定稿案无印良品品牌化市场经营销售项目商业计划书.docx

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定稿案无印良品品牌化市场经营销售项目商业计划书

“无印良品”品牌化经营销售项目商业计划书

目录

第一部分企业背景状况分析

一、企业创始背景……………………………………………………6

二、企业理念…………………………………………………………6

三、企业的两大“悖论”………………………………………………7

第二部分企业营销战略环境分析…………………………………………………8

一、企业的宏观市场环境…………………………………………………8

二、企业市场环境现状……………………………………………………10

三、企业科技环境分析………………………………………………13

四、企业在中国的经济市场环境前景……………………………………14

第三部分SWOT分析………………………………………………………16

一、S（优势）……………………………………………………16

二、W（劣势）……………………………………………………17

三、O（机会）……………………………………………………17

四、T（威胁）……………………………………………………17

第四部分竞争战略分析与确定………………………………………………18

一、自我品牌分析……………………………………………………18

二、竞争者分析…………………………………………………………18

三、长期竞争战略………………………………………………………19

第五部分目标市场战略……………………………………………………19

一、目标市场的选择……………………………………………………20

二、市场定位…………………………………………………………20

三、目标市场细分………………………………………………………21

第六部分企业营销策略………………………………………………………24

一、产品策略……………………………………………………………25

二、价格策略……………………………………………………………26

三、渠道策略……………………………………………………………26

四、促销策略……………………………………………………………27

五、包装策略……………………………………………………………27

第七部分无印良品营销策划分析……………………………………………28

一、背景现状……………………………………………………………28

二、目标顾客……………………………………………………………28

三、定位…………………………………………………………………29

四、广告………………………………………………………………29

五、分销渠………………………………………………………………29

第八部分企业无印良品品牌调查报告…………………………………………29

一、品牌知晓度…………………………………………………………29

二、品牌忠诚度…………………………………………………………30

三、品牌的总和分析……………………………………………………31

四、品牌问卷调查………………………………………………………32

第九部分结束语………………………………………………………………33

第九部分参考文献

第一部分企业背景状况分析

一企业创始背景

“无印良品（MUJI）”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。

虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。

　　1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。

当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。

在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。

当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。

这些产品包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。

1983年，无印良品在东京青山开设了第一家旗舰店。

由于大受消费者的肯定，几年内在日本就有了上百家专卖店。

1991年，无印良品在伦敦开设了它的第一家海外专卖店，此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家，2005年7月，其上海专卖店正式开业[1]。

二企业理念

（一）“合理就便宜”——一直以来，正是由于遵守了“合理就便宜”这一理念，使得无印良品开始了对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合了生活的实用性。

创业25年以来，“合理就便宜”这一理念已被证实符合时代发展，这种价廉物美、高品质、不化哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。

（二）材料的选择——“无印良品”皆在开发好吃又利于健康的食品、穿着舒适的服装、以及让生活变得更加便利的小物件，将生活中不起眼的东西经改良后成为实用而独特的优质产品，并且采用大量从世界各地采购原材料的方式使得商品制作成本大大降低，从而保证能生产出高质低价的优良产品。

　（三）工艺的检测——无印良品对每件有关产品本质的商品都有相当严格的检测的程序，通过多重检测的产品才能得以销售，但同时为保证原材料的充分利用，不产生浪费，经过科学鉴定，对不影响商品本质的多余检测程序予以省略，力求消减成本、真正做到产品的品质才是根本所在。

　（四）包装的简洁——无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰，多采用有统一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价廉物美、简洁环保、品质至上

三.无印良品企业的两大“悖论”

（一）悖论简介

禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，以为靠逻辑思维而获得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。

以禅为理念的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。

1.悖论一：

无牌胜有牌

　　上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相称前卫。

　　在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，经常掩盖了人的真实感慨感染。

而“无印”的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在“标签”，不断简化：

拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去赏识原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自我、更接近天然的状态，这也恰是禅悟所追求的真我境界。

在所有无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标－－至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。

对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。

这种不要品牌的做法，却使得在日本常常会出现这样的现象：

假如有人看到一个没有商标的用品就会预测，“这是无印良品吗？

”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：

世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。

大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为著名世界的“NoBrand”（无品牌），达到了“无牌胜有牌”的境界。

它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。

三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解决方案），而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。

2.悖论二：

品牌无穷制延伸

　　定位理论之父艾·里斯曾说过：

“品牌是根橡皮筋，你多舒展一个品种，它就多一份疲弱”。

当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断夸大“聚焦”的年代，而通用电器“不做第一就做第二”的经典案例也早已深入人心。

然而，无印良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000多种，笼盖从牙刷到汽车等各种产品，并且这个数字依然在继承增加。

对于一般人而言，这个数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。

目前像无印良品这样能将品牌容易延伸到了几千种的品牌，实属凤毛麟角。

　　尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。

关于品牌延伸有研究表明：

品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的联系关系度、品牌著名度、产品质量、品牌联想等因素。

　　有的品牌由于产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这样延伸就比较难题。

可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和详细品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的条件。

　　高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。

目前国内一些超市在尝试着推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“苏果无赝品，件件都放心”的口号，但这里有个基本的逻辑问题，就是真货未必即是好货。

面临超市内大量不著名品牌的商品，特别是食物，消费者对其内在品种依然会心存疑虑。

而MUJI全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。

当然这是把双刃剑，对无印良品的治理水平要求极高，由于任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。

此外，无印良品在日本拥有相称高的著名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这也为品牌延伸创造了有利前提。

　　艾·里斯甚至说过：

毁灭一个品牌最轻易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上！

然而品牌这根“橡皮筋”到了无印良品这里，成了弹性无限大。

慧能禅师所说的禅，是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。

对于一个提倡“无”的品牌，反倒可以容纳进更多的内容，其中哲理值得深思。

第二部分企业营销环境分析

一.无印良品的宏观市场环境

（一）中国宏观经济形势图（源于国家统计局）------表

（1），表

（2）

目前中国市场环境有之前的大起大落趋于稳定，社会需求也趋于稳定，企业应稳中求新

表

（1）表

（2）

（二）2011年市场快速消费品销售环境趋势图表----表（3）

2011年11月份，社会消费品零售总额16129亿元，同比名义增长17.3%（扣除价格因素实际增长12.8%，以下除特殊说明外均为名义增长）。

其中，限额以上企业（单位）消费品零售额7745亿元，增长21.5%。

1-11月份，社会消费品零售总额163486亿元，同比名义增长17%（扣除价格因素实际增长11.4%）。

从环比看，11月份社会消费品零售总额增长1.27%。

按经营单位所在地分，11月份，城镇消费品零售额13969亿元，同比增长17.3%；乡村消费品零售额2160亿元，增长17.2%。

按消费形态分，11月份，餐饮收入1865亿元，同比增长17.7%；商品零售14264亿元，增长17.2%。

在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额7138亿元，增长21.4%。

2011年11月份社会消费品零售总额主要数据

指标

11月

1-11月

绝对量（亿元）

同比增长（%）

绝对量

（亿元）

同比增长（%）

社会消费品零售总额

16129

17.3

163486

17.0

其中：

限额以上企业（单位）消费品零售额

7745

21.5

75548

22.8

按经营地分

城镇

13969

17.3

141589

17.1

乡村

2160

17.2

21897

16.6

按消费形态分

餐饮收入

1865

17.7

18547

16.7

其中：

限额以上企业（单位）餐饮收入

606

22.6

5767

19.2

商品零售

14264

17.2

144939

17.