屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法docWord格式.docx
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你打开专业的报刊，各类市场营销的人员和专家们，谈的最多的话题就是所谓重视终端，抓住终端。
其实我们从一个专业的角度来看，重视终端是代表比起过去只重视销售队伍，重视批发商有所进步，但是如果我估计中国企业可能十年以后，一些领先的企业现在已经开始了，如果你到那个时候，人们不会再喊重视终端的概念了。
因为重视终端本来就是一个比较落后的观念，我说的落后是相对于整个市场营销的历史来讲，对于市场营销本来的概念，本来的方法和观念来讲，它是比较落后的。
但是这个落后的东西，在中国是有效的，我们必须辩证地说清楚。
中国现在的发展阶段决定你就是落后，你在市场营销的观念和方法上是比较落后的，虽然这十多年，二十年有禁不，但是还是处于发展中阶段。
你现在抓终端是正确的，不仅仅要抓批发商，还要抓终端，这是对于制造商来讲。
如果你做得好的话，不管是将来还是现在，其实你是不需要太多去抓终端的。
为什么这样讲呢？
如果你真的是市场营销的观念和方法的话，一开始你研究了消费者的需求，你所做的产品和品牌，都是能够抓住消费者需求的，或者是引导消费者需求的。
这个时候，其实你的产品，市场营销有一句话，市场营销做到最高级别的时候，最高层面的时候，销售成为多余。
其实导纳个时候，你的货物消费者非常喜欢，你的品牌消费者非常偏爱，他们总是首选你的品牌。
这个时候，批发商也争着问你要货，零售商也争着问你要货，他们都会积极地推销你的货，不用推销，消费者也要购买，消费者也要购买，所以迫使了经销商卖这个品牌。
越优秀的品牌，他们越是在真正的销售渠道上，以及零售终端上，包括零售终端方面，他们投入的人力是最少的。
这不是百分之百是统一的一个方法，因为不同的行业，不同的企业有不同的方法。
但是总体来讲，大部分做的好的企业，它在终端反而投入力量少，他的销售数量反而非常少。
那是因为，它的品牌已经做得非常好，他的产品做得非常好，所以消费者一定投消费者所好，消费者喜欢，当然他就不需要太多的销售。
因为营销的最关键的工作，第一项工作是发现和启发消费者的需求。
真正满足消费者的需求是第二位的，反而非常方便。
如果你的东西已经发现了消费者需求，而且能够说服消费者说我这个品牌好，我这个产品好。
这个时候，满足他的需求是非常方便的事情，为什么？
因为这只是一个通过销售渠道，把货物畅通地输送下去的问题。
当然由于中国的发展阶段决定了，销售渠道也并不是那么畅通，企业，销售商来讲必须抓渠道，也必须抓终端。
更重要的原因，还是我们本身的企业对于营销的理解，还是有限的，对于营销的这种方法的掌握也是有限的。
所以迫使你必须在渠道方面投入的精力，甚至超过了你在营销方面投入的精力。
我们言归正传，我们今天谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问题，我刚才讲的问题是想说明营销和销售的概念的区别。
在整个营销队伍里面，我们说营销人员的时候，实际上是在说营销职能。
其实营销包括了很多职能和很多不同的工种，比如说市场研究人员，市场营销人员，广告人员，公关人员，销售人员。
销售人员又分为几类，有面对批发商，有面对零售商，也有面对最终顾客的，还有物流人员，售后服务人员，专门的人力资源的人员，行政人员。
营销包括了若干个职能和若干个工种，今天我们在一个小时里面，是无法谈清楚这么多的工种怎么做，大家可以查阅有关的派力营销所出的书本，以及课程，以及看一下同类的书本，了解可以更多。
我们今天在这么有限的时间里面，主要讲营销工种里面两个最重要的工种，一个是属于市场营销人员，一个是销售部门的人员。
我们拿着这两个最重要的工种来谈一下对他们的培训问题。
这里是以制造商为例，其他的作为商业服务业，以及其他的行业是作为参考。
我们主要谈这样几个问题，一个是销售人员的培训方法，一个是营销人员的培训方法，一个是不同规模企业培训方法的差异，另外是对中国销售与营销人员培训状况做一个简单的介绍。
我们重点是谈前两个问题。
我们先谈销售人员的培训方法，我们先回顾一下他这个工种是干什么的，我们才知道培训他什么？
他的工种要求他干什么，他就必须学会干什么，培训解决的问题就是让他学会干什么。
我们看销售队伍的大概，我们简单以分为三个层次，一个层次是销售代表，是基层员工；
一个是中层员工，我们称之为中层主管；
一个是销售经理，我们称之为高层领导。
大概分为三个层面的工种，这三个层面他所用的方法，它所承担的责任是不一样的，因此他所用的培训方法，所需要的技能也不一样，当然培训方法，也共性，也有一些不同之处。
我们简单地来做一个归类，销售代表的工作，简而言之，我不详细去描述了，岗位职责主要就是开发客户，回款，维护好客户关系，这是他主要的任务，搜集市场信息，协助促销，因此他的岗位职责决定了他必须学会你要懂得产品知识，你不懂产品怎么做销售呢？
还有你要了解公司的情况，你推销东西的时候，不仅仅是推销一个产品，你还在推销一个品牌，你还在推销你的公司，你还在推销你自己。
因此你当然需要了解公司的情况，把公司的这种信心传达给你的经销商，传达给你的顾客。
你还要学会销售的方法，这更是你的看家本领了。
另外从销售的角度也分解出来，有客户管理，个人事务管理等等等等，其实都属于这个工种应该掌握的技能范畴。
这里面，我特别提醒一点，大家通常关注的是销售人员应该掌握销售知识，销售技能，所以在这方面下得工夫比较大，往往忽视了他最需要掌握的，最基础的，也是最容易的，因为它最容易，所以最容易被忽视。
那就是关于产品的知识，尤其是那些产品比较复杂的行业，这个时候，销售人员对于产品知识的掌握并不是很好，很多的销售人员认为自己掌握销售技巧就可以了，产品知识是技术人员的事情，是售后服务的事情，不是自己的事情，这里面容易出现这样的问题。
相当多的销售人员，对自己的产品介绍不清楚。
而且你会发现，很多的经销商也不关心产品，他们对于产品知识掌握也不是太好，经销商总是关心，你给我让利多少，你给我奖励多少，你给我私下回扣多少，他们比较关心的是中间的差价，而对于产品的好坏，产品的技术性能，产品的领先程度，产品的外观，以及产品的质量的稳定性关心度有点弱。
所以经销商的关心度弱，也导致了厂家的销售人员对它的关心度弱，所以这是一个很容易被忽视的缺陷。
包括有一些在一线的销售人员，他们从他们进公司之日起，尤其是大的公司，可能他们永远没有机会到公司总部去看一看，到公司总部去参观参观，去接受一下培训，认识一下他的领导，高层的领导，他可能都没机会去接触到这些领导，接触到这个公司，所以很多的销售人员，当他介绍公司的时候，也介绍不清楚。
他顶多也是根据公司所提供给他的书面材料，来介绍这个公司，他从来没有回到总部去看看公司，所以他对公司也缺乏感情，也了解不多，所以他也介绍得不清楚，也更没有充满感情的去介绍给他的经销商，他的客户。
所以这也是一些公司经常忽视的地方。
在座的如果是大一点的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，经常你会发现，你在一线的很多销售人员，如果不是总部派出去的人员的话，他们几乎没有回过总部开会，或者是受过什么培训。
既不能够从总部得到培训的支持，也无法跟总部建立很好的感情关系。
总部看他们的话，也是临时工一样的，用你的时候就用你，不用的时候就炒掉。
所以这个问题常常被忽视掉。
因此，我们回到他的培训方法上来讲，对于这些人，他需要掌握这些技能，当然他们的培训，就需要一些培训方法。
对于他们的培训方法，通常最重要的是室内讲座，第二个就是在室内讲座里面，可能有一些角色扮演，因为对基层员工的培训，跟高中层人员的培训是有很大区别的，它的工作相对比较简单，相对比较规范，他的灵活性不大，不需要他太多的灵活，即便是销售人员需要最大的灵活性，比起生产工人，当然是要求灵活性比较大了。
但是尽管如此，作为一个销售人员，一个大的公司，一个规范的公司，给它的灵活的空间是不大的。
公司有责任，把大部分的事情给他培训会，少量的事情，依靠他自己的聪明才智，自己的灵活性，见机行事，见人行事，有个70—80％是比较标准化的东西，因此这些标准化的东西，是完全可以通过培训实现的。
因此室内讲座，角色扮演，现场示范，标准化的工作手册，包括内部会议，都是很好的培训方法。
我讲的这些培训方法加上多媒体课程，至少有五、六种，如果你能用一两种，可能效果就不错了，如果你都用的话，优先排序的话，就是室内的培训，和现场的指导，是最有效的方法。
对于基层人员来讲，不要指望他有太多的灵活性，他的规范性，基本的技能最好是通过培训来实现，这是公司的责任。
因此在很多大的公司，尤其是国际性的公司里面，跟国内公司选人标准的差别，国内公司通常喜欢我招销售人员的时候，基层的销售人员都希望他有若干年的经验，而对于国际经验来讲，他大部分都是招刚毕业的大学生。
为什么？
因为国际性公司，他知道这些基层员工，培训的责任是在公司，而且招收这些刚毕业的学生，一张白纸也好画画，按照自己的意思去培训，按照公司的规矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有很好的感情关系。
所以中国的一些公司，也越来越认识到这一点，也越来越在模仿这一点。
但是他必须有一个前提条件就是你有强大的培训能力，或者是你有比较好的培训能力，你不能说新招一个大学生，也不培训，就扔到市场上去，这也不会有好的效果。
可是我们中国大部分的企业都是这样，招过来，简单讲一两天公司的简介，还有传统的方法，到车间去实习去，实习几个月，半年，就送到市场上去了，真正他该实习的销售技巧，真正对于产品知识的掌握，反而不够。
而只是在车间里面熟悉一下基本的产品知识，或者是熟悉一下工艺流程而已。
当然基层人员还有一很重要的东西，心态的培养，因为对于任何人员来讲，他工作的好坏，一个是取决于态度，一个是技能。
影响态度的东西很多了，包括薪金待遇，公司的企业文化等等的东西，还有一条就是你对他心态的培育，你对他心态的影响。
所以很多的培训不是讲技能的，而是调整心态的。
所以调整心态的这种书本和培训近几年在中国市场上越来越多，你可以看到很多的培训班并没有教你怎么做销售，或者是怎么做营销，而是教你怎么调整心态，甚至你可以看到以传销公司为代表的，他的培训很大比例的时间，是用于解决心态问题。
而不是用于解决技能问题。
解决技能问题时间用得还是比较少，对于基层人员来讲，因为他的可塑性非常强，所以你的心态的这种培训，你的这种立志性的培训对于他的影响很大。
对于一个老江湖的人来讲，你跟他大讲心态问题，扭转他的心态，你工作要积极，你要为你的家人负责，你要对公司负责，对社会负责，让你自己感觉到你有成就感，等等这些东西，对于他来讲，接受度就越来越低。
从基层到高层，这种心态的训练，肯定是越来越降低的，它的效果是越来越降低的。
整个培训效果，所有的培训，对于基层人员，效果是最大的，越往高层，这个效果越低。
为什么呢，因为它拒绝接受一些东西，因为他已经有很多的经验，和很多固化的思维。
另一方面呢，它确实也积累了很多经验，和对社会的认识，对自己的认识，你想他一旦形成了想法，你想接受他是很难的。
二一个，对于一个高层干部来讲，他是多年锻炼和培训的结果，更多的是多年德磨炼的结果，而不是靠短期的培训，能成就一个高层经理。
不是说高层经理不应该培训，我只是说他的培训效果是有限的，他的辨别能力是很的强。
所以你千万不要指望，我用三年，两年的时间，培训出一个全国的销售经理来，那是不可能的。
必须是以这种给他工作机会磨炼为主，培训为辅，对于基层人员来讲，中层人员来讲，培训效果就会好一些，这是对于基层人员的培训。
对于中层人员的培训，我们看他的岗位职责，他既要做销售，基层人员要做销售，中层人员是既要做销售，又要做管理工作，还要做规划的工作，动脑的工作，我不详细读这些东西，大概他的区别主要是比基层人员的区别，就是他加上了管理的职能，管理职能里面也包括了规划，当地市场怎么开发呀。
中层主管主要是掌握销售技能，只不过现在要求他更老练，他需要掌握的更多的是管理的技能，怎么管理渠道，怎么管理队伍，怎么管理一些行政事物，包括怎么去做渠道的规划，销售队伍的规划，怎么掌握一些团队的管理技巧，诸如此类的。
当然对于他们来讲，培训方法就开始强调一些会议培训的效果，开会就要当做一次培训机会，比如说日常的销售会议，不管他给下述培训，还是到上面去，参加总部的会议，那么每次他的高层经理，都应该把年底中层经理的会议，当做一次培训的机会，因为他的能力已经很强了。
不仅仅是靠室内培训，现场指导，要把培训会议当做一次培训机会。
就是内部会议当做培训机会。
另外呢，要提倡他自我学习，对于基层人员提倡太多的自我学习，是没有太多意义的。
但是对于中层人员来讲，他已经有一定的学习自觉性了，有这样的意识了，有这样的经验和素质了，所以你要有一定的自学意识的能力。
对于高层经理呢，它跟中层经理的区别是什么呢？
他基本上不需要做销售了，当然在中国呢，在那些真正大的跨国公司里面，可能销售经理真不需要做销售了，全球销售的总监更不需要做销售了，不需要面对客户做销售了，但是在中国呢，除了极少数，善于授权的公司，善于给下属授权的公司，除了极少数大型的企业，全国销售经理不需要直接面对客户以外，大部分的销售经理，还需要去面对很多疑难客户，自己的下属无法解决的客户，还要去面对。
甚至中国绝大部分大的公司，他们甚至是营销的副总裁，他们经常还要面对客户，去解决那些疑难客户的问题。
这里面的原因，有下属不称职的问题，有市场变化比较多，企业为了应对这种变化，政策变化也比较多，因此营销的老总经常需要去了解市场和亲自解决市场的问题，还有授权不足，就是很多公司的管理跟不上，所以他不知道高中低怎么授权，责权不分，导致高层经理经常代替中层经理，甚至是代替一个销售人员去做工作，这种情况是很多的。
还有一些人贪权，有一些销售经理比较爱管事，走到哪里就自己想发言，自己跟客户直接做生意，老是担心销售人员做不好，自己比较喜欢有这种权力的感觉。
这种情况，总体来讲，不管是什么原因，各种原因导致的是大量的全国销售经理，甚至是营销老总，他们有相当多的时间，不是用于做规划，不是用于做管理，而是用于直接面对客户，解决客户的问题。
应该说直接面对客户，解决客户的问题，本身就是一个销售代表的工作，顶多是一个销售主管的工作，而不应该是全国销售经理的工作。
针对中国的实际情况，中国的渠道很复杂，渠道的要求也很多，渠道也很难对付，中国的全国销售经理也不得不面对一些客户，一些疑难客户，一些重要客户，面对他们花费一些时间，这也是中国的实际情况。
所以我们经常看到中国的一些大型连锁店，大型的零售商，跟厂商讨价还价，在这种过程当中的复杂的谈判，艰难的谈判，通常不得不是公司的全球销售经理，甚至是公司的总裁出面，直接面对零售商，尤其是连锁的零售商对方的老总，来谈判一些重要的条件，这可能也是重要的现实。
全国销售经理很重要的工作是做管理工作，尤其是人力资源管理，第二是做规划工作，从未来的销售战略，到每年的销售计划，到你的销售网络的规划，很多具体的事情都要规划。
因此他所学的东西也不同，他就是要学习管理的东西，规划的东西，而且他还要懂一些营销的基本知识，不要仅仅懂销售，你要懂一些营销的东西。
这样你才知道怎么跟市场研究部门配合，市场广告部门怎么配合，跟物流怎么配合，跟财务怎么配合等等的。
这里面我多说一句，但是我们大部分的中国的全国销售经理，除了懂销售，其实其他的东西都不大懂的，对营销不大懂的，对于广告促销可能都懂的很少。
最多比较方便的就是懂一点促销，因为促销跟他的销售最相关。
还有就是懂一点物流，因为物流也是经常要发货，要接货，其他的方面可能懂的比较少。
这是中国销售经理知识上的一个缺陷，大部分都是经验出身，从基层做销售，一直做到全国销售经理。
大部分人都不是科班出身，他们过去学的专业，也不是市场营销专业，也不是管理方面的专业，大部分都是学各种各样的专业的，后期他们也很少受过这方面的训练和培训。
因此他们更多的就是积累了中间的销售经验和管理经验，他们不太懂其他的东西，他们也认为销售是很重要的，因为中国现在整体上处于销售时代，所以他们的地位是很高的，他们只要掌握了销售的技能，拥有销售的本事，他们在公司里面就是很牛的人了，也不屑于学习别的东西，他只要遇到别的困难，马上就找那几个部门的经理去骂了，虽然他们是平级的，他敢骂他们，因为中国整个处于销售时代，所以他的销售地位是比较高的。
这也限制了他个人的发展。
所以一个正常的销售经理，如果发展到全国销售经理，再往上升，在哪里升职呢？
你本来能再升职做一个市场营销经理，再升职做一个全国的营销副总，整个是主管销售、营销、物流什么你都管，再高，你节升到总裁去了，或者是总经理去了。
过去我们通常都是说，美国人40％以上，甚至是50％以上的CEO都是做销售出身，好象过去传说有十来年时间了，这个具体的数据，每年都是在变化，但是这个东西确实不是胡扯八道，确实是30—40％的，最高层的经营管理者，他们是做销售出身的，或者是做营销出身的。
这个比例确实是最高的，我想中国的趋势也是这样的，也是做营销的，越来越多的担任更高的职位，但是由于你一个销售经理，如果太自满的话，你不学习营销，你连营销经理都当不上，你何谈更高呢。
这确实是有现实问题的。
因此对于这些人来讲，对于销售经理来讲，培训的最大区别，要强调他的这种，比如说这个销售经理是不是要负责工作轮换，去做做营销工作，理解一下营销工作是什么，不仅仅老是做销售。
另外呢，这些人是不是应该去，如果他的培训，因为很短期的培训，很小的培训，对于他来讲，可能效果都不太大了。
所以他的培训一般就是听听讲座，启发一下，他听了三天的讲座，两天的讲座，他只需要听几句话对他有启发就行了，大部分的内容，他都听过，他都会，他也不需要听。
但是他就是需要得到一部分的启发就行了。
再就是他去大学里面进修半年，一年，系统地学学管理知识，营销知识，可能对于高层经理来讲，比较适合一些。
而室内讲座，室内培训，集中化的培训，不断的室内培训，对于他就没有多大的效果了，因为他这些东西都已经经过了，他到了全国的销售经理，就已经经历了这个过程。
另外销售人员的培训还有一个地方，就是注意“榜样”的力量，陆军在一线拼刺刀，这个队伍有利于榜样的方法，榜样的工作观念，榜样的工作态度，榜样的品德，都有利于去教育销售人员，比起一个讲师在教室里面讲，效果好得多。
他亲眼看到的榜样，他更加相信，这样的方法是正确的，这样的态度是正确的。
所以你看西方的很多的，关于销售方面的书里面经常介绍日本的销售状元是谁，这些人都写了自传，或者是别人写了他的书，每个公司都会说，谁是销售状元，谁是销售精英，就是树立这种榜样来激励销售队伍。
中国还谈不上这个问题，中国也有一些人说自己销售做得不错，自己写了自传，但是总体来说，还没有诞生那种，忙大家非常敬佩的销售精英。
实际上中国是存在这些销售精英的，但是这些人没有把自己的东西写出来，别人也没有去写他，写出来的，也没有什么影响力和说服力。
这个我想迟早有一点，中国的销售精英对他们的介绍，这样的书本会诞生出来。
我顺便推销一下我们自己的课程，我们自己的多媒体课程。
现在这几年的互联网出来了以后，越来越多的人在喊多媒体这样的东西，所以出了很多培训的光碟，培训的VCD之类的。
其实都是在说，用一个低成本的方法，方便的方法来进行培训。
面对面的集中培训都是花费的时间很多，花费的钞票很多，而且还要影响当时的生意。
一个企业不可能每年举办很多天的这样的培训，因此接这些多媒体课程和书本，目的就是用低成本的方法，作为培训的一个辅助手段。
所以我们也做了这个多媒体课程，我一直的广告，我们对外的说法就是它只是培训的一个辅助工具，它替代不了面对面培训，也替代不了面对面的指导。
最有效的方法，还是在现场的指导，上级对下级的指导，面对面的培训。
而这种多媒体的课程，我个人的看法，它是作为一个辅助的手段，比较低成本的，不限时，限地方的低成本的很方便的方法，可以作为辅助手段。
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