第三章现代企业营销策略Word文件下载.docx
《第三章现代企业营销策略Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章现代企业营销策略Word文件下载.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
7、形象营销观念
8、绿色营销观念
9、关系营销观念
10、全员营销观念
三、市场营销组合
1、市场营销组合的含义
市场营销组合是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
。
2、市场营销组合的内容
①产品（Product）
②价格策略（Price）
③分销策略（Place）
④促销策略（Promotion）
归纳起来为4个基本变数：
产品、价格、地点和促销，简称“4P'
s”
营销组合的发展：
从4P到4C：
Product—Customersolution
Price——Customercost
Place——Convenience
Promotion——Communication
3、市场营销组合的特点
①市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。
②市场营销组合是有许多层次组合而成的。
③市场营销组合具有整体性。
④市场营销组合是一个变量组合。
4、营销组合的方式
⑴二维组合策略；
所谓二维组合策略，是指只考虑紧密相联、仙湖制约的两个方面因素的组合策略。
具体组合策略如下：
①先找出两类因素内部在程度上、质量上有显著差别、起重要作用的子因素，如在产品因素中有新、老产品之别，在市场因素中有新、老市场之别等。
②运用二维组合表进行组合
二维组合表
产品因素
市场因素
老产品
新产品
老市场
新市场
在上表中，可以形成四种不同的组合策略，新产品在老市场销售，新产品在新市场销售，老产品在新市场销售，老产品在老市场销售。
企业可以根据情况全面分析各组策略的利弊，然后选择最优的一组策略。
⑵三维组合策略：
所谓三维组合策略，是只考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。
可以采用三维组合表进行组合，组合程序和方法与二维组合相同。
⑶四维组合策略：
所谓四维组合策略，是指在三维策略组合的基础上，再把时间因素考虑进去的组合策略。
⑷综合因素组合策略：
是把多个紧密相联、相互制约的因素加以组合的策略。
第二节产品和价格策略
一、概述
研究制定产品策略，首先必须明确产品的概念；
其次要对产品有整体的认识，从产品整体角度去制定产品策略，才能立于不败之地。
产品是指企业向市场提供的能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
产品的整体概念可用五个层次来表述：
⑴核心产品：
指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
⑵形式产品：
指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，由五个特征所构成：
品质、式样、特征、商标及包装。
⑶期望产品：
指购买者购买产品时通常期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。
⑷延伸产品：
指指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品的说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训。
它是提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品相区别。
⑸潜在产品：
指现有产品包括所有的附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
二、产品寿命周期
一种产品在市场上的销售情况和获利能力是随着时间的推移而发生变化的，这种变化与一般生物的生长、旺盛、衰亡过程相似，有一定的规律性，我们必须研究和掌握产品成长的规律性，并利用它来制定正确的产品策略，以达到企业经营目标。
1、概念：
产品生命周期是指产品从进入市场到淘汰退出市场的全部运动过程。
一般指从产品试制成功投入市场开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间，分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
它由需求和技术的生命周期决定的
产品生命周期，又称产品市场寿命周期，可以从以下几方面理解：
①产品生命周期不同于产品的使用寿命、经济寿命、技术寿命和折旧寿命。
产品使用寿命（自然寿命或物理寿命）：
是产品从投入使用到报废为止所延续的时间。
使用寿命一般指物质形态的变化，是具体的、有形的、自然的变化，它的长短受自然属性、使用频率等因素的影响；
而产品生命周期是市场形态的变化，是抽象的、宏观的、社会的，它的长短主要受市场因素的影响。
产品经济寿命：
是使用该种产品给用户能带来经济效益的延续时间。
产品技术寿命：
是从技术进步角度考察产品生命期，是指新产品从投入使用一直到由于技术进步而淘汰所延续的时间。
例如，电子计算机已由电子管、晶体管、集成电路，向大型集成电路、智能型发展，电子管、晶体管计算机已停止了生产。
产品折旧寿命：
是按国家有关部门规定或企业自定的折旧率，把设备（产品）投资扣除残值后的余额，折旧到接近于零所经历的时间。
产品的使用寿命、经济寿命、折旧寿命和技术寿命都与产品生命周期密切相关，前三种寿命的长短关系到产品购买数量、产品声誉，从而影响产品生命周期的长短；
技术寿命的长短是产品生命周期长短的决定性因素，一旦某种产品在技术上被淘汰，则它也将退出市场，它的产品生命周期也将终结。
②产品生命周期主要是指产品种类（如糖）和产品品种（如奶糖）的生命周期。
产品种类是一种抽象、综合的概念，它的生命周期较产品品种的生命周期长。
产品种类的销售增长平常表现为典型的生命周期过程；
而产品（如上海大白兔奶糖）或产品品种的某些型号受企业所采取的竞争策略的影响，其销售额呈不规则的变化。
③产品生命周期是以国家或地区来划分的，同一产品在不同国家或地区所处的产品生命周期的阶段可能不同。
比如，黑白电视机在我国经济发达的城市已处于衰退期，但在经济不发达的农村却处于成长期或成熟期。
④产品生命周期曲线是一条经验曲线，是人们在实践中总结各种不同产品在市场上的活动规律后概括出来的，具有典型性。
但事实上，并不是所有产品的总销售额都呈现Ｓ型。
有些产品可能一上市就跳过投入期而进入成长期（Ａ），有些产品的总销售额始终处在缓慢增长状态（Ｂ），有些产品迅速增长后立即衰退（Ｃ），有些产品由成熟期又进入第二个成长期（Ｄ），大多数产品表现为锯齿形发展（Ｅ）。
这都是符合产品生命周期理论的，是产品生命周期曲线受产品本身的特点和特殊市场环境的影响，以变异的形式出现的结果（夭折、难产、未老先衰、苟延残喘等）。
2、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
要判断产品处在哪个阶段，可以根据该产品销售增长率的变化情况来确定。
划分标准一般是：
销售增长率在投入期很不稳定，通常在１０％以下；
成长期销售增长率稳定上升，在１０％以上；
成熟期增长率逐步减缓，在０﹒１％～１０％之间；
衰退期销量下降，增长率为负数。
⑴投入期：
又叫引入期或试销期，一般指产品从发明、投产到投入市场试销的阶段。
①市场特点
a顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，市场需求量小，产品小批量生产，相应成本高
b由于用户不了解产品，尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
销售渠道也不完善，广告费用和其他营销费用开支较大，促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品
c产品尚未定型，工艺也不成熟，产品的技术、性能和质量不够稳定
d废品率高，制造成本高，利润低，甚至出现亏损
e由于处于产品投入市场的初始阶段，竞争不激烈
f价格决策难以确立
②投入期市场营销策略
a快速掠取策略
b缓慢掠取策略
c快速渗透策略
d缓慢渗透策略
⑵成长期特点和市场营销策略
①市场特点：
a市场需求量大，产品批量生产销量增加
b竞争者看到有利可图，纷纷进入市场加入，竞争加剧
c产品已定型，技术工艺成熟
d建立较稳定的渠道
e市场价格趋于稳定
f保持或增加促销费用
g单位成本下降，利润增长
②营销策略：
可选择高市场占有率或高利润率
核心：
尽可能延长产品的成长期
a改善产品质量，努力发展产品的新款式，型号，增加产品的新用途；
b加强促销环节，树立强有力的品牌形象；
c重新评价渠道、选择决策，巩固原有的渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；
d适当时机采取调整价格
⑶成熟期特点和市场营销策略
又叫饱和期，又可以进一步细分为：
成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
a市场需求量仍然增长，很大，但已趋于饱和状态，产品大批量生产，销量增长缓慢，逐步达到顶峰；
b成本最低，销量和利润最高，利润增长开始缓慢下降；
c更多的竞争者进入市场，市场竞争异常激烈
d产品设计和工艺非常稳定，产品的性能和质量也更有保障
a市场改良；
b产品改良；
c市场营销组合改良。
⑷衰退期特点和市场营销策略
a产品老化，市场需求量迅速减少，销量急剧下降，消费者兴趣转移；
b竞争非常激烈，价格已经下降到最低水平，销量和利润迅速下降
c多数企业无利可图，被迫推迟市场
d市场上出现新的替代产品，并逐步代替原有产品，留在市场上的企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。
②营销策略：
a集中战略；
b维持战略；
c榨取战略；
d放弃战略
3、产品生命周期理论的意义
⑴为企业制定灵活的经营策略提供了理论依据。
产品生命周期理论告诉我们，产品在市场上的活动过程可以分为四个阶段，各阶段的特点有很大的不同，企业要针对各阶段的特色来制定相应的经营策略，才能提高企业的经济效益。
⑵为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据。
由于科学技术的进步，产品生命周期普遍呈缩短的趋势。
二战之前，工业产品的生命周期是３０年左右，之后，欧美各国产品的生命周期缩短到１０年，目前，某些机电产品缩短的更多，只有３～５年。
因此，企业必须有不断创新的精神，不断地开发新产品，否则就会失去生命力与生存条件。
⑶揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性。
一般说来，延长产品生命周期的方法有：
开发新市场（将彩色电视机的市场从城市转向农村）；
扩展产品的用途（尼龙）；
改进产品（提高性能和质量，如移动Ｕ盘）；
降价出售；
加强售后服务工作等。
⑷为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提供了依据。
现代企业不应该只生产经营单一的产品项目，必须搞多种产品的经营，同时还必须重视优化产品组合。
三、产品组合策略
１产品组合的概念
产品组合是一个企业生产和销售的全部产品的组成方式。
产品组合是由产品系列构成的，产品系列是由使用功能相同但规格不同的一组产品项目所构成。
产品项目是指产品目录上列出的每一个产品，也就是企业生产的具有不同功能、不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。
2、产品组合的宽度、长度和相关性
一个企业产品系列的数目称为产品组合的宽度，产品系列越多，表明企业产品组合越宽，生产经营的范围越广。
每条产品系列平均包含的产品项目的数目称为产品线的深度，产品组合越深，表明企业满足细分化市场的能力越强。
各条产品系列之间在生产技术、销售分配渠道、顾客、最终用途及其他方面可以存在某种联系，也可以是互不相关、毫无联系的。
产品系列之间在上述方面相一致的程度被称为产品线的关联性。
如某汽车公司有轿车、卡车和柴油发动机三条产品系列；
而某个城市服务公司也分别经营旅游、供水和保险三条产品系列。
他们虽然产品系列的数量相等，但关联性不同，前者的关联性强于后者。
产品组合是由产品系列的宽度、深度和关联程度三个因素决定的。
通常在产品组合三因素的确定中，产品系列的宽度和关联程度的决策要比确定产品系列的深度的决策显得更为重要。
3常见的产品组合策略
企业产品组合策略，就是企业根据其经营目标，对其产品线的宽度、深度和关联程度进行确定所形成的经营谋略或手段方式。
一般情况下，扩大产品线的宽度有利于发挥企业的潜力，开拓新的市场，并能分散企业投资的风险；
加深产品线的深度，可以使企业满足更多的特殊需要，占领更多的细分市场；
加强产品线的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关行业上的特长。
因此，从上述三方面努力，都有可能促进销售，增加利润，但是，这种努力是有限制的。
因为产品线的宽度与深度往往同产品线的关联性呈反方向变化，即企业产品线越宽或越深，其关联性就越差。
或者说，一个企业要么经营更多的产品线（多而粗）；
要么选择某一条或几条产品线价加强经营（少而精）。
由此可以得出，企业对产品线的宽度、深度和关联性的确定会有多种选择，从而形成多种产品组合策略。
通常产品组合策略有如下几种类型：
①全线全面型（齐头并进策略）：
也叫扩大产品组合型策略。
企业在确定产品组合时，尽可能地增加产品系列的宽度和深度，而不考虑产品的关联性（实际上就是产品多元化）。
如食品公司去经营杂志。
适合于实力雄厚的企业。
②缩小产品组合型策略
a市场专业型：
也叫缩小产品组合型策略。
企业在确定产品组合时主要考虑尽量满足某一专业市场或某类用户的各种需要，而不考虑产品系列之间在生产技术方面的关联性。
如娃哈哈集团公司是以儿童为其产品市场的，其产品组合包括以儿童保健饮料为拳头产品的各种儿童食品、儿童玩具、用具、服装等产品线。
这种产品组合是以满足同一类用户——儿童的需要联系起来的，而没有考虑产品在生产技术方面的关联性。
b产品线专业型：
在确定产品组合时专注于某一类产品的生产，注重产品的关联程度，但经营范围较窄。
如生产轿车、卡车和货车的汽车制造厂。
c有限产品线专业型：
在确定产品组合时集中经营有限的甚至单一的产品线，产品线很窄，但很深。
如生产轿车的汽车制造厂。
d特殊产品专业型：
企业根据自己的专长或专利技术来生产经营某种工艺特殊和复杂的畅销产品的策略。
产品线窄，深度也不一定大。
③高档产品组合
④低档产品组合
⑤改良产品组合
4最佳产品组合
产品组合策略只能决定产品组合的基本形态，而任何一个企业都必须不断根据形势变化，调整产品组合（开发新产品和淘汰过时产品），在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化，这就产生了最佳产品组合问题。
所谓最佳产品组合，是根据市场环境和资源的变动，适时地增加应开发的产品和淘汰应退出的产品，从而使企业形成能取得最大利润的产品组合。
分析产品组合是否最佳，常用三维分析图法。
在三维空间坐标上，Ｘ、Ｙ、Ｚ分别表示市场占有率、销售增长率和利润率，箭头方向表示由低向高发展。
如果把每一坐标分为低、高两段，就能得到八种不同的空间位置，分析企业经营的所有产品项目各自在坐标空间占有的位置，就能将产品分为八类，然后据以采取相应的策略。
空间位置
市场占有率
销售增长率
利润率
策略
1
高
发展
2
低
促销、提高占有率
3
维持、促销
4
低
稳定
5
提高赢利率
6
降低成本、提高占有率
7
维持占有率
8
淘汰
企业最理想的产品组合是一好位置，但要求所有的产品同时达到最佳状态是不现实的，即使同时达到也不可能持久，因此，企业所能要求的最佳产品组合是指市场环境和企业资源在可以被预测到的变动范围内，始终使企业获得最大利润的产品组合。
它包括有良好发展前景的新产品、稳定维持的产品和衰退将要淘汰的产品。
实际上，最佳产品组合是一个动态的优化组合过程。
它是通过不断地开发新产品、淘汰衰退产品来实现的。
四、品牌策略
1、品牌的含义：
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2、品牌的功能
①识别功能。
②保护功能
③促销功能
④增值功能。
3、品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
4、品牌的分类：
⑴按所有权分类
①制造商品牌：
由制造商本身所生产的商品、设计、使用之商品。
如：
宏基、统一。
②配销商（自营）品牌：
配销商为其所销售的产品设计（中间商、私有）、使用之商品是向外界采购而來。
③授权品牌：
由其他制造商所创造出的品牌，经过同意授权給厂商生产制造。
⑵按销售范围分类
①国际性品牌：
IBM、Acer。
②国内品牌：
③区域性品牌：
台东池上米。
④地方性品牌：
大叶西点面包。
⑶按对公司的重要程度分类
①主要品牌：
公司赋予第一重要性加以推广。
可口可乐的Coke。
②次要品牌：
配合特殊目的或销售较低价的产品品牌。
可口可乐的Sprite。
⑷按产品与品牌之间的关系分类
①个別品牌或多重品牌：
同公司每一样产品分別使用不同的品牌。
例：
宝洁（P&
G）洗发精有飘柔、沙宣、潘婷、伊卡璐。
（强调不同产品利益）
②家族品牌或总品牌：
将单一品牌用于所有公司的产品上。
统一牛肉面、統一鲜乳。
③共同品牌：
品牌结合可以创造更宽广的消費者需求与更大的品牌权益。
德州仪器与宏基组成德基。
5、品牌策略：
⑴品牌有无策略
⑵品牌使用策略
①制造商品牌策略
②中间商品牌策略
③混合策略
⑶品牌统分策略
①统一品牌；
②个别品牌；
③企业名称＋个别品牌。
GM-Cadillac
GM-Buick
GM-Chevrolet
GM-Oldsmobil
⑷多品牌策略
⑸品牌延伸策略
⑹品牌重新定位策略
品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
五、包装策略
1、包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。
商品包装有两层含义：
一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物，而是指企业设计、生产容器并将商品包裹起来的一系列活动。
2、包装的分类
⑴按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：
运输包装和销售包装
⑵按包装所处的层次不同，可分为基本包装、次级包装、运输包装
⑶按包装技术不同，可分为真空包装、气调包装、喷雾包装、收缩包装等。
3、包装的作用
①保护商品；
②便于运输、携带和储存
③美化商品，促进销售；
④增强竞争力，增加盈利。
⑤便于使用
4、包装标志与商品标签
包装标志：
是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。
主要有：
运输标志、指示性标志、警告性标志
商品标签：
是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
5、包装策略
①类似包装策略；
②等级包装策略；
③分类包装策略；
④组合包装策略；
⑤再使用包装策略；
⑥附赠品包装策略；
⑦更换包装策略。
六、价格策略
（一）影响企业定价的因素
在市场经济条件下，价格是企业各种市场营销策略中最重要最活跃的因素。
价格在理论上的构成应该是：
价格＝生产成本＋税金＋合理费用＋利润。
影响企业定价的因素主要有：
1.产品成本因素
2.市场价格水平
3.产品供求状况
4.需求价格弹性因素
5.产品寿命周期因素
6.竞争对手因素
7.心理因素
（二）企业定价目标
所谓定价目标，是指企业通过制定和实施价格策略所希望达到的目的，是由企业生产经营的目的来决定企业定价的目标，主要有以下几种情况：
1、以维持企业生存为定价目标：
低价策略
2、以销售为导向的定价目标
①以销售收入最大化为定价目标
②以保持和扩大市场占有率为定价目标
③以保持与销售渠道的良好关系为定价目标
3、以利润为导向的定价目标
①以利润最大化为定价目标
②以获取合理利润为定价目标
③以获取投资收益为定价目标
4、以竞争为导向的定价目标
①以应付市场竞争为定价目标
②以保持价格的稳定为定价目标
③以维持优异产品形象为定价目标
（三）、常见的定价法：
1、成本导向定价法
①成本加成定价法
②目标收益定价法
③盈亏平衡定价法
④边际成本定价法
2、竞争导向定价法
①随行就市定价法
②产品差别定价法
③密封投标定价法
3、需求导向定价法
①理解价值定价法
②需求差异定价法
③逆向定价法
本企业与竞争对手一般产品质量相同：
定价：
20000
耐用性高于竞争对手：
应加价：
3000
可靠性高于竞争对手：
2000
维修服务措施周到：
零部件供应期长：
1000
此外，对顾客提供折扣，企业减价4000
所以，售价：
24000
（四）常见的价格策略
企业在市场营销活动中，应综合地考虑影响企业定价的各种因素，灵活地运用各种定价策略，吸引顾客，刺激购买，扩大产品的销路，以实现定价目标和企业的营销目标。
具体定价策略主要有：
1、折扣定价策略。
折扣定价策略就是通过减少一部分价格以争取顾客，经常使用的有：
（1）现金折扣
（2）数量折扣
（3）季节性折扣
（4）功能折扣
2、地理定价策略
⑴原产地定价策略
⑵统一交货定价策略
⑶分区定价策略
⑷基点定价策略
⑸运费免收定价策略
3、心理定价策略。
心理定价策略就是企业在制定产品价格时，根据不同的消费者心理，实行不同的价格策略。
（1）尾数定价策略
（2）声望定价策略
升级会员 