10年，项目净现值NPV=323.9万元>

0，项目内部收益率IRR=40%，高于基准利率10%，净资产收益率31%，“埃尔斯冰激凌”餐饮项目有较好的经济效益，投资风险较低，是一个具有投资价值的项目。

1.1.8风险防范与风险资本的退出

本项目主要从市场风险、经济风险、管理风险、财务风险、竞争风险几个方面来进行风险评估和防范。

并明确了风险资本的退出方式和退出时间。

第二章行业与外部环境分析

下面对我国餐饮业的现状、发展趋势以及外部环境进行分析。

2.1行业分析

2.1.1我国餐饮行业的现状

餐饮业正持续快速发展。

改革开放之初，1978年的全国餐饮业营业额仅为54.8亿元人民币，经过20年的发展，1998年全国餐饮业营业额达到2816亿元人民币，比1978年增长了50倍。

进入二十一世纪，中国餐饮业收入实现快速增长，2005年中国餐饮业零售额达到8886.6亿元人民币，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元人民币，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%;

2006年，中国餐饮业零售额首次突破万亿元大关，达到10345.5亿元人民币，同比增长16.4%，比上年净增长1458亿元，与改革开放之初的1978年相比增长了188倍；

2007年零售额达12352亿元人民币，同比增长19.4%，占社会消费品零售总额的13.9%;

2008年零售额达15404亿元人民币，比2007年增长24.7%，连续18年保持两位数的增速。

2009年受美国次贷危机引发的全球金融危机的影响，全国餐饮业零售额的增速出现了一定程度的下滑，但仍然保持了两位数的增速，2009年餐饮业零售额达17998亿元人民币，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，比上年增幅降低了约8个百分点。

在企稳回升的宏观经济环境下，中国餐饮市场得以平稳快速增长，据中国餐饮协会发布的预测报告披露，预计2013年全社会餐饮业零售额将达4万亿元人民币。

全国餐饮业零售总额及增长情况与同期国内生产总值GDP增长的比较：

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年

4,368

5,067

6,156

7,486

8,886

10,400

12,352

15,404

17,998

表2-1全国餐饮业零售总额

（单位：

亿元）

图2-1全国餐饮业零售总额及增长情况与同期国内生产总值GDP增长的比较

（数据来源：

中国餐饮协会的行业报告、中国社会科学院和中国餐饮协会联合发布的《餐饮蓝皮书》、国家统计局统计公告）

上述数据显示，我国餐饮业的增长高于GDP的增长，餐饮业正持续快速发展。

餐饮市场竞争进一步加剧。

随着餐饮业的持续快速发展，餐饮企业之间的竞争已从过去单一的价格竞争、产品质量的竞争，发展到现在品牌的竞争。

居民收入的持续增加，带来了消费需求的变化，原来人们只是追求吃饱、卫生就行。

现在除了要求吃得好、吃得健康外，越来越多的消费者开始重视精神上的追求，比如对餐厅的环境、装修、文化品位有了要求，另外，消费者更愿意到品牌店去消费，因为品牌店往往会给人带来质量好、服务好的印象。

顺应这种消费需求的变化，出现了一些品牌餐厅、特色餐厅。

从单店竞争发展到连锁化、集团化、规模化的竞争。

过去，我国餐饮企业大多是单店经营，即使开分店，数量也不多，这主要是由于我国的地域特性决定的。

在我国，不同地方的人有不同的口味，所以才出现了中餐的八大菜系，而且都以经营正餐为主。

70年代肯德基等一些国外大型快餐企业的进入，给我国餐饮业带来了冲击，国外大型餐饮企业先进的管理以及标准化、连锁化、规模发展的理念，给我国餐饮企业带来全新的认识。

为了在竞争激烈的市场上生存和发展，我国餐饮企业也逐渐开始了扩张、连锁的步伐。

中国烹任协会和中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2008年中国餐饮百强经营情况分析报告”中显示，2001年一2007年间，百强企业销售额年平均增长速度为24.25%，高于同期社会消费品零售额年平均增速10个百分点，2008年餐饮百强中47家企业增长率在20%以上，优于市场平均水平。

前十强销售额达到532.25亿元人民币，占百强销售额的52.23%。

社会科学文献出版社2010年6月出版的《中国餐饮产业发展报告（2010）》指出，93%餐饮百强企业实行连锁经营。

从这些数据可以看出，随着餐饮业的规模化、集团化经营，行业集中度在进一步加强。

同时，连锁企业也开始增多。

2007年，我国餐饮连锁店达到2400家，销售额215亿元人民币，一些大型餐饮企业如Coco奶茶店、俏江南、星巴克咖啡等也加快连锁扩张的步伐。

从单一业态竞争发展到多业态竞争，从国内餐饮企业之间的竞争发展到内资企业与外资企业之间的竞争。

过去，中餐经营较单一，主要以经营正餐为主，现在出现了正餐、快餐、茶馆、咖啡店及其他餐饮业共同发展的局面。

餐饮市场的竞争也从单一业态竞争发展到多业态竞争。

另外，外资企业及港澳台投资企业在中国餐饮市场的扩张也在加快，内、外资企业之间的竞争加剧。

据国家统计局统计资料显示，限额以上连锁餐饮企业数从2007年的内资257家、外资79家、港澳台商22家上升到2008年的内资312家、外资96家、港澳台商45家。

2.1.2国餐饮行业的发展趋势

投资主体多元化的发展趋势。

随着人均餐饮消费支出的逐渐增加，以及政策的支持，我国13亿人口庞大的消费市场吸引了国内、外的投资资金，越来越多的风险投资资金、PE以及一些个人资金开始进入餐饮市场，为餐饮业的发展注入了新的活力。

另外，一些餐饮企业也开始通过资本市场融资来实现企业的快速发展和规模效应。

目前，、全聚德、绿岛咖啡、深水埗奶茶、永和豆浆已成功上市，而另外一些如真功夫等企业也得到风险资本的投资。

细分化、个性化的发展趋势。

随着生活水平的不断提高，人们开始注重生活质量、注重健康，从吃饱、吃的卫生到吃得好、吃得健康，消费者的需求越来越多样化。

同时，随着社会的发展和进步，人们开始对精神层面有要求，他们开始注重餐厅的环境、品味、文化等，餐厅也逐渐成为人们聚会、交际的场所。

为了满足这些需求，市场逐渐出现了一些个性化餐厅。

另外，由于需求层次的不同，高档餐厅、中档餐厅、低档餐厅都有了相应的市场，餐饮市场的细分化、个性化将成为一种趋势。

集团化、规模化、连锁品牌经营将会成为一种趋势。

随着市场竞争的加剧，我国居民消费价格指数CPI的上涨，通胀压力的增加，餐饮企业原材料成本、人工成本、水电煤气等能源成本随之上升，餐饮企业的生存压力也在加大。

要生存和发展，餐饮企业必须控制成本。

通过集团化经营、规模化经营、连锁经营，企业可以批量采购，形成买家力量，以此拥有更好的谈判权，从而降低采购成本。

同时，还可以提高企业的管理效率，最终实现提高企业竞争力，加大盈利空间的目的。

创新将会成为一种趋势。

创新是推动民族进步和社会发展的动力。

餐饮企业的创新将会从产品创新、管理创新、营销创新、经营模式创新、企业文化创新等方面得到发展。

2.2外部环境分析

PEST（Political、Economic、Social、Technological）分析是指宏观环境的分析，

一般从影响企业的主要外部环境因素进行分析，包括分析影响企业的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。

PEST分析模型是外部环境分析的一种有效方法，它为餐饮行业的可持续发展及确立战略目标提供了一个思路。

2.2.1政治、法律因素

食品行业行政管理政策、法律、法规逐渐健全。

2009年，政府颁布了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国食品安全实施条例》；

2010年，国务院、卫生部、国家食品药品监督管理局等陆续印发了包括《2010年食品安全整顿工作安排》、《2010年餐饮服务食品安全整顿工作实施方案》等。

2010年5月1日《餐饮服务许可管理办法》和《餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实施。

政府对餐饮业食品卫生的监管力度正不断加强。

随着市场竞争的加剧，餐饮企业也更加重视食品安全。

政策的支持。

今年是中国实施“十二五”规划的第一年，“十二五”规划提出了坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向