论品牌管理与企业文化.doc

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论品牌管理与企业文化

在经济全球化日益发展的今天，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争，品牌作为一个企业的象征不仅是企业的标志也是企业灵魂的表彰，仔细研究品牌会发现企业文化是其深层内涵。

越来越多的企业在实施品牌战略时要借助企业文化的力量，也就是说，企业在实施品牌战略时应打造良好的企业文化，以此提高企业的市场竞争力。

一、企业品牌与品牌战略

（一）品牌的含义及作用

所谓品牌，是指企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。

品牌是一种商品的标志，也是一种文化。

品牌是企业和产品的象征和代表，其作用表现以下几个方面：

（1）关系企业的生存。

中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。

加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。

在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤，各施手段，有的竭尽全力，有的赴汤蹈火。

此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”，说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么。

从产品制造到品牌制造的过程，实际是一个市场升级的过程。

由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国企业面临的一个现实问题。

由产品制造转变成品牌制造，实际是在国际经济当中获取一个更大的收益。

（2）品牌的哲学意义建立在“你想成为什么，所以你能成为什么”，而不是“你能成为什么，所以你想成为什么”！

品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限的力量去实现人生哲学与企业哲学的终极发挥。

只有清晰地描述企业的品牌，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。

一个美好的品牌能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。

（3）品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。

品牌就是这样的一个企业的梦想。

当亨利福特在一百年前说他的品牌是“使每个人都拥有一辆汽车时”，你会认为他是神经病。

但现在的美国社会，他的梦想已经完全实现。

这种梦想通常会使人感到不可思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。

如果品牌是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只能说是一个战略目标，而非我们所说的品牌。

（4）企业拥有品牌说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者认同和一致好评。

但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。

事实上，有了口碑却能芳香四溢，有了内涵却能源远流长。

这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。

品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。

海尔的品牌家喻户晓，可总裁张瑞敏“每天如履薄冰，战战兢兢”，并以《海尔是海》的文章予以自勉。

品牌不仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。

品牌是因为需要而产生的，既是商家也是买者的需要。

当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。

人们在缺少时间或对商品缺乏了解的情况下，购买名牌不仅体现品位还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。

随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业的、某个品牌的综合形象。

（二）品牌战略及意义

品牌战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体计划。

商品经济初期，生产水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。

买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者为之动心的特色，品牌的文化标识功能得以彰显。

品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。

品牌战略主要包括品牌定位、品牌延伸、品牌培育。

品牌定位就是根据竞争者现有的品牌在市场上的所处的位置，针对消费者或用户对该品牌的重视程度，强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该品牌的总体感觉；品牌延伸是凭着消费者对品牌的认同，该品脾的其他产品可以迅速打开市场，实施产品多元化经营，带给企业巨大利润；品牌培育指树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，从而得到市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚。

品牌战略对于企业的发展有重要意义：

首先，创造品牌是增强企业产品竞争力的根本出路。

其次，创造品牌是提高经济效益的有效途径。

此外，品牌数量的多少和实力的强弱，也是衡量一个企业发展水平的重要标志。

商品市场就是品牌产品争夺的市场。

所以从一个企业的发展来看，创造品牌，开发品牌市场，都是具有重要战略意义的关键工作。

二、品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌的主体和精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地认识品牌的利益点与个性。

一个产品从品牌角度看分三个层面：

（1）物理属性。

主要是产品的物理功效和使用价值。

例如一支派克笔能书写文字。

（2）感官体验。

对一个产品的物理属性好感持续上升，就会升到感观体验层面。

例如，一支派克笔造型精美，书写流畅。

（3）情感抒发。

对一个产品的感官体验上升到一定高度，便会形成情感抒发。

人们往往通过使用某种品牌的产品表达自己的人生主张，抒发情感和寻找精神寄托。

例如使用一支派克笔能体现出“高品质，贵族气”。

品牌的核心价值的内涵就在第三层面，即情感抒发。

在产品日趋同质化的今天，通过产品的物理属性战胜对手的机率越来越小，人们选择品牌往往更在意情感的传递和身份的象征。

所以说品牌卖产品，更是卖精神和文化，品牌核心价值恰恰将没有生命的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感世界，赋予产品生命。

品牌核心价值应有鲜明的个性，当今多元的社会，人们喜好各有不同，消费者日趋个性，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”。

只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能闪亮登场，以低成本吸引消费者眼球。

可口可乐的“乐观向上”、宝马的“驾驶的乐趣”、沃尔沃的“安全”、雅芳的“女性的知己”、海尔的“真诚”、海信的“创新”、农夫山泉的“源头活水”、金六福的“福文化”……那些强势品牌的核心价值无不个性鲜明，栩栩如生。

提炼品牌核心价值，一定要揣摩消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等。

例如：

力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。

然而，舒肤佳后来居上，成为当今中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。

经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。

力士的“滋润”固然很好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要，因为除菌事关人们健康。

在确立品牌核心价值时，还应考虑到它的包容性。

包容性体现在空间和时间两方面。

空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。

例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。

时间上。

应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。

品牌核心价值包容力的大小应根据企业经营战略而定，如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小；如果产品是体现身份或表达情感型产品，则品牌核心价值包容力应大。

品牌核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。

不仅要体现在广告宣传等传播还应体现产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

三、品牌管理离不开企业文化建设

品牌是企业的整体的社会形象，在市场上具有较高知名度的品牌，能够为企业带来良好的经济效益和社会效益。

品牌是企业文化的外在表现，任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托。

企业文化赋予了品牌鲜活的生命和非我莫属的无形张力，以及提高同行业的市场竞争力。

优秀的企业文化为知名品牌的产生创造了条件，优秀的品牌形象是在优秀的企业文化氛围中产生的。

品牌体现的是企业先进的文化理念，企业要真正步入市场，走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高，使经济协调发展的路子，就必须深化企业文化建设。

企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境，为了获得长久优势，，企业必须由过去的以生产经营管理为中心，逐步向知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化引导员工树立正确的价值观，这是企业创新的基础，是企业创名牌的重要措施。

（一）传统文化是品牌塑造的内在源动力

未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌塑造的根本是文化因素。

即品牌所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。

美国斯坦福大学商学院列举出世界100家最知名的品牌，在这些品牌中，有一个共同特点就是其品牌创立历史较长，有一半以上在百年左右。

如宝洁（1837）、强生（1886）、可口可乐（1886）……这些品牌，其影响几乎到达地球的每个角落。

在中国诸如同仁堂（1887）、全聚德（1864）、张裕（1892）等百年老字号，在国人心目中的形象也是历久弥坚。

可见，品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。

不同的国家和民族在发展中都诞生了自己的语言文字。

“望文生义”乃至“望文生情”是几千年来带给人们的一种阅读习惯，起名之所以成为一门学问，正是有效利用了人们的这种阅读习惯。

如此看来，我们便能从品牌的字面上也悟出点什么，联想点什么。

在不计其数的饮料中，最知名的品牌莫过于可口可乐了。

其年营业额超过百亿美元，商标价值398亿美元，成功之道除了经营高招和广告策略之外，而商品命名无不是成功的典范。

“CoCaCoLa”的英文在读音上娓娓动听，且蕴义美好，可谓音义俱佳。

而该名字的汉语译音也是出类拔萃，既易读易记和琅琅上口，有含义美好悦目，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。

再有北京同仁堂，山东张裕，一汽红旗，四川长虹……一批新老品牌的命名中，也能使人想到“爱国、敬业、优质、争雄”等概念，这些反映儒家文化传统中积极的价值取向，在品牌在字面上都有所体现。

可以说，品牌中沉淀的文化传统成份，是唤起人们心理认同感，民族自豪感和历史责任感的核心所在；品牌中沉淀的文化传统成份，是品牌塑造的内在源动力。

（二）企业文化是品牌塑造的外在推动力

企业文化是一种特殊的组织文化，是企业在一定民族文化传统的基础上，逐步形成的具有企业特色的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生活方式，人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式。

企业文化的核心是精神层，即企业内大多数成员共同信守的基本信念、价值标准等，精神层的核心是企业的核心价值观，是企业文化的核心，也是企业文化最稳定的内容。

企业文化的制度层规定了企业成员在共同的生产经营活动中行为准则面积企业及其成员的行为方式。

企业文化的表层部分即物质层包裹企业标识、产品商品与包装、企业外貌、纪念性建筑等。

传统文化中积极的价值取向通过品牌塑造，最终渗透在企业的发展模式中和员工的行为方式中，这种企业文化对品牌塑造的激励作用和推动作用，在现代经济社会生活中比比皆是。

被誉为商业“偶像”之一的现代快餐业麦当劳，其金色拱形标对城市的装饰作用，成为城市一道亮丽风景。

稳定的产品质量和员工为公众提供的“容人、耐心、理性”的服务模式，成为麦当劳固有的家风，在社会上树立了亲切，友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社会影响力和商业价值。

国外来华的商人，往往有了麦当劳的存在，便干得有了自己文化上