本科毕业设计甘平在南京地区的市场销售Word文件下载.docx
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2.2医院使用现状与存在问题9
3影响天晴甘平销售因素分析9
3.1国家的相关药品规定9
3.2药品品牌竞争力的影响10
3.3药品广告宣传的限制10
3.4药品集中招标采购10
4对于天晴甘平在南京某医院的市场推广的途径的建议11
4.1市场推广策略的简述11
4.2选择核心产品11
4.3多渠道销售模式的建立11
4.4品牌策略12
4.5利用专业媒体和公益活动进行广告宣传13
4.6建立品牌优势13
5谈医保支付价13
6商业渠道“自控”14
主要参考文献：
15
致谢17
中文摘要
通过分析正大天晴产品甘平（甘草酸二铵肠溶胶囊）及甘平在南京市场的竞争药品，研究甘平在南京市场的销售策略；
通过开展地方市级以及省级甚至全国性的医药学术会议来提高产品知名度，让更多的医生了解产品，从而使用产品，在这个过程中了解患者使用之后的疗效，使得更多患者能够得到有效治疗提供依据，从而认可产品疗效，促进药品的推广。
关键词：
甘草酸二胺；
市场调研；
药品推广
ABSTRACT
×
（小四号TimesNewRoman字体）
Keywords：
；
×
甘平在南京地区的市场销售研究
据调查，我国是病毒肝炎的高发区，慢性乙型肝炎病人约3000万，其中10％到20％可发展为肝硬化，1％到5％演变为肝癌，平均每年约27万人死于乙肝相关终末期肝病和肝癌[1]。
病毒性肝炎危害-治疗药物天晴甘平用于治疗病毒性肝炎，天晴甘平是由甘草酸二铵和磷脂成份组成的脂质复合物，生物利用度是普通甘草酸制剂的4.87倍[2]，研究发现甘草酸制剂活性成分明确具有抗炎、抑制脂质过氧化、稳定和修复细胞膜等作用[3]，适用于伴有谷丙氨基转移酶升高的急、慢性肝炎的治疗[4。
5]，临床应用可改善肝脏生化学指标、延缓肝纤维化的发展、减少肝细胞破坏等[6]。
本研究通过正大天晴的甘草酸制剂天晴甘平在南京某医院的销售现状，分析药品自身的影响力，比较其与该市场同类竞品的优劣势，结合当前的销售环境、国家的基本销售制度等影响销售的主要因素，研究销售模式的优化、销售方案的制定，从而进一步提高市场占有率，为做好该产品的销售提供依据。
1天晴甘平的用药特点
1.1适应科室、医院与相关适应症
传染病医院的各科
结核病医院的各科
综合性医院消化科（普内科）、内分泌科、结核科、血液科、肿瘤科、外科
疾病领域
病毒性肝损
脂肪性肝损
药物性肝损
（抗结核所致）
其他肝损
对应科室
感染科门诊
肝病科门诊
传染门诊
消化科门诊
内分泌科门诊
普内门诊
结核科门诊
综合医院呼吸科门诊
有甘美的科室住院部
（适应症：
适用于伴有谷丙氨基转移酶升高的急、慢性肝炎的治疗病毒性肝损。
）
1.2甘平的临床应用
通用名：
甘草酸二铵肠溶胶囊
用法用量：
一日三次，每次三粒
规格：
50mg/粒；
24粒/盒
指南推荐：
疗程通常需6-12个月
本品是中药甘草有效成份的第三代提取物及卵磷脂的混合物，具有较强的抗炎、保护肝细胞膜及改善肝功能的作用。
该药在化学结构上与醛固酮的类固醇环相似，可阻碍可的松与醛固酮的灭活，从而发挥类固醇样作用，但无皮质激素的不良反应[2]。
口服后从肠道吸收，其生物利用度不受肠道食物的影响，本品具有肠肝循环，其体内过程复杂，给药后8～12小时血药浓度达峰值。
该药及其代谢产物与蛋白结合力强，且其结合率受血浆蛋白的浓度影响，故血药浓度变化与肠肝循环和蛋白结合有密切关系。
约70%通过胆汁从粪便中排除，20%从呼吸道以二氧化碳形式排出，尿中原形排出约为2%。
2天晴甘平在南京某医药的销售现状分析
2.1竞争药品基本情况调查
比较类别
复方甘草酸苷
多烯磷脂酰胆碱
双环醇
还原型谷胱甘肽
成份
α-甘草酸+磷脂
β-甘草酸+甘氨酸、蛋氨酸
联苯双酯衍生物
GSH
生产商
正大天晴
河南帅克、北京凯因科技等
赛诺菲安万特
北京协和药厂
重庆药友等
制剂
肠溶胶囊
普通片剂/胶囊
胶囊
片剂
生物利用度
较普通制剂提高4.87倍
较差
/
品质
独家专利产品
美能及其仿制品
易善复及其仿品
阿拓莫兰及其余国产
保肝机制
强效抗炎+膜修复
抗炎保肝
膜修复
降酶/抗氧化存在争议
提供巯基解毒
疗效
优于美能
降酶迅速，易反跳
无直接抗炎作用
安全性
不良反应约1.33%
不良反应是甘平3倍
年代
最新一代口服制剂
第二代口服制剂
甘平与临床常用保肝药物的比较
2.2医院使用现状与存在问题
2015年第一季度在南京某医院销售量
2015年第一季度在南京某医院的市场占比
3影响天晴甘平销售因素分析
3.1国家的相关药品规定
国家卫生计生委近日召开2015年全国药政工作会议透露，今年将实现所有省份与国家药品供应保障综合管理信息平台互联互通、资源共享。
会议强调，贯彻落实《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》，是今年药政工作的重中之重，是推动药品供应保障体系建设的总抓手，也是推进公立医院改革的重要突破口，具有根本性、带动性、全局性。
各地要精心组织，狠抓工作落实，把握改革总体原则，准确领会“四个有利于”的精神实质，抓紧研究制定本地公立医院药品集中采购实施方案，确保2015年全面启动新一轮药品集中采购工作。
要统筹做好分类采购，全力抓好招标采购，积极探索谈判采购，着力构建公立医院药品采购新机制，确保各项政策措施落地生效。
要维护政府主导、非营利性药品采购平台的公益性质，药品集中采购平台规范化建设只能加强不能削弱，2015年实现所有省份与国家药品供应保障综合管理信息平台互联互通、资源共享。
要强化药品采购全过程监管，严肃查处医院和药品生产经营企业违法违规行为，严格执行诚信记录和市场清退制度。
国家对卫生系统的整顿从2004年开始，国家重点对卫生系统进行整顿，打击“带金”销售行为，从侧面上影响了众多处方药生产企业的医院销售力度，特别是以“带金”销售为营销手段的生产企业来讲受到的影响相当大。
3.6国家遏制“一药多名”仿制药不能再用商品名。
自2006年6月1日起，对于新注册的药品，除采用新化学结构、新活性成
分以及持有化合物专利的之外，其他药品一律不得使用商品名；
同一企业生产的
同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一的商品名；
药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名试用的文字型商标。
这意味着，今后仿制药将无法得到国家批准的商品名，而只能使用通用名[3]。
3.2药品品牌竞争力的影响
品牌力是最持久最独特的营销力。
品牌竞争是企业核心竞争的物化和商品化的表现。
相比跨国公司，品牌竞争是目前我国企业最缺乏的能力，也是我国市场决战中最为重要的能力。
随着国际医药知名品牌参与中国药品市场竞争，品牌已成为重要的营销武器。
在产品高度同质化和国家限制药品商品名使用的环境下，品牌营销的作用将更加突出。
企业要树立品牌意识，根据企业的战略定位和目标销售群体的特点，允许挖掘和提炼企业文化和产品内涵，形成独特的品牌文化和核心价值观；
企业要通过导入企业形象识别系统，塑造品牌外在形象，把抽象的品牌理念进行物化，使品牌图案、标准色等外在形象具有独特性、持久性和易识别等优点，充分表达品牌的核心理念，使品牌具有个性，彰显特色，体现差异化，并贯彻落实在企业的整个生产经营活动中，占据消费者心中独特的、有价值的位置。
就目前我公司在南京市的市场的情况，还应加大建立品牌优势。
比如关注低端市场，结合送医送药下基层的活动在一些社区开展学术交流等。
在这样的学术活动中，药企应将产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广内容之中，最终为医生的合理用药打下良好的基础，提高产品的知名度和美誉度，扩大品牌的优势[4]。
3.3药品广告宣传的限制
2007年3月3日由中华人民共和国国家食品药品监督管理局和国家工商行政管理总局共同修订的新的《药品广告审查发布标准》公布。
新的《药品广告审查办法》也于同月13日公布，并定于2007年5月1日起同步施行。
新标准对药品广告的监管更加严格，增加了不得含有军队单位或者人员的名义、形象，利用军队装备、设施从事药品宣传；
不得涉及公共信息、公共事件或与公共利益相关联的内容；
不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目发布药品广告；
不得含有与医疗机构有关的医疗服务内容等规定。
保肝药物属于处方药范畴，只能在专业媒体发放广告。
对于保肝药物生产厂家来讲，会一定程度上带来品牌推广、扩大认知度等方面的问题[5]。
3.4药品集中招标采购
其目的是降低药品虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，减轻患者的负担。
但在实施过程中，存在诸多问题。
（1）招标行为的不规范
（2）企业不堪重负（3）患者得不到实惠。
目前国内招标热点是抗感染类、心脑血管、生物制品等。
其中抗肿瘤药物招标竞争也较为激烈。
主要是因为保肝药物品种、厂家众多，同质化现象比较突出，从而导致企业间剧烈的竞争。
要改进药品集中招标采购的方法：
第一，要明确招标标的：
必须把药品质量（即药品质量、安全性等）和同等质量条件下合理价格作为标的，而不能将药品价格作为唯一标的；
第二，要完善招标规则，切实做到公正、公平、公开；
第三，要合理确实招标主体：
目前招标主体是卫生部门一家，应该将医疗保险机构和群众代表作为药品终端购买方同时作为招标主体；
第四，明确药品招标由省级统一组织4
取消其他的各类招标，已进入医疗保险药品目录的药品实行政府定价后，不再招标；
第五，简化招标手续，减轻投标企业的成本负担。
4对于天晴甘平在南京某医院的市场推广的途径的建议
4.1市场推广策略的简述
首先聚焦心智空间，占据品类第一。
消费者心智中占有某种第一名的品牌，市场占有率比第二名品牌多一倍，第二名品牌比第三品牌的市场占有率又多一倍，其它第四名、第五名就是品牌喽啰，消费者心智中没留什么痕迹。
品牌心理学说创始人、上海韬略品牌营销策划机构郭涛认为，“品牌夺占类别第一”极为重要。
无论是消费品领域或者工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，抢占第一的品牌始终赢得长期占有优势。
做到了品类第一，就可以足享一个品类市场的利益，对于包涵多个子品类市场的企业，某一子品类市场中做到第一，一样带动企业整体产品销售。
子品类市场中，出现一个明星产品后，企业整体品质、品牌形象都得到提升，甚至带动全线产品的销售，使企业获得更大利益。
雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”第一品牌；
然后以“维生素糖果为龙头”，带动其他副品牌共同成长.
第二、聚焦核心产品，实现单品突破。
品牌品类上市之初，产品线组合方面，贵精不贵多，患多不患精，换句话就是要聚焦核心产品，要充发挥核心单品聚焦威力，即要将公司的资源聚焦核心产品，让它带来凸透镜般聚光燃烧的爆发效应，迅速点燃市场。
4.2选择核心产品
选择核心产品，一般会选择以一个核心产品（或产品系列）进入市场。
该核心产品（或产品系列）是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的优良口碑，迅速提升品牌形象，减少广告投放依赖。
单品突破成功后，可以带动后续产品的销售。
4.3多渠道销售模式的建立
水平、垂直营销：
水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
将被忽视的市场需求、被忽视的客户、被忽视的功能和用途、被忽视的机会重新正视而获得利润的增长。
垂直营销就是在特定产品的市场，根据已确认的的市场需要，对现有的和潜在的客户利用我们的商品能够展示的用途和功能来满足，再针对已定形的市场，进行细分和定位的战略，使市场处于分割且饱和的状态。
1、总成本领先：
通过降低产品生产成本、在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略。
2、差别定位：
让你在潜在的客户的心智中与众不同
3、目标聚焦：
是企业市场定位主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或一个地区市场
4.4加强和规范医药代表学术推广活动
肝病药物的学术推广是以产品的学术研究和市场定位为基础，以产品的核心价值为出发点，提炼产品富有差异化的“卖点”，通过学术活动与目标受众沟通，以达到推广销售产品的目的。
企业积极开展多层次、全方位的学术推广活动要重视以下几个问题：
加强和规范医药代表的学术推广活动，医师对企业和产品的接受程度是处方药营销成败的关键。
医药代表对医师的学术拜访活动针对性强，能与目标医师进行有效的沟通，快捷地将药品的安全性、有效性、稳定性等学术信息传递给医师。
所以医药代表的学术拜访活动是目前处方药促销的主要形式，在药品信息的传播中发挥着至关重要的作用。
在美国，医师73％的新药知识和FDA收集到的90％以上的药品不良反应信息都来自医药代表。
但是，目前国内医药企业专业化的学术推广较少，大多数企业的学术推广或多或少的掺杂“带金销售”行为。
在新环境下，医药企业必须摒弃以往的思维方式，开展合法化、专业化的学术推广活动。
加强和规范医药代表学术推广活动的关键是建设职业化的医药代表团队。
针对目前国内企业医药代表团队的现状，一是要提高医药代表的质量，企业要通过引进医药专业人才和对现有医药代表进行培训等途径，着力提高医药代表的职业道德素质、专业知识水平、人际沟通能力和团队协作精神，建立一支既有医药专业知识背景又有销售技巧、既有敬业精神又有市场开拓能力的职业化的医药代表团队；
二是要扩大医药代表的数量，企业要根据目标市场的广度和深度，配置足够数量的医药代表，以实现对终端精细化的开发与管理。
4.5做好学术推广活动
首先是开展高层次的会议性学术推广活动；
会议性学术推广活动具有直观性、互动性等优点，是处方药营销的有效方式之一。
医药企业要通过精细化地组织科内会、院内会、省级会议、大区会议及全国性的学术会议或产品推介会议，邀请相关科室具有影响力的医师参加，系统地介绍并宣传企业文化和产品知识，传播产品差异化的学术“卖点”。
通过学术交流活动，影响医师接受使用企业的产品，并与医师建立良好的、持久的合作关系。
医药企业也可以通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统各学科的年会等相关会议，扩大企业和产品的影响力。
其次，深度开展专业媒体学术推广活动；
医药企业媒体具有学术性、针对性和公信力强的特点，对医师、药师等目标客户群体影响大。
医药企业要与学术机构和临床医师合作，进行产品学术研究，在医药企业杂志、报纸和网络等媒体上发布学术性论文，从深度和广度上为企业和产品做好舆论铺垫和学术宣传，提高学术推广的水平。
此外，开展医药科普教育性质的学术推广活动；
合法开展医药科普知识教育是处方药学术推广的有效途径。
通过专家讲座，向包括医师在内的公众传播健康知识，能使企业和产品在消费者心目中树立良好形象。
例如，诺和诺德制药有限公司与中国政府合作的“中国糖尿病管理工作项目”等科普知识教育活动，对医师护士以及患者进行糖尿病防治教育。
经过多年的推广“诺和关怀”已经成为糖尿病患者教育和服务的第一品牌，与诺和诺德的糖尿病产品品牌互相促进，相得益彰。
针对目前南京市保肝药物的市场情况，在学术推广中应注意：
第一，学术推广的持续性，诸如聘请专家讲课、组织医学人士研讨等活动，应经常性地、循序渐进地开展下去。
学术推广是一个“慢工出细活”的模式，其作用和效果的发挥需要一定的积累和前期铺垫，因此，学术推广要持之以恒，要以提高产品在所在领域的学术地位为最终目标。
第二，学术推广的专一性，主要是每次学术推广面对的目标群体要同一，这样一来，每次参加的医生并没有真正了解产品的创新所在和作用差异。
如多开些科室会，注重与科室医生的沟通和推广。
4.5利用专业媒体和公益活动进行广告宣传
药在大众媒体发布广告受限制，但允许在国家批准的医药专业媒体发布广告。
医药企业媒体广告的专业性和针对性强，其主要读者是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医师用药选择的影响力较大。
因此，医药企业要利用专业媒体发布广告，提高企业和产品的知名度。
医药企业还可通过慈善事业、活动赞助和向特殊群体捐赠药品等公益活动，借助新闻的力量宣传企业和产品，以承诺社会责任的良好形象，赢得公众的信任与尊重，提高企业和产品的美誉度。
4.6建立品牌优势
品牌力是最持久最独特的营销力，是企业核心竞争的物化和商品化的表现。
随着国际医药知名品牌参与中国药品市场竞争，品牌已成为重要的营销武器，在产品高度同质化和国家限制药品商品名使用的环境下，品牌营销的作用将更加突出。
目前我公司在南宁市肿瘤药市场的情况，还应加大建立品牌优势。
在这样的学术活动中，药企应将产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广内容之中，最终为医生的合理用药打下良好的基础，提高产品的知名度和美誉度，扩大品牌的优势。
5
以医院为
主的医疗
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致谢
首先要感谢药学院诸位领导和老师四年来对我悉心的教诲与帮助，他们细心指导我的学习与实习工作，在此，我要向诸位老师深深地鞠上一躬。
特别是谢冬梅老师的关怀与支持是我永远都不能忘记的。
要感谢我的指导老师谢冬梅老师，他在百忙之中给予了我许多关心和指导。
谢老师通过电话、邮件等方式，对我的论文提出了建设性的指导意见，使我对文章反复的思考并进行了不断的修改。
同时敦促我查阅大量的文献资料，力求写出的文章更加具有说服力。
特别的，还要感谢我的办事处经理吕学侠和经理尹新兴在我实习期间对我的支持和鼓励！
同时也要感谢本次参与论文评审工作的各位老师，并向您们道一声：
你们辛苦了！
感谢我的室友及同学们四年来对我学习、生活的关心和热忱帮助。
最后，向我的父母亲致谢，感谢他们对我的理解与支持。
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