最新XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案Word格式文档下载.docx

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2.3第二阶段广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.1广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.2目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.3产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.4广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.5广告表现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.3.6广告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4第二阶段广告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4.1广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4.2广告时间．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.3广告目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.4广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.5其他活动计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

3广告效果评估与监控．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

谢辞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

1背景分析

1.1市场分析

●总体经济形式

1.2009年，随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延，消费者对于杀菌消毒类产品的需求有所增加，杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。

洗手液、消毒液、沐浴露都卖得多起来了。

随着甲型H1N1流感的蔓延，洗手液和消毒液的销量明显增加，销量比平时增加10%左右，其中洗手液销量增加20%，消毒液等日常洗涤用品也增加了5%至8%。

2.品牌杂乱由于洗手液是个新型产品，消费空间大，加之技术含量较少，行业技术壁垒较低，以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。

所以，目前洗手液市场的品牌较杂乱，大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。

3.从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。

这就意味着：

一方面消费者认知新品牌需要较长的时期，另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用，增加营销成本。

从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出，洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品，只是一个附带产品。

所以，洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。

●总体消费形式

洗手液在国内的出现不过几年，而且只居限于大中城市。

现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可，但由于许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解，市场上名牌产品和新产品种类还不多，加之长久以来使用香皂洗手的习惯，使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领，高收入的公务员之家。

公共场所也只是北京、广州、上海等星级酒店，宾馆和极少数的写字楼里有摆设。

在北京、天津、武汉三地的市场调查表明：

所有被访者中，使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。

其次是普通肥皂31.8%，可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选，极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品，但没有人提及日常会用洗手液。

洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。

但是，任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。

由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。

目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。

原因是：

洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力极强大；

洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代，其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力，因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。

所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。

如果某厂商抓紧这个市场机遇，完全可以以“洗手液”一炮走红，既可以产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。

洗手液市场目前尚无品牌优势可言，品牌秩序尚未建立，洗手液市场表现为多品牌共存的格局，明显领跑的品牌尚未出现，顾客在购买洗手液时，也远未形成指牌购买的习惯。

竞争也未达到激烈的地步。

而且，国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候，他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段，所以他们的存在并未给市场造成一定的压力，这给了国内的企业一个很好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间。

1.2产品分析

1.1随着人们生活水平的提高及消费观念的转变，洗手液开始走进人们的生活。

过去，受生活条件的制约，人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽油、煤油等。

虽然它们能达到一定的清洗效果，但对皮肤有刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，去污效果也不甚理想。

更严重的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。

洗手液——传统洁手物的替代品作为专门用于洗手的清洁护理用品，

洗手液已成为传统洗手用品的替代品。

洗手液的优点在于：

第一、实用性较强。

其一，肥皂、香皂等固体易滑手，尤其是不利于幼儿、老人紧握，而洗手液就避免了这个问题。

其二，洗手液通过挤压式取量，只需轻轻一按喷嘴，液体便流入手心，用量由自己掌握，方便易取。

其三，肥皂、香皂等易溶尤其是遇水浸、热水、高温，自然耗费较多。

其四，肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、消菌，成为二次污染源。

而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头，且易清洁，避免了交叉感染。

第二、产品成分多元化。

洗手液的成分一般为纯甘油、芦荟、沙棘油等天然植物成分，并采用高科技MNSH配方，达到了绿色产品的要求。

洗手液的产品性质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温和去污，对皮肤无刺激，并有滋润皮肤的功能。

第三、杀菌消毒作用明显。

洗手液对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90%以上，保证了产品的安全有效性。

洗手液主要的功能是起到清洁的作用，有些特定的成分可以消菌，比如大肠杆菌等，但也有假冒产品洗了反而对手皮肤损伤较大。

但清洁的效果肯定是有的。

洗手液分类：

一类是普通洗手液，另一类属消毒产品。

前者起到清洁去污的作用，后者才含有抗菌、抑菌或杀菌的有效成分。

两类洗手液在外包装上有分别，普通洗手液一般为“准字号”，消毒洗手液则多为“消字号”。

洗手液一般无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等成分，采用温和去污的原理，容易被皮肤接受。

1.2在洗手液价格方面，有45.9%的受访者表示5～10元是最乐于接受的价格范围，有36.9%的受访者表示10～20元是较易接受的价位。

1.3消费者分析

洗手液作为个人清洁护理新产品，目前尚未被人们广泛认知和使用，其消费区域仅局限于北京、上海、广州等消费层次较高的城市；

消费目标是公众场所宾馆、酒店、餐馆、公共厕所等以及消费新潮的家庭；

其销售势头较好。

据媒体报道，去年成都市的洗手液极具“卖相”，特别受到家庭主妇宠爱。

其目标消费群，从年龄层来分，近期应为儿童、青年，尤其是年轻女性，这些群体容易接受新观念；

从职业类别分，则以家庭主妇、医生、教师等为主，这些群体用手的频次多，而且注重个人卫生。

1.4企业与竞争对手分析

表1十大洗手液的品牌榜

第一

第二

第三

第四

第五

第六

第七

第八

第九

第十

开米洗手液

蓝月亮Bluemoon洗手液

滴露洗手液

祖丝洗手液

威露士洗手液

恩威抗菌洗手液

舒肤佳洗手液

滋采洗手液

Amway安利必速抗菌洗手液

立白除菌洗手液

由此可见，滴露洗手液的市场竞争优势还是处于优势地位，市场占有率较大。

很受广大消费者的欢迎。

广州高富力以其日化产品的技术及较高知名度与宝洁公司合资，继洗衣粉之后又推出洗手液，凭其品牌优势吸引了一大批消费者。

祖丝的厂家广州诗维娅化妆品有限公司，在护肤行业奠定了一定基础之后，以其独到的战略眼光，大举进攻洗手液市场，从1999年11月即秋季干燥季节开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动，借时造势，号称“改变洗手观念，从祖丝开始”。

现在，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，在广州路人皆知。

　广州肤安凭其浴液产品、艳宝飞扬草凭其洗护发产品、屈臣氏凭其日用品及商业网，纷纷进入洗手液市场，以先期的知名度赢得了一部分消费者的青睐

总的来说，虽然洗手液的品牌很杂，很不统一。

但是在比较发达的城市产品之间的竞争还是很激烈的。

2设计主体

根据以上的调研和分析，得出这样的结论。

要想成功地推广滴露洗手液，需要有一个分阶段进行的系列广告活动。

于是就有了做大品类，做强品牌这一思路。

本设计主要通过前期的铺垫，传达一种健康生活的理念，加强人们对该类产品的需求，然后带动本品牌产品销量扩大。

在这一过程中主要体现的是这样一个市场逻辑，即培育市场――消费者的消费意识到位――对具体产品的需求――市场引爆――促进产品销售。

设计主体根据整个广告活动的不同阶段划分为两个阶段。

第一阶段的目标是做大品类市场，第二阶段的目标是做强品牌，促进本品牌产品的销售。

两个阶段的工作相互衔接，以达成促进本品牌产品销售的目的。

2.1第一阶段广告策略

2.1.1广告目标

本次广告活动中本阶段拟通过一系列的宣传和运作，达到以下广告活动目标：

●使公众更加清楚地认识到细菌对身体健康的危害,形成对身体健康的关注。

●让公众了解滴露洗手液，提高该产品品类的认知和认同。

形成并扩大这一品类市场。

●推销一种时尚健康的生活风尚，一种关心自己、关爱别人的生活态度。

2.1.2目标市场策略

洗手液毕竟是市场细分之下的新产品，从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程，而且其市场推广的难度及风险莫测，这是其目前的市场劣势。

但是，任何一个新产品必将孕育着一个市场机会。

由于洗手液是一种日用生活消费品，依靠的是重复性消费，而不像呼啦圈、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费，且目前洗手液市场处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，因而市场机会更为可观。

洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等，稳定性强，集团消费力强大；

　　所以，从洗手液的产品特性、市场前景来看，它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。

如果某厂商抓紧这个市场机遇，以“洗手液”一炮走红，既会产生名牌效应，又会成为新的经济增长点。

毕竟，这样的市场机会随着商品经济的发展，只会越来越少。

　　从洗手液市场现状来看，产品正式面世的厂家数量少，多是新厂商、新品牌。

　　洗手液市场目前尚处于导入期，潜在消费层对这种新产品的认知很有限，尚停留在自然认知阶段，还需社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式，需要厂商及社会舆论对此进行启蒙、引导。

而产品进入市场成熟期时，再及时推出护手类护肤品如护手霜、润手霜，能够一箭双雕，既增加企业效益，又深化企业品牌。

所以滴露洗手液的目标市场定在城市居民当中的中上等消费群体。

2.1.3广告产品定位策略

　滴露洗手液的产品定位应为“个人日常清洁护理用品”，功能诉求应以“清洁污垢、消毒杀菌”、“使用卫生、方便”为主，同时，“辟味、止手汗、滋润、保湿、防脱皮、抗皱防衰、美白”等也是应考虑的辅助诉求点。

厂家可根据这些诉求点把产品做成系列，以两、三个诉求点归成一类，形成统一形象的系列化产品；

也可根据南北方地域、气候特点，分成南方、北方市场两类产品；

也可将产品分为炎热季节、寒凉季节用洗手液，前者主诉求“止手汗、辟味”，后者主诉求“滋润、防脱皮、抗皱防裂”。

2.1.4广告诉求策略

广告的诉求策略是由广告所承担的使命决定的。

本次广告活动是一次长期的大型的广告活动，是分阶段进行的综合性的广告活动。

在本阶段的广告活动中，以理性诉求为主，就是通过软性广告的传播,达到教育消费者，培育市场的目的。

在这一阶段，由于存在的市场还没有被充分的开发，市场空间很大却没有形成足够的购买量。

在本阶段，广告诉求主要以发布软性文章为主，广告的诉求重点甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延，病毒已经严重威胁人们的身体健康。

此时不强调滴露这一品牌，而是强调洗手液可以有效的消除细菌和病毒。

2.1.5广告表现策略

2.1.5.1广告主题策略

广告主题:

甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,影响人们身体健康，

滴露洗手液可以有效的祛除细菌和病毒，给你一种安全感。

主题分析：

借助社会现在最关注的话题，关注生活，易于引起受众注意，其中所传达的信息更具可信性，容易引发关注，成为人们谈论的话题，从而产生焦点效应。

达到广泛传播，人人关注的效果。

2.1.5.2广告创意策略

利用对比的手法，将滴露洗手液与香皂的除菌能力用画面做对比，既表现滴露洗手液的方便、快捷、功能强等特点，是消费者对其关注，并产生购买动机。

2.1.5.3广告产品定位策略

2.1.6广告媒介策略

在广告发布过程中，广告媒介承担着重要的作用，媒介的选择是在充分分析产品定位，目标消费者，媒介特性等因素的基础上做出的，是广告运作过程中重要的一部分，关系到广告信息的传达，广告效果的达成。

此次广告活动的使命是扩大品类市场，在巩固一级城市市场的基础上，开拓二三级城市市场。

在媒介的选择上，本阶段选择受众广泛的主流大众媒体，以全国性和重点城市的地方性报纸为主。

这样的媒体受众面广，有很强的公信力。

通过这样的媒体的传播，使勤洗手，免除细菌和病毒成为一个在社会生活中人人关心的热点问题，为消费者接受滴露洗手液这一产品做好心理准备，为引爆市场做好铺垫。

2.1.7广告发布时机策略

借助猪流感的威胁，提高人们对健康等问题的关注，加上政府及有关部门的宣传，在这样的情况下开始发布软文，起到事半功倍的效果。

2.2第一阶段广告计划

2.2.1广告目标

●使公众更加清楚地认识到手部是相当容易沾染细菌和病毒的，且容易把细菌和病毒传给其他身体部分

●让公众了解滴露洗手液的功能，提高该产品品类的认知和认同。

2.2.2广告目标市场

以唐山的各大超市为主。

2.2.3广告诉求对象

范围广泛的城市居民。

使关注健康问题成为人们关心的话题，引发人们的关注。

2.2.4广告表现策略

广告主题：

甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,影响人们身体健康，

广告创意：

通过软文传达信息

广告表现：

软文广告

2.2.5广告发布计划

广告发布的媒介

首先在报纸上发布软文广告，引发关注，然后通过广播和电视的力量将其影响力扩大。

主要选择的报纸为唐山晚报、唐山广播电视报、人民日报、劳动日报、燕赵都市报。

2.2.6其他活动计划

以7月6日唐山大地震纪念日为基础,在保龙仓、大润发、华盛、八方等大中型超市进行以“勤洗手，防病毒、关注健康”为主题的主题活动。

向人们宣传猪流感对人们身体健康的危害。

增强人们的健康意识。

2.3第二阶段广告策略

2.3.1广告目标

●推销一种时尚方便健康的生活风尚，一种关心自己，关爱别人的生活态度。

●增加滴露品牌认知度

●实现本品牌产品销售量的增加,提升该品牌产品所占的市场份额。

2.3.2目标市场策略

本着做强品牌的想法，滴露的目标市场就不应仅仅限于目前的大型超市，以大型超市为主，开拓小型超市的市场。

在各个市场中均有较全面均衡的发展。

并对不同类别的目标消费者，做出更有针对性的努力。

根据消费者的不同特征进行的分类：

●家庭用户城市中比较富有的家庭，对生活讲究，关爱身体，关注健康。

●公共、办公空间用户办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业、医院、会场、电影院、剧院、银行等公共场所。

2.3.3产品定位策略

就滴露而言，其产品的定位为“个人日常清洁护理用品”为消费者带来健康是其使命，是对生活讲究，懂得生活，关注键康，享受生活的人。

2.3.4广告诉求策略

本阶段是做强滴露品牌，增加品牌竞争力阶段。

2.3.5广告表现策略

2.3.5.1广告主题策略

这一阶段的广告目的主要是树立产品形象，推销产品，广告主题为“一滴露水，带给您一天的洁净”

2.3.5.2广告创意策略

在本阶段所涉及的各种形式的广告都围绕“一滴露水，带给您一天的洁净”这一广告主题，传达一致的声音。

2.3.5.3广告表现

电视广告脚本

2.3.6广告媒介策略

第二阶段的媒介选择需要有更强的针对性，广告的传播主要面向产品的目标消费人群，并根据不同的分类进行有区别的广告诉求，提高滴露产品的品牌认知度和在消费者心中的印象。

此时的广告活动需要有各种媒介的组合，强调各媒介的配合，发挥各媒介的优点，在短时间内树立品牌形象，提高品牌知名度和市场份额。

采用电视广告加终端的策略，以达成广告目标。

媒介选择

●唐山电视台

2.4第二阶段广告计划

2.4.1广告目标

●推销一种生活，一种时尚健康的生活风尚，一种关心自己，关爱别人的生活态度。

●增加滴露的品牌认知度，形成滴露洗手液方便的、时尚的、健康的、独特的品牌形象。

●实现本品牌产品的销售增加，提升本品牌产品的市场份额。

2.4.2广告时间

从2009年9月开始到2010年9月结束。

广告持续时间为一年。

2.4.3广告目标市场

通过第一阶段软文广告教育消费者培育市场的铺垫，加深消费者对细菌传播的认识，形成一种健康消费的意识。

此时的广告诉求侧重广大消费者。

2.4.4广告诉求对象

●公共、办公空间用户办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业、医院、会场、电影院、剧院、银行等公共场所，

2.4.5其他活动计划

●促销活动计划

配合电视广告发布，在各大超市的销售终端开展推广活动，为滴露洗手液的上市造势。

在短时间内造成轰动效应，起到引爆市场的效果。

3广告效果评诂与监控

3.1广告效果的评估

3.1.1广告主题测试

广告主题是广告的重要组成部分，恰当的广告主题能突显品牌形象，突出广告诉求。

好的广告主题对达成广告效果起着重要作用。

因此，在广告投放以前要对广告主题进行测试，看能否达到预期的效果。

预测采取小组访谈法，看广告主题在目标消费者中的反映。

3.1.2广告创意测试

广告创意是广告传达信息独特方式的体现。

好的广告创意，可以体现广告策划者的智慧和水平，更为重要的是能有效的传达广